Файл: Руководство для дизайнеров (и их клиентов), которые хотят освоить эту увлекательную, творческую и вместе с тем сложнейшую задачу разработку корпоративного стиля.pdf

От карандаша до PDF • 123
ботанные вами логотипы на фотографии автомобилей, билбордов, рекламных щитов на стенах зданий, макеты визитных карточек и так далее. Чем больше вариантов использования логотипа вы по- кажете, чем более широкие возможности применения вашей идеи продемонстрируете — тем больше идея понравится.
Макет в Photoshop . Kerling
Автор: Эндрю Сабатье
Бренд-консультант: Karakter, ныне — Siegel+Gale
Год: 2007
(См . цветную версию на вклейке)
Лондонский дизайнер Эндрю Сабатье эффективно использо- вал Photoshop для изготовления цифровых макетов для своего кли ента — фирмы Kerling, основного поставщика винилхлорида в Скан динавии.

124 • Глава 7
Kerling
Автор: Эндрю Сабатье
Год: 2007

От карандаша до PDF • 125
У большинства заказчиков нет времени вникать во все тонкости дизайнерской работы. Их интересует конечный результат. Поэтому чем более осязаемыми предстанут ваши работы, тем больше веро- ятность, что клиент оценит их по достоинству.
Кроме того, хотим мы того или нет, а встречают по одежке. По- этому убедитесь, что ваши презентации — PDF-файлы и макеты в Photoshop — выглядят профессионально.
Далее убедитесь, что в имени PDF-файла есть дата — на случай спора с заказчиком. Дата в имени файла помогает сразу понять, с какой версией мы имеем дело, и при разговоре с заказчиком по телефону быть уверенным, что у вас и у него перед глазами один и тот же документ.
ПЕРО СИЛЬНЕЕ МЫШИ
Мы рассмотрели процесс создания логотипа до того момента, когда вы впервые показываете работу заказчику. Вы потратили много усилий на составление карты ассоциаций, на наброски и на то, что- бы клиент увидел только самые лучшие эскизы. У клиента в руках
PDF — и вы ждете ответа.
Итак, давайте повторим самое важное в этой главе.
„
„
Составление карты ассоциаций помогает учесть максимум воз- можных решений.
„
„
Даже самый простой логотип рождается из множества набро- сков.
„
„
Ручка или карандаш дают гораздо больше свободы и возмож- ностей для контроля, чем компьютерная мышь, поэтому не садитесь за компьютер, пока ваши идеи не оформились.
„
„
Не смущайтесь, если не умеете рисовать. Главное для вас —
«поймать» свои идеи, которые вы затем можете проработать или отбросить.

126 • Глава 7
„
„
Не поддавайтесь соблазну вывалить на стол перед клиентом все свои эскизы: среди них наверняка окажутся такие, которые вам самому не по душе, и будет отвратительно, если выбор клиента падет на один из них.
„
„
PDF-файлы должны помогать клиенту сосредоточиться на ос- новной идее, а не на частностях вроде цвета, которые легко изменить.
„
„
Хотим мы того или нет, а встречают по одежке, поэтому, чтобы не растерять клиентов, делайте PDF-файлы на профессиональ- ном уровне.
Вот теперь вы можете подумать, что работа почти сделана, — но не забывайте, что вам еще нужно представить свои наработки за- казчику. О том, как это делается, — следующая глава.

Вы встретились с клиентом, собрали информацию, всесторонне ее обдумали, провели долгие часы за набросками, сделали компью- терные версии самых сильных своих концептов. И вот, наконец, вы готовы представить свою работу на суд клиента, а эта процедура может изрядно потрепать вам нервы.
Если вы из тех дизайнеров (а таких много), которые побаиваются презентаций, потому что все может пойти совсем не так, как ожи- далось, то, чтобы успокоиться, попробуйте взглянуть на ситуацию под другим углом: это вовсе не представление к королевскому дво- ру, это часть рабочего процесса — вы просто показываете новые картинки и спрашиваете: «Ну и как вам?»
На самом деле презентация — это всего-навсего разговор с клиен- том. Если вы, работая над заказом, к ней готовились — слушали, что вам говорит заказчик, и думали, прежде чем отвечать ему, если вы четко разъясняли, что именно рисуете и как это должно срабо- тать, если вы имели дело с теми, кто принимает решения, — тогда презентация как таковая станет просто продолжением начатой беседы.
Но вместе с тем для успеха презентации ваши переговорные на- выки ничуть не менее важны, чем ваши рисунки. Вы должны го- ворить коротко и ясно, вы должны знать, как убедить клиента, что ваш рисунок (или один из рисунков) — наилучшее из возможных визуальных представлений компании-заказчика; далее, вам следует знать, как лучше всего изложить ваши мысли, потому что каждое ваше слово должно быть обосновано.
В этой главе мы рассматриваем важнейшие составляющие успеш- ной беседы, а также некоторые ошибки, которые часто портят все дело. Прочитав эту главу, вы будете иметь представление о том, какую стратегию использовать во время презентации, чтобы за- казчик проникся хотя бы некоторыми из ваших дизайнерских идей.

Искусство беседовать • 129
РАЗГОВАРИВАЙТЕ С ТЕМ, КТО ПРИНИМАЕТ РЕШЕНИЯ
В главе 4 я уже затрагивал вопрос о том, как важно убедиться, что вы имеете дело с тем, кто принимает решения, хотя бы на некоторых стадиях работы над проектом. Идем дальше. Тех, кто принимает решения, я буду именовать «комитетом», поскольку в компаниях, которым вы хотите предложить свои услуги, выбором бренда, вероятно, занимается не один человек.
Работать напрямую с «комитетом» с начала и до конца проекта не всегда бывает возможно. Вероятнее всего, вам — по крайней мере, до определенного момента — придется иметь дело с «контактным лицом» (и скорее это будет бренд-менеджер, чем генеральный ди- ректор или совет директоров). Но когда наступает время представ- лять вашу идею на суд заказчика, иметь дело с «комитетом» — во- прос жизни и смерти! Последнее, что вам нужно, — это чтобы ваши тщательно продуманные объяснения и доводы канули в трубку
«испорченного телефона» при общении с посредником.
Ой-ой-ой, скажете вы, только не этот пресловутый «дизайн от комитетчиков»! Знаю, знаю, некоторые из худших в мире работ ро- дились в результате такого вот коллективного творчества. Одному нравится одно, другим другое, а в результате запросто может полу- читься нечто совершенно не похожее на то, что вы с таким трудом разработали!
Однако если вы принимаете живое участие в процессе обсуждения эскизов, то у вас есть возможность использовать дельные заме- чания каждого из участников, чтобы окончательно отшлифовать самые сильные эскизы — тогда конечный результат удовлетворит и вас и «комитет».
Помню, как в 2008 году я работал над брендом для Berthier Asso-
ciates, токийского агентства, которое занимается дизайном интерье- ров, — в числе его клиентов такие компании, как Ferrari и Air France.
На протяжении всей работы я имел дело с Домиником Бертье. Он был финансовым директором, но именно поэтому он был идеаль- ным «контактным лицом». Я ошибочно предполагал, что уж тут-то

130 • Глава 8
не может быть никакого «комитета». В конце концов, я имел дело с человеком, чье слово было решающим при обсуждении резуль- татов моей работы. Но, спросил ли я, будет ли его решение едино- личным? Нет. Я предположил. А все мы знаем, куда могут завести предположения.
У Бертье в распоряжении была его собственная команда дизайне- ров, то бишь «комитет». Конечно, они были специалистами не по графике, а по интерьерам. Но мы, графические дизайнеры, исполь- зуем в работе элементы, общие для дизайнерской профессии в це- лом: линии, цвет, оттенки, фактуру, пространство, форму. Поэтому дизайнеры разных специализаций могут найти общий язык.
Теперь-то я понимаю, что Бертье, разумеется, хотел, чтобы его ди- зайнеры одобрили проект, прежде чем он будет завершен. Но в то время я не мог предвидеть этого и не мог спросить об этом, и в ре- зультате из-за совещаний «комитетчиков» между собой работа над проектом сильно затянулась.
Но в то же время это давало мне возможность использовать зна- ния команды Бертье, чтобы создать самый лучший бренд для его фирмы. В конечном итоге замечания «комитета» были для меня огромным подспорьем все то время, пока я работал над проектом.
С тех пор я каждый раз, берясь за новый проект, спрашиваю у «кон- тактного лица»: кто будет принимать мои эскизы? Догадайся я с са- мого начала выяснить это у Бертье, я бы понял, что, договариваясь о сроках сдачи работы, следует учесть время, которое понадобится на совещания «комитета», и тогда можно было бы избежать недо- разумений с дедлайном.

Искусство беседовать • 131
Скриншоты сайта Berthier
Автор логотипа: Дэвид Эйри
Год: 2008
(См . цветную версию на вклейке)

132 • Глава 8
Устроить так, чтобы представлять свои идеи «комитету», а не
«контактному лицу» — дело не одного дня. Это процесс, который состоит из нескольких этапов. Существует несколько правил, кото- рых стоит придерживаться с самого начала работы, если вы хотите, чтобы ваши рисунки в решающий момент легли на стол именно тем людям, за которыми будет последнее слово.
Блэр Эннс, основатель Win Without Pitching, консалтинговой фирмы, цель которой — помогать агентствам в работе с клиентами, убеж- ден, что дизайнер может значительно улучшить качество своей ра- боты и избежать всех ловушек «комитетского дизайна», если будет следовать четырем основным правилам:
„
„
сговориться с контактным лицом;
„
„
избегать посредников;
„
„
держать ситуацию под контролем;
„
„
вовлекать «комитет» в работу.
Эннс — лектор, писатель и преподаватель, который работал с ди- зайнерскими фирмами, рекламными агентствами и агентствами по связям с общественностью по всему миру, обучая их, как отойти от рыхлой, непродуманной, затратной стратегии бизнеса. Эннс — за то, чтобы агентства заставляли ценить себя и сами диктовали цены. Я убедился, что его советы помогают лучше и эффективней налаживать отношения с клиентами.
Вы можете сразу и не уяснить, что значат эти правила. Поэтому в следующих разделах этой главы я растолкую их подробно, на примерах из моей практики.

Искусство беседовать • 133
ПРАВИЛО № 1 .
СГОВАРИВАЙТЕСЬ И ПРЕДЛАГАЙТЕ ПОМОЩЬ
Первое знакомство с клиентом — это обычно знакомство с «кон- тактным лицом». Вашим заказчиком может оказаться некоммерче- ская организация — в подобных случаях в роли «комитета» часто выступает совет, а «контактное лицо» бывает наемным работником.
Или же это может быть архитектурная студия — тогда в «комитет» войдут партнеры фирмы, а «контактным лицом» будет офис-менед- жер, который может не иметь никакого понятия об архитектуре.
Как утверждает мистер Эннс, такое «контактное лицо», скорее всего, не меньше вашего знает, какая это морока — когда дизайн ут верждается «комитетом». В этом случае то, что вы с ним «то- варищи по несчастью», превращается в сильный маркетинговый инструмент.
Поставьте себя на место «контактного лица» — и вы поймете, что это «лицо» не меньше вашего хочет, чтобы «комитет» собрался на вашу презентацию в полном составе, и что «лицо» будет только радо, если вы этому поспособствуете.
В 2006 году компания Davidson Locksmith из Шотландии заказала мне логотип и упаковку для канцелярских товаров. С начала работы и до самой презентации я имел дело с Полом Дэвидсоном, сыном владельца компании.
Первым делом я спросил его, кто будет утверждать дизайн. Пол сказал, что решающее слово — за его отцом. Я постарался объяс- нить, что у меня большой опыт презентации своих идей и что я бы хотел сделать, как легче и проще — показать рисунки одновременно и Дэвидсону-старшему, и Дэвидсону-младшему. Проект имел боль- шой успех — и вовсе даже не потому, что я имел возможность по- казать работу непосредственно обоим людям, от которых зависело окончательное решение.

134 • Глава 8
Davidson Locksmith
Автор: Дэвид Эйри
Год: 2006
Вам следует с самого начала четко объяснить: вы здесь для того, чтобы помочь, и вы очень хорошо умеете помогать таким людям, как ваше «контактное лицо», получать одобрение от «комитета».
Если вы договоритесь и будете действовать сообща, то в конце концов добьетесь своего.
ПРАВИЛО № 2 .
ИЗБЕГАЙТЕ ПОСРЕДНИКОВ
Первое правило — сговаривайтесь и предлагайте помощь — это также часть второго правила: всеми силами избегайте посредников во время презентации.
Поразмыслите над этим. Вас могут пригласить в качестве экспер- та, но если ваши рисунки будет представлять ваше «контактное лицо» — подчиненное «комитету», — то оно может убедить их согласиться на более дешевый вариант. А если у «комитета» ока- жутся возражения — разве сможет «контактное лицо» толком на них ответить?
Кроме того, вы понятия не имеете, какие отношения связывают ваше «контактное лицо» с членами «комитета» и какими личными соображениями они могут руководствоваться, принимая или от- вергая ваши идеи. На судьбу ваших рисунков непременно будет влиять «офисная политика» — и с этим «контактное лицо» ничего не сможет поделать.