Файл: Конкуренция и конкуренты необходимо общее соревнование, ибо оно ведет к совершенствованию. Николай Путилов.pdf

20 показать, кто из соперников лучше или хуже других во взаимном соперничестве. Концентрация ресурсов участия в конкуренции так же оценивается как конкурентные преимущества или недостатки сторон соперничества в зависимости от степени эффективности данных ресурсов.
Конкурентные преимущества позволяют субъектам предпринимательства рассчитывать на успехи в конкуренции, а их конкурентные недостатки заставляют опасаться соперников. О приобретении новых конкурентных преимуществ и избавлении от конкурентных недостатков участникам рынка необходимо думать непрерывно, понимая, что в условиях неопределенности рынка им следует превосходить и тех конкурентов, которые уже действуют на рынке, и тех, которые предположительно появятся на рынке в будущем.
________________________________________________________________________________________
Понятие «конкурентные преимущества» было впервые разработано М. Портером на рубеже 1970–1980-х годов
16
. В настоящее время это понятие, так же, как и «конкурентные недостатки», входят в число базовых определений современной конструктивной теории конкуренции.
__________________________________________________________________________________________
Сравнительная оценка совокупности конкурентных преимуществ и недостатков сторон соперничества в целевом и ресурсном направлениях участия в конкуренции дает представление об их конкурентной силе.
Понятия «конкурентная сила», «сила конкурентов» широко распространены в теории и на практике.
Их использование призвано показать, какие стороны соперничества обладают более внушительными предпосылками достижения успехов в соперничестве, а какие – менее внушительными. Предпосылки достижения успехов обусловлены конкурентными преимуществами сторон соперничества; чем их больше, а конкурентных недостатков – меньше, тем более внушительны предпосылки достижения успехов. Чем лучше конкурентный потенциал сторон соперничества и чем более весомы целевые результаты их участия в конкуренции между собой, тем более сильными будут они признаны.
Стороны соперничества постоянно меряются силами между собой. Таким образом они по возможности выявляют, кто из них сильнее другого, а кто слабее. Вследствие проводимых сопоставлений определяется
расстановка конкурентных сил в предпринимательстве - соотношение конкурентных сил между сторонами многостороннего соперничества, и балансы конкурентных сил между сторонами двустороннего соперничества.
Конкурентная сила необходима участникам рынка подобно тому, как физическая мощь – нужна штангистам, а мощная боевая техника – воюющей армии. Ее приемлемый уровень позволяет субъектам предпринимательства пересиливать соперников в процессе их взаимодействия, выдерживать конкуренцию и добиваться превосходства. Выявление расстановки и балансов конкурентных сил позволяет участникам рынка понять, кто сильнее или слабее других в конкурентной среде, кто самый сильный, а кто самый слабый.
Расстановка конкурентных сил на российском банковском рынке характеризует соотношения между всеми его участниками, начиная от крупнейших государственных и частных банков федерального масштаба и заканчивая мелкими региональными банками. По таким важным показателям, как величина активов и капитала, выделяют
ТОП-30, ТОП-50 и ТОП-100 банков. На 1 января 2016 г. в России насчитывалось, по данным ЦБ РФ,
733 действующих банка и небанковские кредитные организации. Соответственно расстановка конкурентных сил должна учитывать всех участников рынка.
В случае если мы хотим определить соотношение конкурентных сил между конкретной группой банков, например, банками с государственным участием, то речь пойдет о балансе конкурентных сил, например, между такими банками, как Сбербанк, ВТБ, Газпромбанк и др.
1.7.
Целевое направление участия в конкуренции. Конкурентные позиции
сторон соперничества. Конкурентная устойчивость бизнеса
Конкуренция за превосходство и/или недопущение отставания от соперников в целевых результатах бизнеса составляет целевое направление участия в конкуренции.
Субъекты предпринимательства участвуют в конкуренции прежде всего для оптимизации целевых результатов своего бизнеса в сравнении с результатами работы соперников. Именно в этом состоит основной
16
Портер М. Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обес­печить его устойчивость / М. Портер. – М.:
Альпина Паблишер, 2005.

21 смысл выполнения субъектами предпринимательства конкурентной функции в реалиях конкурентной среды.
Достижение целевых результатов является главной установкой сторон соперничества на участие в конкуренции, ведь бесцельной деятельности в предпринимательства не бывает.
Обобщающую роль среди оценок целевых результатов участия в конкуренции играет значение конкурентных позиций субъектов предпринимательства.
Конкурентная
позиция
субъекта
предпринимательства – положение, которое он занимает в конкурентной среде по отношению к тому или иному конкуренту или другому представителю окружения в целевом направлении участия в конкуренции.
Конкурентные позиции сторон оцениваются в процессе сравнения результатов их деятельности, например, - объемов продаж и качества товаров (услуг, работ), степени дифференциации товарного предложения, наличия продажного и послепродажного сервиса, уровня цен, а также степени признания деятельности по насыщению спроса полезной со стороны общества и государства. Совокупность данных позиций определяет место, взаимное положение, точку присутствия субъектов предпринимательства в системе отношений внутри конкурентной среды (рис. 1.7).
Рис. 1.7. Конкурентные позиции субъектов предпринимательства
__________________________________________________________________________________________
Термин «позиция» имеет разные толкования в современной российской и зарубежной литературе по экономике, управлению и бизнесу. Наряду с понятием «конкурентные позиции» встречаются термины «рыночные позиции», «ценовые позиции»,
«потребительские позиции», «маркетинговые позиции» и «ресурсные позиции». Каждую из перечисленных дефиниций следует использовать сообразно ее смыслу.
__________________________________________________________________________________________
В условиях многостороннего соперничества субъектов предпринимательства в конкурентной среде, когда стороны соперничества занимают разнородные конкурентные позиции в отношении разных соперников, интегральное значение для оценки конкурентных позиций каждой из них приобретают величины доли
продаж одной и той же бизнес-единицы на рынках идентичных, однородных товаров (услуг, работ) и товаров-
­заменителей либо на межотраслевых рынках привлечения денежных средств потребителей («кошельков потребителей»). Эти доли продаж также часто называются долями рынка или рыночными долями.
Под долей рынка обычно понимается сравнительный объем находящего покупательский спрос предложения одноименного товара (услуги, работы), другими словами, доля продаж одноименного товара (услуги, работы) в сопоставимых ценах. При этом во внимание принимается уровень рынка – таким может быть любой локальный
Субъект предпринимательства
Конкурент 2
Конкурент 3
Поставщик 1
Государство
Покупатель
Конкурент 1

22 или национальный рынок любого государства – собственного и иностранного, а также международный рынок либо его региональный сегмент.
Интегральные оценки конкурентных позиций субъектов предпринимательства характеризуют долю их присутствия на рынке либо на части рынка. Поэтому оценка размеров доли рынка, которой обладает на нем тот или иной его участник, имеет ключевое значение в процессе интегрального соизмерения конкурентных позиций соперников. Размер доли рынка идентичной, одноименной продукции, товаров-заменителей в сопоставимых ценах или доли в расходах потребителей выступает обобщающим показателем системы конкурентных преимуществ (недостатков) участников рынка, которые фокусируются в ней, как в объективе фотоаппарата.
С этими оценками обязано считаться все окружение участников рынка: потребители, поставщики, конкуренты, органы государственной власти и управления. Такие оценки производятся специализированными антимонопольными, статистическими или иными государственными органами, а также самими участниками рынка и их окружением (подробнее этот вопрос рассматривается в главе 13).
Конкурентные позиции субъектов предпринимательства можно разделить на очень сильные, сильные, средние, слабые, очень слабые. В таком случае соотношение конкурентных позиций сторон определяется ими на основе баланса конкурентных сил и (или) распределения выгод сторон соперничества. В нем стороны соперничества могут входить в бизнес-коммуникации с соперниками с позиции силы, позиции слабости или позиции паритета сил, которые обусловливают соответственно приоритет собственной выгоды, приоритет чужой выгоды, приоритет взаимной выгоды сторон. Чем лучше позиции сторон конкуренции, тем более сильными они выглядят как стороны соперничества.
В повседневной действительности именно размеры рыночной доли участников рынка позволяют сформировать концентрированное представление об их конкурентной силе. Если мы говорим о том, что компания «А» имеет 40 % локального рынка сбыта мобильных телефонов, а компания «Б» – 12 % этого рынка, то ясно, что компания «А» занимает более сильную конкурентную позицию в сравнении с компанией «Б».
Конкурентные позиции различаются между собой не только по размерам, но и по степени влияния, которое приобретают благодаря этим размерам участники рынка. По тому, какую долю продаж имеет каждый участник рынка на том или ином рынке или его части, можно судить о степени его влияния на конкурентную среду в масштабах этого рынка или его части. Чем большей долей рынка обладает тот или иной его участник, тем большее преимущество в конкурентных позициях он имеет, тем более весомо его место в конкурентной среде.
Более сильные конкурентные позиции сторон соперничества называются преимущественными. Они интегрально опираются на наличие у участников рынка большей, в сравнении с конкурентами, доли рынка товаров (услуг, работ). Влияние этих участников рынка на конкурентную среду, рынки и их секторы / сегменты оказывается более ощутимым, чем влияние конкурентной среды или ее отдельных представителей на них самих.
Преимущественные конкурентные позиции участников рынка обладают признаками жизнеспособности и признаются более выгодными для дальнейшего участия в предпринимательстве. Занятие более выгодной
конкурентной позиции позволяет использовать ее в дальнейшем с большей (по сравнению с соперниками) выгодой для себя и с хорошими перспективы развития собственного бизнеса. Поэтому занимаемые субъектами предпринимательства конкурентные позиции могут определяться как более выгодные, менее выгодные или взаимно выгодные. Выгода от выигрышей и проигрышей в конкуренции обычно связывается с изменением конкурентных позиций сторон соперничества в конкурентной среде. Сильная конкурентная позиция, позиция силы – всегда самая выгодная позиция.
Преимущественные конкурентные позиции участников рынка свидетельствуют также о более высокой степени конкурентной устойчивости их бизнеса. А это позволяет им более уверенно чувствовать себя и действовать в конкурентной среде. Конкурентная устойчивость бизнеса зависит прежде всего от того, насколько прочно участники рынка превосходят соперников в процессе занятия им, что отражается на размерах доли продаж.
Известно, самостоятельность в принятии решений и ведении деятельности является одним из определяющих признаков предпринимательства
17
. Предприниматели самостоятельно управляют собственным бизнесом, в
17
Рубин Ю. Б. Предпринимательство / Ю. Б. Рубин. – 13-е изд. – М.: Московский финансово-промышленный университет
«Синергия», 2014. – С. 28–32.

23 полном объеме осуществляя полномочия владельцев бизнеса и при этом добровольно принимая на себя все права, риски и ответственность.
Любой участник рынка может действовать самостоятельно, опираясь только на конкурентные позиции, которые позволят ему быть независимым. Таковыми и являются сравнительно сильные и потому устойчивые (укорененные на рынке, стабильные) конкурентные позиции его участников.
Обладатели конкурентно устойчивого бизнеса должны составлять основу, остов любой отрасли экономики, любого сектора рынка. Без их присутствия отношения на рынке не имели бы признаков стабильности. Если в той или иной отрасли экономики, на том или ином секторе рынка товаров (услуг, работ) преобладают участники рынка, демонстрирующие устойчивые конкурентные позиции, развитие такой отрасли
(такого сектора рынка) будет стабильным в большой временной перспективе.
В сырьевых отраслях их число может быть сравнительно незначительным – до 10 участников национальных рынков. В отраслях сферы услуг и производства товаров массового спроса их число может измеряться сотнями и даже тысячами на российском национальном рынке, десятками – на локальных рынках, до 10 – на местных рынках.
В фондо-, энерго- и капиталоемких отраслях промышленности, где обычно в течение длительного периода сохраняется примерно одинаковое количество конкурентов, конкурентная устойчивость бизнеса обеспечивается долей продаж в 20, 10 и даже в 5 % национального рынка. В сферах производства товаров широкого потребления и оказания массовых потребительских услуг конкурентная устойчивость бизнеса может обеспечиваться долей, равной 0,01 % локального рынка.
По итогам 2016 г., по данным РБК, в России на рынке продуктовой сетевой розницы лидирует торговая сеть X5 с долей рынка всего в 7,5 %. Далее – у «Магнита» доля 7,3 %, у «Ашана» – 3,1 %, у «Дикси» и «Ленты» – по 2,2 %, у
«Метро» – 1,7 %. При этом топ-10 сетей занимает вместе всего 27,3 % рынка
18
Сторонам соперничества необходимо осознание того, конкурентные позиции какой стороны являются преимущественными, а какой – не являются, какие участники рынка могут получить признание как преимущественные конкуренты, а какие - нет. Когда участников рынка расценивают как преимущественных конкурентов, прежде всего, имеется в виду именно то, что их конкурентные позиции признаются конкурентным преимуществом в сравнении с конкурентными позициями их соперников.
Участники рынка, обладающие преимущественными конкурентными позициями, могут гордиться ими и собой. Обладание такими позициями на рынке дает участникам рынка возможность фиксировать устойчивое превосходство над одними соперниками и не отставать от других. Чем лучше конкурентные позиции на рынке у одних его участников, тем хуже оказываются конкурентные позиции их соперников – они могут не обеспечивать бизнесу устойчивого развития и обусловливать высокую степень зависимости бизнеса от деятельности соперников. По тому, какие конкурентные позиции занимают субъекты предпринимательства, судят о результатах участия в конкуренции не только их самих, но и их соперников.
Взаимные конкурентные позиции – предмет постоянного соперничества между субъектами предпринимательства. И каждый субъект предпринимательства стремится к улучшению своих конкурентных позиций в ходе участия в конкуренции вопреки намерениям соперников. Наращивание субъектами предпринимательства доли продаж на рынке часто выглядит как навязчивая идея, похожая на азартное стремление спортсменов победить в споре «кто кого?» во что бы то ни стало. Однако с точки зрения субъектов предпринимательства, их конкуренция за результаты завершается или занятием (укреплением) конкурентных позиций, или, наоборот, их ослаблением (утратой).
Таким образом, конкурентные позиции участников рынка по отношению к соперникам являются в конкурентной среде взаимно исключающими. Чем значительнее присутствие на рынке его участников, тем менее значительным оказывается присутствие на этом рынке его соперников. Поэтому в размерах конкурентных позиций участники рынка видят особенное конкурентное преимущество.
18
Доля топ-10 игроков в российском ретейле выросла за счет замедления рынка.
– http://www.rbc.ru / business / 21 / 03 / 2017 / 58cfe31b9a7947e214754eda

24
(2.4. старая) Доминирующими являются конкурентные позиции, которые позволяют участникам рынка оказывать устойчивое влияние на соперников и другое окружение. Подчиненными являются конкурентные позиции участников рынка, вынуждающие их следовать чужим интересам (иногда прямо противоположным собственным интересам), подчиняться давлению и влиянию на принятие решений в соответствии с интересами соперников и остального окружения.
Например, в ряде европейских футбольных лиг распределение доходов от телевизионных трансляций между командами происходит в зависимости от их спортивных достижений и общего уровня популярности. Поэтому известные команды с большим количеством поклонников диктуют свою волю более слабым и менее популярным клубам, которые вынуждены занимать подчиненные конкурентные позиции.
Конкурентные позиции сторон могут быть также нейтральными – они достаточно устойчивы, чтобы избежать подчинения влиянию соперников, но не в такой степени, чтобы подчинять своему влиянию других.
Доминирующие конкурентные позиции обладают признаками наибольшей устойчивости. В то же время подчиненные конкурентные позиции могут быть крайне неустойчивыми. Самыми неустойчивыми будут конкурентные позиции участников рынка, обладающих близкими к нулю долями продаж и, соответственно, близким к нулю влиянием на рынке. При такой доле продаж субъекты предпринимательства ведут нерезультативный бизнес, а следование в кильватере интересов соперников приводит к катастрофическим последствиям. Незначительная результативность бизнеса наблюдаются и у их коллег, обладающих долями продаж на рынке, близкими к нулю. При близкой к нулю доле рынка объемы продаж выглядят мизерными в сравнении с долями продаж, которые демонстрируют конкуренты. Такие конкурентные позиции не очень жизнеспособны и перспективны.
Близкими к нулю доли рынка становятся в силу разных причин. Так случается в период стартапа всякого нового бизнеса по естественным обстоятельствам – бизнес не только не достиг конкурентной устойчивости, он вообще должным образом не сформирован, не обустроен и не раскручен. Подобные явления наблюдаются и в период, предшествующий ликвидации бизнеса, который не имеет перспектив развития. При иных обстоятельствах близкие к нулю доли рынка означают, что участники рынка находятся в безысходном положении по отношению к конкурентам.
В то же время обладание участниками рынка доминирующими конкурентными позициями (часто их определяют как доминирующее положение на рынке) позволяет не только избегать полного подчинения интересам окружения, но оказывать влияние на определяющую массу соперников, навязывая им собственные интересы и претензии как основу принятия решений и совершения действий в своем бизнесе.
Крупные фирмы экономически развитых стран закупают сырье у предпринимателей и мелких товаропроизводителей стран Азии, Африки и Латинской Америки. Понижение цены по сравнению с потребительской ценностью товаров традиционного африканского экспорта (кофе, какао-бобы) достигается посредством искусственного создания зоны избытка продукции. Желая воздействовать на уровень цен поставщиков, фирма-экспортер снижает объемы закупок, из-за чего предложение начинает превышать спрос.
Таким образом покупатели реализуют свое доминирующее положение над поставщиками.
Обладатели подчиненных конкурентных позиций вынуждены зависеть от обладателей доминирующих позиций, кроме того, с ними вынуждены считаться и обладатели нейтральных конкурентных позиций.
Наличие доминирующих конкурентных позиций на рынке позволяет участникам рынка устойчиво
доминировать на этом рынке, что определяет их место в конкурентной среде.
Классический пример устойчивого конкурентного доминирования – деятельность американской сети
Walmart в отношении конкурентов. Эта компания практически всегда старается устанавливать цены на свою продукцию ниже, чем у конкурентов, тем самым выдавливая с рынка своих более мелких соперников. Часто
Walmart строит магазины в непосредственной близости от магазинов конкурентов. Кроме того, Walmart активно скупает конкурирующие сети. Например, в начале 2004 г. в целях упрочения своего присутствия в Бразилии она приобрела у голландского ритейлера RoyalAholdNV местную сеть супермаркетов Bompreco за 300 млн долл., в