Файл: Нейромаркетинг на примере бренда «Шоколадница».pdf

Можно сделать вывод о том, что нейромаркетинговые исследования являются приоритетным направлением, которое образовано на границе маркетинга, экономики, психологии и нейронауки, нацеленное на изучение основной сферы деятельности людей.

Главным назначением нейромаркетинга является формирование у потенциальных клиентов мотивации к осуществлению покупки. Для этого применяются определенные методы, представляющие собой симбиоз специфики психологии человека и маркетинга. Сочетания цветов, звуки, освещение, элементы архитектуры оказывают влияние на сенсорные рецепторы и провоцируют у потребителей конкретную реакцию, осуществляя управление эмоциональным состоянием, влияющим на принятие решения. Посредством нейромаркетинга при оформлении ресторанов, кафе, магазинов применяют акустические, сенсорные, визуальные методы, позволяющие сформировать определенную атмосферу и спровоцировать у потребителей желание сделать покупку^[13].

Нейромаркетинг используется не только для улучшения продаж, поскольку он заключается в предпродажной подготовке продукции, то есть в ее привлекательном оформлении и выкладке. Продукции нужно располагаться в непосредственной близости от потенциальных покупателей (например, выпечка в кофейне), привлекая их внимание. Для данной цели применяются визуальные инструменты, к примеру, рекламные материалы, выполняющие роль маркеров, позволяющих получить максимальную информацию о качестве и преимуществах продукции. Посредством эффективных рекламных инструментов потребители могут оперативно выбрать и найти необходимую им продукцию, что понижает расходы времени на обслуживание.

Стоит подчеркнуть, что процесс продаж взаимосвязан с методами нейромаркетинга. Для стимулирования продаж необходимо грамотное рекламное оформление, которое несет в себе определенную информацию. Чтобы посетители кофеен чувствовали себя уютно в процессе приема пищи и напитков, необходимо серьезно подходить к подбору дизайна интерьера, освещения, звукового сопровождения. Также немаловажным значением обладает подбор высококвалифицированного персонала^[14].

Нейромаркетингом применяются всевозможные инструменты и способы для анализа реакций и поведения потребителя. Самыми доступными методами является: технология eye tracking, которая заключается в анализе движения глаз, выражения лица. Более сложным и дорогостоящим методом является электромиография, которая позволяет посредством сенсорных датчиков измерять дыхание, частоту сокращений сердца, движения лицевых мышц, а также электроэнцефалография, которая используется для анализа сигналов, которые проводятся мозгом при реакции на визуальные или аудио стимулы. Также существует магнитно-резонансная томография, которая предполагает применение мощных магнитных волн для слежения за кровотоком в мозге испытуемых, которым предъявляются внешние стимулы^[15].

Нейромаркетинг является не новым маркетинговым видом, поскольку он является новым методом осуществления маркетинговых исследований. В современное время существует несколько сфер, в которых используется нейромаркетинг:

- брендинг, который заключается в создании сильного бренда при взаимодействии компаний с клиентами на всех этапах потребительского восприятия. Нейромаркетинг предоставляет методы для анализа ассоциаций, которые возникают у потребителей при взаимодействии с брендами;

- дизайн продукции. Нейромаркетинг позволяет проанализировать ответы потребителей на идеи новой продукции, которые являются в основном автоматическими, эмоциональными, которые располагаются за пределами логических предположений маркетологов;

- эффективная реклама. Оказание воздействия рекламы осуществляется на уровне подсознания, по этой причине нередко потребители не осознают своей реакции. Нейромаркетинг позволяет понять, каким образом это происходит;

- влияние на решение о покупке. Нейромаркетинговые исследования предоставляют возможность понять, каким образом потребители принимают решения о покупке. Нередко выводы по результатам исследования показывают, то процесс принятия решений является нелогичным;

- онлайн предпринимательство. Быстрое развитие онлайн сферы сопровождается множеством проблем в ведении бизнеса в интернет-сети, по этой причине нейромаркетинг позволять определить методы незаметного влияния на покупательскую активность пользователя;

- развлечения. Различные виды развлечений формируют новый опыт в мозге потребителя, влияющий на его отношение, предпочтения, активность. Нейромаркетинг демонстрирует, что происходит, когда развлечения переносят людей в воображаемые миры^[16].

Суть нейромаркетинга заключается в том, чтобы понимать, как потребители принимают решения, создавая в результате конкретные маркетинговые стимулы, которые побуждают к приобретению продукции.

Существует фундаментальный и инструментальный нейромаркетинг. Фундаментальный нейромаркетинг связан со знаниями в сфере нейроэкономики, нейробиологии, нейросемантики, аудиобрендинге. Главной целью фундаментального нейромаркетинга является формирование основы продукции и направление ее по верному пути к потребителям^[17].

Инструментальный нейромаркетинг является технологиями, посредством которых осуществляются различные изменения: полиграф, eye tracker, МРТ, электроэнцефалография, которые проводят оценку микроэмоций человека.

Рисунок 1. – Методы нейромаркетинга, способы их использования^[18]

Само собой, что значительный интерес провоцирует технологии инструментального нейромаркетинга. Технологии инструментального нейромаркетинга подразделяются на:

- МРТ. Данный метод нейромаркетинга позволяет отслеживать, каким образом кровотоки в мозге экспериментальной группы реагируют на визуальные, звуковые, вкусовые раздражители. В нынешнее время на отечественном рынке данные исследования не применяются, поскольку являются дорогостоящими. Данный метод чаще используется в целях науки; - eye tracking. Данный метод нейромаркетинга подразделяется на два вида: стационарный и мобильный. Этот метод предоставляет возможность провести оценку привлекательности рекламы (сайты, проекты, видеоролики), а также расположения продукции на витринах и полках (например, в кофейне). Нередко данный метод применяется для проведения анализа компьютерных игр и кинофильмов. Исследование выявляется, какие зоны привлекли наибольшее внимание потребителей; в дальнейшем формируются итоги, по которым можно внедрить изменения по коррекции цветов в интерьере ресторана, расположении продукции на витринах, чтобы потребители запоминали рекламу, а компании не утрачивали внимания потребителей;

- полиграф занимается отслеживанием конкретных показателей, то есть физиологические реакции усиливаются в зависимости от важности задаваемых вопросов. Чаще всего, люди одинаково реагируют на элементарные вопросы, однако самые важные вопросы провоцируют неконтролируемое напряжение. В маркетинговых исследованиях данный метод позволяет анализировать влияние рекламы и телевизионных роликов на испытуемых, проводя измерения параметров мозга, кожи, а также системы мускулов;

- face reading. Данный метод нейромаркетинга является системой оценки эмоций с применением автоматического распознавания выражений лица испытуемых. Посредством данного метода определяется продуктивность рекламных роликов, интернет-проектов, проводится оценка истинности высказываний при тестировании;

- ЭЭГ (электроэнцефалография). Данный метод заключается в измерении электрической активности человеческого мозга, позволяющий зафиксировать объективные реакции людей на продукцию, рекламу или дизайн. Данный нейромаркетинговый метод заключается в том, что посредством электродов, которые располагаются на голове, записываются электрические импульсы активности мозга. Для проведения оценки рекламы записываются моменты, которые спровоцировали всплески эмоций;

- психолингвистические исследования. Данный нейромаркетинговый метод заключает в себе различные методики и подходы, которые нацелены на выражение человеческих эмоций, к примеру тесты, опросы, методы управления поведением потребителей посредством человеческих страхов. Самой известной моделью данного вида нейромаркетинга является матеморфная модель Зальтмана (ZMET), которая представляет собой запатентованный инструмент исследования рынка. В нынешнее время данной моделью пользуются крупные холдинги и компании (Toyota, Coca cola и.т.д.). Сущность данного метода заключается в выявлении из бессознательного метафорических образов, влияющих на осмысление входящих данных. Главной его целью является выведение на уровень сознания скрытых мыслей потребителей, которые постоянно происходят в их мозге;

- комплексное применение методов нейромаркетинга. Все приведенные выше методы и модели нейромаркетинга нередко применяются в комплексе, используя всевозможные технологии для определения реакций и эмоций, сочетаемых с психолингвистическими тестами и опросами. Можно сделать вывод, что компании на рынке используют схожие методы и техники, однако формируются различные стратегии, подходы к видам исследований, а также наборы для решения задач рекламодателей. Основным фактором развития нейромаркетинга является не только технологический прогресс, но и высокий профессионализм специалистов. Недостаточно просто осуществить исследования, требуется качественно интерпретировать их результаты.

1.3. Тенденции развития нейромаркетинга на кофейном рынке России.

Опыт крупных зарубежных компаний позволил сделать вывод о том, что методы нейромаркетинга активно применяются, представляя собой перспективные методы, в то время, когда стандартные методы маркетинга постепенно отходят на второй план.

Когнитивной психологией было доказано, что самые популярные методы анкет и опросов зависят от желаний и состояния респондента отвечать на вопросы, по этой причине они являются неэффективными^[19].

В современное время одним из эффективных методов нейромаркетинга, а также дорогостоящим, является метод психолингвистических исследований Зальтмана, в котором для изучения подсознания потребителей применяются наборы изображений, провоцирующие у потребителей позитивные отклики (метафоры), которые стимулируют приобретение продукции.

Стоит отметить, что нейромаркетинг можно понимать в качестве метода результативного воздействия на органы чувств потребителей, нацеленного на привлечение внимания к продукции или рекламе, а также для провокации у них бессознательных желаний к покупкам. В данном случае нейромаркетинг содержит в себе несколько аспектов: аромаркетинг, цветовой маркетинг, звуковой маркетинг. Данные понятия являются эффективными приемами.

Учеными было доказано, что ароматы и различные запахи оказывают влияние на усиление аппетита, а также потребность приобрести ту продукцию, запах которой ощущает потребитель. Помимо этого, опираясь на исследования, порядка 65% потребителей выдвигают мнение о продукции, судя по запаху^[20].

Исследование известного кофейного бренда «Sturbucks» доказал важность данного вида маркетинга. В одном из залов кофейни была размещена выпечка, которая источает сильные ароматы, в другом зале (идентичном) не было запаха выпечки, однако там также обслуживались потребители, приобретающие кофе. В результате исследования, в зале с ароматом выпечки было продано на 80% больше кофе и пирожных^[21].

Нередко в кофейнях или кафе играет громкая, резкая музыка, по этой причине потребители не могут сосредоточиться на выборе продукции. У покупателей возникает желание покинуть данное заведение. Подобную ошибку допускает большинство современных кофейных брендов, поскольку они не акцентируют внимания на значении звукового маркетинга (к примеру, отечественный кофейный бренд «Шоколадница»). Стоит отметить, что именно звуковое сопровождение, по мнению зарубежных компаний, может обеспечить почти 90% успеха. Каждому кофейному бренду необходимо тщательно подбирать мелодии, опираясь на определенные рекомендации и пожелания потребителей.

В широком понимании нейромаркетинг имеет большой потенциал для принятия решений по двум различным группам задач. В первую очередь, задачи, которые являются актуальными для производителей кофе, к примеру, нейромаркетинг позволит провести оценку возможной эффективности рекламы по таким аспектам, как эмоциональность, запоминаемость, уровень привлечения внимания, таким образом, позволяя совершенствовать ее по данным аспектам.

Основным преимуществом нейромаркетинга является возможность точно определять какая продукция или бренд просто приятны для восприятия, а какая продукция является эффективной для будущих коммуникаций.