Файл: Руководство для дизайнеров (и их клиентов), которые хотят освоить эту увлекательную, творческую и вместе с тем сложнейшую задачу разработку корпоративного стиля.pdf

90 • Глава 6
по вам это не ударит, а если он согласится, вы с удовольствием поработаете сверх плана, поскольку вас за это должным образом вознаградят.
Короче говоря, если толпы заказчиков нуждаются в ваших услугах, пора повысить цены, поскольку подобная ситуации свидетельству- ет, что вы того стоите.
Текущее состояние экономики
Вы обнаружите, что многие владельцы компаний и исполнительные директора не жаждут нести серьезные затраты на дизайн в периоды упадка, так что спрос на ваши услуги может снизиться. В таком слу- чае некоторые дизайнеры понижают расценки, но я советую этого не делать: найдутся разумные клиенты, которые небезосновательно считают, что экономический спад — отличный повод потратиться на брендинг. Когда конкуренты урезают затраты, появляется пре- красная возможность увеличить свою долю на рынке, привлекая новых покупателей.
Если в не лучшие для экономики времена и ваш бизнес пойдет не очень, не считайте, что это повод понижать цены. Лучше исполь- зуйте возможность усовершенствовать ваши собственные способы маркетинга. Почему бы не сделать портфолио более профессио- нальным? Или набросайте возможный список компаний, с которы- ми вам хотелось бы работать. Так при нестабильной ситуации на рынке вы окажетесь в куда более сильной позиции и воспользуетесь создавшимся преимуществом.
Сравнение профессии дизайнера с другими профессиями ни в коей мере не претендует на точность, но вопрос: «Сколько стоит ло- готип?» — это все равно что вопрос к агенту по недвижимости:
«Сколько стоит дом?»

Оценивание дизайна • 91
ПОЧАСОВАЯ ОПЛАТА ИЛИ ТВЕРДЫЕ РАСЦЕНКИ?
Договариваясь с заказчиком об оплате дизайна фирменного стиля, вы можете либо назначить сумму за весь проект, либо указать, сколько стоит час и сколько часов, по вашему мнению, займет ра- бочий процесс.
Может показаться, что это трудный выбор, но если как следует по- думать, окажется, что ничего сложного нет. Для начала поставьте себя на место заказчика. Предпочли бы вы заранее узнать точную стоимость проекта или выбрали бы почасовую оплату — но что, если работа над проектом затянется и счет, соответственно, вырас- тет? Почти все заказчики предпочитают твердые расценки.
А теперь посмотрите, как этот выбор может повлиять на ваши до- ходы. Вы потратили сто тысяч долларов и пять лет жизни на полу- чение специального образования и теперь способны за несколько минут или часов сделать то, на что раньше уходили недели и меся- цы. По словам дизайнера брендов Паулы Шер: «Чтобы нарисовать это, у меня ушло несколько секунд, но я потратила тридцать четыре года, чтобы научиться рисовать это за несколько секунд».
Если вы попытаетесь подсчитать, сколько стоит час вашего труда, то либо потенциальный заказчик уйдет к другому дизайнеру, не по- верив, что вы столько стоите, либо вы невольно недооцените свой талант, стремясь заключить сделку.
Выбор прост: предложите твердые расценки.
Скажите заказчику, что возьмете за проект столько-то. Если нач- нете рассчитывать по часам, может оказаться, что клиент сочтет некоторые задачи ненужными, полагая, что, если их исключить, это и ускорит процесс, и сэкономит деньги.
Правда состоит в том, что вы можете определить точные времен- ные рамки лишь после начала проекта, когда станет ясно, каков на самом деле объем работ, так что примерный график работ с не- избежностью будет меняться. Опять же, вашим заказчикам будет

92 • Глава 6
приятнее, если не будет неожиданных затрат, поэтому твердые расценки хороши со всех сторон.
Обсуждая временные рамки, всегда стремитесь обещать меньше и делать больше. Если, по вашим предположениям, какая-то задача отнимет две недели, скажите, что понадобятся три. Так вы убере- жете себя от непредвиденных накладок и, если все пойдет по плану, порадуете заказчика досрочной сдачей проекта.
РАСХОДЫ НА ПЕЧАТЬ
Проект по дизайну фирменного стиля с большой вероятностью подразумевает дизайн разнообразной печатной продукции: ви- зиток, фирменных бланков, рекламного буклета, но порой трудно определить, как и сколько запросить с заказчика за оказание этой услуги.
Дизайнеры и дизайнерские бюро обычно берут какой-то процент от всех расходов на печать, организуя такого рода услуги для заказ- чика. Тем самым они возмещают себе время и силы, затраченные на переговоры с типографией. Стандартных расценок нет, но для начала хорошо, если это будут 15–25%.
Проще говоря, если предполагается, что вы обеспечите заказчика небольшим рекламным буклетом, а ваша типография запрашивает десять тысяч долларов, можете взять с заказчика от одиннадцати с половиной до двенадцати с половиной тысяч (без учета расходов на дизайн, которые составят основную часть вашего заработка).
И помните, что, если у вас нет давних сложившихся партнерских отношений с типографией, возможно, за печать придется внести предоплату.
Я предпочитаю советовать заказчикам обращаться непосред- ственно в местную типографию. Это полезно в двух отношениях.
Заказчики экономят деньги, которые могли бы заплатить за мое посредничество, и устанавливают деловые отношения с местной конторой, что в дальнейшем может также обернуться для них

Оценивание дизайна • 93
значительной экономией. А если заказчик не пожалеет времени расспросить печатника, как наилучшим образом распорядиться деньгами, выделенными на печатные расходы, он, скорее всего, удивится, какие ему предложат советы и помощь. Сотрудники ти- пографий любят включаться в процесс, потому что это избавляет их и заказчиков от немалой головной боли.
Однако же заказчики не всегда хотят иметь дело с типографией на- прямую, отсюда проистекает вопрос: как же заплатить печатнику, если деньги от заказчика еще не получены? Это подводит нас прямо к следующей рекомендации.
ОПЛАТА В РАССРОЧКУ
Крайне важно, чтобы перед началом работы вам заплатили аванс — особенно если с этим заказчиком вы никогда прежде не имели дела.
Если аванса не будет, вас легко могут надуть.
Я попался в эту ловушку, когда еще только начинал самостоятель- ную работу. Однажды я работал с заказчиком, с которым мы дого- ворились, что полная сумма оплаты будет внесена, когда я пришлю первоначальные наброски дизайна. Я честно отослал дизайны за- казчику, но тот чуть ли не сразу же испарился, и я остался ни с чем.
Я спросил Джонатана Селикоффа из нью-джерсийского дизай- нерского бюро Selikoff+Company, как он обычно взимает плату с заказчиков.
«Зависит от заказчика и от того, какие у меня с ним отношения, но исходно все мои проекты предполагают твердую сумму го- норара, столько-то за проект, в определенных рамках, — сказал
Селикофф. — Я обычно прошу треть или половину стоимости вперед, в зависимости от размера оплаты. Почасовая оплата никому не выгодна. Заказчик толком не представляет, сколько стоит такая работа, и рискует переплатить. Я предпочитаю добиться желаемого результата, а не проработать столько-то часов, надеясь на лучшее.
Если достижение цели отнимает слишком много времени, то либо

94 • Глава 6
я занизил цену, либо работал недостаточно эффективно. Обе эти ситуации — то, от чего заказчик не должен пострадать».
Я тоже обычно прошу перед началом проекта аванс в половину суммы. Это полезно в двух отношениях. Во-первых, я спокоен, что мои временные затраты оплачены. Во-вторых, у заказчика по- является дополнительный стимул дождаться завершения проекта.
ОБМЕН ДЕНЕГ
Некоторое время проработав с иностранными заказчи ками, я стал задумываться о колебании курса обмена валют и о том, не стоит ли учесть и этот момент при подсчете гонорара. Об этом стоит по- думать, поскольку перед по лучением вами полной оплаты может внезапно случиться падение курса, вполне способное причинить вам убытки.
Сейчас, устанавливая размеры гонораров, я учитываю курс обмена валют, а поскольку я живу и работаю в Великобритании, то в основу расчетов кладу британский фунт. Каждый раз я указываю в счете и валюту страны, откуда мой заказчик, и — рядом с ней — фунты и поясняю, что мои расценки основаны на курсе фунта на момент заключения сделки. Указание на валюту, используемую заказчиком, избавляет последнего от самостоятельных пересчетов. Я определяю курс обмена по конвертору валют на сайте xe .com
, где курсы валют обновляются в режиме реального времени.
Но что будет, если курс резко упадет? Ну, например, я работаю с за- казчиком из Японии, и, пока мы занимаемся проектом, британский фунт падает относительно японской иены. Конечно, есть искуше- ние попробовать пересмотреть расценки, но важно помнить, что я уже договорился с заказчиком об определенной сумме гонорара.
Любые финансовые потери при такого рода обстоятельствах я дол- жен безоговорочно принять. Я не только рискую разочаровать заказчика; если вдруг все случится наоборот и упадет курс иены, я ведь тоже не буду снижать расценки.

Оценивание дизайна • 95
Всегда можно при заключении договора с заказчиком учесть ко- лебания курсов, но я лично предпочитаю этого не делать. Важно получить гонорар в той валюте, которой я оплачиваю накладные расходы, потому что тогда я знаю: мои издержки будут покрыты вне зависимости от обменных курсов.
О СПЕКУЛЯЦИЯХ
Я часто сталкиваюсь с молодыми дизайнерами, которым хочется принять участие в конкурсе логотипов и посостязаться за денеж- ный приз. Они спрашивают, хорош ли подобный способ войти в профессию и создать себе портфолио.
На самом деле от конкурса дизайнеров выигрывает только одна сторона: владелец сайта, на котором и проходит этот конкурс.
Онлайн-соревнования дизайнеров — чистой воды спекуляция, то есть вы отдаете свою интеллектуальную собственность всего лишь в надежде, что вам заплатят. Дизайнеры имеют такое же право на оплату своего труда, что и другие профессионалы, и не верьте ре- кламе, которую вам навязывают владельцы таких сайтов. Они стре- мятся получить выгоду, убедив вас отдать свои работы бесплатно.
Поступая так, вы обесцениваете затраченное вами время и усилия.
Вам может показаться, что заказчики, которые объявляют конкур- сы, получают за деньги качество, но им предоставляют лишь ди- зайны, набросанные за несколько минут, практически не имеющие отношения к целям, истории и конкуренции внутри их бизнеса.
Слишком мал шанс, что заказчик получит дизайн, соответствую- щий его вкусам, но будет ли он соответствовать вкусам аудитории?
Вот за изучение этих вопросов вам и платят.

96 • Глава 6
Участие в конкурсах также не является хорошим способом собрать портфолио. Маловероятно, что ваши дизайны вызовут какую-то обратную реакцию, а если и вызовут, то почти наверняка от кого-то, кто не имеет достаточной квалификации, чтобы давать конструк- тивные советы.
Если вам и правда хочется узнать, как усовершенствовать свое дизайнерское мастерство, интересуйтесь мнением опытных ди- зайнеров. Например, можно записаться на курс дизайна с хорошей репутацией, где вас будут учить профессионалы и где вы узнаете, как справляться с конструктивной критикой — это крайне необхо- димо при работе с заказчиками.
Еще можно присоединиться к онлайн-форуму по дизайну, где вы сможете получать отзывы на публикуемые работы. Я, например, регулярно бывал на форуме
HOWDesign .com
. В годы ученичества это очень помогло мне, и на форуме было много талантливых ди- зайнеров, которые предлагали советы.
Но у вас, возможно, уже есть солидное портфолио, и вы рассма- триваете конкурсы дизайна логотипов как возможность порабо- тать над реальными проектами. В этом случае лучше попытайтесь связаться с местными некоммерческими организациями и пред- ложить работу pro bono — другими словами, принести свою ра- pro bono — другими словами, принести свою ра- bono — другими словами, принести свою ра- bono — другими словами, принести свою ра-
— другими словами, принести свою ра- боту в дар на благо общества. У такой работы много преимуществ перед участием в конкурсах. Вы постоянно будете иметь дело на- прямую с заказчиком, что идеально для роста уверенности в себе; вы установите деловые контакты, что поможет привлечь и других заказчиков; и, наконец, вы с куда большей вероятностью увидите, что ваш дизайн действительно применяют, что очень хорошо для вашего портфолио.
КАЖДЫЙ МОЖЕТ ОШИБИТЬСЯ
Ошибки — важная часть процесса ценообразования. Каждый ди- зайнер делает их в тот или иной момент, и, пока ошибка не будет совершена, вы не сможете по-настоящему узнать, правильно ли

Оценивание дизайна • 97
вы оцениваете свои услуги. Вот история на эту тему. Проработав самостоятельно пару лет, я столкнулся с потенциальным заказчи- ком, который мог бы стать самым крупным заказчиком за всю мою карьеру.
Разобравшись, в какого рода дизайне нуждается эта фирма, я до- говорился с ними о цене. На полпути к завершению проекта со- трудник, непосредственно имевший дело со мной, попросил меня выполнить работу, не обозначенную в исходном договоре. И тогда я послал новый счет. Но он также сообщил мне по секрету, что я за- прашиваю значительно меньше, чем компания обычно платила за подобные услуги. Вообще-то настолько меньше ожидаемого, что заказчик чуть не обратился в другое бюро.
Для меня это стало хорошим уроком. Я понял, что заказчики рас- считывают заплатить большие деньги за услуги высочайшего ка- чества и что, занижая расценки, вы создаете впечатление, что качество ваших услуг тоже невысоко. Поэтому будьте осторожны и не недооцени вайте себя. И помните, что раз уж цена установлена, позже договориться о ее повышении будет чрезвычайно трудно.
Как бы мы ни ненавидели их порой, ошибки могут быть чрезвы- чайно полезны в долгосрочной перспективе, но только если вы на них учитесь.