Файл: Проведение маркетингового исследования на рынке товаров потребительского назначение (на примере медикаментозных препаратов).pdf

1.2 Этапы маркетингового исследования

Маркетинговое исследование - это сбор, обработка и анализ данных с целью снижения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Предметом маркетингового исследования следует считать изучение деятельности предприятия на рынке, а также любые оценка и анализ рыночных процессов и явлений, каким-либо образом с ней связанных.

Объектами маркетингового исследования могут являться любые предметы, ситуации, проблемы, явления. В целом, их можно разделить на элементы, которые компания не может контролировать, и объекты, на которые фирма может оказать влияние, т.е. на внутреннюю, микро и макросреду фирмы.

К объектам микросреды относят силы, непосредственно влияющие на саму фирму и ее возможности: клиенты, поставщики, конкуренты, цены, общественность. Макросреда представлена факторами демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.

Маркетинговое исследование имеет четкую структуру и проводится в определенной последовательности. Структура маркетингового исследования включает пять этапов, которые описывают порядок изучения и моделирования рынка, начиная с определения проблем и согласования целей исследования, и заканчивая предоставлением полученных данных.

Рисунок 1- Этапы маркетингового исследования

Первый этап заключается в определении проблем и формулировании целей будущей деятельности. Основой проведения успешного маркетингового исследования является точное понимание и изложение проблемы, истинная причина которой может быть найдена путем организации поисковых исследований.

Ошибка, допущенная на данном этапе, может привести к неоправданным затратам и потере времени в будущем. Определение проблемы проходит в 3 этапа: 1) выявление симптомов; 2) четкое изложение возможных причин, или базовых проблем, лежащих в основе симптомов; 3) выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.[14] Существует два вида проблем, с которыми сталкиваются в маркетинговых исследованиях, это проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Проблемы управления маркетингом могут возникнуть, когда компания не в состоянии достигнуть своих поставленных целей, или, когда управляющему требуется выбрать политику действий, дающую возможность сделать это. Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью. Выявлять проблемы управления можно путем анализа отчетных, нормативных и статистических данных, при помощи опроса специалистов, либо путем привлечения для участия в деятельности профессиональных консультантов. На данном этапе исследования в обобщенном виде описываются методы его проведения. Это может быть опрос, тестирование, эксперимент и т.д. Цели могут быть описательными, поисковыми, причинно-следственными, и определять направление исследования. На первом этапе исследования, как правило, определяется время и стоимость предлагаемого исследования. Это необходимо руководству для принятия решения о начале маркетингового исследования и рассмотрения организационных вопросов его проведения. Вторым этапом является отбор источников информации. На данном этапе необходимо разработать план маркетинговых исследований, а именно, определить вид интересующей информации и пути ее наиболее эффективного сбора.

Рисунок 2 - Источники маркетинговой информации

Используемая информация может быть первичной, то есть полученной при помощи полевых исследований, и вторичной, полученной кабинетными исследованиями. Как правило, исследования начинают проводить со сбора вторичных данных. К ним относятся данные, которые уже были когда-то собраны для других целей. Обычно вторичные данные дешевле первичных, так как они уже существуют, однако есть риск того, что Источники информации и Вторичная информация Внутренняя Внешняя Первичная информация будет не актуальной, либо ее недостаточно для полноценного исследования. Различают внутренние и внешние источники вторичной информации. К внутренним источникам относят бухгалтерскую отчетность, счета-фактуры, планы производства, отчеты о предыдущих исследованиях и т.д. Внешние источники представлены различными законами, периодикой, данными официальной статистики и т.д. К источникам внешней вторичной информации также можно отнести выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

1.3. Методы сбора первичных данных для маркетингового исследования

Большинство маркетинговых исследований из-за недостаточности имеющейся информации предполагает сбор первичных данных, то есть данных, собранных впервые, для достижения какой-либо цели.

Методы сбора первичных данных представлены на Рисунке 3.

Рисунок 3 - Методы сбора первичных данных

Наблюдение представляет собой пассивную регистрацию определенных процессов, которые могут быть выявлены при помощи органов чувств. В эксперименте исследователь сам влияет на процесс возникновения данных, проверяются причинно-следственные связи между событиями. Например, меняется одна независимая переменная, и фиксируется реакция других независимых переменных. При помощи опроса выясняются мнения, предпочтения, установки людей в отношении какого-либо объекта, в частности это может быть мнение о товаре или фирме. При выборе методов маркетингового исследования, необходимо детально ознакомиться со всеми возможными вариантами их проведения, с учетом того, что на разных этапах могут использоваться разные методы. Затем с учетом человеческих, денежных и временных возможностей выбирается наиболее оптимальный их набор. Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы социологических исследований (анализа документов, опроса потребителей), экспертные оценки и экспериментальные методы.[9] Отличаются методы социологических исследований от экспертных оценок тем, что первые ориентированы на массовых респондентов разной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Однако в обеих группах методов для обработки полученной информации используют одинаковые методы математической статистики. В маркетинговых исследованиях достаточно сложно использовать математическое моделирование. Это связано с тем, что маркетинговые исследования, как правило, связаны с изучением человеческого поведения, ориентированы на конкретных потребителей, нужды и предпочтения которых всегда разные. Современная внешняя маркетинговая среда постоянно меняется, и при помощи математической модели нельзя предсказать эти изменения, если изначально не учесть их в ней. В отличие от экспертных методов, математическая модель не способна к импровизации и не может приспособиться к быстрым изменениям внешней среды. Выбор определенного вида исследования, как правило, определяется его целями и задачами, решаемыми на отдельных этапах изучения. Некоторые типы маркетинговых исследований используются не только на этапе определения проблем и целей исследования, но и в ходе их проведения. После выбора метода сбора информации, в плане маркетингового исследования следует указать, при помощи каких инструментов будет осуществляться ее сбор. Здесь может использоваться анкета, опрос, видеонаблюдение, специальные программы для получения нужных данных. Для получения первичной информации должен быть составлен план выборки. Выборка представляет собой часть населения, которая в результате исследования будет представляться как население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием.

Глава 2. Маркетинговое исследование спроса на медикаментозные препараты в розничной торговли аптечной сети ООО «АРС» в г. Павлово

2.1.Краткая характеристика розничной торговли аптечной сети ООО «АРС»

Базой исследования стала аптечная сеть ООО «АРС». Аптечная сеть АРС работает с 1999 года. Первые аптеки появились в спальном районе города, на данный момент существует 8 аптек. Аптеки сети АРС пользуются большим уважением и популярностью. В 2019 году логотипом сети аптек стала божья коровка, которая символизирует успех, удачу, доброту.

Аптека реализует лекарственные средства по рецептам врачей, лекарства без рецепта, изделия медицинского назначения, биологические активные и пищевые добавки, парафармацевтическую продукцию, гомеопатические препараты, а также у нас Вы можете приобрести профессиональную косметику против выпадения волос, лечебную минеральную воду, шовный материал, детское питание и оптику.

Аптеки АРС гарантируют подлинность и качество всех поставляемых лекарственных препаратов и средств медицинского назначения. Вся аптечная продукция сертифицирована. Сроки, условия хранения и реализация аптечной продукции строго соблюдаются. Покупателю при получении товара предоставляется товарный и кассовый чеки.

Сегодня ООО «АРС» - это сеть структурных подразделений, каждое из которых является частью сплоченного коллектива, состоящего из высококвалифицированных специалистов.

Свое будущее компания связывает с дальнейшим развитием розничной сети, как за счет увеличения количества аптек в тех субъектах РФ, где уже представлены, так и путем охвата аптечной сетью других крупных городов РФ.

Проведем анализ деятельности одной из аптек АРС, расположенной по адресу: Нижегородская область, город Павлово, ул. Аллея Ильича, дом 38.

Так как для аптеки «АРС» основным направлением деятельности является медицина и фармакология, то согласно требованиям законодательства необходимо обязательное получение, в установленном законом порядке лицензии.

Основными партнерами сети аптек «АРС» являются:

Фирмы-партнеры: ЗАО «Аптека-Холдинг»; ЗАО «РОСТА»; ЗАО НПК «Катрен-Тюмень»; ЗАО «Протек»; ЗАО «СИА Интернэшнл»; ООО «Годовалов»; ООО фирма «Аркада»; ООО «Торгово-сервисные системы»; ООО «Медком МП»; ЗАО «Мир Детства»; ЗАО «Олвэйс»; ЗАО «Сиэс Медика»; ООО «ГудвинПлюс»; ООО «Алматрейд»; ООО «Россар»; ООО «АСК - радость»; ООО «Альфа-Медика»; ООО «Фармкосметик «Л»».

Широкий ассортимент лекарств и товаров сопутствующей группы - одно из основных конкурентных преимуществ аптечной сети «Имплозия» и важнейший показатель работы фармацевтической компании.

Общий ассортимент аптечной сети «АРС» превышает 16 000 наименований товаров. Здесь работают в формате закрытой и открытой выкладки товаров. При закрытой форме выкладки товаров, можно иметь в наличии около 6-7 тысяч наименований, в связи, с чем и возникла необходимость внедрения открытого формата, который позволяет иметь более 12 000 наименований лекарственных средств и разнообразной сопутствующей продукции.

Важно, что у покупателей аптек «АРС» есть возможность заказать редкий препарат, если он отсутствует. Его обязательно доставят в кратчайшие сроки. Главное условие - наличие регистрации данного препарата на территории России. Также в аптеках «АРС» можно забронировать необходимое лекарство по телефону.

В ассортименте аптек помимо медикаментов представлены: лечебная косметика; ортопедическая продукция; средства гигиены; массажеры; аромалампы; детское питание; диабетическое питание; маникюрные принадлежности; мягкие, и развивающие игрушки для детей.

Весь товар проходит проверку на «входе» - «прием товара по качеству». Серии лицензий на товар сравниваются с данными Департамента государственного контроля качества, эффективности и безопасности лекарственных средств и медицинской техники Минздравсоцразвития. В процессе нахождения на складе товар проходит повторную проверку по новым сведениям Минздравсоцразвития о фальсифицированном и забракованном товаре, которые рассылаются в виде писем.

После внедрения открытой формы торговли, с целью увеличения товарооборота и прибыли аптеки было принято решение о включении в ассортимент товара лечебной косметики от эконом, до элит класса.

Лечебная косметика - перспективная ассортиментная подгруппа, которая может способствовать решению экономических и социальных задач организации. А с точки зрения потребителей - это товары, которые способствуют поддержанию здоровья и улучшению внешнего вида.

Лечебная косметика включает продукцию для ухода за кожей лица и тела, волосами и т.д. Она продается в аптеках или специализированных секциях супермаркетов. Для маркетинговых исследований наиболее удобными являются классификации лечебной косметики по назначению, типу реализации и типу позиционирования (табл. 1).

Таблица 1

Классификация лечебной косметики

Лечебная косметика, представленная в аптеке «АРС», относится к двум ассортиментным группам: средства личной гигиены (например, средства для ухода за полостью рта и зубами) и косметическая и парфюмерная продукция (средства для ухода за лицом, телом, волосами и кожей головы).

Основной целью всех аптек «АРС» является стремление стать ведущей Российской компанией в данной области, постоянно укрепляя лидирующее положение и расширяя географический диапазон своей деятельности. Кроме основной цели есть собственные «текущие» цели, определяющие ближайшие планы и стратегию развития предприятия.

Цели:

- удовлетворение потребностей клиентов – первоочередная задача каждого сотрудника;

- лидирование в сфере торговли лекарственными средствами;

- повышение годового товарооборота;

- увеличение средней стоимости чека каждого покупателя;

- привлечение и удержание новых клиентов.

Сотрудники являются профессионалами, деятельность которых ориентирована на достижение надежного и качественного обслуживания клиентов и основывается на честности каждого сотрудника по отношению к фирме и своим товарищам. Руководство фирмы рассчитывает на безупречное выполнение обязанностей всеми сотрудниками компании в любой сфере их деятельности и добивается этого, поощряя тех, кто на своём месте достигает увеличения прибыльности компании за счёт лучшего обслуживания клиента и снижения затрат. Все сотрудники компании имеют возможность для самореализации, профессионального и карьерного роста.