Добавлен: 25.10.2023
Просмотров: 198
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Халықаралық маркетингтің мақсаты – фирманың сыртқы нарықта жақсы атаққа, жақсы нәтижелерге қол жеткізуіне жағдай жазу. Фирманың жалпылама негізгі мақсаты мен міндетін былай айтуға болады: «Компанияның жұмыс істеуі – клиенттердің үмітін ақтау». Көптеген кәсіпорындар үшін халықаралық маркетингті оқып-білу мен қолдану сыртқы нарыққа қатысты өсуші ашықтылықты және олардың осы нарықтармен қарым-қатынастарын жетілдіру мақсатында қажет. Сыртқы нарыққа қарай бет бұрып, сонда тұрақты орныққан кәсіпорын халықаралық жағдайлар мен талаптарды ескере отырып, сыртқы нарықтағытағы өз қызметін білуі керек. Фирма өзіне керекті ішкі нарықты зерттеп білу арқылы сол нарыққа бейімделеді, яғни ол оған өз қызметін тиімді жүзеге асыруға мүмкіндік алады. Фирма өз қызметін неғұрлым ұзақ, жемісті жүргізсе, табыс соғұрлым көп түсетіні бәрімізге мәлім.
Кестеден көріп отырғандай, халықаралық маркетинг дамуының бірнеше сатысын қарастыруға болады. Бірінші дәстүрлі экспорт сатысында тауарды шетел нарығына ешқандай жылжытусыз сатады, ал «экспорт маркетингі» сатысында экспортшы шетел нарығын зерттейді, соған орай өзінің өндірісін бейнелейді. Халықаралық маркетинг сатысында нарықты терең зерттейді және барлық маркетинг құралдарын қолдана отырып, тауарын ұсынады. Ал әлемдің маркетинг кезеңінде шетел нарығына тек тауарды өткізу ғана емес, сонымен қатар кәсіпорын әрекеттерінің барлық іс-әрекеттері: жабдықтау, зерттеу мен өңдеу, кадр, қаржы және т.б. қамтылады.
«Халықаралық маркетинг» термині халықаралық фирмалар қызметіне, шет елдерге таралатын өндірістік және коммерциялық қызмет саласына қатысты болады.
Халықаралық фирманың басты ерекшілігі мыналар болып табылады:
-
өзге елдерге, не болмаса алдын-ала танылған шетел нарықтарына белгілі бір өнім түрлерін шығаруға бағдарланған, не болмаса бас компанияны компоненттермен немесе шикізат, материалдық ресурстармен қамтамасыз ете алатын, бақылауға алынған өндірістік филиалдар және еншілес кәсіпорындардың болуы;
-
технологиялық кооперациялауды (қауымдасуды) және бақылауға алынған кәсіпорындар мамандығын пайдалану; -
филиалдар мен еншілес компаниялардың қызметін, олардың құқықтық ережелердегі айырмашылықтарын ескере отырып, бір орталықтан бақылау жасау және үйлестіру.
Бұл жерде әңгіме халықаралық көлемдегі қызмет туралы болып отыр, яғни мәселе әр мемлекеттерде орналасқан кәсіпорындарға негізделген өндіріс пен тауар өткізу туралы болып отыр. Бірақ олар бас компанияға тиесілі меншікті бірдей титулмен біріктірілген және қызмет көрсету ерекшелігіне қарай ұйымдастыру- экономикалық басқару орталығы ретінде қызмет жасайды.
Қорытындылай келе, сыртқы нарықта қызмет жасайтын кез келген ұйым тиімді жұмыс істеу үшін халықарлық маркетингті қолдануды қажет етеді. Маркетингті қолдану арқылы халықаралық нарықтарға етек жаю, өнімді өсірудің немесе пайда табудың, оларды тұрақтандыру осы мүмкіншілікке қол жеткізудің көзі болып табылады.
Халықаралық маркетингтегі зерттеудідің басқару және қолдану ерекшеліктері бар.
Нарықтар әдетте қаржы (капитал нарықтары) және тауар (тауарлар, қызмет көрсету және еңбек нарықтары), ішкі және халықаралық болып бөлінеді. Елдің ішкі нарықтарының жиынтығы ұлттық нарықты, ал халықаралық нарықтар әлемдік нарықты (ғаламдық нарық) құрайды.
Нарықты кешенді зерттеу бағдарламасы тауардың ерекшеліктеріне, кәсіпорын қызметінің сипатына, экспортталатын тауарларды өндіру ауқымына және көптеген басқа да факторларға байланысты. Дегенмен сыртқы нарықтарды зерделеуің бірнеше әдеттегі бағыттарын атап көрсетуге болады:
- нарық сыйымдылығын және/немесе оның жекелеген сараланымдарын анықтау;
- нарық жағдайын (конъюктурасы) мен өткізуді болжау;
- сатып алушылардың мінез-құлқы;
- бәсекелестердің қызметінің тәжірибесі;
- фирманың тауарды енгізуіне алдын ала щамаланған реакциясы (жауапты әсері)
Шетел нарықтарының маркетингін зерттеу процесі келесі кезеңдерден тұрады:
- нарықтық проблемаларды (мәселерді) анықтау;
- зерттеулердің міндеттері мен көлемін анықтау;
- зерттеулердің жоспарын жасау;
- деректер жинау;
- нәтижелерді қорыту және есеп беруді дайындау.
Халықаралық нарықтарды зерделеу кезінде нарық дамуының беталыстары мен жалпы жағдайлары туралы ақпарат қажет, олар мына жерлерде қолданылуы керек:
- кәсіпорын шығаратын өнім жататын салада;
- осы өнімді өндіретін және тұтынатын елдерде;
- өнімді сатушы, тұтынушы және жекелеген өндіруші-фирмаларда.
Шетел нарығын зерттеу келесі қағидаларға ( принциптерге ) сүйенеді:
- нысаналық – нарықты зерттеу бойынша жүргізілетін жұмыстар кәсіпорынның міндеттері, мақсаттары, оның қызмет бағыттармен тығыз байланыста болуы керек;
- кешенді тәсілдеме - зерттелініп отырған нарықтың барлық негізгі элементтерін зерделеу керек, осы тауар нарығын талдау оған әсер ететін факторлармен байланысты болады;
- нарықты талдау мен қадағалауды әрдайым және бірқалыпты жүргізіп отыру керек;
- ақпарат көздерінің көптүрлілігі – ақпараттың бір ғана емес, бірнеше көздерін зерттеу керек;
- ғылымдық – зерттеулердің әділдігін, дәлелділігін және дәлдігін білдіреді.
Шетел нарықтарының маркетингтік зерттеулерінің құны мен ауқымы керекті ақпараттың сипаты мен көлеміне байланысты.
Халықаралық нарықтарын зерттеу процесін қарастыра отырып, оның ішкі нарықтарды зерттеуден өзіндік ерекшеліктері бар екенін көруге болады.
Халықаралық нарықты зерттегенде келесі үш негізгі талапты орындау қажет:
-
зерттеуде ең пайдалы жобаларды таңдап алу; -
нәтиженің салыстырмалығы; -
маркетинг зерттеу қызметін үлкен ауқымда ұйымдастыру.
Маркетингтік зерттеуде кездесетін негізгі мәселелердің бірі – зерттеу нәтижелілігінің салыстырмалылығы. Ұлттық нарықтардың әр алуандығы, айырмашылықтары, әр түрлі елдердегі қабылдама мен пікірлер баламалылығының теңсіздігіне байланысты зерттеу нәтижелерін салыстыру мүмкін емес. Мысалы, Жапон тұтынушыларының тауарға деген сапа деңгейі Қазақстан тұтынушысына қарағанда өте өзгешелеу.
Әр түрлі елдерде маркетингтік зерттеу нәтижелерінің салыстырмалылығын қамтамасыз ету үшін келесі ерекшеліктерді есте сақтау керек. Негізгі ерекшеліктерге жататындар: тілдер, мәдени құндылықтар, тұтыну үлгісі, мақсатты топтар мен нарықтардың саралымдары, әлеуметтік-экономикалық жағдайлар, маркетингті қоршаған жағдайлар, ақпарат көздері және валюта сипатындағы мәселелер. Әр саты өзінің ерекшеліктері мен қызметтері сан алуан болып табылады. Міндеттерді анықтау сатысында зерттеу себептерін және соған сәйкес міндеттерді белгідейді (Кесте 1.4). Деректер жинау сатысында зерттеу жүргізу мақсатында деректер жиналады.
Кесте 1.4
Сыртқы нарықтарда қолдануға болатын маркетингтік зерттеу үдерісі
| Міндеттерді анықтау | Зерттеудің жоспарын әзірлеу | Деректер жинау | Деректерді түсіндіру | Нәтижелердің қорытындысы және есептеме дайындау |
| Міндеттерді жасақтау (зерттеудің себептерін айқын анықтау керек. жалтару немесе қайта жасақтау) және керек: анық емес аталымдар-дан; дұрыс қойылмаған міндеттер-ден; ешқандай | Мақсаттарды атап өтіңіз: шешімді қажет ететін міндеттерді анықтау; мүмкін болатын әдістерді бағалау; толық жоспарды құрып, оларды талдап шығыңыз; зерттеулер жүргізу үшін | Мақсаттарды атап өтіңіз: шешімді қажет ететін міндеттерді анықтау; мүмкін болатын әдістерді бағалау; толық жоспарды құрып, оларды талдап шығыңыз; зерттеулер жүргізу үшін | Деректерді алатын: ішкі күздерді анықтаңыз; сыртқы күздерді анықтаңыз; ауызша және жазбаша сұраулар жүргізу; берілген жауаптардағы қателерді бағалаңыз; деректерді | Ең негізін атап өтіңіз: деректреді кестеге салып, оларды жіктеңіз және қиыстырыл-ған жіктеуін жасаңыз; проблемаларға тікелей қатысы бар деректерді ретке келтіріп, біріктіріңіз; өзара байланыста-ры бар |
Кесте 1.4 жалғасы
| маңызы жоқ жоба-лардан; негізгі мақ-сат жасы-рын немесе белгісіз зерттеулер-ден; барлық мүдделер арасында зерттеу шеңбері жөніндегі пікірлердің бірыңғай болуын қамтамасыз ету; зерттеуді жүргізуге рұқсат беретін құжаттарды дайындаңыз; қаржы болу кезінде ең алдынғы қатардағы тақырыпты анықтаңыз. | басым салаларды айқындау мақсатымен алдын ала «кабинетті зерттеуді» жүргізіңіз; нәтижелер-дің салыс-тырмалы-ғына кері әсерін тигізетін айқынсыз-дықтарды анықтау; нәтижелер-дің салыс-тырма-лылығына қатысты проблемалар аз кездесетін әдістемені таңдап алыңыз; халықаралық нарықты зерттеуде тәжиребесі бар зерттеуагенттігін таңдап алу. | басым салаларды айқындау мақсатымен алдын ала «кабинетті зерттеуді» жүргізіңіз; нәтижелер-дің салыс-тырмалы-ғына кері әсерін тигізетін айқынсыздық-тарды анықтау; нәтижелер-дің салыс-тырма-лылығына қатысты проблемалар аз кездесетін әдістемені таңдап алыңыз; халықаралық нарықты зерттеуде тәжиребесі бар зерттеуагенттігін таңдап алу. | салыстыр-ыңыз; ұлттық немесе мәдени сипаттағы айырмашы-лықтарды жою үшін түзету коэффици-енттерін енгізіңіз; жеке қателерді, оның ішінде сұражүргізген адамдардың объективті еместігін де көрінген қателерді анықтаңыз. | деректерді зерттеп біліңіз; нәтижелер-дің салыс-тырмалығын тексеріңіз; күтпеген нәтижелердің пайда болуы жергілікті жерлердің жіберген қателіктері салдарынан болғанына көз жеткізі-ңіз. Ең негізін атап өтіңіз: деректреді кестеге салып, оларды жіктеңіз және қиыстырылған жіктеуін жасаңыз; проблемаларға тікелей қатысы бар деректерді ретке келтіріп, біріктіріңіз; өзара байла-ныстары бар деректерді зерттеп біліңіз; нәтижелер-дің салыс- |
Кесте 1.4 жалғасы
| | | | | тырмалығын тексеріңіз; күтпеген нә-тижелердің пайда болуы жергілікті жерлердің жіберген қателіктері салдарынан болғанына көз жеткізіңіз. |
Сыртқы нарықтарда қолдануға болатын маркетингтік зерттеу үдірісіне келсек, кесте мәліметіне сүйенсек, ол мынадай сатылардан тұрады:
-
міндеттерді анықтау; -
зерттеудің жоспарын әзірлеу; -
деректер жинау; -
деректерді түсіндіру; -
нәтижелердің қорытындысы және есептеме дайындау.
Әр саты өзінің ерекшеліктері мен қызметтері сан алуан болып табылады. Міндеттерді анықтау сатысында зерттеу себептерін және соған сәйкес міндеттерді белгідейді. Ал зерттеудің жоспарын зерттеу сатысында міндеттерді анықтағаннан кейін соған сәйкес жоспар құрылып, талданады. Деректер жинау сатысында зерттеу жүргізу мақстаныда деректер жиналады. Деректерді түсіндіру сатысында өзара байланысы бар деректерді зерттеп, нәтижесін шығару. Нәтижелердің қорытындысы және есептеме дайындау кезеңінде алынған деректерді қорытындылап, соңғы нәтижені бекіту.
Жобаларды таңдауда ең басты міндет – маркетингті зерттеу кезінде кететін жалпы ақталмайтын шығындарды бюджеттің қаржысынан алып тастау. Көптеген елдерде бұл міндетті фирмаларда орталық аппарат шешеді, өйткені шығындарды жоспарлау және бақылау бір орталықтан жүзеге асырылады. Зерттеу жобаларын таңдап алу мен олардың әлуетті қайтарып беруін бағалау үшін зерттеу жобаларын бақылау әдісі қолданылады. Оның мәні – алдын – ала болжанған шығындар мен қайтып келетін пайданы салыстыруда. Зерттеу жобаларын таңдауға мынадай өлшемдерді жатқызуға болады:
а) экономикалық немесе саяси жағдайлары тұрақсыз елдерге немесе аймақтарға қарағанда экономикасы тұрақты елдерде жұмсалатын қорлар жоғары деңгейде өтеледі;
ә) тауарларды көп тұтынатын елдер таңдап алынуы керек( бұлар, яғни экономикасы дамыған және дамушы елдер, бірақ дамушы елдер «а» өлшеміне көп сәйкес келмейді);
б) нарық сыйымдылығына қатысты зерттеу құнына адам ресурстарының құны сияқты қаржылық сипаттарға көп мән берілуі тиіс;
в) заңдарға немесе мемлекеттік реттеу шараларына байланысты шектеу факторлары да есепке алынуы керек.
Сыртқы нарықтарға бағдарланған маркетингтік зерттеудің қызметін ұйымдастыру маркетингті зерттеу жөніндегі бөлімінің байланыстарын басқарудың жалпы құрылымын да анықтайды, яғни осы бөлімдердің рөлі, міндеттері, функциялары, құқықтары мен жауапкершіліктері белгіленуі керек. Зерттеу қызметкерлерінің орны мен рөлін анықтау үшін келесі мәселелер шешілуі қажет:
-
сыртқы нарықтардағы зерттеулердің орталықтандырылуы және орталықсыздандырылуы; -
шекара бөлімшелеріндегі маркетингтік зерттеуді басқаруды ұйымдастыру; -
орталыққа бағынатын зерттеушілер мен сол жерде істейтін басқа да қызметкерлердің өзара байланыстарын қамтамасыз ету; -
бөлімшелер арсында ақпаратпен және оның құндылығын бағалау; -
маркетинг жоспарын әзірлеу жауапкершілігі; -
зерттеу жүргізілуін бақылау; -
зерттеуге қорларды бөлісу; -
зерттеу нәтижелерінің салыстырмалығы.