Файл: Конспект лекций по дисциплине финансовая политика.pdf

76
определения продажной цены в зависимости от параметрических качеств продукции, поощрения и санкций в ходе реализации продукции.
От определения места тех или иных надбавок (наценок) и скидок
(уценок) на товар во многом зависит понимание содержания и наполнения базовой цены. Базовая цена трактуется нами ка к предельная
(безубыточная) цена плюс индивидуальный запрос производителя по рентабельности
(прибыльности) для него производства и реализации данного изделия. При этом в предельной цене не лающей предприятию прибыли – полностью учтены все потребности в покрытии денежного выражения расходов, относим ых на себестоимость и формирующих полную себестоимость товара.
Несколько иной подход имеет место в зарубежной практике. В частности считается, что базовая цена не должна учитывать транспортные, страховые, сервисные и прочие компоненты. Фактически тем сам ым базовая цена сведена к некой абстрактной величине, по которой никто не покупает и не продает. В нашем понимании базовая цена есть вполне реальная цена продажи при общих средний условиях учтенных в ней.
Лишь в силу отклонения от таких условий по конкретной сделке она может не совпадать с ценой по заключенному договору поставки.
\
3.6. Методы управления ценами под влиянием изменений
конъюнктуры рынка.
Установление базовых цен по сравнимой и несравнимой товарной продукции зависят не только от желаний менеджера по продажам или финансового менеджера, но и от типа рынка, в котором работает предприятие. Существуют следующие основные типы рынка:

Рынок чистой конкуренции, когда производимая предприятием продукция выпускается многими другими. При этом в ценовом плане любой производитель решает задачу вписаться со своими индивидуальными издержками в рыночную цену продаваемой продукции;

Рынок монополистической конкуренции, при котором предприятия осуществляют куплю-продажу продукции не по единой рыночной цене. В силу многообразия разновидностей товара по качественным параметрам и вариантам его исполнения он реализуется по дифференцированным ценам.
Эта дифференциация предусматривает достаточно серьезные отклонения от равновесной рыночной цены;

77

Рынок олигополистической конкуренции, который представляет собой разновидность монополистического рынка, или так называемый полузакрытый рынок с затрудненным доступом на него. Немного численность участников такого товарного рынка делает их очень чувствительными к всяким изменениям цен на нем;

Рынок чистой или полной монополии, выступает ка к рынок, где конкуренция фактически отсутствует и производитель или продавец товара получает возможность проводить любую ценовую политику. Чаще всего это касается назначения цен максимально приемлем ых для покупателя (потребителя) данного товара.
Проведение ценовой политики предприятия осуществляется сообразно типу и тенденциям развития того сегмента рынка в котором находится предприятие. При этом большое влияние на управление ценами будет оказывать не только текущая деловая активность, но и стратегические претензии предприятия на удержание и развитие своих позиций на рынке товаров.
На конкурентных рынках цена предприятия зависит от динамики спроса и предложения. Основа управления ценами в условиях изменения рынка – организация и осуществление непрерывного мониторинга спроса и цены на товары, производим ые предприятием.
Это позволяет отслеживать характер изменения эластичности спроса, т.е. изменения его объема в связи с изменением цены.
При неэластичном спросе цена на продукцию резко возрастает.
При этом спрос на нее почти не изменяется, оставаясь достаточно высоким. Такая зависимость для предприятия очень выгодна. Она позволяет максимизировать финансовый результат.
Величина спроса на товары предприятия и цены их продаж могут быть установлены исходя из исполненных и заключенных договоров на поставку продукции. Следовательно, количественно могут быть установлены средние величины спроса по количеству товаров и средние цены их продажи. Изменение этих показателей, выраженное в процентах к средним величинам и позволяют финансовому менеджеру количественно выразить эластичность спроса. При этом можно посчитать коэффициент эластичности спроса, который показывает насколько изменяется величина спроса при изменении на 1 % цены продажи.
Предположим, что предприятие по производству лакокрасочных изделий ежемесячно удовлетворяет спрос покупателей на цинковое

78
белило в количестве 100 кг при отпускной цене 50 руб. за кг. При повышении отпускной цены до 55 руб., количество краски по заключенным договорам и контрактам на ее поставку снизилось в расчете на месяц до 90 кг. Тогда коэффициент эластичности спроса по белилу будет равен значению больше единицы.
Это означает, что один процент изменения цены дает примерно
1,1% изменения объема продаж (сбыта). При иных изменениях спроса под влиянием пересмотри цены коэффициент эластичности может быть равен единице или меньше единицы. В приведенном примере при Кэс =
1, имеем эластичный спрос. В случае, когда Кэс < 1, имеем неэластичн ый спрос.
Мониторинг цен ценовых соотношений представляет собой способ, средство для анализа рыночной ситуации и принятия управляющего ценового решения. Методы полной и частичной корректировки цен предприятия в ходе изменения конъюнктуры рынка представляют собой одновременно и методы повышения конкурентоспособности. Они связаны с выбором целесообразности применения следующих разновидностей цен, отражающих ценовую тактику и стратегию:
 эластичная цена, быстро меняющая ся в обе стороны под влиянием соотношения спроса и предложения;
 скользящая цена, понижающаяся в ходе насыщения товаром рынка;
 сегментная цена, представляющая собой уже сложившуюся в данном сегменте рынка цену на товар к которой предприятие независимо от индивидуальных затрат может приня т решение подстроиться;
 демпинговая цена, связана с применением метода валютного демпинга, как реализации товаров по существенно пониженным ценам;
 преимущественная цена, которая отличается от демпинговой по механике применения на рынке, так ка к предусматривает некоторое систематическое понижение цен за счет лидирующих позиций предприятия, фирмы, компании на рынке;
 пониженная цена против большинства предприятий производителей, занимающее некое среднее положение между демпинговой и преимущественной денной.
В практике ведения бизнеса большое распространение получили договорные цены, которые в связи с большим объемом, длительностью и значением контракта, как правило, гарантируют значительную выгоду потребителю продукции предприятия против обычно

79
применяем ых цен поставки.
Практически любое предприятие производитель стремится заключить подобные контракт ы.
Для потребителей конкретного вида продукции предприятия имеются своеобразные «ножницы цены». В пределах от нижнего до верхнего уровня цены они воспринимают изменение цены как изменение качества товара. Поэтому одним из методов управления ценами выступает работа предприятия по некоторому улучшению качества. При необходимости она должна инициироваться финансов ым менеджером. Если не удается серьезно улучшить качество, то проводится работа по видоизменению товара с претензией на улучшение его потребительских свойств. Типичный пример такого использования верхнего и нижнего пределов цены с одновременным видоизменением товара – электрочайники «Тефаль», которые с некоторого времени стали выпускаться в исполнении «Тефаль-голд» с теми же параметрами мощности, но якобы уменьшающие накипь.
Учет конъюнктуры рынка предполагает не только изучение собственно спроса и предложения. Он требует от финансового менеджера и просчета ценовых последствий тех налоговых изменений, которые непосредственно и сильно затрагивают проведение ценовой политики предприятия. Трудно не повысить цену, если увеличивается налоговая компонента в ее составе за счет введения или увеличения таких например налогов, как акциз, налог на добавленную стоимость и т.п.
Как видно из нижеприводимого графика изменения размера (ставок) таких налогов вызывает изменение величины спроса.
Суть вопроса состоит в том, что установившееся равновесие в точке пересечения сплошных кривых спроса и предложения неизбежно нарушается под влиянием роста налога. Предприятие-продавец всегда хочет сохранить получаемые до увеличения налога накопления в цене.
Следовательно, цена на товар должна компенсировать рост налогового бремени на производителя. В тех случаях, когда спрос неэластичн ый предприятие может полностью переложить возросшую сумму налога на потребителя через увеличение цены. Несколько другая картина представлена на рассматриваемом графике с кривой эластичного спроса. Здесь уровень компенсационной цены в точке пересечения спроса и пунктирной кривой предложения ограничен возможностью достаточно резкого падения спроса. Это означает, что при попытке полного переложения налога за счет увеличения цены на товар возникает реальная перспектива резкого снижения выручки от реализации продукции. Поэтому, при эластичном спросе главное бремя

80
повышения налога чаще всего несет предприятие-продавец своей продукции, а не покупатель.
3.7. Цена и изменение структуры производства и сбыта продукции.
Эффективным методом реализации тактических и стратегических целей, а также задач предприятия по поддержанию объема продаж товаров и рентабельности своей деятельности выступает ассортиментный, или как его еще называют, структурный сдвиг.
Принятие финансового решения о необходимости и целесообразности структурного сдвига в производстве и реализации может осуществляться:
 для достижения высоких финансовых результатов деятельности;
 удержания общей позиции по объему продаж продукции;
 ограничения выпуска неходовых изделий в изменившихся условиях товаропродвижения.
Указанные стороны использования цены для решения разного рода целевых задач сопряжены с изменением структуры и ассортимента изделий принятых в расчетах и обязательно связаны с изменением такого важного показателя ценового управления финансами предприятия, каковым выступает – средняя цена номенклатур ы производства продукции.
Выпуск продукции осуществляется в структуре и ассортименте, а также ценах, принятых в планово-прогнозных расчетах предприятия на предстоящий период. Запланированный объем реализации (продаж) даже при полном соблюдении установленной структуры производства и ассортимента изделий будет всегда отличаться от фактического объема реализации за счет ценового фактора. Таким образом, средняя цена продаж будет отклоняться в различные стороны от предусмотренной в плане. Однако, средняя цена на продукции еще в большей степени подвержена структурному и ассортиментному сдвигам против плана- прогноза. Это обстоятельство и делает возможным, с учетом уровня цен на отдельные виды продукции и их рентабельности для предприятия, активно при необходимости влиять на среднюю цену номенклатур ы производимой и реализуемой продукции. Управляя таким образом средней ценой можно управлять и прибылью предприятия.
Покажем, как структурный сдвиг может влиять на общее изменение цен на продукцию, прибыль предприятия и рентабельность

81
продаж. Для выя вления влияния структурного сдвига принимаемые в расчет цены продажи выпускаемых товаров должны быть зафиксированы на одном уровне фактическом или планово-прогнозном, т.е. расчеты ведутся в фиксированных, сопоставим ых ценах.
Предположим, что предприятие выпускает и продает велосипеды 4-х модификаций. В бизнес-плане предусмотрен выпуск равный реализации модели А – 1000 шт. по цене 3000 руб., Б – 200 шт. по цене 4000 руб., В –
1500 шт. по 5000 руб., Г – 800 шт. по цене 6000 руб. Средневзвешенная цена продажи велосипедов рассчитывается по следующей формуле:
Формула
Где:
Цс – средневзвешенная цена выпуска велосипедов всех моделей
(руб);
Цn – цена n-ой модели велосипеда (руб);
Кn – количественно выпущенный (проданных) велосипедов n-ой модели (штук);
Ок – общее количество выпущенный (проданных) велосипедов всех моделей.
Средняя планово-прогнозная цена велосипедов (Цс) составит:
(3000 руб. * 1000 шт. + 4000 руб. * 2000 шт. + 5000 руб. * 1500 шт. +
6000 руб. * 800 шт.): : (1000 шт. + 2000 шт. + 1500 шт. + 800 шт.) = 4396
руб. 23 коп. Общий объем выпуска (продажи) продукции составил 23,3 млн.руб., а в натуральном выражении 5300 велосипедов. При неизменных ценах продажи предприятие фактически выпустило и продало велосипедов модели А – 500 шт., Б – 2000 шт., В – 1800 шт., Г –
1000 шт., т.е. всего 5300 изделий. Средневзвешенная фактическая цена составит: (3000 руб. * 500 шт. + 4000 руб. * 2000 шт. + 5000 руб. * 1800 шт.
+ 6000 руб. * 1000 шт.) : (500 шт. + 2000 шт. + 1800 шт. + 1000 шт.) = 4622
руб. 64 коп. Объем выпуска (продажи) продукции увеличился до 24,5 млн.руб. при сохранении общего количества велосипедов неизменным –
5300 велосипедов. За счет структурного сдвига в производстве и продаже средняя цена велосипедов увеличилась на 5,2% = (4622 руб. 64 коп. : 4396 руб. 23 коп.) * 100. Объем производства и продаж возрос также на 5,2% или на 1,2 млн.руб. = 24,5 млн.руб. - 23,3. млн.руб.
Несколько усложним пример, добавив к нему данные о рентабельности продаж выпускаемой продукции. Рентабельность продаж, исходя из принятых нами в расчетах цен и себестоимость

82
изделий составляет по модели А – 15%, Б – 20%, В – 25%, Г – 30%.
Следовательно, структурный сдвиг за счет уменьшения объема продаж модели А при одновременном увеличении производства и сбыта моделей
В и Г происходил в сторону повышения доли более прибыльн ых позиций номенклатуры.
Определим среднюю рентабельность продаж велосипедов для чего произведем вычисления, результаты которых представлены ниже в таблице. При рентабельности первого изделия модели А в 15%, его себестоимость составляет (3000 руб. * 100) : 115 = 2608,7 руб., себестоимость одного велосипеда модели Б – (4000 руб. * 100) : 120 =
3333,3 руб., модели В – (5000 руб. * 100) : 125 = 4000 руб., Г – (6000 * 100) :
130 = 4615,4 руб.
Цена, себестоимость, производство и рентабельность продаж
по бизнес плану (рублей)
Из делия
Ц
ена за ед.
Ре нт-ть,%
Се бест., ед
Коли чество
С/с вы пуска
Пр ибыль
А
30 00 15 26 08,7 1000 260 8700 391 300
Б
40 00 20 33 33,3 2000 666 6600 133 3400
В
50 00 25 40 00,0 1500 600 0000 150 0000
Г
60 00 30 46 15,4 800 369 2320 110 7680
Ит ого х
22
,8 х
5300 189 67620 433 2380
Средняя рентабельность продаж составляет (4332380 руб. :
18967620 руб.) * 100 = 22,8%. Результаты произведенных аналогичных расчетов, но по фактическому выпуску и продажам продукции, представлены в таблице ниже. В результате структурного сдвига средняя рентабельность продаж возросла с 22,7% до 23,8%, приб ыль увеличилась на (4713650 руб. : 4332380 руб.) * 100 = 8,8%, себестоимость на (19786350 руб. : 18967620 руб.) * 100 = 4,3%. Напомним, что структурный сдвиг привел к увеличению выручки на 5,2% (24,5 млн.руб.
: 23,3 млн.руб. * 100).

83
Фактическая цена, себестоимость, производство и
рентабельность продаж (рублей)
Из делия
Це на за ед.
Ре нт-ть %
Се бест., ед.
Коли чество
С/с
Вы пуска
Пр ибыль
А
30 00 15 26 08,7 500 13 04350 195 650
Б
40 00 20 33 33,3 2000 66 66600 133 3400
В
50 00 25 40 00,0 1800 72 00000 180 0000
Г
60 00 30 46 15,4 1000 46 15400 138 4600
Ит ого х
23,
8 х
5300 471 3650
Если бы издержки по производству и продажам возросли также на
5,2%, а не на 4,3%, то темп роста прибыли составил бы 104,9%. Покажем это:
18967620 руб. * 105,2% = 19953936 руб.;
24500000 руб. – 19953936 руб. = 4546064 руб.;
(456064 руб. : 4332380) * 100 = 104,9%.
Сумма прироста выручки от реализации за счет выпуска дополнительной продукции выступает как предельная выручка. Этому приросту выручки соответствует некий прирост себестоимости продукции, который выступает как предельные издержки. В нашем примере предельная выручка от реализации составит по изделию В –
(5000 руб. * 1800 шт.) – (5000 руб. * 1500 шт.) = 1500000 руб., по модели Г
– (6000 руб. * 1000 шт.) – (6000 руб. * 800 шт.) = 1200000 руб. Предельн ые издержки по этим изделиям будут соответственно равны: по изделию В –
(7200000 руб. – 6000000 руб.) = 1200000 руб., по модели Г – (4615400 руб. –
3692320 руб.) = 923080 руб. Таким образом, взятые для примера предельные издержки по обоим моделям существенно отстают от предельной выручки по ним.

84
В результате структурного сдвига в производстве и сбыте велосипедов общая предельная выручка составляет (24,5 млн.руб. – 23,3 млн.руб.) = 1,2 млн.руб., предельная себестоимость продукции, или предельные издержки (19786350 руб. – 18967620 руб.) = 818730 руб.
Очевидно, что до того момента пока предельная выручка превышает предельные издержки можно и целесообразно наращивать выпуск и продажу прибыльной продукции, поскольку получаемая прибыль существенно увеличивается.
При одновременном увеличении производства, выручки и себестоимости продукции может оказаться что предельная выручка будет равна предельным издержкам, что также обеспечит прирост прибыли с каждым дополнительно произведенным и реализованным изделием. Однако, это уже свое рода «сигнальный» рост прибыли, который финансовый менеджер должен рассмотреть с позиций жизненного цикла товара и типа рынка в котором функционирует предприятие.
Превышение и систематическое опережение предельными издержками предельной в ыручки требует от финансового менеджера и руководства предприятия пересмотра ассортиментной политики, посколь ку перспектива реального снижения, а затем и возможного отсутствия прибыли никого из акционеров устроить не может.
В заключение сделаем следующие замечания.
Требование сопоставимости цен при ведении расчетов средневзвешенной цены справедливо не только в части выя вления влияния структурных сдвигов. Сопоставимость цен должна обеспечиваться и просто при расчете средней сложившейся цены предприятия и выявлении ее динамики против первоначальной средней цены. Обычно расчеты ведутся в текущих рублях, фактически действующих ценах, т.е. реальных ценах, или в ценах плана-прогноза, примененных при составлении и корректировке бизнес-плана предприятия. Может применяться и оценка в номинальном выражении, т.е. в фактически действующих ценах, т.е. реальных ценах, или в ценах плана-прогноза, примененных при составлении и корректировке бизнес-плана предприятия. Может применяться и оценка в номинальном выражении, т.е. в фактических ценах соответствующих лет. Особое внимание следует обращать на учет инфляционного фактора. Например, даже при неизменности цен на продукцию предприятия они фактически снижаются за счет инфляции. При повышении же цен например, на 8% и учтенной рынком в ценах на продукцию предприятия инфляции в 5% , фактическое повышение отпускных цен составит лишь 3%.

85
3.8. Методы фиксирования (удержания) сложившейся цены.
Методы фиксирования или удержания цен предприятия относятся к наиболее сложной области управленческой деятельности предприятия.
«Отыграть цену по рынку, отследив возможности ее повышения или необходимость понижения, сделать это в соответствии со спросом и предложением товара в данном сегменте рынка представляется в повседневной практике делом куда более легким. Не приносит особых проблем и установление цен на изделия, сняты с производства. Сложнее с применением долговременных (стабильных) цен. Здесь требуется применение методов фиксирования (удержания) сложившейся цены.
Они могут быть подразделены на методы, противодействующие повышению цены на товара на рынке и методы, противодействующие необходимости снижения цены. В первом случае, речь можно вести о фиксации низких цен, а во втором – об удержании высоких рыночных цен. В обоих случаях ценовая политика предприятия может быть достаточно обоснована. Однако чего трудно избежать в полной мере при управлении ценами, направленном на их фиксацию и удержание, так это снижение объема продаж, а значит и возможного финансового результата деятельности. Следовательно, мириться с упущенной выгодой может только предприятие, находящееся в достаточно устойчивом положении и обладающее определенной финансовой мощью.
Второй вывод, который вытекает из сказанного, состоит в том, что фиксация или удержание цен стоит немалых денег, компенсирующих потери от снижения объема продаж и прибыли. Третий вывод – проведение такой политики есть вопрос не тактики, а стратегии управления ценами на предприятии. Таким образом, методы фиксации или удержания цен могут быть успешно применены далеко не всеми предприятиями и не по всей номенклатуре выпускаемой продукции.
В условиях инфляции предприятием потенциально могут быть использованы следующие методы фиксации низкой цены и удержания продажной цены высокого уровня на отдельные виды продукции:
 метод внутренней компенсации финансовых потерь от сохранения стабильных цен за счет финансовых ресурсов вышестоящей организации через механизм внутрисистемного
(внутриотраслевого, внутригруппового) перераспределения денежных средств, например холдинга;
 метод бюджетной компенсации финансовых потерь от поддержания стабильных цен за счет бюджетных ресурсов