Файл: Нейромаркетинг на примере бренда «Шоколадница».pdf

ВВЕДЕНИЕ

Все маркетологи применяют в ходе своей работы последние достижения науки. В одну из новых практик входит нейромаркетинг, который заключается в так называемом «сканировании» мозга потребителя в процессе просмотра рекламы и приобретения продукта.

Нейромаркетологи знают, как точно преподнести товар, чтобы покупатель не задумываясь был готов его приобрести. Для того, чтобы побудить потребителей сделать ту или иную необдуманную покупку, производители нередко используют услуги нейромаркетологов. Данное мнение складывается после ознакомления с самим нейромаркетингом. Потребителями манипулируют почти на каждом шагу.

На данный момент Российской рынок товаров и услуг перенасыщен, именно поэтому между производителями идет борьба за долю рынка и потенциальных покупателей, которые в дальнейшем могут стать постоянными потребителями. Ведение данной борьбы проводятся нейромаркетологами. Свои исследования они проводят для понимания потребностей и желаний потребителя. Они выясняют, как создавать услугу, продукт и процесс обслуживания для удовлетворения потребностей клиента, как обратить внимание на данную компанию и бренд, и с каким именно продуктом выходить на сам российский рынок.

Актуальность данной темы позволит весьма точно сформулировать проблему исследования состоящую из выявления зависимости между самим нейромаркетологом и привлекательностью товара для потребителя и следовательно уровнем потенциальных продаж.

Задачами данной работы являются:

- изучение современных принципов и проблем управления продажами на кофейном рынке;

- рассмотрение сущности и методов нейромаркетинга как способа управления продажами;

- выявление тенденций развития нейромаркетинга на кофейном рынке России;

- анализ моделей управления продажами, используемые брендом ОАО «Шоколадница»;

- изучение основных проблем нейромаркетинга у бренда ОАО «Шоколадница»;

- разработка рекомендаций по совершенствованию нейромаркетинговой стратегии компании.

Структура исследования состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников.

1. СПОСОБЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ НА КОФЕЙНОМ РЫНКЕ

1.1. Современные принципы и проблемы управления продажами на кофейном рынке.

В условиях развивающегося рынка, а также повышенной конкуренции, компаниям необходимо обеспечивать правильную стратегию во взаимоотношениях с клиентами. Рынок требует от компаний адаптации к условиям постоянной конкурентной борьбы за имидж, узнаваемость, клиентов, чтобы поддерживать стабильный и устойчивый уровень прибыли, соответственно предоставлять компании возможность развиваться^[1].

Одним из основных методов повышения конкурентоспособности является верная организация управления продажами, а также улучшение процессов продаж компании. Таким образом, компаниям, для продуктивной деятельности необходимо формировать модель продаж, которая будет учитывать ее слабые и сильные стороны, и выстраивать наиболее подходящий процесс продаж, который будет опираться на выбранную ими модель^[2].

В первую очередь нужно представить определение продаж. Самым полным является определение, которое изложил Кофре Ф.: продажи являются устным обменом между покупателями и продавцами, в процессе которого продавцы представляют свою продукцию с целью заключения сделок^[3].

Продажи являются не случайной деятельностью, а целенаправленным процессом, коммерческой деятельностью, в которой продавцы и покупатели отстаивают свои интересы. В этом смысле продажи можно изучать в качестве переговоров, поскольку интересы продавцов и покупателей нередко не совпадают. В процессе продаж могут возникать симпатии и антипатии, которые образуют эмоциональные связи^[4].

В современное время имеется несколько моделей продаж, которые используются кофейными брендами, а также прочими компаниями, которые обладают постоянным потоком клиентов. Данные модели представлены ниже:

- негативная модель, соответственно которой, клиентам продают ту продукцию, которая ему невыгодна или не нужна. Стоит отметить, что продавцы склоняются к тому, что они выполняют задачи, которые ставят перед ними клиенты. Однако, в данной модели заметно понижается шанс повторного обращения к услугам или продукции данной компании. Как полагает Котлер Ф., клиенты, которые удовлетворены покупками, делятся своими впечатлениями с тремя знакомыми, а неудовлетворенные клиенты рассказывают о своих впечатлениях десяти знакомым. Таким образом, применение данной модели отрицательно отражается на имидже компаний^[5];

- презентационная модель, которая основана на том, что для продажи предложений, требуется понимать, каким образом они внедряются в бизнес компании. Для этого менеджеры по продажам должны обладать четким понимаем специфики продукции, которая предлагается им, а также бизнес-процессов поставщиков своих компаний. Особенностями данной модели является разделение проблем клиентов на актуальные и «горячие». Стоит отметить, что к «горячим» проблемам относятся срочные решения, которые требуют быстрых действий, например, погашение кредитов; к актуальным вопросам относятся важные проблемы, которые не требуют срочного решения. Презентационная модель продаж является эффективной в том случае, когда «горячие» и актуальные проблемы клиентов совпадают, что предоставляет возможность простыми методами убедить их в необходимости приобретения продукции;

- консультативная модель продаж основывается на предположении, что у клиента всегда имеются проблемы: с бизнесом, с объектами, людьми, которые помогают с развитием бизнеса. Также любому клиенту важно получение прибыли. Консультативные продажи основаны на соотношении актуальных и «горячих» проблем, в тех случаях, когда данные проблемы не совпадают. Таким образом, в консультативной модели продаж менеджеры по продажам являются консультантами, которые осуществляют поиск взаимовыгодных вариантов решения проблем клиентов^[6].

Основной актуальной проблемой в сфере управления продажами кофейных брендов является вовсе не само управление продажами, сколько подбор верной стратегии организации управления продажами, которая является важным направлением деятельности компаний, влияющим на продуктивность и итоги их деятельности. Объемы поступающих в компанию денежных средств, таким образом, объемы прибылей, взаимодействие с клиентами, получение данных о состоянии рынка кофе, а также процессов, которые происходят на нем, зависят от продуктивной организации управления продажами кофейной продукции. Правильно подобранная стратегия организации управления продажами является залогом успешной и стабильной деятельности, быстрого развития большинства кофейных брендов^[7].

Имеется несколько методов руководства управления продажами: ситуативный, процессный и системный. Ситуативный метод заключается в подборе способа руководства в зависимости от определенной ситуации, которая складывается в компании. Процессный метод изучает руководство в качестве взаимосвязанных действий^[8]. Системный метод предоставляет возможность определить бизнес-процессы или объекты в качестве комплекса взаимосвязанных подсистем, которые обладают общей целью: определить их интегративные характеристики, проанализировать внутренние и внешние связи.

Верный подбор стратегии организации управления продажами кофейных брендов позволяет закрепить их положение на рынке, способствует развитию, а также укрепляет связи между компанией и клиентами.

Нередко проблемы у компаний, осуществляющих продажу кофейной продукции, возникает именно в организации управления продажами, поскольку руководство, акцентируя внимание на продажах, забывает о внутренних процессах, которые являются немаловажными для поддержания стабильности компании.

Известные кофейные бренды, прежде чем организовать управление продажами продукции, глубоко исследуют и анализируют рынок, а также преимущества, которыми обладает компания и ее конкуренты. Необходимо подчеркнуть, что компания должна четко понимать насколько нынешний организационный порядок соответствует ее основным целям, а также определять возможные риски и ошибки, подбирая возможные решения для их устранения.

Для реализации данных целей необходимо провести аудит стратегии управления продажами с применением различных методов. При осуществлении аудита организации управления продажами кофейному бренду необходимо выявить основные цели, объекты, механизмы проверки и критерии оценки. Также, для решения проблемы по организации управления продажами, требуется провести анализ деятельности всех отделов компании, проанализировать организационную модель компании, изучить факторы внешней среды, которые оказывают влияние, а также подробно изучить конкурентов (поскольку в нынешнее время кофейных брендов на рынке очень много).

Основную роль в управлении продажами кофейных брендов играет отдел продаж, который является структурным подразделением, нацеленным на повышение объемов продаж продукции. У крупных кофейных брендов отдел продаж разделяется на маркетинговый отдел и отдел сбыта, таким образом, руководители данных отделов должны координировать их деятельность. Для стабильной деятельности бренда требуется осуществлять контроль над отделом продаж, поскольку именно он отвечает за сбыт продукции с максимальной прибылью, а также минимальными расходами, обеспечивая непрерывное повышение объемов реализации кофейной продукции, повышение прибылей бренда, а также увеличение доли рынка^[9].

Для выполнения основных задач, сотрудники отдела продаж кофейных брендов осуществляют анализ рынка потребителей; регулярный контроль продаж; формирование предложений по улучшению деятельности кофеен. Также менеджеры отдела продаж занимаются организацией связи с посредниками, подготовкой информации для отдела маркетинга, а также работу с документами.

Именно правильная организация деятельности отдела продаж позволяет многим кофейным брендам успешно развиваться и укреплять свои позиции на рынке.

1.2. Сущность и методы нейромаркетинга, как способа управления продажами.

Нейромаркетинг касается в первую очередь визуальных аспектов, так как зрительные данные обладают наибольшим значением при восприятии окружающего мира (в том числе, ресторанах; магазинах). Нейромаркетинг основывается на науке, которая изучает человеческий мозг^[10].

Нейромаркетинг является комплексом методов по исследованию поведенческих особенностей покупателей, воздействия на них и эмоциональных и поведенческих реакций на данные воздействия, которые используют новые разработки в сфере нейрофизиологии, маркетинга, психологии. В сравнении со стандартными маркетинговыми методами, нейромаркетинг не применяет субъективные данные для получения объективной информации о потребностях и предпочтениях потребителей. Нейромаркетинг предоставляет возможность оказывать влияние на человеческие мысли до того, как он успевает их осознать и сформировать собственную позицию. Полученная в ходе анализа информация применятся для разработки рекламных сообщений^[11].

В современное время специалистами доказано, что на сознание влияют нейрологические механизмы, которые действуют на уровне подсознания. Посредством современных технологий, позволяющих определить, каким образом осуществляется обработка раздражения в мозге, добиваются точного представления о нейрологических процессах, а также эмоциональных и когнитивных возможностях, которые с ними связаны.

В последнее время произошло стремительное развитие и совершенствование нейросканирующих технологий, которые предоставили возможность использовать нейро-инструменты, которые позволяют исследовать активность человеческого мозга. Нейромаркетинг стал активно использоваться в маркетинговой деятельности компаний, чем спровоцировал больший интерес к себе.

Стоит подчеркнуть, что нейромаркетинг представляет собой мощный инструмент продаж. Многие известные компании (такие как Coca cola) внедряют его в качестве главного метода управления спросом на их товары. Есть мнения, что нейромаркетинг является манипуляцией, однако, неоднократно доказывалось, что существует множество причин, подтверждающих продуктивность и этичность его применения^[12].