Файл: Управления Каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации.pdf

- потребители расположены на относительно небольшой территории (концентрация рынка потребителей) и их немного;

- товар требует высокоспециализированного сервиса;

- имеется достаточная сеть собственных складов на рынках, где фирма реализует свой товар;

- цена часто колеблется;

- производитель сохраняет жесткий контроль за ценами, объемами сбыта, политикой стимулирования сбыта;

- стирается грань между товаром и услугой и производитель начинает больше зарабатывать на послепродажном обслуживании.

И косвенный когда:

- рынок горизонтален и требуется создание мощной сбытовой сети, а средств собственных для этой цели не достаточно;

- рынок разбросан географически;

- велики транспортные расходы;

- плохо изучен рынок;

- поставки осуществляются малыми партиями и с большой частотой.

Смешанный канал распределения сочетает функции первых двух.

Кроме того, так же выделяют три типа распределения:

- интенсивное;

- селективное;

- эксклюзивное.

С организационной точки зрения выделяют обычные каналы распределения; вертикальные маркетинговые системы и горизонтальные маркетинговые системы.

Вертикальные маркетинговые системы пришли на смену традиционным каналам распределения. Вертикальная маркетинговая система действует как единая система.

Под горизонтальной маркетинговой системой понимается соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющиеся при этом новые маркетинговые возможности.

Для достижения целевых установок сбыта должен быть реализован комплекс функций, способствующих и обеспечивающих необходимый результат. Систематизация проработанного теоретического материала позволила выделить укрупненные функциональные направления сбыта. Так, функциональные области транспортирования, складирования и хранения материализуют физическое распределение (товародвижение) как обобщенную функцию сбыта и по сути являются организационно-исполнительскими.

Из выше сказанного можно сделать вывод, на сегодняшний день сбыт представляет собой товарный фундамент обмена, реализует возможности рынка, наполняет его фундаментальным содержанием и является инициатором развития производства и потребителя. Совокупность товарных обменов при этом отражает непрерывную сбытовую сущность рынка, что делает сбыт генерирующим ядром рыночной инфраструктуры. Поэтому в современных рыночных условиях имеет важное значение поиск оптимального пути и решения при выборе сбытовой стратегии предприятия.

Термин «оптимизация» в данном случает выступает как, определение значений экономических показателей при которых достигается оптимальный, наилучший результат продвижение товаров промышленной продукции по каналам сбыта приданных затратах ресурсов или достижение заданного результата при минимальных ресурсных затратах [4, С.198-201]. Сама же оптимизация представляет собой систе­му организации и контроля сбыта спо­собной обеспечить конкурентоспособ­ность предприятия в жестких условиях рынка. Для достижения, формирования оптимального канала сбыта в современных условиях необходимо четко понимать содержание сбытовой деятельности.

1.2 Процесс оптимизации структуры каналов сбыта

Необходимость оптимизации процесса структуры каналов сбыта промышленной продукции в современ­ных условиях хозяйствования обусловлена тем, что отсутствие единого описания процедур ее оптимизации вле­чет несогласованность действий как, отдельных работников, так и целых подразделений. Естест­венно, при регламентации деятельности по сбыту все возможные комбинаций рассматривать и пе­речислять в силу их многообразия не имеет смыс­ла, поэтому описание процесса должно отражать наиболее общие, решающие правила - типового ал­горитма взаимоотношений структур каналов сбыта с учетом их оптимизации. Однако важно отметить что, несмотря на предельную регламентирован­ность сбытовой деятельности во всех возможных ситуациях, готового решения на все возникающие проблемы предусмотреть заранее невозможно из-за постоянно меняющихся обстоятельств, кото­рые обусловливают чрезвычайную сложность вза­имосвязей регламентированной системы (в дан­ном случае - системы реализации готовой продукции) и взаимодействующих с ней систем (например, рыночная конъюнктура). Поэтому к применению регламентов необходимо подходить с позиций динамической закономерности («дина­мическая относительная упорядоченность»), при которой соблюдение правил определяет последу­ющие результаты деятельности лишь с определен­ной вероятностью. Исходя из этого в каждом кон­кретном случае следует принимать решение, пользуясь известными (исходными) алгоритмами или шаблонами действий (представляющими со­бой «точки опоры») скорректированными на дан­ную ситуацию (т. е. измененными в той степени, в которой изменились исходные, предусмотренные регламентом, условия или связи). На его основе в последствии проводится оценка эффективности и целесообразности сбытовой деятельности предприятия.

Целью оптимизации каналов сбыта, безусловно, является выбор наилучшего варианта из множества возможных, в широком понимании и формирования процесса выработки оптимальных решений по привидению сбытовой деятельности в наилучшее – оптимальное состояние, в узком. Так или иначе весь совокупный процесс оптимизации направлен на получение максимальной прибыли при минимальных затратах, сокращение издержек при продвижение готовой продукции по каналам сбыта.

Согласно поставленной цели, задача оптимизации структуры каналов сбыта промышленной продукции будет заключаться в оптимизации системы сбыта производителя, в которой можно выделить две независимые постановки:

- оптимизация каждого отдельного канала сбыта

- оптимизации всей структуры системы сбыта производителя.

Для решения первой задачи применяется широко известный метод сравнения вариантов. Этот метод позволяет путем простого перебора выбрать оптимальную структуру рассматриваемого канала сбыта. В качестве исходных данных при постановке задач, должны быть известны возможные места размещения и типы посредников. Для решения второй задачи определяются оптимальные места размещения и типы посредников, с учетом емкости складских помещений.

Вторым этапом процесса оптимизации каналов сбыта является аудит предприятия. Аудит предприятия по сути представляет собой систему обработки и интеграции разнообразной внутренней и внешней информации, анализа деятельности предприятия предполагающую оценку текущих результатов хозяйственной деятельности через выяснение его потенциала), общих результатов его хозяйственной деятельности; финансового положения и платежеспособности; эффективности производственной деятельности, необходимых для принятия решений на всех уровнях управления сбытом.

Важным этапом аудита является определение слабых и сильных сторон предприятия, возможности и угрозы (SWOT-анализ).

Таким образом, аудит предприятия необходимо проводить периодически, даже тогда когда производственная и сбытовая деятельность предприятия осуществляется хорошо. Такой подход позволит своевременно принимать решения об оптимальных изменениях производственно-сбытовой деятельности предприятия, необходимости поиска новых рынков или новых рыночных ниш, расширении и создании новых производственных мощностей, разработке новых либо модернизации выпускаемых товаров.

Анализ рынка конкурентной среды является неотъемлемым элементом маркетинговой деятельности любого хозяйствующего субъекта.

Наиболее известной методикой оценки конкурентоспособности является матричный метод (матрица BCG, «Бостон Консалтинг групп») [2, С.44-49].

В основе методики - анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла товара/услуги. Сущность оценки состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат: по горизонтали - относительная доля товара/услуги на рынке; по вертикали - темпы роста/сокращения количества продаж в линейном масштабе. Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке.

С помощью матрицы BCG можно установить, подходит ли набор продуктов и услуг с точки зрения наличия средств и управления оборотным капиталом.

Анализ полученной информации позволит предприятию в первую очередь определить, в чём её преимущества и недостатки перед конкурентами и сделать выводы для выработки собственной успешной стратегии производства и сбыта продукции, поддержания конкурентного преимущества.

Моделирование структуры каналов сбыта, по пути оптимизации, по сути представляет собой замыкающее звено действующего алгоритма, поскольку моделирование осуществляется с учетом предыдущих этапов. Оно включает в себя следующие элементы:

- формирование сбытовой политики;

- формирование сбытовых стратегий предприятия;

- моделирование минимизации затрат на товародвижение;

- оптимальное ценовое моделирование;

- определение критериев выбора оптимального канала сбыта;

- выбор методов оптимизации каналов сбыта.

Выбор методов оптимизации каналов сбыта для Российских производителей является важным моментом, поскольку существенно влияет на свойства системы товародвижения. Можно выделить три основных метода оптимизации [7, С.166-172]:

- метод управляемости;

- метод пригодности;

- экономический метод.

Отметим что, при оптимизации каналов сбыта производителем должен быть выбран один из выше перечисленных метод. Поэтому, полагается что, наиболее продуктивным является последний, поскольку с точки зрения собственника, или администрации он целесообразен.

Система сбыта характеризуется экономическими и техническими показателями. Основные из них - это капитальные вложения, приведенные затраты, средние удельные затраты, трудоемкость складских операций и т.д.

Затраты, необходимые на создание, внедрение, или реорганизацию сети сбыта и ее дальнейшую эксплуатацию выражаются двумя денежными показателями: капитальными вложениями и годовыми издержками на содержание торговых посредников и на доставку им товаров от производителя.

Необходимость оптимизации процесса структуры каналов сбыта промышленной продукции в современ­ных условиях хозяйствования обусловлена тем, что отсутствие единого описания процедур ее оптимизации вле­чет несогласованность действий предприятия. Исходя из этого в каждом кон­кретном случае следует принимать решение, пользуясь известными (исходными) алгоритмами или шаблонами действий скорректированными на дан­ную ситуацию (т. е. измененными в той степени, в которой изменились исходные, предусмотренные регламентом, условия или связи). На его основе в последствии проводится оценка эффективности и целесообразности сбытовой деятельности предприятия.

Такой алгоритм представлен шестью этапами, каждый их них имеет совокупность элементов взаимосвязанных между собой, объе­диненных общей целью стремящейся к оптимизации структуры сбыта.

ГЛАВА 2 ИССЛЕДОВАНИЕ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПАО «САРАНСКИЙ ПРИБОРОСТРОИТЕЛЬНЫЙ ЗАВОД»

2.1 Анализ основных направлений сбытовой деятельности предприятия ПАО «Саранский Приборостроительный завод»

ПАО «СПЗ» – это специализированное, одно из ведущих предприятий приборостроения по производству приборов и чувствительных элементов для автоматических систем контроля и управления технологическими процессами в нефтеперерабатывающей, газовой, металлургической, машиностроительной отраслях промышленности, предприятиях энергетической и пищевой промышленности.

Рассматриваемое предприятие имеет свое фирменное наименование: открытое акционерное общество «Саранский приборостроительный завод» или ПАО «СПЗ». Завод работает в условиях, когда рынок предъявляет высокие требования к качеству выпускаемой продукции, вынуждает искать пути снижения издержек производства, рационально расходовать ресурсы всех видов, постоянно повышать производительность труда на основе внедрения новейших достижений науки и техники.