Файл: Нейромаркетинг на примере бренда «Шоколадница».pdf

Использование темных тонов в одежде персонала «Шоколадница» также негативно отражается на эмоциональном состоянии посетителей (78,5%), однако темные тона скрывают загрязнения, которые нередко возникают у официантов и бариста в процессе обслуживания, что понижает расходы на униформу персонала.

В целях исследования, брендом «Шоколадница» был проведен опрос среди посетителей кофеен, направленный на выявление основных недостатков нейромаркетинга сети. Результаты опроса представлены ниже (см. рисунок 8).

Рисунок 8. Результаты опроса посетителей кофеен «Шоколадница» (%)^[33]

Проведенный анализ показал, что используемая модель нейромаркетинга, применяемая кофейным брендом «Шоколадница» является действенной, однако обладает своими недостатками и погрешностями, которые нуждаются в совершенствовании.

Вывод по главе: в ходе проведенного анализа кофейного бренда «Шоколадница» было выявлено, что бренд обладает достаточно стабильным финансовым состоянием, находится на лидирующих позициях в списке самых известных в России кофейных брендов, однако расходует множество средств на рекламу, которая не всегда оказывается эффективной, вследствие несовершенной работы маркетингового отдела компании, а также недостатков в подобранной модели нейромаркетинга.

В сравнении с конкурентами явными преимуществами бренда являются доступные цены, приятное оформление интерьера, а также многолетний опыт работы в сфере ресторанного бизнеса, который позволил заслужить доверие и любовь определенного сегмента посетителей, а также сформировать положительный имидж. Однако, лишние расходы на рекламу, невозможность выпуска новой продукции, а также выхода на другие (более глобальные рынки) в силу высокой конкуренции, а также недостатков в маркетинговой стратегии, отрицательно отражаются на прибылях и реализации продукции бренда.

ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ НЕЙРОМАРКЕТИНГА БРЕНДА «ШОКОЛАДНИЦА»

3.1 Основные проблемы нейромаркетинга у бренда «Шоколадница».

Нейромаркетинг является маркетингом, применяющим стимулы для воздействия на мозг людей, чтобы спровоцировать определенные действия, то есть воздействовать конкретным образом на партнеров на рынке, аудиторию потребителей, а также при отборе сотрудников. Данный комплекс стимулов затрагивают человеческое зрение, обоняние, слух, который влечет за собой желаемую реакцию людей на уровне подсознания.

Основные проблемы работы с нейромаркетингом бренда «Шоколадница» заключаются не только в подборе необходимой модели нейромаркетинга, сколько в правильном ее внедрении (см. рисунок 9). Поскольку именно при внедрении нейромаркетинга у рассматриваемого бренда возникло много проблем, которые необходимо решить для развития бренда, увеличения продаж продукции, а также для повышения конкурентоспособности.

Рисунок 9. Основные проблемы «Шоколадница» при внедрении нейромаркетинга

Первая проблема заключается в закрытости анализа и методов обработки информации по нейромаркетингу. Нейромаркетинговые исследования осуществляются определенными компаниями, однако боязнь конкуренции провоцирует нежелание данных компаний раскрывать подробности применяемых методов. По этой причины другим брендам сложно верно подобрать модель нейромаркетинга и правильно внедрить ее. Многие специалисты не доверяют результатам нейромаркетинговых исследований именно по той причине, что не имеется возможности осуществить проверки данных статистики.

Бренд «Шоколадница» попытался самостоятельно внедрить известную модель нейромаркетинга, что, отчасти, получилось, однако, из-за недостатков в работе маркетингового отдела и самих маркетологов компании, некоторые элементы модели были не внедрены или неверно внедрены. Поэтому второй и третьей проблемой является отсутствие большого количества материалов по нейромаркетингу, то есть бренд может использовать лишь различные новости, которые в дальнейшем пытаться применить на практике.

Еще одной немаловажной для бренда «Шоколадница» проблемой является стоимость нейромаркетинговых исследований, которая является очень высокой в силу не изученности данного вида исследований, а также из-за необходимости применения высокопрофессиональных навыков для проведения данных исследований. Стоить отметить, что журналом «Forbes» были приведены примерные стоимости подобных маркетинговых исследований (в том числе проведение МРТ и ЭЭГ), которые составили 40 000 долларов США. Такие суммы малый бизнес, а также малоизвестные бренды, даже средние бренды не могут себе позволить затратить. Так как возникает вопрос: насколько эффективными в итоге будут проведенные исследования. Однако, в силу повышенной конкуренции, большинство компаний проводят данные исследования, опасаясь того, что конкурирующие организации сделают это первыми.

Помимо проблем с неверным внедрением нейромаркетинга, у кофейного бренда «Шоколадница» имеются и проблемы с проведением исследований, а также с неверной интерпретацией результатов данных исследований. По этой причине опрос, проведенный среди посетителей кофеен показал весьма размытые результаты. Проблема заключается в неверном формировании опросников посетителей, которые должны содержать исчерпывающее количество вопросов по интересующей теме (интерьер, ароматы в кофейнях, звуки, цвета, оформление витрины и пр.). То есть, бренду «Шоколадница» необходимо пересмотреть уже внедренную модель, внеся в нее определенные изменения.

3.2 Подбор моделей нейромаркетинга для компании «Шоколадница»

Несмотря на то, что крупные зарубежные компании уже давно активно применяют нейромаркетинг, некоторые маркетологи даже не слышали о нем, а большинство небольших компаний с подозрением относятся к методам нейромаркетинга в силу ограниченного количества научных трудов по данной теме.

Механизмы нейромаркетинга основаны на том, что мозг людей практически всегда основывается на ярлыках, осуществляя множество решений каждый день. Специалисты и ученые выявили данные ярлыки, чем поспособствовали развитию в маркетинге новых веяний. Однако, бренд, решивший использовать модели нейромаркетинга изначально должен подробно изучать принципы работы его главных механизмов, что поспособствует осуществлению правильного выбора в подборе определенной модели нейромаркетинга.

В первую очередь, бренду «Шоколадница» необходимо использовать в выбранной модели нейромаркетинга основные его принципы:

- ограничительный принцип, основанный на том, что человек всегда стремится к тому, что является недоступным, по этой причине многие компании внедряют, к примеру, серию ограниченной продукции (например, косметические бренды, которые выпускают лимитированную линию помады). В данном случае, бренду «Шоколадница» рекомендуется внедрить в качестве нейромаркетингового принципа ограниченную акцию (например, капучино и эксклюзивное пирожное с яблоками со скидкой), а также внедрить кофейный напиток, который будет присутствовать в меню кофеен лишь определенный промежуток времени;

- принцип «ложных целей», который основан на предоставлении вариантов сравнения нескольких схожих видов продукции, одна из которых желаема для сбыта потребителю, а другие выступают в качестве «эффекта приманки». К примеру, «Шоколадница» желает повысить продажи кофе «глясе», соответственно, необходимо добавить к сравнению другие виды напитков с добавлением мороженого, которые по стоимости будут значительно выше, а по содержанию будут иметь примерно одинаковый набор составляющих;

- принцип якоря, основанный на том, что человеческий мозг в первую минуту воспринимает увиденное и услышанное, что берется за основу, на которой в дальнейшем строятся все выводы и суждения. Таким образом, бренд «Шоколадница» должен пересмотреть свое меню, установив определенные цены, а в дальнейшем, периодически проводить акции и скидки на данную продукцию, что увеличит ее продажи, поскольку посетители изначально будут помнить стоимость продукции, поэтому данные скидки покажутся им приемлемыми и подходящими;

- принцип «чувство долга», который активно используется многими компаниями, заключается в том, что к покупке стандартного эспрессо, в качестве благодарности, посетителям дается небольшая шоколадка или же крошечный пирожок с начинкой. Данный принцип заключается в ответной услуге, поскольку человеческий мозг настроен на то, чтобы ответить «добром на добро». Проведенные маркетинговые исследования доказали, что данный принцип работает безотказно, и, большинство людей «в благодарность» стараются приобрести что-то еще или оставляют щедрые чаевые. Однако, стоит отметить, что данный принцип частично используется брендом «Шоколадница», так как к напитку периодически бесплатно дается небольшая шоколадка с фирменным логотипом бренда;

- принцип контраста, который заключается в том, что более дорогие напитки и продукты питания необходимо выставлять в меню первыми, а более доступные по цене – в конце меню. Здесь срабатывает контраст на стоимости, что подталкивает покупателей к приобретению более недорогой продукции, однако, нередко, в наибольших объемах. Данный принцип позволяет значительно повысить продажи, поэтому он необходим для использования брендом «Шоколадница».

Таким образом, формируется новая модель нейромаркетинга, которая необходима для внедрения бренду «Шоколадница». Опираясь на представленные принципы, компания сможет значительно увеличить продажи. В первую очередь, необходимо внести изменения в существующее меню, с учетом предложенных принципов, а также внедрить новую продукцию (к примеру, кофейный напиток с пирожным), который будет присутствовать в меню лишь ограниченный промежуток времени, что привлечет интерес большого количества посетителей, так как человек является любознательным существом, которому, само собой, захочется попробовать данную продукцию.

Поскольку нейромаркетинг является механизмом, воздействующим на подсознание, то бренду «Шоколадница» требуется задуматься над внесением изменений в существующую модель нейромаркетинга:

- провести маркетинговое исследование, выявляющее какие чувства и впечатления вызывает сама продукция бренда, интерьер кофеен, запахи, звуковое сопровождение, мебель;

- на основании маркетингового исследования внести изменения, после чего провести повторное (констатирующее) исследование, которое позволит выявить эффективность внедренных изменений;

- бренду требуется внести изменения в работу маркетингового отдела, а также отобрать наиболее высококвалифицированных специалистов, которые будут проводить именно нейромаркетинговые исследования.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что существующая модель нейромаркетинга «ZMET» является подходящей для бренда «Шоколадница», однако, она нуждается в совершенствовании, а также формировании ее механизмов именно под кофейный бренд.

3.3 Рекомендации по совершенствованию нейромаркетинговой стратегии бренда «Шоколадница»

В существующую модель нейромаркетинга бренда «Шоколадница» необходимо добавить основные принципы, которые приведены выше, а также совместить основную сбытовую политику с моделью нейромаркетинга, поскольку именно данное совмещение позволит увеличить продажи, а также продолжить путь на первые строчки рейтинга среди кофейных брендов.

Основной целью сбытовой политики «Шоколадница» является повышение продаж кофейной и сопутствующей продукции, а также повышение узнаваемость бренда у населения. Для соответствия данной цели, в первую очередь, требуется создать понятные и четкие ориентиры для сотрудников, которых они должны придерживаться (в первую очередь, это касается сотрудников маркетингового отдела бренда, а также обслуживающего персонала кофеен).

Бренд должен поставить цели системе сбыта продукции, которыми в дальнейшем он будет руководствоваться в процессе формирования новой модели нейромаркетинга.

Таким образом, для бренда «Шоколадница» должны быть установлены следующие стандарты обслуживания:

- оперативное выполнение заказов посетителей;

- точность выполнения заказов;

- благожелательное и вежливое отношение к просьбам посетителей;

- проявление инициативы в обслуживании.

Основная цель маркетинговых решений для кофейного бренда заключается в обеспечении максимально возможной эффективности работы кофеен. Основным фактором успешности является соответствие ожиданиям целевой аудитории бренда, который непосредственно взаимосвязан с выбранной моделью нейромаркетинга. То есть новая модель нейромаркетинга, применяемая в «Шоколадница» должна обладать определенным посланием для посетителей, которое будет доходить до их подсознания (см. рисунок 10).