Файл: Книгапрактикум по созданию и управлению отделом продаж. Инструменты для внедрения для повышения эффективности работы отдела и менеджеров по прода жам..pdf
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 30.10.2023
Просмотров: 289
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
ГЛАВА VIII
102
ВОПРОС 2.1: СКАЖИТЕ, ЧТО ВЫ ПРОЧИТАЛИ НА САЙТЕ/УСЛЫШАЛИ
ОТ ЗНАКОМОГО/УВИДЕЛИ В РЕКЛАМЕ, ПОЧЕМУ РЕШИЛИ
К НАМ ОБРАТИТЬСЯ?
Вероятно, клиент расскажет о тех аспектах, которые зацепили его. Например, если для заказчика, который хочет отремонтировать квартиру, наиболее важ- ны сроки ремонта, отвечая на этот вопрос, он скажет: «Вы на сайте говорите, что делаете ремонт за три дня». Получив ответ, не забываем добавить «А еще что?» и копаем глубже.
Получив развернутые ответы, нужно уточнить потребность. Если клиента на сайте заинтересовал срок в три дня, спрашиваем: «Я правильно понимаю, для вас важны сроки?» Конструкция второго вопроса для скрипта выглядит так (не забудьте про вопрос 2.1):
ВОПРОС 2.2: Я ПРАВИЛЬНО ПОНИМАЮ, ЧТО ДЛЯ ВАС ВАЖНО
[ОПИСЫВАЕМ ПОТРЕБНОСТЬ, О КОТОРОЙ ГОВОРИЛ
КЛИЕНТ]?
ВОПРОС 3: КАК ВЫ ВИДИТЕ, В ИДЕАЛЕ ДЛЯ СЕБЯ, ПРОЦЕСС
[ОПИСЫВАЕМ СВОЙ ПРОДУКТ/ПРОЦЕСС РЕАЛИЗАЦИИ
ПРОДУКТА]?
Это мой любимый вопрос. Если вы продаете услуги по ремонту квартир, во- прос будет звучать так: «Скажите, как вы видите в идеале процесс прове- дения ремонта в вашей квартире?» Человек начнет описывать ожидаемый сценарий, и в этот момент его подсознание начнет отождествлять вас с этим идеальным сценарием.
Это похоже на свидание мужчины и девушки. Если спросить у девушки: «Какой мужчина для тебя идеальный?», с большой долей вероятности она ассоциирует в подсознании образ идеального мужчины с тем, кто задал этот вопрос.
Если вы понимаете, как выглядит идеальный процесс глазами клиента, вы понимаете, как надо описывать продукт во время презентации, где расстав- лять акценты.
ВОПРОС 4.1: СКАЖИТЕ, ВЫ УЖЕ ПРОБОВАЛИ РЕШАТЬ ДАННУЮ
ПРОБЛЕМУ/ПОЛЬЗОВАТЬСЯ ПРОДУКТОМ?
ВОПРОС 4.2: А ЧТО НЕ ПОНРАВИЛОСЬ? КАКИЕ БЫЛИ СЛОЖНОСТИ/
ПРОБЛЕМЫ?
СКРИПТЫ ПРОДАЖ И РЕЧЕВЫЕ МОДУЛИ. ЧТО ГОВОРИТЬ, ЧТОБЫ «ЗАКРЫТЬ СДЕЛКУ»?
103
Вопрос об опыте клиента. Часто клиенты уже имеют какой-либо опыт рабо- ты с компаниями или продуктами в этой сфере. И нередко он негативный.
Только что клиент описывал свой идеальный сценарий, подсознательно ото- ждествлял нас с собой, побывал «в облаках», мы подняли его эмоции вверх, но после вопроса об опыте, в идеале для нас негативном, мы роняем его эмоции вниз, таким образом создаем контраст в восприятии. Он подсозна- тельно чувствует, что с нами ему будет хорошо, а с предыдущими компания- ми плохо.
Мы получаем статус эксперта, подробно разбираемся в ситуации клиента, пы- таемся понять, что ему важно, обращаемся к его опыту. В России, к сожале- нию, вопрос «об опыте» от продавца большая редкость. Если менеджер его задает, я покупаю с вероятностью 99%, порой просто потому, что хочу поддер- жать его старания разобраться в процессе продажи.
Презентация компании и продукта
Если вы выяснили потребности клиента и понимаете, что способны их удов- летворить одним из ваших продуктов, не повторив негативного опыта клиен- та, смело переходите к презентации.
На этом этапе общения ваша задача показать все преимущества и выгоды от владения и пользования продуктом (не важно, товар это или услуга). Частая ошибка менеджеров во время презентации — рассказывать о себе, компа- нии или продукте. Лучший собеседник тот, кто слушает, пока вы рассказы- ваете о себе. Также и в продажах. Можно рассказать о своем опыте, сколько лет на рынке, как вы хорошо работаете и какие у вас классные бригады
(если рассматривать пример с ремонтом квартир). Но настоящей победой продавца будет рассказывать клиенту о том, что он получит от пользования продуктом.
В маркетинге этот принцип называется «вы-ориентированность». Можно сказать: «У нас лучшие цены», а можно: «Вы получите скидку в размере
5 000 рублей». Есть огромная разница между формулировкой «вы получите» и «у нас». Старайтесь прописать презентацию продукта для скрипта в форму- лировках «вы-ориентированности», тогда клиенту будет легче принять поло- жительное решение в вашу пользу.
ГЛАВА VIII
104
Например: «Я все понял, [имя клиента], мы отремонтируем вашу квартиру за два месяца, вы сэкономите около 35 000 рублей на покраске стен, мы дадим вам гарантию соблюдения сроков, и, если не успеем, будем платить
5 000 рублей за каждый день просрочки. Вашу квартиру сразу после ремонта уберет клининговая компания, за это ничего доплачивать не надо. Это пода- рок от нашей компании. Как вам нравится такое предложение?»
Заметьте, в примере выше мы еще не говорим о цене. Мы только перечисля- ем выгоды, которые получит клиент, если обратится в нашу компанию. Перед тем как перейти к обозначению стоимости, нужно получить от клиента ответ, что сам продукт его полностью удовлетворяет.
Если клиент просит озвучить стоимость, нельзя вестись на провокацию. Нуж- но сперва заручиться от него поддержкой, что сам продукт, его свойства и ка- чества он находит для себя привлекательными. На это стоит ответить: «Да, сейчас по цене все решим, я сначала должен убедиться, что вам все нравится в самом [продукте]. Это так? Вам нравится?»
Презентацию нужно прописать в скрипт и позаботиться, чтобы она закрывала
80% клиентских болей в своем описании, чтобы предложение продукта было именно с позиции «вы-ориентированности».
Обязательно добавьте «закрывающий вопрос» в конце презентации. Иначе вы не получите обратной связи от клиента, перейдете к обсуждению цены, и после этого велика вероятность услышать «я подумаю». Пример уни- версального закрывающего вопроса: «Как вам такое предложение? Нра- вится?»
Если клиент сказал твердое «да», смело переходите к обсуждению цены.
Если нет, если он сказал «ну в принципе да», ни в коем случае нельзя ухо- дить в закрытие и цену. Нужно придраться к его «ну в принципе», раскопать и понять, чего именно ему не хватило. Иначе получится тот самый информа- ционный вакуум.
Ему не хватило какой-то информации, поэтому нет твердого «да». Если это произошло, отличной конструкцией будет фраза: «Скажите, какой информа- ции вам не хватает, чтобы вы сказали «Да, это то, что мне нужно!» поми- мо цены?» Ответом на этот вопрос будет еще какая-то потребность, выслу- шайте ее, спросите: «Это все, или еще чего-то не хватает», проведите пре- зентацию под новые обнаруженные потребности и только потом переходите к цене.
СКРИПТЫ ПРОДАЖ И РЕЧЕВЫЕ МОДУЛИ. ЧТО ГОВОРИТЬ, ЧТОБЫ «ЗАКРЫТЬ СДЕЛКУ»?
105
Во время презентации надо говорить только о том, что получит клиент. Как изменится его жизнь, какие выгоды его ожидают, как легко ему станет, как много денег он сэкономит, или какие социально-статусные аспекты появятся в его жизни после покупки.
Если вы не продаете продукт и не идете «в цену», а, например, должны закрыть клиента на встречу, то вы должны описать, какие выгоды получит клиент от встречи с вами. Какая польза будет для него, если он выделит время, встретится, пообщается и даже если не купит? Такими вариантами могут быть:
ПРОРАБОТКА ИНДИВИДУАЛЬНОГО РЕШЕНИЯ ДЛЯ КЛИЕНТА
НА ВСТРЕЧЕ.
СОЗДАНИЕ ПРОЕКТА ДЛЯ КЛИЕНТА.
ДИАГНОСТИКА ИЛИ АУДИТ ЧЕГОЛИБО И, СЛЕДОВАТЕЛЬНО,
РЕЗУЛЬТАТЫ.
ЛИЧНОЕ ЗНАКОМСТВО С ЦЕЛЬЮ БОЛЕЕ ГЛУБОКОГО ПОГРУЖЕНИЯ
В СИТУАЦИЮ.
«НУ КАК ВАМ В ЦЕЛОМ НАШЕ
ПРЕДЛОЖЕНИЕ, НРАВИТСЯ?
ОФОРМЛЯЕМ ДОГОВОР?» ВОПРОСЫ,
КОТОРЫЕ ОТЛИЧАЮТ ОТДЕЛ ПРОДАЖ
ОТ СПРАВОЧНОЙ СЛУЖБЫ.
Презентовать это закрытие стоит также с позиции «вы-ориентированности».
Например: «Смотрите, [имя клиента], для того чтобы решить вашу проблему и дать точную смету, нам нужно встретиться, посмотреть квартиру, лично об- судить пожелания и детали, удостовериться, что правильно вас поняли. Тогда мы точно сможем дать то решение, которое вас устроит по цене и качеству.
Как вам такое предложение? Вы готовы встретиться?»
ГЛАВА VIII
106
Закрытие
Если вы выявили потребность, провели качественную презентацию о продук- те (продуктом является и встреча), клиент ответил твердо и положительно на вопрос «Как вам в целом предложение, нравится?», смело переходите к об- суждению стоимости.
После такого прогрева и подготовки вопрос станет для вас очередным этапом общения с клиентом, подобным приветствию и установлению контакта.
Чтобы договориться о цене, нужно отсечь все лишнее и сделать клиента сво- им союзником. Это похоже на окружение во время боевых действий. Мы мо- жем задать вопрос:
–
[Имя клиента], правильно я понимаю, что вам все нравится в нашем предложении, вы в принципе готовы с нами работать и нам осталось только определиться со стоимостью?
После ответа «да» на этот вопрос все остальные возражения будут ликвиди- рованны. Клиент уже не сможет придраться к срокам, качеству, гарантиями или еще чему-либо, кроме цены. Схематично это выглядит так:
ОТЧЕТЫ
КАЧЕСТВО
ГАРАНТИИ
СОТРУДНИКИ
ЦЕНА
СРОКИ
ДОКУМЕНТЫ
ДИЗАЙН
ОПЫТ
После этого необходимо назвать цену. Делать это можно через технику «три цены». Озвучивайте три варианта предложения стоимости, где один — необо- снованно дорогой, второй — описываемый в презентации, третий — некаче- ственный и чуть дешевле среднего. По существу, клиент получает выбор без выбора. Он берет тот пакет, который мы хотим продать.
СКРИПТЫ ПРОДАЖ И РЕЧЕВЫЕ МОДУЛИ. ЧТО ГОВОРИТЬ, ЧТОБЫ «ЗАКРЫТЬ СДЕЛКУ»?
107
Пример:
–
Теперь давайте определимся со стоимостью. Мы можем сделать ре- монт в вашей квартире за полтора месяца, это обойдется в 1,7 млн. рублей. Если мы договоримся о выполнении ремонтных работ за два месяца, смета составит 980 тысяч рублей. Вы сможете самостоя- тельно провести черновую подготовку к ремонту, демонтаж и после- ремонтную уборку, тогда стоимость ремонта составит девятьсот сорок тысяч рублей. Какой из трех вариантов вас устроит?
С большой долей вероятности, клиент выберет средний пакет, так как он наи- более адекватный из соображений цены/ценности.
Также вы можете называть цену и без пакетов. Просто говорите:
–
«Итак, за все, что я озвучил, стоимость составит [цена] руб.».
И молчите. Кто первый заговорил, тот проиграл. Любые дополнительные опи- сания после оглашения цены будут выглядеть как оправдания: «Итак, цена за этот товар составит девятьсот восемьдесят тысяч рублей, помимо этого мы дадим вам гарантию, ни в коем случае не подведем по срокам и все уберем».
Чувствуете, как дешево это звучит? Я стараюсь играть в молчанку после огла- шения цены.
Можно добавить закрывающий вопрос: «Как вам в целом предложение, нра- вится?» На примере это выглядит так:
–
«Итак, за все, что я озвучил, цена составит [цена] руб. Как вам в це- лом предложение, нравится?»
Чем хорош этот вопрос? Если клиент скажет: «Нет, не нравится», вам будет куда отступать. Вы можете спросить: «Какие у вас есть предложения на этот счет?» И далее будут переговоры, и игра в «кто кого прожмет». Также этот вопрос отлично подходит и для закрытия на встречу: «Мы можем встретиться завтра в 15:00. Как вам такое предложение? Устраивает?»
Если вы твердо называете цену и настаиваете на ней, есть шанс потерять клиента. Я предпочитаю почти всегда твердо стоять на цене. Чтобы быть уве- ренным в том, что купят по вашей цене, нужно провести хорошую разведку
1 ... 5 6 7 8 9 10 11 12 ... 17
ГЛАВА VIII
108
и презентацию, тогда у клиента не возникнет сомнений, что цена завышена или с ней что-то не так.
Если вы назвали цену и сказали, что эта сумма последняя, стойте до конца.
Научите этому менеджеров, иначе навсегда получите клеймо несерьезного че- ловека, вас будут жать дальше не только эти клиенты, но и все последующие.
Вы сказали, это последнее слово, и оно должно остаться последним. Конечно, существует опасность потери каких-то клиентов, но не стоит рисковать уваже- нием к вашей компании и бренду из-за сиюминутной выгоды.
Мой учитель сказал отличную фразу: «Не нужно закрывать всех клиентов.
Нужно закрыть только тех клиентов, которых нужно закрыть». Не бегите впе- реди паровоза и не жертвуйте всем. Бизнес — это марафон, а не спринт.
Репутация компании и продавца выстраивается годами, потерять ее можно за один разговор, за считанные минуты.
Типы скриптов. Носители
Второй важной задачей после разработки самих фраз (речевых модулей), для менеджеров по продажам является упаковка их в адекватный, удобный для использования носитель. Нередко люди, которые составляют скрипты, сами ни разу не пробовали работать по ним. Глазам может быть сложно в стрессо- вой ситуации ориентироваться среди тысячи стрелочек и закорючек, поэтому менеджер начинает либо нести «отсебятину», либо тормозить во время отве- та, чем дискредитирует себя.
Насмотревшись на страдания менеджеров, которым дают нечеловеческие скрипты, я решил написать этот раздел, чтобы руководителям было легче и проще добиться исполнения скриптов и достичь желаемого уровня качества разговора с клиентом.
Носители скриптов можно условно разделить на следующие категории:
АВТОМАТИЗИРОВАННЫЕ.
БУМАЖНЫЕ:
–
табличные;
–
текстовые.
ПРЕЗЕНТАЦИИ.
СКРИПТЫ ПРОДАЖ И РЕЧЕВЫЕ МОДУЛИ. ЧТО ГОВОРИТЬ, ЧТОБЫ «ЗАКРЫТЬ СДЕЛКУ»?
109
Автоматизированные скрипты — упакованный в программу алгоритм, где ме- неджер видит на экране ответ клиента, нажимает на него, у него открыва- ется новое окно с фразой, которую нужно произнести, далее клик по ответу клиента и снова новый модуль. Эти скрипты отлично подходят для типовых, простых продаж с большим потоком трафика.
Например, кол-центры, доставка еды, первичный обзвон по холодной базе от низкоквалифицированного продавца. Такие программы давно доступны ши- роким массам в интернете и могут быть как отдельным софт-инструментом, так и быть вшиты дополнительным модулем в CRM-систему. Есть компании, которым удается зашить модули в разработанные CRM-системы.
Не рекомендую использовать этот тип визуализации скрипта в экспертных продажах с средним и высоким циклом сделки, так как там вероятность про- дажи определяется способностью менеджера найти индивидуальный подход к клиенту.
Бумажные скрипты (табличные и текстовые) — наиболее универсальные, по- зволяют видеть весь скрипт целиком и свободно двигаться между этапами.
Например, клиент ответил не по сценарию, менеджер отлично отреагировал на ситуацию, которой не было в скрипте, но далее продолжил вести разговор по структуре. Этот тип упаковки скрипта не дает конкретных ответов на каж- дый вопрос/ответ клиента, но является своеобразным чек-листом вопросов и фраз, которые в разговоре менеджер обязан произнести. Все, что он скажет между описанными этапами, — его опыт.
Приведенные в этой главе вопросы на определение потребности, фразы-пре- зентации, закрывающие вопросы, фразы для установления контакта упаковы- ваются в таблицу, делятся на этапы и передаются для работы в отдел продаж.
Важно отметить, визуальный размер такого скрипта не должен превышать одну сторону листа А4, чтобы менеджер в процессе разговора не прыгал из страницы в страницу и не испытывал стресс.
Такой скрипт можно развернуть и в текстовом формате MS Word. Обязательно следует выделить этапы/блоки общения с клиентом, чтобы менеджеру было легко ориентироваться.
Презентации — мы долго не могли определить, какой формат скрипта лучше всего подходит для встреч. Согласитесь, было бы глупо, если бы менеджер приехал с распечатанным листочком и каждые десять минут во время встре-