Руководство — это способность оказывать влияние на отдельных личностей и группы людей, направляя их усилия на достижение целей организации. Оно предполагает руководство торговыми агентами и менеджерами по продажам.

Контроль — это мониторинг деятельности торгового персонала, позволяющий определить, достигает ли компания поставленных целей или нужно внести поправки в ее работу.

Некоторые авторы рассматривают управление продажами как управление торговым персоналом, так и процессами в области продаж, и рекомендует включать в систему управления продажами следующие элементы :

1.Определение целевых клиентов, на которых направлены продажи:

•  целевые сегменты (потребности, требования, каналы, цены);

• стратегические и «поддерживающие» ниши;

• стратегия и тактика выхода в новые рыночные ниши.

2.Используемые каналы распределения:

• используемые типы каналов распределения;

• сбор информации по участникам канала (например, дистрибьюторами).

3.Управление каналами:

• планирование продаж по каналам и между участниками одного канала;

• управление участниками канала;

• управление коммуникациями;

• оценка участников канала/корректировка (условий, клиентской базы).

4.Организация и стратегия отдела продаж:

• задачи, структура, штат и функции отдела продаж;

• функциональное разделение труда в отделе продаж;

• техническая поддержка отдела продаж.

5.Управление отделом продаж:

• планирование и контроль работы отдела и его сотрудников;

• найм, отбор и адаптация сотрудников;

• мотивация сотрудников;

• обучение, обмен опытом, подведение итогов;

• оценка работы отдела и его сотрудников.

6.Навыки персональных продаж: и управление взаимоотношениями:

• система поиска потенциальных клиентов;

• навыки эффективной продажи;

• уровень сервиса, послепродажное обслуживание;

• учет и анализ персональных данных продаж.

7.Корректировка системы продаж:

• оценка и корректировка всей системы продаж.

Таким образом, как показывает анализ, сущность управления продажами раскрывается в таких основных управленческих функциях, как планирование, организация, мотивация и контроль. Объектами приложения этих функций выступают, например, ресурсы, задействованные в процессе продаж, торговый персонал, клиенты компании, каналы продвижения товара, организационные формы управления продажами и т.д.

---

Планирование — это осознанный систематический процесс принятия решений относительно целей и задач в области продаж товарной продукции, которым должен следовать торговый персонал компании. Каждая из обозначенных функций управления продажами требует предварительного планирования.

Организация продаж — формализация и регулирование взаимодействий между подразделениями и сотрудниками в процессе управления продажами. Ключевыми моментами данного процесса являются разграничение функций при формировании целей и плана продаж; интеграция продаж и производства, продаж и транспорта, продаж и отгрузки; формирование документов по развитию продаж; организационное построение службы продаж организации.

Мотивация продаж — это побуждение участников процесса купли-продажи товара к действиям, обеспечивающим взаимовыгодное заключение торговой сделки. Иначе говоря, сотрудники компании должны иметь возможность на должном уровне продавать и обслуживать покупателей, а покупатели — удовлетворять свои потребности посредством данного товара. Большинство известных подходов к мотивации продаж акцентируют внимание как на торговом персонале компании, так и на ее клиентах.

Контроль продаж — это функция, посредством которой обеспечивается достижение целей продаж. При контроле отслеживается ряд действий по управлению продажами. Во-первых, исследуются те проблемы, которые возникли при анализе положения организации на рынке и планировании продаж. Во-вторых, контролю подлежат объемы продаж по всем сегментам рынка и соответствие их плановым показателям. В-третьих, осуществляется контроль прохождения приказов и распоряжений сверху вниз, обратной связи и качества работы. Это является основой корректирующих воздействий на систему управления продажами.

Методологическим обоснованием управления продажами выступает система принципов, которая выработана теорией и практикой продаж.

Система принципов управления продажами включает общие и частные принципы. Общие принципыотносятся к самой сути управления и постоянны в любых управленческих условиях. К общим принципам управления относят научность, системность, комплексность, эффективность, гибкость, принцип оптимального сочетания централизованного и децентрализованного управления, принцип единоначалия и коллегиальности и т.п.

---

    Частные принципы актуальны для конкретных действий и вытекают из особенностей объекта управления. К основным частным принципам управления продажами следует относить:

• принцип ориентации на рынок означает, что критериями принятия решений по продажам должен быть потребитель, модели его поведения;

• принцип неразрывной связи продаж: с маркетингом, что снижает неопределенность среды управления продажами;

• принцип организационной гибкости требует обретения системой управления продажами способности гибко реагировать на изменения рынка и вырабатывать эффективные меры по адаптации к рынку;

• принцип профессионализации продаж предполагает специальную подготовку торгового персонала, так как управление продажами имеет свои специфические цели, функции, средства и методы, кроме этого только при профессиональном управлении можно достичь значимых результатов;

• принцип выделения приоритетов, который направлен на постоянное изучение и знание всех особенностей и деталей управления продажами и определение наиболее приоритетных управленческих воздействий, способствующих получению высокой результативности продаж;

• принцип ориентации на управление рисками, в соответствии с которым руководство компании и менеджеры по продажам должны обладать умением предвидеть и упреждать риски, возникающие из-за высокой неопределенности среды продаж;

• принцип личной инициативы предполагает, что каждый менеджер, торговый представитель или агент должны не только исполнять должностные инструкции, но и, как говорилось еще в дореволюционные времена, «...проявлять инициативу и, руководствуясь знаниями своей специальности и пользой дела прилагать все усилия для оправдания своего назначения» ;

• принцип ответственности за принятые полномочия по заключению торговых сделок, который обеспечивает высокую результативность продаж, а следовательно, и высокую репутацию торговых работников;

• принцип организационной оптимизации, который нацеливает на формирование эффективной, в то же время гибкой и адаптивной структуры управления продажами. Действенными инструментами реализации этого принципа являются аутсорсинг и франчайзинг.

Субъекты и объекты продаж товарной продукции

Одной из основных характеристик управления, в том числе и управления продажами, является выделение субъекта и объекта управления. Это достаточно важная задача, которая должна решаться при формировании системы управления. От того, насколько качественно она будет решена, зависят конечные результаты управленческой деятельности. Субъект и объект управления — это относительные категории, в зависимости от реальной ситуации субъект может быть объектом, а объект субъектом управления.

---

Продажи товарной продукции можно рассматривать как взаимодействие между продавцом и покупателем, осуществляемое посредством товара. Исходя из этого в качестве субъекта управления будет рассматриваться торговый персонал, а объекта — покупатели и товар.

---

Субъект управления продажами — это руководители и специалисты, которые осуществляют функции в данной сфере деятельности компании. В качестве субъекта управления продажами могут рассматриваться менеджеры по продажам и продавцы (торговые представители, агенты).

  Менеджеры по продажам — это ключевые работники любой компании. Определяющим фактором работы менеджера по продажам является уровень организационной иерархии, на котором он находится. Обычно выделяется три уровня управления.

1. Руководители высшего звена, или менеджеры-стратеги — менеджеры высшего организационного уровня, которые определяют миссию, философию и политику продаж. Типичные должности руководителей высшего звена — президент, председатель правления, исполнительный директор, вице-президент компании по сбыту и т.д.

2. Менеджеры-тактики, или менеджеры среднего звена — менеджеры, которые работают на среднем уровне управления организацией и отвечают за работу конкретных категорий работников. К ним можно отнести управляющих сбытом по региону, по стране или определенной зоне.

3. Операционные менеджеры, или руководители первого (низового) звена — это руководители, непосредственно отвечающие за продажу товаров. Их основная обязанность заключается в том, чтобы обеспечить нужную эффективность продаж, посредством применения определенных правил и процедур. Их должности обычно называются «помощник руководителя по сбыту в районе» или «районный менеджер по продажам товарной продукции».

Менеджеры низового управленческого уровня часто называются супервайзерами . В подчинении у супервайзера, как правило, находится группа работников, численность которой редко превышает 15–20 чел. Они осуществляют оперативный контроль и руководство над своими подопечными (например, торговыми представителями), анализируют товарооборот и отчетность; выявляют слабых и сильных торговых представителей, к которым применяют, соответственно, систему штрафов и премий; определяют товарные единицы, которые не пользуются спросом, о чем информирует своих подчиненных и т.п. Супервайзер обычно подчиняется начальнику отдела продаж.

Работа менеджера по продажам подчинена определенным требованиям и требует знаний и навыков в различных областях. Основными требованиями, предъявляемыми к должности менеджера, являются: концентрация усилий на создание и совершенствование работы команды продавцов; подбор и обучение торгового персонала; умение выстраивать отношения с клиентами и т.п.

Знания и навыки менеджера по продажам рассматриваются относительно способностей направлять и руководить другими (лидерство и мотивация; планирование; делегирование полномочий), подбирать и развивать персонал (обучение, наставничество и т.д.), готовности к контактам с клиентами, нацеленности на прибыльность продаж, инициативности. Для выполнения функций по управлению продажами особенно важны три категории навыков: навыки абстрактного мышления и принятия решений, навыки работы с людьми, технические навыки.

Навыки абстрактного мышления и принятия решений представляют собой способность менеджера воспринимать организацию как единое целое и видеть взаимосвязи между отдельными частями организационной структуры. Наличие этих навыков предполагает, что руководитель может разрабатывать стратегические планы и решать стратегические задачи.

Умение работать с людьми — это способности менеджера эффективно выполнять с помощью подчиненных поставленные задачи. Эти навыки определяются по тому, как менеджер общается и работает с подчиненными и коллегами, включая его способности мотивировать, поддерживать, руководить, общаться и разрешать конфликты.

Технические навыки — это способность выполнять специализированные задачи, требующие знания определенного метода или процесса. К ним можно отнести знание и владение методами и техникой продаж. Технические навыки также касаются специализированных знаний, аналитических способностей, различных методов решения задач в определенных областях.

На поведение менеджера по продажам влияет его личный характер, потребности, побуждения, полномочия и прошлый опыт. Практика показывает, что в различных ситуациях менеджер демонстрирует или ориентацию на «задачи», или на «взаимоотношения». В первом случае менеджер заботиться, прежде всего, о полномочиях и ответственности своих подчиненных, он определяет, что, как и когда надо сделать и кто этим должен заниматься. Во втором случае менеджер ориентирован на межличностное общение, при котором проявляются его умения слушать и разъяснять сложные моменты, выявлять индивидуальные побуждения и создавать положительную обратную связь.

  В зависимости от степени ориентации (высокая или низкая) формируется стиль руководства менеджера по продажам. Выделяют четыре стиля:

• стиль «указания», который характеризуется чрезмерной ориентацией на задачу и низкой ориентацией на взаимоотношения. При данном стиле менеджер принимает все решения самостоятельно;

• стиль «убеждения» демонстрирует высокую степень ориентации как на задачу, так и на отношения. Менеджер по продажам при принятии решения стремится к сотрудничеству с торговыми агентами, он объясняет им, что должно быть сделано, затем убеждает поддержать данное решение;

• стиль «участия», для которого характерен высокий уровень ориентации на отношения и низкий — на задачу;

• стиль «делегирования», характеризующийся низкой ориентацией на задачи и на отношения. Этот стиль руководства связан с небольшим числом авторитарных распоряжений и низким уровнем личных контактов, а также с незначительной поддержкой подчиненных.

В зависимости от того, какой стиль руководства доминирует у менеджера, формируется соответствующий вид руководства подчиненными:

• трансакционное руководство, которое связано с текущим управлением торговым персоналом и является синонимом контроля. Трансакционные руководители демонстрируют ориентацию на цель — выполнение работы, т.е. определяют, что, как, когда и кто будет исполнять;

• трансформационное руководство основано на убеждении подчиненных в том, чтобы они достигали высоких результатов в продажах. Если трансакционные руководители концентрируют свое внимание на достижение краткосрочных целей, то трансформационные руководители — стратегических;

• ситуационное руководство — это способность менеджера по продажам использовать трансформационный или трансакционный стиль руководства применительно к конкретной ситуации (табл. 3.1).

Таблица 3.1.

Оценка стилей руководства менеджеров по продажам



Торговые представители несут основную ответственность за практическую реализацию маркетинговых стратегий в области продаж, исполняя при этом различные функции:

• генерирование продажи, т.е. поиск потенциальных клиентов, планирование контактов с потребителями, проведение торговых презентаций, организация кредитования клиента и т.п.;

• обслуживание потребителей, т.е. организация консультаций, оказания помощи покупателям, надзора за товаром и т.п.;

• территориальное управление продажами, а именно, собирают и анализируют информацию о потребителях и конкурентах, участвуют в разработке планов, прогнозов, бюджетов и стратегий продаж;

• профессиональное развитие — участвуют в совещаниях по продажам, профессиональных ассоциациях, программах обучения, обучают новых продавцов и выполняют административные обязанности.

Объект управления — приемник всего или части управленческого воздействия. Иначе говоря, объект — то, кем или чем управляют. В качестве объекта управления в большинстве случаев рассматривается товар (все то, что подлежит купле-продаже) и покупатели.

Товар — все, что может удовлетворить нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товар — рыночная категория и вне его является продуктом, не представляющим для покупателя никакой ценности. Продукт — это потенциальный товар.

С точки зрения типа рынка, на котором происходит реализация продукта, товары делятся на различные группы. Потребительские товары — это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя (личного, семейного или домашнего использования).

Промышленные товары или товары производственного назначения — товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности. Товары производственного назначения делятся на: сырье, материалы и комплектующие изделия, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги.

Особым видом товара является услуга. Услуга — объект продажи, полезность которого проявляется в виде определенных действий, выгод или удовлетворения требований. Выделяют несколько групп услуг: бытовые, деловые, интеллектуальные, финансовые и т.п. Услугам характерны некоторые особенности, которые порождают ряд плюсов и минусов при их продаже.

Неосязаемость. Поскольку услуги главным образом неосязаемы, то клиент не может, например, потрогать их или посмотреть перед покупкой. Эта особенность накладывает некоторую ответственность на продавца. Торговый персонал должен сосредоточить внимание не на самой услуге, а на тех выгодах, которые можно извлечь из услуги.

Неотделимость от источника. Услуги, как правило, нельзя отделить от их продавца. Более того, некоторые услуги должны создаваться и распределяться одновременно. С точки зрения продаж неотделимость часто означает, что прямые продажи — это единственно возможный канал распределения.

Непостоянство качества. Отрасль или даже индивидуальный продавец услуг не может стандартизировать свои конечные продукты. Каждая единица определенной услуги каким-то образом отличается от других единиц этой же услуги. Дополнительной трудностью является сложность оценки качества услуги.

Несохраняемость и колеблющийся спрос. Услуги крайне быстро теряют актуальность, и их невозможно хранить. Комбинация ограниченного срока использования и колебания спроса создает трудности, например при ценообразовании и продвижении продукта.

В современных условиях, когда актуальной проблемой является проблема развития и сохранения конкурентных преимуществ исключительно на товаре, возникает вопрос о том, какие еще компоненты рыночного предложения в наибольшей степени формируют предпочтения целевых покупателей.

Некоторые авторы отмечают, что функциональные свойства продукта (продуктовые характеристики) далеко не всегда являются тем фактором, который определяет окончательный выбор покупателя . Принципиально важными для потребителя сегодня являются информационный и сервисный аспекты предложения.

К «потребляемой» информации можно относить широкий набор элементов информационного сопровождения продукта: от технической документации и информации на упаковке до рекламы и информационной составляющей бренда. Не меньшую роль играют и характеристики сервисного сопровождения продукта. Например, возможности по индивидуальной комплектации и доставке, предоставление удобной для клиента формы оплаты, широкий спектр гарантийных услуг.

Таким образом, продуктовые, информационные и сервисные характеристики продукта в определенном соотношении всегда присутствуют в товарном предложении, поэтому сегодня речь должна идти о комплексном предложении продукта. Исследование «силы» влияния характеристик комплексного предложения на процесс формирования предпочтений целевых покупателей и выявление «сильнейшей» из них позволит компании сосредоточить на ней имеющиеся маркетинговые ресурсы и получить дополнительное конкурентное преимущество на целевом рынке.

Важнейшим активом любой компании является клиентская база. От качества работы с покупателями во многом зависит достижение целей продаж. Всех клиентов, которые в принципе, могут воспользоваться товарами и услугами компании, можно разделить на пять категорий : потенциальный покупатель, посетитель, покупатель, постоянный покупатель, приверженец.

• Потенциальный покупатель — самая многочисленная категория, в которую входят практически все покупатели. Со многими из них компании не придется иметь дело, но нужно стремиться к этому.

• Посетитель

 это человек, который заходит в компанию для того, чтобы познакомиться с товаром или купить товар. Купит он сейчас или потом, или никогда уже не придет в компанию, во многом зависит от продавца.

---

Смотрите также файлы

• Занятие по теме Составление программ педагогического эксперимента на занятие.docx

• 8. Логистика запасов.doc

• Рекомендации к выполнению практических заданий по дисциплине Принятие и исполнение государственных решений.docx

• Вихревые подарки.docx

• Айы, кні абылдау блмесі.docx