Файл: Массовые открытые онлайнкурсы (моок) массовые открытые онлайнкурсы (моок).docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 25.10.2023
Просмотров: 277
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Во-первых, потребитель развитого бренда может его идентифицировать, т.е. он знает или считает, что знает (что с точки зрения потребительского поведения одно ито же), где и/или кем произведен товар, раз он называется таким образом и имеет такой вид. Речь не идет о том, что потребитель знает, что чипсы Pringlesпроизводит компания Procter & Gambel , и приобретает их, потому что доверяет данной компании. Мало того, что большинство потребителей не знают, кто является реальным производителем Pringles(хотя это написано на упаковке), — самое главное, что им (потребителям) это абсолютно неважно и неинтересно: достаточно «знания», касающегося некоторого производителя, скрывающегося за именем Pringles . И если человеку нравится все, что связано с Pringles(сам продукт, упаковка, реклама, цена и т.п.), то он понимает, что «производитель чипсов Pringles » — серьезная компания, выпускающая качественные чипсы.
Во-вторых, каждый раз приобретая один и тот же бренд, ккоторому он лоялен, потребитель как бы перекладывает ответственность за выбор качественного продукта на производителя. Другими словами, если потребитель один раз попробовал этот товар под данным названием и его качество устроило потребителя, то он будет рассчитывать на получение такого же качества и при следующей покупке данного бренда. Если качество будет хуже, потребитель посчитает, что производитель данной марки обманул его, и в дальнейшем будет обходить ее стороной.
Установление долгосрочного предпочтения потребителя дает владельцу бренда следующие преимущества перед производителем небрендового товара:
1. Лояльный потребитель не замечает рекламу конкурентов (и делает это совершенно искренне). Если потребитель лоялен, т.е. чаще всего при покупке товаров данной категории он выбирает знакомый бренд, то это означает, что в его сознании эта категория постепенно отождествляется с упомянутым брендом; поэтому, когда потребитель получает любую информацию, касающуюся данной категории (в том числе и рекламу конкурентов, в которой в среднем только около 20% отведено названию продукта), первое, что он вспоминает, — это тот бренд, которым он пользуется в настоящий момент.
2. Если коммуникационные усилия конкурентов все же достигают потребителя, то он на подсознательном уровне начинает приводить контраргументы, которые объясняют его настоящий выбор. Это происходит в силу того, что переключение на новый бренд (конкурента) по сути равносильно признанию совершенной ошибки: «до этого я делал неправильный выбор». Психологически это всегда очень тяжело.
3. Очень часто даже пробные покупки брендов-конкурентов, которые производит лояльный к конкретному бренду потребитель, делаются только для того, чтобы еще раз доказать себе, что сделанный однажды выбор был правильным и все, что предлагают остальные, — хуже, поэтому «я пользуюсь только своим брендом».
3. Обеспечение устойчивости компании (бизнеса) к внешним воздействиям на основе развития бренда. Реализация данного принципа приобрела особую актуальность в современных условиях в связи с высокой скоростью изменений внешней среды, характерной для информационного общества. Принцип обеспечения устойчивости к внешним воздействиям на основе развития бренда опирается на следующие характерные черты развитого бренда:
• всегда является одним из лидеров на рынке;
• позволяет укрепить устойчивость бизнеса за счет слабой реакции на прекращение рекламной активности;
• обладает дополнительными возможностями по продвижению развитого бренда;
• имеет дополнительные возможности по получению прибыли.
1. Развитый бренд всегда является одним из лидеров на рынке либо по количеству покупателей (количество покупателей товара под данной маркой является функцией количества потребителей, знающих данную марку), либо по объемам получаемой прибыли(у развитого бренда потребителей может быть меньше, чем у конкурентов, но за счет разницы в цене, которая образуется в соответствии с принципом главенства коммуникационной функции, эти потребители приносят развитому бренду больший доход).
2. Помимо обеспечения стабильного сбыта развитый бренд позволяет укрепить устойчивость бизнеса за счет слабой по сравнению с неразвитыми брендами реакции на прекращение рекламной активности.При отсутствии рекламной кампании уровень потребления развитого бренда уменьшается очень медленно — около 2% потребителей данного бренда за цикл покупки в отличие от неразвитых брендов, которые при прекращении рекламной поддержки теряют более 10% потребителей за тот же период. В этом случае речь идет о новых неразвитых брендах, а не о «дженериках» — традиционных марках, к которым советский потребитель приучался на протяжении десятилетий в условиях практического отсутствия выбора; к таким маркам относится и «Фтородент» — он теряет потребителей медленнее.
3. На повышение устойчивости бизнеса компании влияет и такой фактор, как наличие дополнительных возможностей по продвижению развитого бренда(спонсорство, размещение продукта в кинофильмах, ТВ-программах и т.п.). Развитый бренд потребитель заметит везде, где бы он ни был представлен, в то время как неизвестный бренд имеет очень большие шансы остаться незамеченным, даже будучи помещенным в кинофильм, который посмотрели несколько миллионов зрителей.
4. Помимо дополнительных возможностей продвижения развитый бренд обладает дополнительными возможностями по получению прибыли.Развитый бренд позволяет получать дополнительную прибыль, не связанную с прямыми продажами собственного товара в ходе реализации таких программ, как лицензирование и франчайзинг.
Все вышесказанное подтверждает, что развитый бренд имеет долгосрочную перспективу и является надежным вложением инвестиций, что повышает устойчивость бизнеса к внешним воздействиям. Таким образом, бренд является действенным инструментом в условиях информационного общества.
4. Функционально-структурная организация системы управления брендингом в рамках данной концепции имеет двойную природу (табл. 1.3).
Таблица 1.3
Природа принципа функционально-структурной организации
системы управления брендингом
5. Эффективность внешнего партнерства в реализации программ брендинга. То многообразие задач, которые ставит брендинг перед производителем на данном этапе развития российского рынка, а также неразвитость образовательной системы подготовки специалистов по брендингу и интегрированным маркетинговым коммуникациям в России создают серьезные предпосылки для концентрации профессионалов в данной области во внешних по отношению к производителю консалтинговых компаниях. Маркетинговая деятельность в современных условиях информационного общества не может вестись только силами маркетингового отдела предприятия. Высочайшая ответственность маркетинговой службы за успех или провал любого предпринимательского начинания, а также стремительно меняющиеся внешние условия требуют обязательного наличия у предприятия партнера-консультанта по маркетинговым вопросам.
6. Обязательный коммуникационный анализ и аудит всех аспектов маркетинговой деятельности компании. Этот принцип заключается в необходимости проведения коммуникационного анализа всех составляющих комплекса маркетинга при разработке маркетинговой стратегии. Коммуникационный анализ в данном случае выступает как основа маркетинговой стратегии, а коммуникационный аудит — как инструмент проверки каждого бизнес-решения на соответствие принципам коммуникационной концепции маркетинга.
Целевым параметром коммуникационного анализа и аудита является уровень единообразия восприятия бренда потребителями, который служит важной характеристикой развитого бренда. Степень однообразия субъективных оценок потребителей характеризует четкость и целостность коммуникации, связанной с брендом, и понятность ее и самого бренда для потребителя.
В этой связи одним из важных правил брендинга является стремление к такой ситуации, когда употребление имени бренда исключает необходимость в употреблении слова, описывающего данную товарную категорию ( Coca - Cola , вместо «газированный напиток Coca - Cola ).
Цит. по: Менеджмент продаж: учебное пособие. /
С.П. Коноплев, В.С.Коноплева. — М.: ИНФРА-М, 2009. — (Высшее образование) С. 25–32.
По результатам мониторингового исследования, проведенного компанией «Аксима: консалт» в 2004 г., продажи как основной фактор организационного развития назвали 47,4% обследованных предприятий.
СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ
Тема 1. Стратегическое управление продажами
Сущность управления продажами
Основной задачей компаний, действующих на товарном рынке в современных высоко динамичных условиях, является обеспечение устойчивого развития посредством формирования конкурентных преимуществ высокого порядка. В решении этой задачи одно из доминирующих положений, как отмечалось выше, занимают продажи. Роль продаж в успешном развитии компании обусловлена тем, что они представляют собой механизм, который показывает, насколько деятельность компании в целом соответствует условиям рынка, каким образом необходимо обеспечить это соответствие. Иначе говоря, эффективные продажи — это основа успешного развития компании.
Вместе с тем высокая результативность продаж может быть достигнута только в том случае, если продажами профессионально управляют, если это управление основано на новой управленческой философии, связанной с существенным переносом управленческих воздействий во внешнюю среду, среду потенциальных покупателей.
В современной литературе рассматриваются различные варианты построения системы и процесса управления продажами. Наибольший интерес представляют те варианты, в основу которых положены управленческие функции, ибо сущность управления раскрывается в его функциях.
Так, Ч. Фатрелл рассматривает управление продажами как эффективное и результативное достижение целей, поставленных перед торговым персоналом, с помощью планирования, подбора, обучения и руководства персоналом, а также контроля организационных ресурсов . Это определение, по его мнению, включает две важные идеи: во-первых, существует пять исходных управленческих функций — планирование, подбор персонала, обучение персонала, руководство и контроль; во-вторых, цели организации должны достигаться эффективно и результативно, чему способствует выполнение этих функций. Процесс управления продажами представлен на рис. 3.1.
Рис. 3.1. Процесс управления продажами
Планирование продаж — одна из функций управления продажами, которая представляет собой процесс определения целей и путей их достижения. Специфическими функциями планирования определяются распределение ресурсов, адаптация к рыночной среде, внутренняя координация и стратегическое предвидение.
Кадровое обеспечениепредставляет собой деятельность, связанную с привлечением, развитием и поддержкой эффективного торгового персонала. Оно включает две задачи: планирование потребностей в торговом персонале и планирование занятости персонала. При решении первой задачи определяется, какой именно персонал и в каком количестве необходим. Планирование занятости включает такие процессы, как рекрутинг, отбор персонала и его социализацию в группе торговых работников.
Подготовка торговых агентов — это действия, направленные на формирование у торговых работников необходимой организационной культуры и знаний, способствующих эффективным продажам.