Файл: Теоретические и методические основы использования программ лояльности на торговом предприятии 7.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 26.10.2023
Просмотров: 139
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
СОДЕРЖАНИЕ
1.1 Категория лояльности и основные виды лояльности
1.2 Методы измерения лояльности
ГЛАВА 2. ДИАГНОСТИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «МАГМУС-ЛТД» И ЕГО ПРОГРАММЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ
2.1 Организационно-экономическая характеристика компании
2.2 Анализ маркетинговой деятельности компании
2.3 Оценка потребительской лояльности и удовлетворенности потребителей компании
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ ПРОГРАММОЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ В ООО «МАГМУС-ЛТД»
3.1 Совершенствование механизма формирования лояльности потребителей к компании
NPV, сроков окупаемости, точки «безубыточности», анализ среднего чека).
Данная оценка включает в себя расчет сроков окупаемости, чистой приведенной стоимости будущих денежных потоков и ставки внутренней доходности. Данные методы отличаются тем, что применимы до того, как программа лояльности будет запущена, с целью оценки экономической эффективности её реализации. Для применения этого метода, прежде всего, необходимо определить денежный поток, полученный вследствие реализации программы лояльности.
Для того чтобы программа лояльности успешно работала, необходимо соблюдать следующие правила:
Несмотря на то что цены в секторе промышленной продукции зачастую являются определяющим фактором, программы лояльности сглаживают мотив экономии, повышая воспринимаемую ценность предложения фирмы. Цены и скидки не должны являться единственным способом сохранения потребительской базы [7, с. 73].
В условиях кризиса розничные торговые сети придают особое значение возможности гарантированного сбыта товаров покупателям, за которых они ведут серьезную конкурентную борьбу. Перед предприятием розничной торговли встает маркетинговая проблема выявления лояльности покупателей, четкого описания процесса выбора потребителем магазина, а также выявления «точек контакта», то есть тех обстоятельств, на основе которых у покупателя происходит оценка предлагаемого продукта (торговой услуги) и формирование отношения к нему. Поэтому розничная торговля представляет собой нечто гораздо более широкое, чем операция продажи.
Фактически цель маркетинга торговли - «превратить потенциального покупателя в лояльного» не сходит с повестки дня в отечественном ритейле. Это обстоятельство, в свою очередь, означает, что потребители должны быть лояльны по отношению к предприятию розничной торговли, а это подразумевает необходимость наиболее полного удовлетворения запросов подавляющего большинства посетителей торговой точки [19].
Система основных элементов, определяющая уровень лояльности потребителей:
Торговое обслуживание теснейшим образом связано с потребительской лояльностью. В настоящее время каждое предприятие торговли борется занять достойное место на потребительском рынке и завоевать симпатии потребителей, поэтому обеспечение высокого уровня торгового обслуживания - единственно правильное решение в достижении поставленной цели.
Победа в этом «соревновании», в свою очередь, обеспечит предприятию социальный эффект (завоевание большого количества покупателей) и экономический эффект (максимальная прибыль предприятия). Экспертиза торговой привлекательности России показала, что наша страна занимает главенствующее место по использованию новых рынков для розничных инвестиций. Однако следует отметить, что наряду с положительным опытом накоплен и отрицательный, который связан с объемом самообслуживания клиентов.
Самообслуживание - это очень удобный способ продажи товара. Он позволяет сократить время покупки и увеличить объемы реализуемой продукции. Способ самообслуживания предусматривает беспрепятственный доступ к любым товарам, которые выложены в торговом зале. Покупатель может их трогать, рассматривать и выбирать самостоятельно, без помощи продавца - консультанта. За выбранный товар покупатель расплачивается на кассе.
Если сравнивать систему торговли за прилавком и самообслуживание, то преимущества самообслуживания видны невооруженным глазом:
Для торговли «самообслуживание» тоже выигрышно, так как позволяет набирать меньше персонала, тем самых сокращая свои затраты.
Однако, с переходом торговой сети от торговли с прилавков к магазинам самообслуживания, остро встал вопрос о профессионализме продавцов — консультантов.
Кроме положительных преимуществ самообслуживания, существует самое весомое преимущество - это приобретение покупателями незапланированных покупок. Такое преимущество связано с тем, что магазин очень правильно использует свои торговые площади, размещая на них большое количество всевозможных товаров. Имея широкое разнообразие товаров, магазин всегда будет иметь хороший доход.
Разобрав теоретические аспекты по первой главе, можно сделать следующие выводы, что лояльность - это преданность своему бренду. Лояльный потребитель предан выбранной марки и рекомендует ее своему кругу окружения. Существует два подхода определения лояльности: воспринимаемая и поведенческая. Воспринимаемая лояльность — это предпочтение потребителей, формирующихся в результате обобщения эмоций, чувств и мнений относительно поставщика или оказываемой услуги. Чаще всего воспринимаемая лояльность определяется как более значимый тип лояльности, так как показывает будущие поведение потребителей, нежели отражает прошлый их опыт. Поведенческая лояльность отображает поведение потребителей при совершении покупки: совершение повторных покупок и длительное взаимодействие с компанией. К показателям поведенческой лояльности относятся: прекрасная продажа, увеличение покупок, количество повторных покупок и поддержание взаимодействий достигнутого уровня потребителей с компанией. К показателям воспринимаемой лояльности относятся: удовлетворенность и осведомленность. В итоге все сводится к тому, что на решение потребителей о совершении покупке влияет не только удовлетворённость товаром или услугой, но и эмоциональное в восприятие, в том числе и степень чувствительности потребителя к альтернативным предложениям.
Программы лояльности являются одним из наиболее развитых инструментов улучшения и сохранения отношений с потребителем. Постоянный клиент - это постоянный доход, постоянный клиент с большим доверием воспринимает ваши предложения. «Нового» клиента убедить сделать заказ в несколько раз дороже, чем «старого». Поэтому удержание «старых» клиентов и разработка системы, в которой большинство «новых» клиентов станут постоянными, являются основными задачами построения клиентского сервиса.
ООО «Магмус-ЛТД» основано в 1992 году. Учредителем предприятия является Фонд инвалидов «Дагестанская региональная организация Общероссийской общественной организации инвалидов войны в Афганистане». На предприятии работают 34 инвалида - афганца.
Местоположение общества – РД, г. Махачкала, пр. Гамидова, дом 16, где и находится главный офис фирмы.
Главная задача ООО «Магмус-ЛТД» - использование труда воинов - афганцев для обеспечения их жизни, адаптации их к мирной жизни. Вся работа ООО «Магмус-ЛТД» строится в соответствии с законодательством РФ и РД, правительственных постановлений об общественных инвалидных организациях.
Предприятие специализируется на производстве и продаже офисной мебели и сопутствующих товаров. 13 лет предприятие прочно занимает лидирующее положение среди предприятий, занимающихся данным обеспечением учреждений и организаций Республики Дагестан.
В настоящее время деятельность компании осуществляется по следующим основным направлениям: мебель для дома и офиса, детская мебель, предметы интерьера, канцелярские товары, сейфы, компьютеры, цифровая техника, сертифицированные печати и штампы. Успешно функционирует производство различных видов жалюзи: тканевые, алюминиевые (ISOLITE), мультифактурные, фотожалюзи, бамбуковые жалюзи, рулонные шторы, жалюзи «Зебра».
Успешно развивается производство пластиковых и алюминиевых окон, фасадов из алюминия.
Действует цех по производству двусторонних матрасов для жителей Дагестана и по заказам мебельных фабрик городов Москвы и Иваново, которые поставляют продукцию в Белоруссию, Украину, Казахстан.
Предприятие имеет свой филиал и представительства во всех городах РД, а также в городах Пятигорске, Волгограде, Москве и даже Гонконге.
Это предприятие получает и реализует продукцию от 117 поставщиков. Ассортимент реализуемых товаров включает в себя 63 тысячи наименований. Оборот розничной торговли за последние три года возрос на 60 %. Рентабельность производства составляет - 21 %, торговли - 24 %.
ООО «Магмус-ЛТД» - современное предприятие, где каждое рабочее место оснащено современным оборудованием, компьютером, оргтехникой.
Данная оценка включает в себя расчет сроков окупаемости, чистой приведенной стоимости будущих денежных потоков и ставки внутренней доходности. Данные методы отличаются тем, что применимы до того, как программа лояльности будет запущена, с целью оценки экономической эффективности её реализации. Для применения этого метода, прежде всего, необходимо определить денежный поток, полученный вследствие реализации программы лояльности.
Для того чтобы программа лояльности успешно работала, необходимо соблюдать следующие правила:
-
Условия участия и система вознаграждений должны быть понятны и открыты для всех участников. -
В разработке программы должны участвовать сотрудники всех отделов. Это создаст ситуацию вовлечённости, так как повышение лояльности возможно, если процесс стал делом всего коллектива [6, с. 38]. -
Строгое соблюдение заявленных условий акций, входящих в программу лояльности.
Несмотря на то что цены в секторе промышленной продукции зачастую являются определяющим фактором, программы лояльности сглаживают мотив экономии, повышая воспринимаемую ценность предложения фирмы. Цены и скидки не должны являться единственным способом сохранения потребительской базы [7, с. 73].
-
Особенности формирования потребительской лояльности в сфере торговли
В условиях кризиса розничные торговые сети придают особое значение возможности гарантированного сбыта товаров покупателям, за которых они ведут серьезную конкурентную борьбу. Перед предприятием розничной торговли встает маркетинговая проблема выявления лояльности покупателей, четкого описания процесса выбора потребителем магазина, а также выявления «точек контакта», то есть тех обстоятельств, на основе которых у покупателя происходит оценка предлагаемого продукта (торговой услуги) и формирование отношения к нему. Поэтому розничная торговля представляет собой нечто гораздо более широкое, чем операция продажи.
Фактически цель маркетинга торговли - «превратить потенциального покупателя в лояльного» не сходит с повестки дня в отечественном ритейле. Это обстоятельство, в свою очередь, означает, что потребители должны быть лояльны по отношению к предприятию розничной торговли, а это подразумевает необходимость наиболее полного удовлетворения запросов подавляющего большинства посетителей торговой точки [19].
Система основных элементов, определяющая уровень лояльности потребителей:
-
Наличие в магазине широкого спектра товаров, которое может удовлетворить любого из покупателей. Широкий ассортимент предлагаемых товаров способствует популяризации данного магазина. -
Использование в магазине самых современных методов продажи товаров, способствующих уменьшению количества времени, потраченного на приобретение покупок. Это целиком зависит от мастерства торгового работника, его умения рекламировать дорогостоящий товар, а также корректно предлагать взаимозаменяемый товар, по более низким ценам. -
Организация для покупателя дополнительных торговых услуг. В торговой точке должны быть созданы комфортные условия для покупателей, только с расширением спектра дополнительных услуг можно привлечь еще больше внимания потребителей. -
Широкое использование рекламы внутри торговой точки. Заходя в любой торговый комплекс, сначала мы зрительно оцениваем его. Успех любой торговой сети во многом зависит от красивого оформления витрин, аккуратной выкладки товаров, грамотно написанных ценников, а также любой другой дополнительной информации, которая сможет помочь покупателю сориентироваться в выборе товаров. -
Высокий уровень профессиональных торговых работников, которые осуществляют обслуживание покупателей в торговом зале. Работники сферы торговли должны быть коммуникабельны, уравновешены и терпимы. Хотелось бы, чтобы люди, работающие в торговых залах, были улыбчивыми и радушными, а не раздражались по пустякам. От этого целиком зависит прибыль предприятия. Чем обаятельнее коллектив магазина, тем больше хочется его посещать. -
Безукоризненное соблюдение правил при продаже товаров. Чтобы товар на прилавках, особенно продуктовый товар, быстро заменялся, если его срок годности уже истек. Благодаря новым требованиям - это стало реальностью. Радует, что сейчас в больших супермаркетах появляются «директора по качеству», которые тщательно следят, чтобы просроченный товар незамедлительно убирался с прилавка. Такая забота о потребителях положительно сказывается и на выручке самого магазина, потому что «доверяя торговому предприятию, покупатель будет постоянно пользоваться его услугами. Отсюда следует вывод: при таких созданных условиях в выигрыше оказываются все и покупатель, и магазин. Покупатель приобретает товар хорошего качества, а магазин лояльного преданного покупателя» [20].
Торговое обслуживание теснейшим образом связано с потребительской лояльностью. В настоящее время каждое предприятие торговли борется занять достойное место на потребительском рынке и завоевать симпатии потребителей, поэтому обеспечение высокого уровня торгового обслуживания - единственно правильное решение в достижении поставленной цели.
Победа в этом «соревновании», в свою очередь, обеспечит предприятию социальный эффект (завоевание большого количества покупателей) и экономический эффект (максимальная прибыль предприятия). Экспертиза торговой привлекательности России показала, что наша страна занимает главенствующее место по использованию новых рынков для розничных инвестиций. Однако следует отметить, что наряду с положительным опытом накоплен и отрицательный, который связан с объемом самообслуживания клиентов.
Самообслуживание - это очень удобный способ продажи товара. Он позволяет сократить время покупки и увеличить объемы реализуемой продукции. Способ самообслуживания предусматривает беспрепятственный доступ к любым товарам, которые выложены в торговом зале. Покупатель может их трогать, рассматривать и выбирать самостоятельно, без помощи продавца - консультанта. За выбранный товар покупатель расплачивается на кассе.
Если сравнивать систему торговли за прилавком и самообслуживание, то преимущества самообслуживания видны невооруженным глазом:
-
человек сам выбирает товар, а значит вероятность того, что могут подсунуть некачественный товар, уменьшается; -
расширяется возможность выбора товара; -
уменьшается время, затраченное на его приобретение.
Для торговли «самообслуживание» тоже выигрышно, так как позволяет набирать меньше персонала, тем самых сокращая свои затраты.
Однако, с переходом торговой сети от торговли с прилавков к магазинам самообслуживания, остро встал вопрос о профессионализме продавцов — консультантов.
Кроме положительных преимуществ самообслуживания, существует самое весомое преимущество - это приобретение покупателями незапланированных покупок. Такое преимущество связано с тем, что магазин очень правильно использует свои торговые площади, размещая на них большое количество всевозможных товаров. Имея широкое разнообразие товаров, магазин всегда будет иметь хороший доход.
Разобрав теоретические аспекты по первой главе, можно сделать следующие выводы, что лояльность - это преданность своему бренду. Лояльный потребитель предан выбранной марки и рекомендует ее своему кругу окружения. Существует два подхода определения лояльности: воспринимаемая и поведенческая. Воспринимаемая лояльность — это предпочтение потребителей, формирующихся в результате обобщения эмоций, чувств и мнений относительно поставщика или оказываемой услуги. Чаще всего воспринимаемая лояльность определяется как более значимый тип лояльности, так как показывает будущие поведение потребителей, нежели отражает прошлый их опыт. Поведенческая лояльность отображает поведение потребителей при совершении покупки: совершение повторных покупок и длительное взаимодействие с компанией. К показателям поведенческой лояльности относятся: прекрасная продажа, увеличение покупок, количество повторных покупок и поддержание взаимодействий достигнутого уровня потребителей с компанией. К показателям воспринимаемой лояльности относятся: удовлетворенность и осведомленность. В итоге все сводится к тому, что на решение потребителей о совершении покупке влияет не только удовлетворённость товаром или услугой, но и эмоциональное в восприятие, в том числе и степень чувствительности потребителя к альтернативным предложениям.
Программы лояльности являются одним из наиболее развитых инструментов улучшения и сохранения отношений с потребителем. Постоянный клиент - это постоянный доход, постоянный клиент с большим доверием воспринимает ваши предложения. «Нового» клиента убедить сделать заказ в несколько раз дороже, чем «старого». Поэтому удержание «старых» клиентов и разработка системы, в которой большинство «новых» клиентов станут постоянными, являются основными задачами построения клиентского сервиса.
ГЛАВА 2. ДИАГНОСТИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «МАГМУС-ЛТД» И ЕГО ПРОГРАММЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ
2.1 Организационно-экономическая характеристика компании
ООО «Магмус-ЛТД» основано в 1992 году. Учредителем предприятия является Фонд инвалидов «Дагестанская региональная организация Общероссийской общественной организации инвалидов войны в Афганистане». На предприятии работают 34 инвалида - афганца.
Местоположение общества – РД, г. Махачкала, пр. Гамидова, дом 16, где и находится главный офис фирмы.
Главная задача ООО «Магмус-ЛТД» - использование труда воинов - афганцев для обеспечения их жизни, адаптации их к мирной жизни. Вся работа ООО «Магмус-ЛТД» строится в соответствии с законодательством РФ и РД, правительственных постановлений об общественных инвалидных организациях.
Предприятие специализируется на производстве и продаже офисной мебели и сопутствующих товаров. 13 лет предприятие прочно занимает лидирующее положение среди предприятий, занимающихся данным обеспечением учреждений и организаций Республики Дагестан.
В настоящее время деятельность компании осуществляется по следующим основным направлениям: мебель для дома и офиса, детская мебель, предметы интерьера, канцелярские товары, сейфы, компьютеры, цифровая техника, сертифицированные печати и штампы. Успешно функционирует производство различных видов жалюзи: тканевые, алюминиевые (ISOLITE), мультифактурные, фотожалюзи, бамбуковые жалюзи, рулонные шторы, жалюзи «Зебра».
Успешно развивается производство пластиковых и алюминиевых окон, фасадов из алюминия.
Действует цех по производству двусторонних матрасов для жителей Дагестана и по заказам мебельных фабрик городов Москвы и Иваново, которые поставляют продукцию в Белоруссию, Украину, Казахстан.
Предприятие имеет свой филиал и представительства во всех городах РД, а также в городах Пятигорске, Волгограде, Москве и даже Гонконге.
Это предприятие получает и реализует продукцию от 117 поставщиков. Ассортимент реализуемых товаров включает в себя 63 тысячи наименований. Оборот розничной торговли за последние три года возрос на 60 %. Рентабельность производства составляет - 21 %, торговли - 24 %.
ООО «Магмус-ЛТД» - современное предприятие, где каждое рабочее место оснащено современным оборудованием, компьютером, оргтехникой.