Файл: Проведение маркетингового исследования на рынке товаров потребительского назначение (на примере медикаментозных препаратов).pdf

Соотношение между спросом и предложением данного товара. В аптеке ООО «АРС» представлен широкий ассортимент ЛС. Но существуют лекарства, которых нет на витринах аптеки, в силу их редкости или высокой цены. Для того, чтобы клиент нашел в аптеке необходимый товар, в аптеке организован прием заявок на ЛС. В период эпидемий в аптеке создается запас необходимых препаратов, чтобы обеспечить население необходимыми лекарствами. Таким образом, предложение всегда превышает спрос, либо равно ему.

Предоставляемый сервис (качество обслуживания). На рынке в данный момент существует четыре (вместе с данной) аптеки, и, поэтому очень важную роль в привлечении и удержании клиентов играет качество обслуживания (консультирование, упаковка купленных товаров, предметы мебели (скамейки, кресла). В связи с этим в аптеке «АРС» планируется создание бесплатных консультаций врача, приобретены два кресла и стол, упаковочные материалы (пакеты, раздаются бесплатно).

Реклама. Аптека размещает объявления только в одной городской газете. Хотя наличие такого числа конкурентов и его дальнейший рост, возможно в будущем повлияет на увеличение расходов на рекламу.

Имидж фирмы (репутация фирмы). За аптекой ООО «АРС» не известно никаких фактов нарушения закона. Вся деятельность подчинена установленным нормам. Персонал аптеки – высококвалифицированный персонал, стаж работы не менее 20 лет у каждого работника. Это положительно влияет на репутацию аптеки. Аптека ООО «АРС» «выглядит в глазах своих клиентов» как организация, работающая по правилам, в которой работают высококвалифицированные специалисты, предоставляющая низкие цены и широкий ассортимент. Аптека за время своей работы приобрела своих постоянных клиентов, число которых продолжает расти.

Помимо осуществления общего знакомства с организацией, с методиками ее работы, расчетов основных показателей ее деятельности и определения ее позиций на рынке, мной было предложено внести следующие изменения в области выкладки ЛС в целях повышения спроса на них.

Товары с высокой скоростью реализации (или в данный момент рекламируемые) заняли большую площадь и на видном месте - на уровне глаз или на уровне руки покупателя посредине полки вдоль правой боковой стены – так как покупатели предпочитают двигаться по залу против часовой стрелки и обычно проходят первую треть аптеки быстрее, чем остальную ее часть. Сопутствующие товары сгруппированы. Развешены указатели и подвесные таблички. Рядом с кассой были размещены товары, предназначенные для спонтанной покупки – типа витаминов, леденцов, минеральной воды.

Взаимозаменяемые товары расположены рядом. Сняты все «запретительные» надписи типа «С животными не входить!», «Руками не трогать!» - ведь это отпугивает покупателя.

Покупатель должен иметь возможность чётко идентифицировать предлагаемый ему товар и однозначно определить его цену. Ведь большинство людей не имеет свободных денег. Они идут в аптеку, точно зная, какую максимальную сумму могут потратить. Если перед покупателем разложена гора товара, а рядом висит целая стенгазета ценников, то в 85% случаев он не возьмёт ничего, особенно если это не товары первой необходимости. По этой причине на каждый препарат были расклеены ценники с необходимой информацией о товаре – срок годности, дата поступления, производитель.

Ценники аккуратно оформлены, надписи на них - разборчивы и легко читаемы. Бессистемная выкладка медикаментов, мелкие цифры на ценниках, неудобные маленькие витрины, заставляющие покупателей наклоняться или подниматься «на цыпочки», разглядывать лекарства на полках за спиной у фармацевта, да к тому же заслоняемые очередью, не просто прибавляют работы фармацевтам, вынужденным отвечать на вопросы о наличии медикаментов, замедляя тем самым обслуживание, но и приводят к формированию у покупателя мнения о посещении аптеки как о чем-то неприятном, отнимающем много времени. Это отталкивает покупателя от возможного посещения аптеки, а иногда вынуждает покупателя уйти, если искомый препарат не был им найден (хотя возможно, он просто неудачно расположен, незаметен на витрине, но есть в продаже).

Информационные поводы. Я не упустила возможность поздравить покупателей с самыми различными праздниками. И предложила спец.скидки по случаю праздников.

В 80 случаях из 100 покупатель принимает решение о покупке под влиянием обстановки торгового зала. Поэтому комфортная атмосфера создавалась уже у входа. Входные двери открыты, вход избавлен от лишних порогов и засовов. Влажная уборка производилась по 2-3 раза в день. Чистые и аккуратные пол, стены, потолок, жалюзи на окнах или сами окна, отсутствие высохшей зелени, чистые и не мятые коробки, банки, соки, бутылки, чистое торговое оборудование, особенно его стеклянные и зеркальные составляющие, чистая и отглаженная спецодежда у персонала, отсутствие мусора и чеков в зоне кассового аппарата

Торговое оборудование и оформление зала аптек города схоже, поэтому я решила внести некоторые отличительные детали. На стенах появились цветы, красочные плакаты на актуальные темы с рецептами от различных заболеваний, современная медицина и новые достижения, традиционные рецепты и народные средства, экзотические средства излечения и оздоровления. Приведу несколько предложенных мной тематических выкладок (информация и консультация):

Учет календарного цикла - предупреждение о сезонном обострении различных болезней, профилактика заболеваний, связанных с определенным сезоном. Например, зимой могут быть представлены средства против простуды и гриппа, рекомендации по питанию, компенсации нехватки витаминов и света. Летом - товары, которые необходимы в дачной аптечке (средства от укусов насекомых, перегрева и солнечного ожога, пищевых отравлений и т.д.).

Препараты на основе какого-либо сырья (морские продукты, пчелиный яд, змеиный яд и т.п.). Препараты на основе лекарственных растений могут сочетаться в композиции из цветов и трав, рассказом о целебных свойствах растений, использующихся хозяйками в кулинарии.

В аптеке предъявляются повышенные требования к внешнему виду рекламных материалов. Грязные и поврежденные плакаты, наклейки и воблеры могут нанести серьезный ущерб имиджу любого магазина, а аптеке - в особенности. Ведь если аптека воспринимается только как место удовлетворения экстренного и пассивного спроса, ей трудно и практически невозможно завоевать лояльных покупателей.

Освещение. В зале применяется общее освещение (потолочные светильники). Были выявлены все «тёмные уголки» и применена подсветка – ведь свет продает! Человеческий глаз так устроен, что в первую очередь реагирует на более яркое пятно.

Шумовой фон. Легкая и спокойная музыка, негромко, но разборчиво звучащая в торговом зале, создаёт соответствующее настроение. Для этой цели приобретен небольшой магнитофон. Колонки установили в отдалении от рабочих мест продавцов и кассиров, не мешая их общению с покупателем.

Запахи. Благодаря ароматизации воздуха также можно увеличить объем продаж – это особенно актуально для аптеки – где царит неприятный запах лекарствами.

«Постоянные потребители». Они покупают больше, меньше требуют к себе внимания в плане сервиса и времени обсуживающего персонала, менее чувствительны к изменению цен и способствуют привлечению новых потребителей. Персонал аптеки знаком с большинством своих клиентов. Ведь нет ничего более приятного, чем быть узнанным, и что самые лучшие звуки - это произнесенное вслух наше имя. Все согласны с этим. Мною было предложено узнать имена покупателей и получить другую информацию о них.

Внимание персонала аптеки было мной обращено на то, что очень важно показывать товар в действии. При этом надо постоянно иметь в виду, что пренебрежительное, неаккуратное обращение с демонстрируемыми товарами может вызвать у покупателя необоснованные сомнения в их ценности и качестве. Очень важно, как продавец обращается с купленной вещью, как ее держит, упаковывает, что при этом говорит – в аптеке это важно, например, при демонстрации работы тонометров. Лучшая реклама - это довольный обслуживанием покупатель.

Покупателям необходимо рассказывать о других. Ведь мало кому хочется быть подопытным кроликом. Больной не хочет испытывать ваш продукт на себе. Он хочет знать, что до него это уже попробовал кто-то другой. Поэтому мной было предложено персоналу чаще рассказывать клиенту об опыте других покупателей - тех, кто купил товар - ведь таким образом они предоставляют ему возможность стать таким же, как другие. Клиент «сориентируется на местности» и поймет, что перед ним земля обетованная и он тут не один. При этом мы не только преодолеем его сомнения, но и завоюем доверие, особенно если в качестве примеров будут фигурировать известные люди.

Зеркальное отражение позы клиента, его настроения – поможет продавать. Для того чтобы использование рекламных материалов было эффективным, они должны: быть хорошо видимыми, должны быть чистыми, аккуратными и не содержать ошибок, быть актуальными, соответствовать оформлению торговой точки.

Я обратила внимание на монетницу и заменила её на другую – с изображением одного из наиболее часто рекламируемых товаров. Ведь она ненавязчиво будет напоминать покупателю, что он «забыл» купить какой-либо товар, который находится тут же, возле кассы - стоит только протянуть руку.

Согласно Закону «мертвой зоны» Все предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля человека, рассматриваются им хуже, чем в верхней части. Соответственно, нижние полки, как наименее осматриваемые, были предложены под размещение на них: редко покупаемых позиций, крупных упаковок, товар целенаправленного спроса (бочонки воды), товарного запаса

Левый нижний угол при этом является самым неудачным - там взгляд человека останавливается реже всего.

Препараты, требующие серьезного раздумья при выборе, нельзя располагать на местах с интенсивным покупательским потоком, например, близко к расчетному узлу, чтобы выбору не мешали другие посетители.

Система навигации в аптеке чрезвычайно важна, и покупатель уже на входе должен иметь информацию о том, где располагается нужная группа товаров. Это серьезно снижает нагрузку на продавца и скорость обслуживания: большая часть покупателей, растерянно обведя взглядом шкафы, заполненные маленькими белыми упаковками и, на первый взгляд, одинаковыми бутылочками, понимают, что наилучший путь - сразу обратиться к продавцу.

Один из наиболее эффективных - путь - грамотная выкладка и средства «немой справки». Во многих случаях покупатели, не нашедшие на полках средств, например, от кожных заболеваний, ногтевого грибка или инфекций, передаваемых половым путем, так и не решаются обратиться к продавцу, чтобы не краснеть перед другими посетителями.

Указатель группы товаров в аптеке - не просто средство повышения продаж, а насущная необходимость. Крупные, хорошо заметные указатели выполняют основную функцию - помочь покупателю ориентироваться, а еще привлекают внимание, действуют как напоминание о покупках "на будущее" и «на всякий случай».

Статичность видимой среды следует разбивать с помощью вращающихся витрин. В аптеке планируется установить аквариум, который хорошо вписывался бы в окружающую обстановку комнаты торгового зала и привлекал внимание маленьких жителей города, благодаря чему увеличилась бы доля незапланированных покупок в аптеке, например, соков, витаминов.

Важен также и цвет, который преобладает в фирменном стиле аптеки. В аптеке ООО «АРС» преобладают белый и серый цвета. Это создает ощущение чистоты, спокойствия и порядка, но эти цвета я дополнила зеленым (успокаивающий), и синим (прохладное, чистое).

Необходимо обратить внимание и на спецодежду для работников аптеки. Как показал опрос посетителей аптек относительно дизайна спецодежды сотрудников, большей части респондентов (65%) она не нравится. 45% опрошенных считают, что одежда не эстетична и удовлетворяет лишь санитарно-гигиеническим нормам.

Поэтому заведующему аптекой предложено закупить новую спецодежду. Это могут быть, например, брючные костюмы из однотонной ткани зеленого, синего, розового или белого цвета. Таким образом, удастся избавиться от гомогенности в одежде.

Краткая характеристика мероприятий и способов их реализации представлена в приложении 2

Проведение данных мероприятий приведет к увеличению величины товарооборота. Дальнейшее систематическое проведение выше обозначенных мероприятий окажет положительное влияние на дальнейший рост развития розничной сети ООО «АРС». Так же эффект проявился в повышении качества обслуживания населения при покупке лекарственных средств, а от некоторых мероприятий может проявиться значительно позже.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Базой исследования стала аптечная сеть ООО «АРС». Аптечная сеть АРС работает с 1999 года. Первые аптеки появились в спальном районе города, на данный момент существует 8 аптек. Аптеки сети АРС пользуются большим уважением и популярностью.

В своей работе аптека ООО «АРС» учитывает влияние сезонности на спрос, организована система контроля товарных запасов, принимаются заявки от населения.

За время своей работы аптека ООО «АРС» установила свою сеть поставщиков ЛС, их состав и количество определяется ассортиментом и ценами поставщиков. Их количество планируется увеличивать. Все лекарственные средства, поступаемые в аптеку имеют сертификаты.