Файл: Книгапрактикум по созданию и управлению отделом продаж. Инструменты для внедрения для повышения эффективности работы отдела и менеджеров по прода жам..pdf
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 30.10.2023
Просмотров: 288
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
ГЛАВА VIII
94
Представьте, что мы с вами тренеры по фигурному катанию и ученик регуляр- но падает после прыжка. Само по себе падение — следствие ошибок, которые допустил фигурист ранее. Например, зритель видит падение, а ошибка, при- ведшая к падению, в фигуре ранее. Фигурист криво поставил конек перед толчком, недокрутил прыжок и упал. Нам надо учить его предотвращать при- чину ошибки, а не саму ошибку.
Мы с вами должны быть профессиональными тренерами. Если менеджер срывает сделку, скорее всего, проблема не в финальном этапе, презента- ции или озвучивании цены, а значительно раньше. Чтобы разобраться, где именно эта проблема, нужно развернуть «клубок» продажи от конца к началу, а для большей наглядности рассмотрим в формате проблемы.
Возражения «я подумаю», «мне дорого» и другие — вербальная информа- ция, которую озвучивает клиент (вербальная означает в формате слов). Это уже фактическое падение после прыжка. Если клиент выразил несогласие с заключением сделки, скорее всего, ранее была допущена череда ошибок.
Что предшествует вербальному сообщению-возражению? Невербальное воз- ражение. Это внутреннее состояние возражения, после возникновения ко- торого, и без его утилизации, рождается возражение вербальное. Клиент сна- чала чувствует, входит в состояние возражения, а по достижении пика готов все выпалить менеджеру.
Состоянию возражения предшествует информационный вакуум. Это состояние возникает, когда клиент не закрыл в своей голове все интересующие его во- просы, а менеджер уже перешел к завершению сделки. Посмотрите 2 схемы ниже с информационным вакуумом (рис. 1) и полным удовлетворением во- просов клиента (рис. 2):
Рисунок 1
(информационный вакуум)
Рисунок 2
(полностью закрытые вопросы в голове клиента)
Причина возражения
СКРИПТЫ ПРОДАЖ И РЕЧЕВЫЕ МОДУЛИ. ЧТО ГОВОРИТЬ, ЧТОБЫ «ЗАКРЫТЬ СДЕЛКУ»?
95
Если клиент начал общаться по вопросу вашего продукта, у него точно есть потребность в решении каких-либо вопросов. Он до сих пор не купил, потому что возникли сомнения, вопросы относительно покупки и пользования про- дуктом. Например:
ГДЕ МОЖНО КУПИТЬ?
КОГДА МОЖНО ПОЛУЧИТЬ?
КАКИЕ ГАРАНТИИ?
А ЧТО ЕСЛИ МНЕ БУДЕТ СЛОЖНО РАЗОБРАТЬСЯ?
СКОЛЬКО СТОИТ?
МЕНЯ ОБМАНУТ?
Если менеджер не закроет вопросы, подобные этим (у каждого клиента в раз- ных нишах разные вопросы), то велика вероятность оказаться в ситуации на рис. 1 и получить состояние возражения, а потом и само возражение.
Поэтому получается, информационный вакуум возникает в результате нека-
чественной презентации продукта. Когда клиент не получил всей необходи- мой ему информации. Что такое презентация? Это озвучивание и демонстра- ция свойств продукта, как им пользоваться, какие будут результаты, сложно ли это, сколько стоит, гарантии, сроки, процесс и т. д.
Начинающие менеджеры, как правило, зазубривают презентацию продукта и компании и вне зависимости от типажа клиента, его потребностей и бо- лей проводят типовую стандартную презентацию. Это лучше, чем ничего. Так как в крупных компаниях, когда воронка продаж уже разрослась, чаще всего клиент приходит с несколькими определенными вопросами, которые разрабо- танный стандарт презентации закрывает. Но остальная часть клиентов испы- тывает информационный вакуум, который превращается в состояние возра- жения и далее в само возражение.
Продавцам, которые хотят продавать много, нужно понимать, что под каж- дого клиента должна проводиться индивидуальная презентация, исходя из его личных потребностей, болей, проблем, опыта, типажа и психологических особенностей.
ГЛАВА VIII
96
Например, мы продаем одинаковый автомобиль BMW третьей серии двум разным клиентам. Одному важно, чтобы машина была быстрая, динамичная, яркая, спортивная. Второму — чтобы она была представительная, стильная, недорогая в обслуживании. Первому клиенту стоит провести яркий тест- драйв, дать возможность погазовать, разогнаться, произвести управляемый занос (дрифт), показать характеристики разгона до 100 км/ч.
Второму нужно показать больше стилистических решений, продемонстриро- вать линии кузова при правильном освещении, сделать акцент на формах, подсветке и оптике, подробно показать прайсы сервисного обслуживания, рассказать, как будут восхищены прохожие, когда человек будет подъезжать на черной машине к офисному зданию.
Выше были приведены презентации и расставлены акценты одной и той же машины для двух разных типов клиентов. Когда мы показываем наш про- дукт и рассказываем о нем, вопросы в голове у клиента начинают сниматься, важно, чтобы было снято 100% вопросов, прежде чем озвучить предложение о цене и задать закрывающий вопрос.
Некачественная презентация — следствие невыявленных потребностей
и болей. Прежде чем переходить к презентации продукта, нужно провести разведку, задать весомое количество открытых вопросов (открытый вопрос, на который невозможно ответить односложно «да/нет», подразумевает раз- вернутый ответ; примеры открытых вопросов: «почему»; «как так вышло»;
«что для вас важно» и т. д.). Главным оружием менеджера при переговорах с клиентом должны быть ручка и листок бумаги. Эти предметы провоцируют не рассказ о том, какие мы молодцы, посмотрите на нас, а постановку вопро- сов и фиксацию ответов на них.
У продавца не получится выявить истинные потребности и боли без установ-
ления контакта с клиентом и при отсутствии доверия. Многие менеджеры начинают задавать интимные вопросы, «лезть в душу» к клиенту, не наладив контакт, не объяснив им, что сейчас будет происходить и почему так важно ответить развернуто и честно на перечень вопросов. Без этого этап выявле- ния потребностей будет выглядеть как допрос, и клиент с высокой долей ве- роятности «закроется» от продавца.
СКРИПТЫ ПРОДАЖ И РЕЧЕВЫЕ МОДУЛИ. ЧТО ГОВОРИТЬ, ЧТОБЫ «ЗАКРЫТЬ СДЕЛКУ»?
97
Схематично посмотрим на процесс «как провалить продажу»:
Не установив контакт и доверие с клиентом, начинайте допрос
Почти не задавайте вопросов (максимум закрытые)
Проведите шаблонную презентацию не под потребности клиента
Дождитесь появления информационного вакуума у клиента
Агрессивно закрывайте, пока не появится состояние возражения
Услышьте возражение и не отрабатывайте его
Надеюсь, вы поняли, что проблемы, с которыми сталкиваются менеджеры в конце разговора с клиентом, — снежный ком, который начал формировать- ся сначала.
Правильная схема для формирования скрипта и продажи выглядит так:
Установите контакт с клиентом, создайте доверие
Получите разрешение на задвание вопросов
Задавайте открытые вопросы, интересуйтесь деталями
Презентация под клиента, расскажите о том, что для него важно
Спросите, есть ли у него еще какие-то сомнения или ему всё ясно
Закрывайте сделку
1 ... 4 5 6 7 8 9 10 11 ... 17
ГЛАВА VIII
98
Уверен, вы уже поняли, зачем нужен каждый из этапов и почему он стоит именно на этом месте в логике скрипта. Давайте разберем каждый этап под- робно, что в него входит, какие сильные техники и фразы могут усилить вашу продажу.
Налаживание контакта и создание доверия
Идеальный конечный результат этого этапа в начале разговора, это когда клиент понял:
КТО ЕМУ ЗВОНИТ;
ЗАЧЕМ ЕМУ ЗВОНЯТ;
ПОЧЕМУ ОН ДОЛЖЕН ВАС СЛУШАТЬ.
В начале любого разговора необходимо поприветствовать клиента. Лучше все- го сразу прописать стандарт для начала разговора в формате:
–
Добрый день, [имя клиента]?
–
Да.
–
Это компания [название компании], мы занимаемся [чем занимает- ся компания], вы у нас на сайте оставляли заявку, верно?
–
Да, оставлял.
Если клиент не вспомнил название компании или не понял, кто ему звонит и зачем, необходимо рассказать о компании, себе и причине звонка, пока он не поймет и не произнесет: «Ааа, теперь я понял!»
Не стоит спрашивать: «Вам удобно говорить?». Если человеку неудобно, он сам скажет. В противном случае этот вопрос превращается в мину, слишком часто мы получаем рекламные звонки, и на вопрос «Вам удобно говорить?» хочется — как девушке на вопрос «Извините, с вами можно познакомить- ся?» — ответить «Нет».
Мы рекомендуем перезванивать по входящим заявкам максимально опера- тивно. Тогда вы будете выглядеть профессионально. Если вы будете ласко-
СКРИПТЫ ПРОДАЖ И РЕЧЕВЫЕ МОДУЛИ. ЧТО ГОВОРИТЬ, ЧТОБЫ «ЗАКРЫТЬ СДЕЛКУ»?
99
вым, добрым, заскриптованым, но перезвоните через три дня, установить контакт будет сложнее.
Далее нужно уточнить причину контакта клиента с вами вопросом:
–
Скажите, а с какой целью заявку решили оставить?
Или:
–
Правильно я понимаю, что вам необходим [описываем продукт]?
Если это перезвон после установления контакта на холодном звонке (об этом вы узнаете в одной из следующих глав про холодные звонки):
–
[имя клиента], мне передали, что вы хотите обсудить вопрос [опи- сываем решение проблемы (например: оформление страховки)], это так?
Получив в ответ «Да», мы становимся в позицию «клиенту надо больше, чем нам». Во время продажи установление такой позиции является одним из ключевых этапов, так как тогда клиент считывает метасообщение «мне надо больше чем продавцу, скорее всего, он эксперт, послушаю его».
Ответ клиента, что ему действительно что-то нужно, поэтому он решил с вами пообщаться, встретиться, оставить заявку, является первым шагом по захвату инициативы.
Захват инициативы
Для качественной презентации нам нужны разведданные о клиенте, и полу- чить их можно только в результате проведения опроса. Чтобы серия вопросов не выглядела допросом, нужно сначала обозначить свою позицию — «сейчас я буду задавать вопросы». Сделать это можно двумя путями.
Первый называется «программирование». При применении этой техники вы объясняете клиенту, что ему выгодно отвечать на вопросы. Для этого попро- буйте зашить в скрипт следующую схему:
–
Итак, [имя клиента], давайте поступим так: сейчас я задам вам вопро- сы, чтобы детально понять суть вашей проблемы, так как у нас есть разный набор решений по цене и качеству. Как только я пойму ситуа- цию, расскажу подробнее о [товаре/услуге], и вы решите, хорошо?
ГЛАВА VIII
100
Эта конструкция хороша тем, что согласиться на проведение опроса крайне легко, а вопросы демонстрируют вашу заботу о клиенте. Вы доносите до кли- ента мысль, что ему выгодно отвечать, тогда его проблема решится наилуч- шим образом.
Также тут зашифровано «послание», что в результате вашего разговора он что-то решит. Между строк читаем как «купит». То есть, отвечая «да» на этот вопрос», он говорит: «Хорошо, отвечу на вопросы, далее вы мне предложите, и я куплю».
Если клиент отвечает «да» на этот вопрос, он полностью отдал инициативу в ваши руки. И всякий раз, когда он начинает вас перебивать и пытается пе- рехватить инициативу, используйте следующую конструкцию:
–
[имя клиента], мы же договорились, что сейчас я сначала задам вам вопросы, а уже потом мы все обсудим. Хорошо?
Даже если клиент очень активный, то в 99% случаев после этой конструкции он перестанет предпринимать попытки перехвата у вас инициативы.
Для более сложных переговоров, когда собеседник особенно «прокачан», можно попробовать другую технологию. В начале встречи или разговора одна из сторон предлагает: «Рассказывайте», — или: «Я внимательно слушаю».
Кто первый начинает рассказывать, тот потерял инициативу и позицию в пе- реговорах и уже оказался продавлен, побеждает первый задавший этот во- прос. Старайтесь начинать встречи с него.
Если же ваш оппонент хитер и первым задал подобный вопрос, не стоит впа- дать в панику, постарайтесь выравнять позицию и перекинуть вопрос на него:
–
Рассказывайте.
–
Да, конечно. Сейчас все расскажу. Позвольте задать вам пару вопро- сов, хорошо?
Ответ «да» в этой конструкции влечет за собой обратный перехват инициа- тивы. Для собеседника важно, чтобы вы что-то ему рассказали, к этому и пе- реходим. Чтобы удовлетворить любопытство и получить ответы на вопросы, клиент расскажет о себе.
СКРИПТЫ ПРОДАЖ И РЕЧЕВЫЕ МОДУЛИ. ЧТО ГОВОРИТЬ, ЧТОБЫ «ЗАКРЫТЬ СДЕЛКУ»?
101
Квалификация
Большинство продавцов, заполучив инициативу в разговоре с клиентом, сра- зу начинают спрашивать, выяснять, презентовать, теряют кучу времени — и через сорок пять минут разговора выясняют, что клиент нецелевой, или ему не срочно, или у него нет денег.
Поэтому, прежде чем вкладываться временем и энергией в клиента, необхо- димо провести квалификацию. Нужно понять три параметра: срочность, фи- нансы и потребность/боль. Таким образом, мы поймем, к какому типу отне- сти клиента — А, B или С. И только если это А или B, продолжаем общение и двигаемся к продаже.
Как квалифицировать, какие вопросы задавать, я писал в главе о CRM-систе- ме. Если вы забыли или не поняли важности этого момента, вернитесь прямо сейчас к этой главе и еще раз подробно изучите тему. Помните, у продавца есть два невосполнимых ресурса: время и деньги. От того, насколько грамот- но он ими распоряжается, зависят выручка и продажи.
Обязательно зашивайте в скрипт эти вопросы:
ВОПРОСЫ НА ОПРЕДЕЛЕНИЕ БОЛИ/ПОТРЕБНОСТИ;
ВОПРОСЫ НА ОПРЕДЕЛЕНИЕ БЮДЖЕТА КЛИЕНТА;
ВОПРОСЫ НА ОПРЕДЕЛЕНИЕ СРОЧНОСТИ В ПРИНЯТИИ РЕШЕНИЯ.
Выявление потребности
Кульминационный момент продажи. Без него невозможна качественная пре- зентация и стопроцентное попадание в боли клиента. Давайте рассмотрим несколько отлично работающих техник для этого этапа. Вы можете добавить свои, но попробуйте внедрить в скрипт некоторые из нижеперечисленных.
ВОПРОС 1: СКАЖИТЕ, А ЧТО ДЛЯ ВАС ВАЖНО ПРИ ВЫБОРЕ ПРОДУКТА/
ПОСТАВЩИКА?
Отвечая на этот вопрос, клиент, скорее всего, расскажет, какие у него на теку- щий момент проблемы. Не забывайте каждый раз добавлять вопросы: «А еще что?», «Это все?». Человек наверняка вспомнит какие-то нюансы, которые помогут вам провести яркую презентацию.