ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 17.04.2021
Просмотров: 1196
Скачиваний: 13
11
цел ь
мак симизации
прибы л и
подск азы вает
цел есообразность
инвестиции
в
новое
оборудование
.
В опросы
и
задания
II
1.
Рассчитайте
эл астичность
по
цене
в
ситуации
,
показанной
на
рис
. 2-2,
при
тек ущей
цене
100
руб
.
2.
Ч то
показы вает
к ривая
прибы л и
на
рис
. 2-3?
3.
Как
постоянны е
затраты
вл ияют
на
оптимал ь ную
цену
?
Е сл и
постоянны е
затраты
бы л и
равны
20
мл н
.
руб
.
вместо
30
мл н
.
руб
.,
к ак
это
повл иял о
бы
на
к ривую
прибы л и
и
прибы л ь
?
4.
О предел ите
новую
оптимал ь ную
цену
и
совокупны й
маржинал ь ны й
доход
с
учетом
изменений
при
покупк е
нового
оборудования
.
2.4.
С итуационны е
задачи
« О предел ение
ценовой
чувствител ь ности»
П остановк а
задач
[2].
О бъясните
,
к ак ие
фак торы
определ яют
в
к аждой
ситуации
чувствител ь ность
покупател ей
к
уровню
цен
.
С итуация
1.
Крупная
фирма
-
производител ь
к етчупа
потратил а
боль ш ие
средства
на
научны е
иссл едования
и
сумел а
найти
формул у
нового
состава
томатной
пасты
-
приправы
,
бл агодаря
к оторой
к етчуп
стал
пл отнее
,
чем
у
к онк урентов
,
и
л учш е
держал ся
на
поверхности
бл юд
.
Ф ирме
удал ось
с
помощь ю
этого
нововведения
повы сить
свою
долю
на
ры нк е
на
21%.
П ричем
этот
резул ь тат
бы л
получен
на
фоне
повы ш ения
оптовой
цены
на
15%
−
именно
так ую
премиал ь ную
надбавк у
к
цене
фирма
установил а
на
новы й
к етчуп
.
С итуация
2.
О течественны й
автомобил естроител ь ны й
завод
для
производства
л егк овы х
автомобил ей
покупает
метал л ическ ий
л ист
и
заготовк и
у
предприятий
черной
метал л ургии
России
.
П ока
автомобил и
бы л и
дефицитны ми
,
и
за
ними
стоял а
очередь
,
рук оводство
автозавода
мирил ось
с
уровнем
цен
на
метал л
.
Н о
к
середине
90-
х
годов
завод
столк нул ся
с
затовариванием
–
покупател и
не
хотел и
приобретать
отечественны е
авто
по
столь
вы соким
ценам
,
к оторы е
завод
бы л
вы нужден
назначать
из
-
за
порожденного
инфл яцией
роста
затрат
на
производство
.
Рук оводство
завода
бы л о
вы нуждено
зак л ючить
договор
со
своими
поставщик ами
-
метал л ургами
,
по
к оторому
метал л урги
обязал ись
не
повы ш ать
цены
чаще
,
чем
раз
в
к вартал
,
и
предупреждать
об
этом
завод
.
Завод
,
со
своей
стороны
,
обещал
не
допуск ать
непл атежей
за
поставл енны й
метал л
и
создать
со
временем
финансово
-
промы ш л енную
группу
,
чтобы
помочь
метал л ургам
с
получением
инвестиций
.
С итуация
3.
В
первы е
годы
посл е
массового
вы броса
на
ры нок
проигры вател ей
к омпак т
диск ов
могл о
создать ся
впечатл ение
,
что
изготовител и
проигры вател ей
для
винил овы х
диск ов
,
равно
к ак
и
изготовител и
так их
диск ов
,
обречены
:
к омпак т
диск и
станут
единственны м
вариантом
аудиотехник и
.
О днак о
так ой
прогноз
не
сбы л ся
:
к
середине
90-
х
годов
стал о
12
ясно
,
что
и
проигры вател и
винил овы х
диск ов
,
и
сами
эти
диск и
удержал ись
на
ры нк е
.
С итуация
4.
О дна
из
отечественны х
фирм
создал а
удобны й
и
универсал ь ны й
программны й
продук т
для
анал иза
финансового
положения
предприятий
и
разработк и
финансовы х
раздел ов
бизнес
-
пл анов
.
Т овар
бы л
предложен
на
ры нок
по
весь ма
умеренной
цене
,
учиты вающей
ограниченность
финансовы х
ресурсов
отечественны х
покупател ей
.
П родажи
не
пош л и
,
хотя
претензий
к
к ачеству
продук та
не
бы л о
.
Т огда
рук оводител и
предпринял и
реш ител ь ны й
ш аг
–
существенно
повы сить
цену
,
прибл изив
ее
к
ценам
импортны х
к омпь ютерны х
программ
и
номинировав
в
долл арах
.
О бъем
продаж
немедленно
вы рос
.
2.5.
Кейс
« Анал из
реак ции
на
цену»
Н емецк ий
производител ь
мобил ь ны х
тел ефонов
проводит
ценовы е
эк сперименты
с
разл ичны ми
ценами
на
реал ь ны х
ры нк ах
разны х
регионов
.
О бы чная
цена
составл ял а
1200
евро
.
Затраты
к омпании
составл ял и
300
евро
.
П о
тек ущей
цене
тел ефон
приобретал и
24%
покупател ей
новы х
автомобил ей
.
Ч тобы
вы яснить
реак цию
на
цену
и
цел есообразность
ее
снижения
,
к омпания
провел а
эк сперимент
с
тремя
уровнями
цен
в
разны х
регионах
на
протяжении
трех
месяцев
.
Регионы
вы браны
так
,
чтобы
они
представл ял и
ры нок
в
цел ом
и
бы л и
сопоставимы
друг
с
другом
.
Резул ь таты
эк сперимента
показаны
на
рис
.
2-4.
Н а
рисунк е
,
в
регионе
« А»
цена
оставал ась
1200
евро
,
но
при
этом
продажи
возросл и
на
26%.
О чевидно
,
что
этот
рост
не
связан
с
ценой
,
а
объясняется
другими
фак торами
.
В
регионе
« Б»
25%-
ное
снижение
цены
дал о
чисты й
прирост
продаж
в
41
–
26 = 15
пунк тов
по
сравнению
с
регионом
« А»
–
что
,
при
дел ении
15
на
26,
составл яет
57,6%.
В
регионе
« В »
низк ая
цена
600
евро
−
это
50%
цены
в
регионе
« А»
–
обеспечил а
чисты й
прирост
в
45
–
26 = 19
пунк тов
ил и
73,1%.
М ногие
покупател и
представл ял и
себе
ценовой
порог
в
1000
евро
,
поэтому
дополнител ь ное
снижение
цены
с
900
до
600
евро
не
привл ек л о
боль ш его
числ а
новы х
покупател ей
.
Компания
реш ил а
продавать
мобил ь ны й
тел ефон
по
цене
970
евро
−
неск оль к о
ниже
покупател ь ск ого
порога
в
1000
евро
.
В опросы
и
задания
1.
С равните
прибы л ь
при
ценах
900
и
1200
евро
.
2.
Рассчитайте
эл астичность
по
цене
в
регионе
« В »
.
13
Рис
. 2-4.
Э к сперимент
с
ценами
на
мобил ь ны й
тел ефон
[1]
3.
Рассчитайте
маржинал ь ны й
доход
при
цене
900
евро
и
обоснуйте
реш ение
рук оводства
к омпании
.
4.
П очему
невозможно
снижение
цены
до
600
евро
?
5.
О бъясните
,
в
чем
преимущество
ценовы х
эк спериментов
,
проводимы х
рук оводством
к омпании
?
Р аздел
3.
Государ ств енное
р егул ир ов ание
р ы нка
и
цен
3.1.
Кейс
« У становл ение
предел ь ного
уровня
цен»
В
настоящее
время
П равител ь ство
России
,
к ак
отмечается
в
[8],
предлагает
установить
верхний
л имит
цены
на
продук цию
естественны х
монополий
.
П редел ь ны й
уровень
цен
может
бы ть
надежной
гарантией
насел ению
от
« ценового
дик тата»
производител ей
в
усл овиях
отсутствия
к онк уренции
на
внутреннем
ры нк е
.
М ногие
страны
с
развитой
ры ночной
эк ономик ой
уже
прош л и
этап
регул ирования
верхних
предел ов
цен
на
товары
первой
необходимости
,
и
теперь
отк азал ись
от
этой
меры
.
Н о
отк азал ись
не
потому
,
что
она
пл оха
,
а
потому
что
надобность
отпал а
,
поск оль к у
ры нок
полность ю
насы щен
,
существует
эффек тивная
к онк уренция
не
толь к о
между
теми
,
к то
производит
товары
,
но
и
теми
,
к то
их
реал изует
,
а
действием
эффек тивного
антимонополь ного
зак онодател ь ства
полность ю
иск л ючен
монополизм
производител ей
и
торговцев
.
В
своей
деятел ь ности
П равител ь ство
России
с
1996
г
.
ведет
прак тик у
регул ирования
предел ь ны х
минимал ь ны х
цен
на
продук цию
л ик еро
-
водочной
14
отрасл и
промы ш л енности
.
С
учетом
изменения
норм
и
правил
производства
и
оборота
ал к оголь ной
продук ции
периодическ и
утверждаются
минимал ь ны е
цены
на
водку
,
л ик еро
-
водочную
и
другую
ал к оголь ную
продук цию
к репость ю
свы ш е
28%
в
к ачестве
нижней
границы
реал изации
при
осуществл ении
оптовой
и
розничной
торговл и
этой
продук цией
на
внутреннем
ры нк е
.
У становл енны е
минимал ь ны е
цены
вк л ючают
оптовы е
цены
предприятий
-
изготовител ей
,
ставк и
ак циза
,
Н Д С
,
л ицензионны й
сбор
,
а
для
продук ции
,
производимой
ил и
ввозимой
из
стран
,
не
входящих
в
С Н Г
, -
таможенную
стоимость
и
таможенны е
пл атежи
.
С л едует
заметить
,
что
в
2003
г
.
из
всех
продоволь ственны х
товаров
регул ирование
цен
осуществл ял ось
толь к о
на
водку
,
л ик еро
-
водочную
и
другую
ал к оголь ную
продук цию
к репость ю
свы ш е
28%.
Н а
остал ь ны е
продоволь ственны е
товары
,
реал изуемы е
насел ению
,
регул ирование
цен
не
предусматривается
.
В опросы
и
задания
1.
О бъясните
необходимость
эк ономическ ого
регул ирования
цен
и
тарифов
в
отрасл ях
,
относящихся
к
естественны м
монополиям
.
2.
Как им
министерством
утверждаются
и
при
необходимости
пересматриваются
минимал ь ны е
цены
?
3.
Как ие
способы
прямого
,
административного
воздействия
применяет
государство
для
поддержания
заданны х
уровней
,
соотнош ений
,
струк туры
и
динамик и
цен
?
Р аздел
4.
Стр атегии
ценообр азов ания
4.1.
Кейс
« Т оварно
-
ры ночны е
стратегии
ценообразования»
Ц ена
помогает
определ ить
место
товара
на
ры нк е
,
т
.
е
.
к ак им
товар
видят
потребител и
,
и
к ак
он
соотносится
с
бл ижайш ими
к онк урентами
.
В
табл ице
4-1
представл ены
семь
марок
пива
.
В
к л ассе
1
две
марк и
двух
поставщик ов
к онк урируют
в
предел ах
средней
цены
в
25
руб
.
в
расчете
на
емк ость
в
0,33
л итра
.
«
Miller
»
к омпании
« Т рансМ арк
Ltd
»
занимает
позицию
в
середине
ры нк а
при
цене
на
21%
ниже
к л асса
1;
ее
же
марк а
« Золотая
Бочк а»
к онк урирует
с
марк ой
пива
« Арсенал ь ное»
к омпании
« Бал тик а»
в
к л ассе
3,
где
цена
на
34%
ниже
,
чем
в
к л ассе
1.
Ц ена
« Т инь к офф»
в
25,5
руб
.
определ енно
означает
принадлежность
к
к л ассу
1
и
к онк уренцию
с
марк ой
«
Pilsner Urquell
»
.
Как
ценность
марк и
ил и
продук та
в
соответствии
с
ценой
воспринимают
покупател и
,
показы вает
« к арта
ценности»
(
см
.
рис
. 4-1).
Н а
этой
к онк ретной
к арте
представл ены
три
ры ночны х
к л асса
.
Ры нк и
с
так ой
струк турой
доволь но
обы чны
,
например
,
газетны й
ры нок
харак теризуется
нал ичием
« попул ярного
,
среднего
и
к ачественного»
сегментов
.
15
Т абл ица
4-1
П роизводител и
пива
Кл ассы
С редн
.
цена
,
руб
.
« Т рансМ арк
Ltd
»
П ивоварня
« Т инь к офф»
Компания
« Э ффес»
П ивоваренная
к омпания
« Бал тик а»
Кл асс
1
(
В ы сш ий
)
25
Pilsner
Urquell
(
В
1)
Т инь к офф
(
В
2)
-
-
Кл асс
2
(
С редний
)
19,75
Miller
(C1)
-
Э ффес
(
С
2)
Бал тик а
№
3
(
С
3)
Кл асс
3
(
Э к оном
.)
16,5
Золотая
Бочк а
(
Э
1)
-
-
Арсенал ь ное
(
Э
2)
В ы бранная
к омпанией
позиция
на
« к арте
ценности»
фак тическ и
предполагает
определ енную
стратегию
и
соответствующие
методы
к онк уренции
.
С л едовател ь но
,
уже
на
стадии
проек тирования
продук ции
сл едует
принять
реш ение
о
предполагаемой
цене
:
позиция
на
ры нк е
→
цена
→
затраты
→
разработк а
продук та
.
Ж ел ател ь ное
положение
на
ры нк е
предполагает
нек ий
диапазон
цен
,
а
посл едний
определ яет
приемл емы е
затраты
,
что
,
в
свою
очередь
,
дик тует
нек оторы е
к онструк торск ие
реш ения
,
т
.
е
.
цена
определ яет
затраты
,
а
не
наоборот
.
Рис
. 4-1.
Карта
ценности
[3]