ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 17.04.2021
Просмотров: 1788
Скачиваний: 5
26
Для
каждой
из
рассмотренных
на
рис
. 2.5
рыночных
ситуаций
ха
-
рактерно
специфическое
поведение
продавцов
и
покупателей
,
которое
определяет
условия
установления
цен
и
реакции
к
онкурентов
.
Рыночная
власть
зависит
не
от
числа
конкурентов
,
а
от
степени
воздействия
одного
конкурента
на
другого
.
Практикум
2.1.
Ситуационные
задачи
«
Определение
ценовой
чувствительности
»
Объясните
,
какие
факторы
определяют
чувствительность
покупате
-
лей
к
уровню
цен
в
каждой
ситуации
.
Ситуация
1.
Крупная
фирма
–
производитель
кетчупа
потратила
боль
-
шие
средства
на
научные
исследования
и
сумела
найти
формулу
нового
состава
томатной
пасты
-
приправы
,
благодаря
которой
кетчуп
стал
плотнее
,
чем
у
конкурентов
,
и
лучше
держался
на
поверхности
блюд
.
Фирме
удалось
с
помощью
этого
нововведения
повысить
свою
долю
на
рынке
.
Причем
фирма
установила
премиальную
надбавку
15 %
к
цене
нового
кетчупа
.
Ɋɵɧɨɱɧɚɹ
ɜɥɚɫɬɶ
Ɉɥɢɝɨɩɨɥɢɹ
(
ɢɥɢ
ɧɟɞɢɮɮɟɪɟɧɰɢɪɨɜɚɧɧɚɹ
ɨɥɢɝɨɩɨɥɢɹ
)
«
í
, + »
ɑɢɫɬɚɹ
ɤɨɧɤɭɪɟɧɰɢɹ
«
í
»
Ɇɨɧɨɩɨɥɢɹ
(
ɢɥɢ ɞɢɮɮɟɪɟɧɰɢɪɨɜɚɧɧɚɹ
ɨɥɢɝɨɩɨɥɢɹ
)
« + »
Ɇɨɧɨɩɨɥɢɫɬɢɱɟɫɤɚɹ
ɤɨɧɤɭɪɟɧɰɢɹ
«
í
, + »
ȼ
ɇ
ɇɢɡɤɚɹ
ȼɵɫɨɤɚɹ
ȼɨɫɩɪɢɧɢɦɚɟɦɚɹ
ɰɟɧɧɨɫɬɶ ɬɨɜɚɪɚ
Рис
. 2.5.
Условия
рыночной
структуры
или
виды
рынков
в
зависимости
от
характера
конкуренции
на
них
27
Ситуация
2.
В
первые
годы
после
массового
выхода
на
рынок
про
-
игрывателей
компакт
-
дисков
могло
создаться
впечатление
,
что
изготови
-
тели
проигрывателей
для
виниловых
дисков
,
равно
как
и
изготовители
таких
дисков
,
обречены
:
компакт
-
диски
станут
единственным
вариантом
аудиотехники
.
Однако
такой
прогноз
не
сбылся
.
К
середине
90-
х
гг
.
стало
ясно
,
что
и
проигрыватели
виниловых
дисков
,
и
сами
эти
диски
удержа
-
лись
на
рынке
до
настоящего
времени
.
Ситуация
3.
Одна
из
отечественных
фирм
создала
удобный
и
уни
-
версальный
программный
продукт
для
анализа
финансового
положения
предприятия
и
разработки
финансовых
разделов
бизнес
-
планов
.
Про
-
граммный
продукт
был
предложен
на
рынок
по
весьма
умеренной
цене
,
учитывающей
ограниченность
финансовых
возможностей
отечественных
покупателей
.
Продажи
не
пошли
,
хотя
претензий
к
качеству
продукта
не
было
.
Тогда
руководители
фирмы
предприняли
решительный
шаг
–
сущест
-
венно
повысить
цену
,
приблизив
ее
к
ценам
импортных
компьютерных
программ
и
номинировав
в
долларах
.
Объем
продаж
немедленно
вырос
.
2.2.
Кейс
«
Цена
,
затраты
и
прибыль
»
Производитель
продает
свой
продукт
(
электроинструмент
)
рознич
-
ному
продавцу
по
цене
100
руб
.
Ежегодный
объем
продаж
составляет
1
млн
штук
.
Годовая
выручка
равна
100
млн
руб
.
Переменные
затраты
в
расчете
на
единицу
продукции
равны
60
руб
.,
постоянные
– 30
руб
.,
прибыль
– 10
руб
.
Маржинальный
доход
на
единицу
продукции
равен
40
руб
.
Это
озна
-
чает
,
что
каждая
проданная
единица
товара
приносит
40
руб
.
на
покрытие
постоянных
затрат
и
получение
прибыли
.
Данная
ситуация
проиллюст
-
рирована
на
рис
. 2.6.
Заштрихованный
прямоугольник
представляет
со
-
бой
совокупный
маржинальный
доход
,
который
получают
умножением
вклада
единицы
на
объем
продаж
(40
руб
. × 1
млн
штук
).
Прибыль
составляет
10 %
от
выручки
,
и
это
сравнительно
типичный
показатель
для
продукции
производственного
назначения
такого
рода
.
Но
руководство
предприятия
усомнилось
,
принесет
ли
действующая
цена
100
руб
.
максимально
возможную
прибыль
.
Руководство
решило
определить
оптимальную
цену
и
предложило
рассмотреть
альтернативные
цены
в
пределах
плюс
или
минус
20 %
ны
-
нешней
цены
.
В
качестве
первого
шага
руководство
предприятия
хотело
узнать
объем
продаж
,
требуемый
для
сохранения
10-
миллионной
прибы
-
ли
при
альтернативных
ценах
.
28
Рис
. 2.7.
Кривая
реакции
на
цену
[3]
Объем
продаж
(
млн
штук
)
Цена
Объем
продаж
Объем
продаж
Варьируемая
стоимость
единицы
Цена
Варьируемая
стоимость
единицы
Цена
1,5
1
0,5
50
100
60
Рис
. 2.6.
Влияние
цены
на
прибыль
предприятия
29
Исследование
рынка
показало
,
что
повышение
цены
на
10 %
по
-
влечет
за
собой
сокращение
объема
продаж
почти
на
20 %,
связь
эта
,
по
сути
,
линейная
,
т
.
к
.
чем
выше
объявленная
на
рынке
цена
,
тем
меньше
совокупный
объем
продаж
.
Например
,
при
цене
80
руб
.
будет
продано
1,4
млн
штук
,
примерно
на
40 %
больше
нынешнего
объема
.
Исходя
из
этого
,
специалисты
определили
кривую
реакции
на
цену
,
которая
пока
-
зана
на
рис
. 2.7.
Как
видно
из
рис
. 2.7,
допустимый
диапазон
цен
находится
между
60
и
150
руб
.,
и
при
приближении
цены
к
60
руб
.
объем
продаж
возрастает
до
1,8
млн
штук
,
но
маржинальный
доход
каждой
единицы
снижается
до
нуля
.
Когда
цена
приближается
к
150
руб
.,
маржинальный
доход
каждой
единицы
становится
весьма
большим
,
однако
объем
продаж
сокращается
до
нуля
.
Необходимо
найти
оптимальный
компромисс
между
объемом
и
маржинальным
доходом
.
Совокупный
маржинальный
доход
всегда
можно
представить
в
виде
прямоугольника
с
ценой
на
одной
оси
и
объемом
на
другой
,
как
было
показано
на
рис
. 2.6.
Так
что
графически
задача
состоит
в
максимизации
этого
прямоугольника
в
пределах
границ
кривой
реакции
на
цену
,
т
.
е
.
надо
найти
самый
большой
прямоугольник
,
который
можно
было
бы
впи
-
сать
в
треугольник
АВС
(
рис
. 2.8).
Искомый
прямоугольник
получают
при
цене
в
105
руб
.
При
этой
цене
объем
продаж
составляет
0,9
млн
штук
,
а
совокупный
вклад
в
доход
– 45
млн
,
поэтому
получают
прибыль
больше
,
чем
при
нынешней
цене
.
Таким
образом
,
взаимосвязь
цены
и
объема
продаж
можно
предста
-
вить
графически
.
Кривая
прибыли
на
рис
. 2.8
показывает
прибыль
при
каждой
цене
,
т
.
е
.
всегда
существует
цена
,
максимизирующая
прибыль
.
Чем
больше
отклонение
от
оптимальной
цены
,
тем
круче
становится
на
-
клон
вниз
кривой
прибыли
,
например
с
ценой
в
120
руб
.
Как
видно
из
рис
. 2.8,
постоянные
затраты
не
играют
важной
роли
при
нахождении
оптимальной
цены
,
они
не
влияют
на
форму
кривой
при
-
были
.
Если
показать
постоянные
затраты
на
рисунке
,
то
они
представ
-
ляли
бы
собой
горизонтальную
линию
на
уровне
30
млн
руб
.
и
были
бы
одинаковыми
для
всех
рассматриваемых
цен
.
Вопросы
и
задания
1.
Какой
объем
продаж
необходим
для
сохранения
10-
миллионной
прибыли
при
снижении
цены
на
20 %?
Дайте
оценку
с
позиции
руковод
-
ства
полученному
результату
.
30
2.
Какой
объем
продаж
необходим
для
сохранения
10-
миллионной
при
-
были
при
повышении
цены
на
20 %?
Дайте
оценку
полученному
результату
.
3.
Рассчитайте
эластичность
по
цене
в
ситуации
,
показанной
на
рис
. 2.7,
при
текущей
цене
100
руб
.
Объясните
,
как
построили
этот
график
?
4.
Что
показывает
кривая
прибыли
на
рис
. 2.8?
5.
Если
постоянные
затраты
были
равны
20
млн
руб
.
вместо
30
млн
руб
.,
как
это
повлияло
бы
на
прибыль
?
Как
постоянные
затраты
влияют
на
оп
-
тимальную
цену
и
форму
кривой
прибыли
?
С
Прибыль
Оптимальные
продажи
1,8
1,6
1,4
1,2
1,0
0,8
0,6
0,4
0,2
0,0
Объем
продаж
(
млн
штук
)
Прибыль
(
10
млн
)
0
20
40
60
80
100
120
140
Текущие
продажи
В
Затраты
Цена
Оптимальная
цена
105
руб
.
Текущая
цена
100
руб
.
Переменные
удельные
затраты
Объем
продаж
Рис
. 2.8.
Оптимальная
цена
[3]
А