Файл: Концепция деятельности гостиничного предприятия.pdf

2. В Мадриде появился необычный дизайнерский отель^[66], каждый номер которого посвящен определенному актеру, режиссеру или известному фильму. Каждая комната отеля имеет свой уникальный стиль — предметы интерьера и декорации стилизованы под определенную тематику. Постояльцы могут выбрать своего любимого актера, режиссера или фильм — от Педро Альмодовара или Одри Хепберн доТима Бартона или Альфреда Хичкока.

Глава 3. Выбор целевого рынка (РЫНКОВ)

После того как основные сегменты рынка определены, гостиничному менеджменту необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на какие сегменты рынка оно должно ориентироваться, т.е. осуществить выбор целевого рынка и выработать стратегию маркетинга.

Целевой рынок^[67] — это наиболее подходящая и выгодная для отеля группа сегментов рынка, или всего один сегмент, на котором будет сконцентрирована маркетинговая активность. Выбор целевого рынка гостиничным предприятием не алгоритмизируется, а является скорее творческим процессом.

При выборе целевого сегмента (сегментов) рынка гостиничный менеджмент может использовать три подхода (или стратегии маркетинга) — недифференцированный, дифференцированный и концентрированный.^[68]

Недифференцированная стратегия маркетинга^[69] предполагает игнорирование отелем различий между выявленными сегментами и работу на всем рынке с одним и тем же продуктом при использовании одного и того же набора маркетинговых инструментов воздействия на потребителей. Основная идея — акцентировать внимание на том, что объединяет клиентов отеля, а не на том, что их различает, и предложить такой продукт, который смог бы удовлетворить как можно большее количество гостей. При таком походе гостиница несет меньше затрат — стандартизированные типы продуктов для всего рынка позволяют экономить на дополнительном тренинге для персонала, унифицировать и снижать затраты на рекламу, не требуется также проводить тщательные маркетинговые исследования всех сегментов рынка и разрабатывать для каждого из них свои продукты. Основной плюс данной стратегии — низкий уровень затрат на маркетинг, а минус — высокий уровень конкуренции со стороны других отелей. Очень трудно разработать такой продукт, который без модификаций мог бы пользоваться одинаково высоким спросом у всех или хотя бы у большинства покупателей на гостиничном рынке. Продукт отеля, который представляет его на всем рынке, в каждом отдельном сегменте будет уступать по потребительским свойствам продуктам тех отелей, которые представляют их эксклюзивно на данном сегменте, а значит лучше учитывают потребности клиентов и их ценовые ожидания.^[70]

Тем не менее применение стратегии недифференцированного маркетинга оправдано в следующих случаях:^[71]

1) гостиничное предприятие в связи со своей спецификой производит более или менее однотипный продукт (например, мотель);

2) покупатели рынка имеют примерно одинаковый вкус и одинаково реагируют на воздействие инструментами маркетинга;

3) новый продукт проходит этап вывода на рынок — в данном случае имеет смысл запускать только один его вариант; на более поздних стадиях жизненного цикла будет уместно использовать стратегию дифференцированного маркетинга.

Недиффиринцированной стратегией маркетинга воспользовался отель Park Ararat Hyatt при выходе на гостиничный рынок Москвы в 2002 г. Менеджмент отеля объявил одинаково низкие тарифы для всех групп потребителей, рассчитывая привлечь максимальное число клиентов к продукту. Через полгода отель повысил тарифы в два раза и начал предоставлять различного уровня скидки разным группам клиентов.^[72]

Дифференцированная стратегия маркетинга предусматривает выбор гостиницей нескольких приоритетных сегментов рынка для работы. Для каждого из них гостиница разрабатывает свой собственный продукт или его вариант (модификацию), а также использует для каждого сегмента именно те наборы инструментов маркетинга, которые наилучшим образом воздействуют на потребителей данного сегмента. Пример реализации подобного подхода — стратегия поведения корпорации «Марриотт Интернешнл» (Marriott International) на рынке гостиничных услуг Москвы, которая представляет здесь три продукта для грех разных сегментов. Дифференцированный маркетинг также проводит гостиница «Аэростар», предлагающая наряду с четырехзвездочным гостиничным продуктом номера эконом класса.

Положительным фактором подобной стратегии является то, что она позволяет отелю (гостиничной корпорации) охватить большее количество потребителей на рынке^[73], увеличить объем продаж и доходы. В то же время гостинице приходится адаптировать свое поведение и политику к требованиям каждой отдельной группы потребителей, разрабатывать несколько продуктов или их вариантов, реализовывать несколько планов маркетинга, одновременно проводить исследование нескольких рынков — другими словами, разрабатывать для каждого рынка свой комплекс маркетинга. Все это требует гораздо больших затрат, чем при недифференцированном^[74] подходе. Кроме того, гостиница, представленная при дифференцированном подходе на разных рынках, как правило, имеет небольшую долю на каждом из них, а значит вынуждена считаться с жесткой конкуренцией. Наконец, для того чтобы позиционироваться на разных сегментах рынка одновременно, гостиница должна обладать достаточными ресурсами всех видов.^[75]

Как показывает анализ функционирования ведущих отелей на рынке г. Москвы, наиболее распространенными направлениями дифференциации в гостиничном бизнесе являются следующие:^[76]

• по местоположению отеля;

• исторической ценности здания отеля;

• состоянию материально-технической базы отеля;

• классу обслуживания и спектру услуг;

• персоналу;

• качеству питания;

• программе поощрения постоянных гостей;

• торговой марке или имиджу.

Примером использования дифференцированной стратегии маркетинга может быть Гонк-Конгский отель Флеминга^[77], который запустил проект «Его Место» и «Ее места», т.е. в отеле есть номера, предназначенные либо только для мужчин, либо только для женщин. Номера для мужчин по 180 долл, за сутки имеют полный набор мужских игрушек: здесь есть игры для Play Station 3, Xbox 360 и WH, есть IPod док-станция, небольшая дорожка для мини-гольфа, огромное количество мужских /Ж/)-дисков и журналов типа Maxim, Тор Gear, Play Boy. Номера для женщин отличаются повышенной безопасностью. Сейчас в отелях рассматриваются варианты, когда целые этажи будут отданы только для женщин или мужчин1. Таким образом, в рамках одного отеля создаются различные продукты, которые рассчитаны на два сформированных по демофафическому^[78] критерию сегмента.

Концентрированная стратегия маркетинга предполагает, что отель выбирает один сегмент рынка и концентрирует свои усилия на работе именно с ним. Главная задача^[79] отеля состоит в охвате максимально возможной доли рынка за счет более детального изучения потребностей именно этого сегмента. Если выбранный сегмент является достаточно большим и перспективным, то при правильно спланированной политике маркетинга гостиница может добиться значительных успехов. Подобная стратегия наиболее приемлема для отелей с ограниченными ресурсами. Концентрация имеющихся ресурсов на обслуживании одной группы потребителей позволяет использовать их более эффективно, не распределяя на весь рынок, как при недифференцированном маркетинге.^[80]

Гостиница «Россия» пути решения для охвата рынка и получение максимального дохода.

1. Ориентироваться на основного потребителя услуг в данном случае офисные работники, приехавшие в командировку.
2. Создать сайт и рекламу для привлечения потребителя
3. Улучшить сервис гостиничного обслуживания, а именно переобучить персонал.
4. Учесть минусы местоположения и сделать прибывание в гостинице более комфортабельным. Например, сделать на территории отеля спортивный зал, бассейн или баню.
5. Оказывать услугу упакованные ланчи, поскольку промышленная зона находится в удаленном месте от гостиницы гостю намного удобнее собрать себе ланч и обед на выбор из меню, нежели возвращаться в час пик в центр города чтобы покушать.
6. Добавить услугу заключение договоров с предприятиями. Поскольку, заинтересовав работодателя ваших гостей определенное количество гостей будет постоянным. И для того, чтобы избежать недоразумений гораздо удобнее, когда в период заселения гостя вы заключаете договор с организацией, например на год с определенным лимитом и количеством услуг входящих в него. Так же возможно оговорить более лояльные цены или системы бонусов. И для и пакет услуг для разных категорий должностей.

3.1 Примерами концентрированной стратегии маркетинга являются

1) четырехзвездочный итальянский эко-отель для аллергиков Tirler Dolomites Living H?tel, который расположился в Сальтриа в Доломитовых Альпах, где любой страдающий аллергией человек сможет вздохнуть свободно. Отель расположен на высоте 1750 метров над уровнем моря. Здание отеля построено из древесины лиственницы и европейского кедра. Стены в номерах покрыты глиной, благодаря чему комнаты согреваются естественным путем, а потому отпадает необходимость использования электрических обогревателей. Количество растений на территории гостиницы сведено к минимуму, поэтому гости ограждены от цветочной пыльцы, которая в большинстве случаев выступает главным аллергеном. Кроме того, меню ресторана пестрит разнообразными специальными блюдами для вегетарианцев и аллергиков;^[81]

2) проект хостела для скалолазов Barcelona Rock в Барселоне или отеля для альпинистов Hanging Hotel в Лондоне. По замыслу архитекторов 100-метровый отель Barcelona Rock будет служить пристанищем для альпинистов, которые смогут спать на горных выступах, а перед сном любоваться невероятно красивыми панорамами Барселоны. В поисках вдохновения архитекторы искали общее между архитектурными знаками города и современным искусством. И это вдохновение было найдено в Montserrat — горном хребте недалеко от Барселоны. Камень этого горного хребта был использован для строительства старого города. Форма здания будет являться частью горы. На здании будет расти зелень, будет убежище для птиц. В отеле будет 50 номеров, SPA^[82], тренажерный зал, кинотеатр, паб, магазины и бассейн, в который каждый желающий может прыгнуть прямо со скалы. Внешние стены здания будут являться прекрасным местом для профессионального альпинизма. Казалось бы, что может быть опаснее? Но конструкторы предусмотрели все меры безопасности: постояльцы на ночь будут пристегнуты, потому риск свалиться вниз со стометровой высоты будет минимальным. Здание будет построено из каменных блоков, установленных на сваях из железобетона. Блоки будут установлены на некотором расстоянии друг от друга для беспрепятственной циркуляции воздуха в здании. Не менее интересный проект британского архитектора Маргота Красоевича^[83] {Margot Krasojevic) предлагает вниманию альпинистов висячий отель со смотровой площадкой — Hanging Hotel. По словам создателя, главная цель отеля — безопасность альпинистов во время остановки для отдыха и лицезрение живописных видов природы сквозь призму создаваемых структурой оптических эффектов. Формы прозрачного стекла стремятся защитить альпинистов от вредных ультрафиолетовых лучей и бликов, отражая свет в едином направлении и создавая иллюзию того, что солнце находится в более низком положении, чем в действительности. Высокотехнологичные системы^[84] жалюзи служат для контроля и редактирования миражей и иллюзий при помощи призматических оптических элементов, которые меняют цветовое восприятие окружающей реальности. Органический корпус висячих отелей изготавливается из армированного углеродного волокна — укрепленного гибкого и легкого современного материала. Крепеж высокотехнологичных конструкций предполагается в местах, наиболее благоприятных для привалов на альпинистских трассах. Для установки отелей архитекторы разработали специальную крепежную систему, позволяющую прочно зафиксировать футуристическую структуру в скалистой местности1.

При выборе стратегии охвата^[85] рынка компаниям следует учитывать несколько факторов.

Один из них — ресурсы компании. Если ресурсы компании ограничены, самой разумной стратегией является концентрированный маркетинг.

Другой фактор — степень однородности (гомогенности) товара. Более подходящая стратегия для однородных товаров — недифференцированный маркетинг. Товары, различающиеся дизайном, такие, как рестораны и гостиницы, более подходят для стратегии дифференцированного маркетинга.

Важно также учесть фазу жизненного цикла продукта. Когда фирма вводит на рынок новый товар, разумно запускать только одну его версию. Наиболее разумными типами маркетинга здесь будут недифференцированный или концентрированный маркетинг. Например, первые рестораны McDonalds не имели такого широкого выбора блюд, как сегодня. В фазе зрелости жизненного цикла продукта дифференцированный маркетинг становится более осуществимым.

Еще однм фактором является однородность (гомогенность) рынка. Если у покупателей одинаковый вкус, они покупают одинаковое количество продукта и одинаково реагируют на приемы маркетинга, то уместен недифференцированный маркетинг.

Наконец, важными являются и стратегии конкурентов^[86]. Если конкуренты прибегают к сегментации рынка, недифференцированный маркетинг может быть подобен самоубийству. ^[87]Когда, наоборот, конкуренты пользуются недифференцированным маркетингом, фирма может добиться преимущества над ними, применяя стратегию дифференцированного^[88] или концентрированного маркетинга.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

С точки зрения организации и управления, гостиничные комплексы представляют собой сложные системы, которые состоят из различных взаимосвязанных служб. Организовать работу гостиничного комплекса с максимальной эффективностью и в соответствии с современными мировыми требованиями можно, главное правильно подойти к этому вопросу и учесть все критерии гостиничного бизнеса. Вопрос комплексных процессов бронирования, регистрации и размещения гостей, расчетов с ними, агентами, туроператорами является весьма актуальным для российских гостиниц. К настоящему времени разработано достаточно много различных систем управления гостиничными комплексами как зарубежных, так и отечественных, среди которых можно выбрать наиболее подходящую. Многие представленные на рынке программные продукты в области автоматизации гостиничного бизнеса хорошо зарекомендовали себя на практике, постоянно совершенствуются и обновляются фирмами-разработчиками в соответствии с потребностями пользователей.