Файл: Концепция деятельности гостиничного предприятия.pdf

Как было сказано ранее гостиница «Россия» располагается в черте развивающегося города. Потенциальными клиентами является деловые люди и рабочий класс. Местные достопримечательности в шаговой доступности , но не всегда удобно пройтись пешком в зимнее время. Так же рабочие офисы основных лидирующих компаний находятся на промышленной зоне , что затрудняет передвижение иногороднего гражданина. Так же общая развязка для мест общественного транспорта (остановка) чтобы доехать до места работы находится далеко. И тут расположение нашей гостиницы становится совсем не выгодным. Так же не смотря на небольшую отдаленность от центра данная гостиница расползается в частом секторе и в близи нет торговых центров и мест где можно было провести досуг. Стоимость гостиничного номера класса комфорт составляет от 4000 рублей за сутки. Что для человека которому организация данные поездки не компенсирует становится дорогим удовольствием, и стоит учитывать что уровень жизни В Ямало-Ненецком Автономном округе значительно отличится от уровня жизни в других отдаленных участках России. Ко всему сервис обслуживания не соответствует заявленной стоимости.

2.2 Сегментирование рынка гостиничных услуг

Гостиничный бизнес характеризуется^[40] существованием большого числа групп потребителей, отличающихся друг от друга вкусами, предпочтениями, уровнем доходов. И даже если эти группы представляют клиентов или потребителей одного отеля (или продукта), мотивация приобретения продукта различна.

Сегментация рынка^[41] — это процесс его разделения на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные продукты и комплексы маркетинга. Такой подход позволяет гостиничному менеджменту определять жизнеспособные, устойчивые и выгодные группы потребителей.

Цель сегментации — максимальное удовлетворение требований потребителей к гостиничному продукту, а также оптимизация затрат отеля на его разработку, выпуск и реализацию.

Основными преимуществами проведения сегментации рынка гостиничных услуг являются:^[42]

• более точное понимание требований, нужд и мотиваций потребителей. Например, гостиничный продукт корпорации Marriott представлен на рынке Москвы тремя отелями разной классности, обслуживающими три разных категории потребителей. ^[43]Так, целевым рынком отеля Marriott Tverskaya (4 звезды) являются бизнесмены среднего уровня управления и технический персонал компаний. Для Marriott Grand (5 звезд) — высшее руководство корпораций (топ-менеджмент). Для Marriott Aurora Royal (5 звезд Deluxe) — президенты и вице-президенты корпораций, политики высшего ранга, звезды эстрады и шоу-бизнеса, актеры кино;

• выбор наиболее перспективного для максимизации продаж и прибыли целевого рынка;

• лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках и, как следствие, более успешное наделение продуктов отеля характеристиками, обеспечивающими повышение конкурентоспособности как предлагаемых отелем услуг, так и всего гостиничного предприятия в целом;

• концентрация ограниченных гостиничных ресурсов и усилий на самых выгодных направлениях для их более эффективного использования;

• повышение эффективности использования инструментов менеджмента и маркетинга в результате высокой степени их ориентации на требования конкретных сегментов рынка;

• возможность выбора маркетинговой стратегии отеля и оптимизации маркетинговых затрат.

Сегментация рынка осуществляется в три основных этапа^[44]: 1) непосредственно сегментация, т.е. деление рынка на части; 2) выбор целевого рынка (сегмента); 3) организация позиционирования на нем продукта.^[45]

2.3 Туристические компании, специализирующиеся на въездном туризме

Реальными потребителями гостиничных услуг могут быть как профессиональные компании, так и те турфирмы (даже небольшие и недавно открывшиеся), которые расположены в непосредственной близости от гостиницы.

Существенным преимуществом туристических компаний^[46] перед другими потребителями гостиничных услуг является привлечение ими в город туристов, что позволяет размещать в гостиницах туристические группы. Как показывает опыт, при работе с турфирмами необходимо учитывать следующее.^[47]

1. Предоставление скидок от открытой цены гостиницы. Заработок туристических компаний при работе по направлению «въездной туризм» образуется за счет разницы между тарифами, по которым они продают гостиничные места своим клиентам, и тарифами, по которым они покупают номера непосредственно в гостинице. Для того чтобы у постояльцев не возникало претензий по вопросу переплаты при покупке номера в турфирме по сравнению с открытой ценой, необходимо определить цены для турфирм, которые должны быть ниже открытых цен гостиницы. Гостиница заключает с турфирмой договор о сотрудничестве, при этом в зависимости от политики турфирмы, количества приезжающих от нее постояльцев, наличия групп, сезона и пр. определяется тариф на номера.

2. Сезонность.^[48] Все большее количество турфирм, работавших ранее только по направлению «выездной туризм», начинают заниматься «въездным туризмом» и используют наработанные связи с зарубежными туристическими компаниями.

Активность таких турфирм по обеспечению гостиницы клиентами резко спадает в «низкий сезон»^[49]. Таким образом, ориентированность гостиницы только на работу с турфирмами может привести к резкому снижению доходности гостиницы в «низкий сезон».^[50]

3. Предприятия и организации, имеющие связи с другими городами России, СНГ и зарубежных стран.

Если регион является не только туристическим, но и деловым центром, часть гостей города составляют российские и зарубежные командировочные и бизнесмены. Исходя из этого, ключевыми потребителями гостиничных услуг являются предприятия, которые принимают командировочных и бизнесменов из других городов и стран.

Такие предприятия обычно выбираю гостиницу, отвечающую не только своим ценовым требованиям, но и расположенную в непосредственной близости от предприятия, поскольку командировочным необходимо быстро и удобно добираться до места работы.^[51]

Эти компании разделены на несколько групп:

• дипломатические представительства и международные организации;

• представительства и филиалы иногородних банков;

• научные институты;

• высшие учебные заведения;

• прочие.

2.4 Частные постояльцы

В гостиничном бизнесе рекомендуется использование следующих групп критериев при проведении сегментации частных постояльцев.

Группа 1. Культурно-географические критерии. Это деление рынков потребителей гостиничных услуг по территориальному признаку. В качестве географического рынка могут рассматриваться отдельные страны, группы стран или целые регионы мира, имеющие определенную историческую, политическую, экономическую, этническую и религиозную общность. Потребители отдельных географических рынков, как правило, имеют схожие предпочтения и стиль поведения. ^[52]Для гостиничного предприятия потенциальные гости могут делиться натри группы:

1) иностранные туристы;

2) иногородние туристы;

3) местные жители.

Для каждой из групп может быть сформирован отдельный пакет услуг. Так, иностранцам могут понадобиться такие услуги, как иностранный переводчик, специальная кухня и др.

Китайские туристы во время отдыха ищут дешевые гостиницы, едят дешевую еду, но безумно покупают вещи и сувениры. ^[53]Сообщается, что самые щедрые туристы в США — это китайцы. В прошлом году китайские туристы потратили 2932 долл., на одного человека, что на 500 долл., больше, чем бразильские, и на 1000 долл., больше, чем японские туристы. Однако средние мировые затраты туристов в США составляют лишь 1883 долл^[54].

Группа 2. Социально-экономические критерии предполагают выделение сегментов потребителей на основе общности побудительных мотивов и целей поездок, социальной и статусной принадлежности, уровня доходов и степени расходования средств^[55]. Так, в соответствии с целями поездок выделяют следующие группы (сегменты) туристов: командированные, владельцы бизнеса (деловой туризм); туристы, целью которых является физическое и (или) психическое восстановление организма (познавательный, экскурсионный туризм); туристы, едущие на лечение (рекреационный, оздоровительный туризм); спортсмены и болельщики (спортивный туризм); паломники (религиозный туризм). Классификация гостиниц по звездности условно предполагает разделение клиентов по доходам и расходам на разные группы.

Группа 3. Демографические критерии^[56]. Сегментация потребителей по демографическим критериям относится к числу достаточно применяемых в гостиничном бизнесе. Это объясняется устойчивостью данных характеристик во времени и наличием между ними и спросом тесной взаимосвязи. Известно, что молодежь, т.е. молодые люди в возрасте от 15 до 24 лет с низким или средним уровнем доходов предпочитают останавливаться в недорогих отелях класса 2—3 звезды. При этом важным критерием выбора отеля для данного сегмента является наличие в нем бара, ночного клуба или дискотеки. Для этого сегмента характерна высокая туристская активность в силу стремления молодых людей к общению, познанию и наличия свободного времени (каникулы).^[57]

Согласно прогнозам международных экспертов, к 2015 г. 50% от объема «делового» туристического потока будут составлять молодые люди и девушки в возрасте 18—35 лет. Поэтому именно для представителей так называемого поколения «У» в ближайшее время будет работать индустрия деловых путешествий, и именно на них стоит ориентироваться. Бизнес стремительно молодеет, и задача туристического сообщества состоит в том, чтобы предложить потенциальным клиентам качественно новый, современный продукт.^[58]

С другой стороны, пожилые люди развитых стран сохранили активность и по доходам (сбережениям) являются достаточно привлекательным сегментом для гостиниц, особенно тех, которые располагаются в местах предполагаемого отдыха (у моря, в горах, в курортных зонах) или в городах с достопримечательностями мирового значения.

В разных странах и в разных сегментах бизнеса существуют свои градации, но в целом «ранний сеньорский» возраст начинается с 50, «основной сеньорский» — от 65 до 80 лет. После 80 лет наступает «пожилой сеньорский» возраст.

Чтобы понять, о какой доле рынка идет речь, приведем цифры. Например, во Франции тех, кому больше 60 лет, уже сейчас 20%, а к 2040 г. ожидается, что их доля возрастет до 33%. В США, по некоторым данным, через 10 лет пенсионеры будут занимать долю в 25% от общего количества населения. Помимо всего прочего, данная группа населения становится год от года состоятельнее.^[59]

Группа 4. Психоповеденческие критерии^[60] объединяют целый комплекс характеристик потребителей, отражающий модель жизни и поведения человека, определяемую увлечениями, поступками, интересами, типом отношений с другими людьми и т.д. К таким криет-риям относятся:^[61]

1) мотивы приобретения услуг;

2) искомые выгоды потребителей;

3) интенсивность потребления;

4) степень приверженности услугам;

5) степень готовности потребителя к восприятию услуги.

В рамках данной группы потребителей можно разделить: на вообще неосведомленных об отеле; осведомленных об отеле; широко информированных об отеле; заинтересованных в услугах отеля; желающих приобрести услуги отеля; намеренных востребовать услуги отеля.

Помимо рассмотренных сегментов потребителей гостиничных услуг можно разделить на пять категорий:^[62]

1) потенциальные покупатели^[63] — люди, которые могут быть заинтересованы в том, чтобы проживать именно в вашем отеле;

2) посетители — люди, которые однажды уже заходили посмотреть отель, но еще не проживали в нем;

3) покупатели — те, кто уже хотя бы раз проживал в отеле;

4) клиенты — люди, регулярно пользующиеся услугами отеля;

5) приверженцы — те, кто постоянно пользуются услугами отеля и при этом настоятельно его всем рекомендуют.

Приведем два примера сегментации гостиничных предприятий по поведенческому критерию.

1. Гостиничная группа Inter Continental ^[64]вышла на рынок с новым брендом — Even. Целевая группа новых отелей — постояльцы, которым нужно достаточно пространства для спортивных упражнений, гипоаллергенное постельное белье и здоровая еда. Поэтому в номерах Even будут стоять тренажеры, а персонал сможет давать советы по тренировкам. Все гостиницы будут оборудованы источниками естественного освещения, вешалками, превращающимися в турники и даже антибактериальные салфетки. Практически каждый предмет мебели в номерах новых гостиниц будет трансформироваться в удобное приспособление для фитнеса. А сами фитнес-центры, находящиеся рядом с лобби, будут в 3—4 раза больше стандартных гостиничных тренировочных залов.^[65]