Файл: Массовые открытые онлайнкурсы (моок) массовые открытые онлайнкурсы (моок).docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 25.10.2023
Просмотров: 274
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
— это две наиболее полезные концепции в маркетинге, поэтому разработан целый набор приемов, чтобы помочь компаниям применять их на практике. Среди наиболее важных выгод эффективной сегментации и целеполагания выделим следующие:
1. Четкая идентификация рыночных возможностей и, в частности, анализ разрывов, существующих на рынке.
2. Проектирование продуктов и рыночных стимулов, которые наиболее точно соответствуют запросам рынка.
3. Сфокусированность на маркетинговых и продажных усилиях тех сегментов, которые обладают самым большим потенциалом.
При обсуждении понятия рыночной сегментации мы часто упоминали о маркетинговых программах компании. До сих пор наиболее важными решениями в маркетинговых программах и, по сути, сущностью задач менеджера по маркетингу (маркетолога) в компании являются решения по контролируемым маркетинговым переменным: ценам, продуктам, продвижению и дистрибуции.
Взятые вместе, эти четыре переменных образуют то, что называется маркетинг-микс.
В свою очередь каждая из этих составляющих требует принятия решений, представленных в табл. 1.2.
Таблица 1.2
Основные составляющие маркетинг-микса
Персональные продажи рассматриваются в качестве одного из компонентов составляющей продвижения в маркетинг-миксе. Продажи и маркетинг-микс являются полностью взаимоинтегрированными. Взятие на вооружение во многих компаниях маркетинговой концепции сопровождалось изменениями организационной структуры, а также изменениями взглядов на сущность продаж.
Примеры возможных организационных последствий в результате принятия маркетинговой концепции показаны на рис. 1.7 и 1.8, где приведены организационные схемы компаний, ориентированных на продажи и маркетинг.
Рис.1.7. Организационная схема компании, ориентированной на продажи
Рис. 1.8 Организационная схема компании, ориентированной на рынок
Возможно, наиболее заметным отличием от до- и постмаркетинговой ориентации компании является тот факт, что продажи в последнем случае рассматриваются как часть маркетинговой функции. На самом деле в компании, ориентированной на маркетинг, маркетинговая функция играет значительно большую роль в плане контроля и координации широкого диапазона видов деятельности компании. Продажи — это только часть общей маркетинговой программы компании, и поэтому общие усилия должны координироваться при помощи маркетинговой функции. Однако маркетинговая концепция не исходит из того, что виды деятельности, связанные с продажами, становятся менее важными или что руководители маркетинговым направлением должны занимать в компании наиболее высокие позиции.
Помимо изменений в организационной структуре влияние маркетинговой функции и более профессионального подхода в отношении продаж означает, что сущность и роль этого вида деятельности изменились. Теперь продажи и управление продажами связаны с анализом потребительских запросов и желаний, и через общие маркетинговые усилия компании выражают стремление предоставить выгоды своим потребителям, позволяющие удовлетворить их запросы и желания.
Как и в отношении всех составляющих маркетинг-микса, функция персональных продаж не является обособленным элементом и должна учитываться в свете общей маркетинговой стратегии. На уровне продукта двумя основными маркетинговыми факторами, требующими учета, являются выбор целевого рынка и создание дифференцирующего преимущества. Оба эти фактора оказывают влияние на персональные продажи.
Цели и стратегии продаж определяются на основе решений, связанных с маркетинговой стратегией, и должны соответствовать другим составляющим маркетинг-микса. Именно маркетинговая стратегия определяет действительную необходимость иных подходов в реализации продаж, например возможность прямой почтовой рассылки.
Цит. по: Менеджмент продаж: учебное пособие. /
С.П. Коноплев, В.С.Коноплева. — М.: ИНФРА-М, 2009. — (Высшее образование) С. 21–25.
Тема 6. Коммуникационная концепция продаж
Основная идея коммуникационной концепции маркетингазаключается в том, что в условиях современного информационного общества главной задачей маркетинга становится организация грамотной коммуникации на всех этапах деятельности предприятия — от опубликования финансовой отчетности до выбора имени нового товара. В традиционном понимании маркетинг — это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена товаров.
Таким образом, ключевым фактором реализации концепции коммуникационного маркетинга является брендинг.
В этой связи важнейшим элементом коммуникационной концепции маркетинга является рассмотрение основных принципов.
1. Главенство коммуникационной функции для всех составляющих маркетингового комплекса (товара, цены, каналов товародвижения, продвижения).
2. Установление долгосрочного предпочтения потребителем товара в процессе маркетинговой деятельности на основе создания и развития бренда.
3. Обеспечение устойчивости компании к внешним воздействиям на основе развития бренда,
4. Функционально-структурная организация системы управления брендингом.
5. Эффективность внешнего партнерства в реализации программ брендинга.
6. Обязательный коммуникационный анализ и аудит всех аспектов маркетинговой деятельности компании.
1. Главенство коммуникационной функции является наиболее важным из сформулированных принципов. Он заключается в том, что каждый из четырех основных аспектов маркетинговой деятельности имеет ярко выраженную коммуникационную составляющую, другими словами — выполняет коммуникационную функцию. Исследования показывают, что если выполнение данной функции хотя бы одним из элементов маркетингового комплекса нарушается, то маркетинговая деятельность становится неэффективной.
Принцип главенства коммуникационной функции базируется на понимании роли каждого элемента маркетингового комплекса в построении развитого бренда.
Ключевым элементом бренда, т.е. таким элементом маркетингового комплекса, который в наибольшей степени оказывает влияние на результат коммуникации с потребителем через бренд, является сам товар.
На уровне товара выделяются следующие коммуникационные факторы (рис. 1.9).
Рис. 1.9. Коммуникационные факторы на уровне товара
Каждый из коммуникационных факторов товара призван работать на общий имидж бренда. Эффективность выполнения коммуникационной функции различными элементами товара выявляется на основе исследования потребительского восприятия каждого из них.
Коммуникационная функция каналов товародвижения реализуется в основном посредством комплекса мерчандайзинга — деятельности, направленной на:
• оформление мест продаж;
• правильную расстановку товаров на прилавке для быстрейшего нахождения их потребителем;
• снабжение розничной торговли специальным торговым оборудованием с фирменной символикой бренда;
• разработку и реализацию программы построения дистрибьюторской и розничной сети с учетом географического анализа и др.
Рекомендации относительно мерчандайзинговых стандартов формируются на основе исследования потребительского поведения на этапе совершения покупки.
Коммуникационная функция ценызаключается в относительности этого понятия для бренда. Бренд всегда стоит гораздо дороже небрендовых товаров вне зависимости от его реальной себестоимости. Цена развитого бренда — понятие относительное; потребитель определяет субъективную, «справедливую» цену на бренд, исходя из стоимости базовых товаров, которые не имеют дополнительной ценности, порождаемой маркетинговыми коммуникациями. По сути дела цена на развитый бренд есть функция коммуникации: чем лучше потребитель будет воспринимать упаковку, название, рекламные материалы, тем большую эмоциональную выгоду он будет получать при покупке такого товара и тем больше он будет готов за него платить. Важно то, что на сегодняшний день в том информационном обществе, в котором мы живем, потребитель готов платить за эмоциональную составляющую его выгоды от товара в несколько раз (а иногда и на порядок) больше, чем собственно за ту реальную функцию, которую товар призван выполнять (сравним цены на Blend - a - medи «Фтородент» — их разница более чем на 90% объясняется только эмоциональными факторами
, субъективным восприятием потребителя).
Коммуникационная функция цены, таким образом, заключается в том, что она устанавливается исходя не из себестоимости товара, а благодаря потребительскому субъективному восприятию ценности бренда. Увеличенная цена на брендовый товар подтверждает потребителю наличие в бренде добавленной ценности.
Коммуникационная функция цены проявляется также в характерной для развитых брендов «парадоксальной эластичности»— эластичности спроса по цене при некотором ее снижении и неэластичности спроса по цене при некотором ее увеличении.
Такому элементу маркетингового комплекса, как продвижение,коммуникационная функция присуща по определению. Но в свете коммуникационной концепции маркетинга особое значение имеет грамотная интеграция всех маркетинговых коммуникаций в продвижении бренда иполучении синергетического эффекта в соответствии с принципами теории интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Помимо вопросов интеграции маркетинговых коммуникаций представляет интерес рассмотрение еще одной особенности брендинга — минимизация удельных расходов на массовую коммуникацию. Удельные расходы на массовую коммуникацию (в первую очередь — на рекламу) для развитого бренда (когда он уже выведен на рынок) гораздо меньше, чем для неразвитого (абсолютные затраты развитого бренда могут быть гораздо больше, чем у конкурентов, хотя обычно для удержания лидирующих позиций нужно меньше денег, чем на вхождение в рынок, но в любом случае в пересчете на количество потребителей развитого бренда затраты ниже).
2. Установление долгосрочного предпочтения потребителем товара в процессе маркетинговой деятельности на основе создания и развития бренда заключается в том, что при огромном выборе товаров и услуг, предлагаемых производителями потребителю, одной из важнейших задач является формирование лояльности потребителей бренду.
Реализация коммуникационной концепции маркетинга начинается с анализа потребительских восприятий и деятельности. Все продукты и услуги имеют согласно первому принципу данной концепции атрибуты бренда (в большей или меньшей степени) и, следовательно, обладают ценностями, воспринимаемыми потребителями с точки зрения отдельных функций этих продуктов и услуг. В покупательском поведении неизбежно наступает этап формирования определенного потребительского отношения к бренду. Оно может вырасти до уровня лояльности, но может ограничиться и менее прочными отношениями.
1. Четкая идентификация рыночных возможностей и, в частности, анализ разрывов, существующих на рынке.
2. Проектирование продуктов и рыночных стимулов, которые наиболее точно соответствуют запросам рынка.
3. Сфокусированность на маркетинговых и продажных усилиях тех сегментов, которые обладают самым большим потенциалом.
При обсуждении понятия рыночной сегментации мы часто упоминали о маркетинговых программах компании. До сих пор наиболее важными решениями в маркетинговых программах и, по сути, сущностью задач менеджера по маркетингу (маркетолога) в компании являются решения по контролируемым маркетинговым переменным: ценам, продуктам, продвижению и дистрибуции.
Взятые вместе, эти четыре переменных образуют то, что называется маркетинг-микс.
В свою очередь каждая из этих составляющих требует принятия решений, представленных в табл. 1.2.
Таблица 1.2
Основные составляющие маркетинг-микса
Персональные продажи рассматриваются в качестве одного из компонентов составляющей продвижения в маркетинг-миксе. Продажи и маркетинг-микс являются полностью взаимоинтегрированными. Взятие на вооружение во многих компаниях маркетинговой концепции сопровождалось изменениями организационной структуры, а также изменениями взглядов на сущность продаж.
Примеры возможных организационных последствий в результате принятия маркетинговой концепции показаны на рис. 1.7 и 1.8, где приведены организационные схемы компаний, ориентированных на продажи и маркетинг.
Рис.1.7. Организационная схема компании, ориентированной на продажи
Рис. 1.8 Организационная схема компании, ориентированной на рынок
Возможно, наиболее заметным отличием от до- и постмаркетинговой ориентации компании является тот факт, что продажи в последнем случае рассматриваются как часть маркетинговой функции. На самом деле в компании, ориентированной на маркетинг, маркетинговая функция играет значительно большую роль в плане контроля и координации широкого диапазона видов деятельности компании. Продажи — это только часть общей маркетинговой программы компании, и поэтому общие усилия должны координироваться при помощи маркетинговой функции. Однако маркетинговая концепция не исходит из того, что виды деятельности, связанные с продажами, становятся менее важными или что руководители маркетинговым направлением должны занимать в компании наиболее высокие позиции.
Помимо изменений в организационной структуре влияние маркетинговой функции и более профессионального подхода в отношении продаж означает, что сущность и роль этого вида деятельности изменились. Теперь продажи и управление продажами связаны с анализом потребительских запросов и желаний, и через общие маркетинговые усилия компании выражают стремление предоставить выгоды своим потребителям, позволяющие удовлетворить их запросы и желания.
Как и в отношении всех составляющих маркетинг-микса, функция персональных продаж не является обособленным элементом и должна учитываться в свете общей маркетинговой стратегии. На уровне продукта двумя основными маркетинговыми факторами, требующими учета, являются выбор целевого рынка и создание дифференцирующего преимущества. Оба эти фактора оказывают влияние на персональные продажи.
Цели и стратегии продаж определяются на основе решений, связанных с маркетинговой стратегией, и должны соответствовать другим составляющим маркетинг-микса. Именно маркетинговая стратегия определяет действительную необходимость иных подходов в реализации продаж, например возможность прямой почтовой рассылки.
Цит. по: Менеджмент продаж: учебное пособие. /
С.П. Коноплев, В.С.Коноплева. — М.: ИНФРА-М, 2009. — (Высшее образование) С. 21–25.
Тема 6. Коммуникационная концепция продаж
Основная идея коммуникационной концепции маркетингазаключается в том, что в условиях современного информационного общества главной задачей маркетинга становится организация грамотной коммуникации на всех этапах деятельности предприятия — от опубликования финансовой отчетности до выбора имени нового товара. В традиционном понимании маркетинг — это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена товаров.
Таким образом, ключевым фактором реализации концепции коммуникационного маркетинга является брендинг.
В этой связи важнейшим элементом коммуникационной концепции маркетинга является рассмотрение основных принципов.
1. Главенство коммуникационной функции для всех составляющих маркетингового комплекса (товара, цены, каналов товародвижения, продвижения).
2. Установление долгосрочного предпочтения потребителем товара в процессе маркетинговой деятельности на основе создания и развития бренда.
3. Обеспечение устойчивости компании к внешним воздействиям на основе развития бренда,
4. Функционально-структурная организация системы управления брендингом.
5. Эффективность внешнего партнерства в реализации программ брендинга.
6. Обязательный коммуникационный анализ и аудит всех аспектов маркетинговой деятельности компании.
1. Главенство коммуникационной функции является наиболее важным из сформулированных принципов. Он заключается в том, что каждый из четырех основных аспектов маркетинговой деятельности имеет ярко выраженную коммуникационную составляющую, другими словами — выполняет коммуникационную функцию. Исследования показывают, что если выполнение данной функции хотя бы одним из элементов маркетингового комплекса нарушается, то маркетинговая деятельность становится неэффективной.
Принцип главенства коммуникационной функции базируется на понимании роли каждого элемента маркетингового комплекса в построении развитого бренда.
Ключевым элементом бренда, т.е. таким элементом маркетингового комплекса, который в наибольшей степени оказывает влияние на результат коммуникации с потребителем через бренд, является сам товар.
На уровне товара выделяются следующие коммуникационные факторы (рис. 1.9).
Рис. 1.9. Коммуникационные факторы на уровне товара
Каждый из коммуникационных факторов товара призван работать на общий имидж бренда. Эффективность выполнения коммуникационной функции различными элементами товара выявляется на основе исследования потребительского восприятия каждого из них.
Коммуникационная функция каналов товародвижения реализуется в основном посредством комплекса мерчандайзинга — деятельности, направленной на:
• оформление мест продаж;
• правильную расстановку товаров на прилавке для быстрейшего нахождения их потребителем;
• снабжение розничной торговли специальным торговым оборудованием с фирменной символикой бренда;
• разработку и реализацию программы построения дистрибьюторской и розничной сети с учетом географического анализа и др.
Рекомендации относительно мерчандайзинговых стандартов формируются на основе исследования потребительского поведения на этапе совершения покупки.
Коммуникационная функция ценызаключается в относительности этого понятия для бренда. Бренд всегда стоит гораздо дороже небрендовых товаров вне зависимости от его реальной себестоимости. Цена развитого бренда — понятие относительное; потребитель определяет субъективную, «справедливую» цену на бренд, исходя из стоимости базовых товаров, которые не имеют дополнительной ценности, порождаемой маркетинговыми коммуникациями. По сути дела цена на развитый бренд есть функция коммуникации: чем лучше потребитель будет воспринимать упаковку, название, рекламные материалы, тем большую эмоциональную выгоду он будет получать при покупке такого товара и тем больше он будет готов за него платить. Важно то, что на сегодняшний день в том информационном обществе, в котором мы живем, потребитель готов платить за эмоциональную составляющую его выгоды от товара в несколько раз (а иногда и на порядок) больше, чем собственно за ту реальную функцию, которую товар призван выполнять (сравним цены на Blend - a - medи «Фтородент» — их разница более чем на 90% объясняется только эмоциональными факторами
, субъективным восприятием потребителя).
Коммуникационная функция цены, таким образом, заключается в том, что она устанавливается исходя не из себестоимости товара, а благодаря потребительскому субъективному восприятию ценности бренда. Увеличенная цена на брендовый товар подтверждает потребителю наличие в бренде добавленной ценности.
Коммуникационная функция цены проявляется также в характерной для развитых брендов «парадоксальной эластичности»— эластичности спроса по цене при некотором ее снижении и неэластичности спроса по цене при некотором ее увеличении.
Такому элементу маркетингового комплекса, как продвижение,коммуникационная функция присуща по определению. Но в свете коммуникационной концепции маркетинга особое значение имеет грамотная интеграция всех маркетинговых коммуникаций в продвижении бренда иполучении синергетического эффекта в соответствии с принципами теории интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Помимо вопросов интеграции маркетинговых коммуникаций представляет интерес рассмотрение еще одной особенности брендинга — минимизация удельных расходов на массовую коммуникацию. Удельные расходы на массовую коммуникацию (в первую очередь — на рекламу) для развитого бренда (когда он уже выведен на рынок) гораздо меньше, чем для неразвитого (абсолютные затраты развитого бренда могут быть гораздо больше, чем у конкурентов, хотя обычно для удержания лидирующих позиций нужно меньше денег, чем на вхождение в рынок, но в любом случае в пересчете на количество потребителей развитого бренда затраты ниже).
2. Установление долгосрочного предпочтения потребителем товара в процессе маркетинговой деятельности на основе создания и развития бренда заключается в том, что при огромном выборе товаров и услуг, предлагаемых производителями потребителю, одной из важнейших задач является формирование лояльности потребителей бренду.
Реализация коммуникационной концепции маркетинга начинается с анализа потребительских восприятий и деятельности. Все продукты и услуги имеют согласно первому принципу данной концепции атрибуты бренда (в большей или меньшей степени) и, следовательно, обладают ценностями, воспринимаемыми потребителями с точки зрения отдельных функций этих продуктов и услуг. В покупательском поведении неизбежно наступает этап формирования определенного потребительского отношения к бренду. Оно может вырасти до уровня лояльности, но может ограничиться и менее прочными отношениями.