Файл: Книгапрактикум по созданию и управлению отделом продаж. Инструменты для внедрения для повышения эффективности работы отдела и менеджеров по прода жам..pdf

ГЛАВА VIII
110
чи поглядывал в него, чтобы озвучить клиенту переход на новый этап разго- вора. Для новеньких менеджеров проведение первых десяти встреч всегда большой стресс. Поэтому наилучшим, на наш взгляд, решением этой пробле- мы стали презентации в MS PowerPoint или IOS Keynote.
Идея заключается в том, что продавец приезжает на встречу с iPad или ноут- буком, кликает на устройстве и движется строго по презентации, в которой есть слайды с заголовками «Расскажите о вашей компании», «Какие у вас цели и задачи на ближайший год», «Как вы в идеале видите своего постав- щика?» и так далее. Менеджер просто ведет клиента по презентации, в кото- рую зашиты вопросы из скрипта.
Этот процесс сопровождается красочными тематическими слайдами. Напри- мер, во время презентации своего опыта можно показать два-три слайда с реализованными проектами. Это добавит авторитета и уверенности при пе- реговорах.
Холодные звонки
Давайте разберемся, как достичь максимума в холодных звонках. Чаще всего компании пытаются в первое же холодное касание продать что-то клиенту.
В результате чего конверсия в сделку заставляет собственника задуматься.
Нужно задать вопрос, чего вы хотите: максимизации прибыли или продаж по телефону? Чаще всего холодные звонки отлично решают вопрос лидогене- рации. Отдел продаж в чистом виде должен получать входящую заявку с но- мером телефона клиента и доводить его до сделки. Холодные звонки лучше рассматривать как телемаркетинг.
Телемаркетинг — вид прямого маркетинга, посредством которого общение продавца и покупателя происходит с помощью телефонии. Это один из видов маркетинга наравне с social media marketing (реклама в социальных сетях, контекстная реклама (Яндекс и Google) и другими. Чтобы продать, нужен лид
(lead — потенциальный клиент). Его можно получить, направив трафик на страницу вашего сайта. Если клиент понимает, что вы можете ему помочь, оставляет заявку.
Эту комбинацию из трафика и страницы можно заменить на базу для холод- ного обзвона и кол-центр. По существу, идеальным конечным результатом работы кол-центра будет получение лида (заявки) на общение с менеджером-

СКРИПТЫ ПРОДАЖ И РЕЧЕВЫЕ МОДУЛИ. ЧТО ГОВОРИТЬ, ЧТОБЫ «ЗАКРЫТЬ СДЕЛКУ»?
111
экспертом. Не стоит пытаться долго разговаривать с клиентом, выявлять его глубинные потребности и что-то продавать. Следует понимать, человек, ко- торый получил холодный звонок, должен быстро ответить себе на вопросы:
«Кто мне звонит? Зачем мне его слушать?» Поэтому в первые 15 секунд нуж- но представиться, а затем коротко объяснить:

ЧЕМ ВЫ ЗАНИМАЕТЕСЬ;

КАКИЕ ПРОБЛЕМЫ РЕШАЕТЕ;

НЕ ОСТАНАВЛИВАЯСЬ, ПРОИЗНЕСТИ СВОЙ ОФФЕР (АКЦИЮ/
ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ И Т. Д.);

УЗНАТЬ, ИНТЕРЕСНО ЛИ ЧЕЛОВЕКУ ОБСУДИТЬ ЭТОТ ВОПРОС
СО СПЕЦИАЛИСТОМ?
Когда вы звоните вхолодную, то вы находитесь в позиции «мне надо, что- бы вы со мной поговорили». В чем преимущество работы по входящим за- явкам в отличие от холодного обзвона? Клиент, который оставил заявку, уже проявил интерес и показал, что ему «надо». Если вы звоните вхолодную, то изначально клиенту «не надо» и задача звонящего перевести его в состоя- ние «надо». Для этого мы произносим сильный оффер и далее предлагаем обсудить этот вопрос со специалистом. Если клиент говорит «да», звонящий сообщает, что сейчас с ним свяжутся.
Когда звонит специалист, его позиция в корне отличается от звонящего ра- нее. Свой разговор после приветствия он начинает с фразы:
–
[Имя клиента], мне передали, что вам актуально решить … вопрос/
обсудить … предложение, верно?
Естественно человек скажет «да», в этот момент позиция продавец-клиент переходит в состояние звонка по входящей заявке. Другими словами:
Кол-центр + база для прозвона = продающий сайт + трафик
Не стоит во время «вороночных» холодных звонков, когда счет клиентов идет на сотни и тысячи, сосредоточиваться на каждом клиенте и переживать, если кто-то не хочет с вами разговаривать. Важно разработать целевое предложе- ние для холодной базы и начать звонить, создавая воронку продаж. Тогда, по теории вероятности, часть базы превратится в заинтересованных клиентов, и для успешных продаж им нужно будет уделить достаточное внимание.

ГЛАВА VIII
112
Работа с отказниками в базе
Рано или поздно в каждой компании наступает момент, когда огромное коли- чество потерянных клиентов накапливается в так называемых «отказниках».
Это золотая жила в прямом смысле слова. Это клиенты, у которых была ка- кая-то потребность, иначе они бы не попали в вашу базу. Соглашусь, бывают ошибочные заявки, и тем не менее кому-то не перезвонили вовремя, кого-то слил менеджер, кто-то не получил ту цену, которую хотел, или в вашей товар- ной сетке не было необходимого продукта.
Поэтому рекомендую провести «инвентаризацию» отказников, перезвонить им, задав следующие вопросы:
–
[имя клиента], добрый день, вы некоторое время назад общались с нашим менеджером по вопросу [описываем нишу], помните?
–
Насколько я понимаю, вас интересовал вопрос [описываем пробле- му, которую решаем], это так?
–
Скажите, на текущий момент этот вопрос еще актуален? Еще не на- чали с кем-то работать?
–
Отлично. У нас есть альтернативное предложение по [решение во- проса], и, если вам понравится, обсудим детали, договорились?
Этот звонок-актуализация похож на звонок кол-центра по холодной базе, но уже теплее, у клиента был вопрос по нашей теме и опыт взаимодействия с нами (я надеюсь, не негативный), иначе клиент не попал бы в базу.
Если клиент не купил, жалуется, что вы плохая компания и некорректно пооб- щались с ним в предыдущий раз, всегда можно ответить:
–
Работа этого менеджера нанесла урон репутации компании, поэто- му снова беспокоим вас и предлагаем наладить взаимодействие на профессиональном уровне, как вы на это смотрите?
Если же с клиентом пообщались корректно, но дали нецелевое предложение, можно использовать следующую конструкцию:
–
[Имя клиента], в прошлый раз мы друг друга неправильно поняли.
Вы еще планируете решить вопрос [описываем вопрос]?
–
Давайте тогда еще раз с начала. Мы точно с вами договоримся.

СКРИПТЫ ПРОДАЖ И РЕЧЕВЫЕ МОДУЛИ. ЧТО ГОВОРИТЬ, ЧТОБЫ «ЗАКРЫТЬ СДЕЛКУ»?
113
Эти две речевые конструкции — «мы друг друга неправильно поняли» и «точ- но договоримся» — работают магическим образом. Если во время перегово- ров вы зашли в тупик, почувствовали недоумение клиента, всегда можно ска- зать: «Мы, наверное, друг друга неправильно поняли, давайте еще раз», — и, по сути, вы перечеркиваете всю тупиковую ветку вашего разговора.
Вторая же часть «мы точно договоримся» сильна тем, что вы программируете человека на достижение консенсуса, а договориться без обоюдной выгоды для обеих сторон крайне тяжело. Поэтому люди любят договариваться.
Скрипт для чатов,
Instagram, WhatsApp.
Отработки возражений
В данном разделе я привожу примеры и технологии, которые опробовал лич- но на практике, которые уже доказали свою эффективность. Допускаю, могут быть случаи, когда указываемые техники могут не сработать. Но при написа- нии книги я в первую очередь руководствовался личным опытом, здравым смыслом и статистикой.
Чтобы научиться отрабатывать возражения, необходимо еще раз вспомнить, что в хорошей продаже нет возражений. Если у вас сильное торговое предло- жение, вы качественно выявили потребность, провели презентацию под по- требность, то возражения у клиента не должны возникнуть.
Что делать, если они все-таки возникли? Отшлифовать возражения, пропи- сать, определить на видном месте в момент продажи.
Продажа — это согласие клиента и продавца произвести обмен. Спор — не- согласие. Где есть спор, там нет продажи. Самая частая ошибка продавца после возражения клиента — спорить, доказывая свою правоту. Делать это надо не так, как мы привыкли в жизни. Пока вы не поймете, что спор и про- тивопоставление своей позиции клиенту не дает продажи, у вас не получится отрабатывать возражения.
Чтобы утилизировать возражения, рекомендую использовать проверенную временем технику «присоединение». Чтобы продать товар, нужно снять состо- яние возражения, и только после этого утилизировать логикой и аргументами утверждения клиента.

ГЛАВА VIII
114
Услышав возражение, сразу соглашайтесь, такая точка зрения имеет право на существование.
Клиент утверждает, что вы сорвете сроки, неопытный продавец начинает спо- рить: «Да нет же, вы посмотрите, у нас полторы тысячи успешных доставок, мы никогда не опаздываем». Эти слова не снимают возражение, а только накаляют спор. Клиент захочет привести еще несколько аргументов, почему у вас не получится доставить в срок, и продажи не получится.
Проще согласиться, что существует вероятность срыва сроков поставок ком- панией. Вы не говорите, что сорвете сроки, вы говорите: «Да, такое мнение имеет место». Подсознательно клиент не будет чувствовать в вас спорщика- оппонента — с ним только что согласились.
Как только вы произнесли присоединение, нужно привести железобетонный аргумент-вопрос, чтобы получить от клиента ответ: «Да».
Пример:
–
Вы сорвете сроки!
–
[Имя клиента], я вас понимаю, действительно в этой нише сущест- вует риск срыва сроков, и именно поэтому мы уделяем особое вни- мание этому вопросу, у нас есть запасной парк техники, который за четыре часа способен перехватить груз в случае поломки машины и доставить его вовремя. Согласитесь, важно найти компанию, при работе с которой вы будете спать спокойно?
–
Да.
–
В таком случае предлагаю перейти к обсуждению договора.
Первая часть отработки возражения имела в себе характер присоединения, мы согласились, что есть мнение и вероятность сорвать сроки. Но не в нашей компании, а в нашей нише.
Далее приводим железобетонный аргумент страхования рисков клиента за- пасным парком техники (закрываем вопрос на уровне логики). Обратите вни- мание на конструкцию-связку «и именно поэтому». Ни в коем случае нельзя говорить «но» во время отработки возражения. Союз «но» перечеркивает все, что вы сказали до него. Например: «Девушка, вы такая красивая, ухожен- ная, симпатичная, но…» Чувствуете подтекст: все равно девушка не очень?

СКРИПТЫ ПРОДАЖ И РЕЧЕВЫЕ МОДУЛИ. ЧТО ГОВОРИТЬ, ЧТОБЫ «ЗАКРЫТЬ СДЕЛКУ»?
115
Вот также считывает конструкцию отработки возражения мозг клиента, если менеджер говорит: «Я вас понимаю, есть риск сорвать сроки, но…». Это про- тивопоставление себя клиенту и возникновение спора. «И именно поэтому» есть соль техники присоединения.
Сразу задаем вопрос-провокацию, чтобы получить ответ «да». Клиент, отве- чая на вопрос-снятие «да», соглашается с тем, что вы решаете проблему и не срываете сроки.
Ключ для создания отработки возражений через технику «присоединение»:
–
[Имя клиента], я согласен, существует мнение [описываем возраже- ние], и именно поэтому [что мы сделали, чтобы решить эту пробле- му]. Согласитесь, [очевидный факт к возражению, на который ответ будет «да»]?
Чтобы написать отработки возражений, следуйте алгоритму:
–
Выпишите все частые возражения в вашей нише (дорого; долго; не- качественно и т. д.).
–
Напишите отработки возражений, используя «ключ», указанный выше.
–
Объясните менеджерам, что такое возражение и почему нельзя спо- рить, что такое присоединение.
–
Запустите в тест скрипт с отработками возражений на 30–50 разго- воров.
–
Прослушайте записи разговоров.
–
Скорректируйте отработки.
–
Тест № 2.
Отработки возражений рекомендуется оформить в виде отдельной таблицы, где в первом столбце будут кратко написаны возражения, а во втором отра- ботка к ним. В итоге у продавца будет два носителя перед глазами, скрипт и лист возражений. Если в процессе разговора и движения клиента по скрип- ту будет возникать возражение, менеджер обращается ко второму листу, отра- батывает возражение и возвращает клиента в структуру скрипта.

ГЛАВА VIII
116
Для тренировки и предотвращения рисков роботизированной речи по скрип- там стоит минимум один, а лучше два раза в неделю поводить летучки по обучению работы по скриптам. Разыгрывайте реальные ситуации, где руко- водитель отдела продаж или вы сами — клиент, а менеджер продает вам по скриптам. Он не должен показать, что читает скрипт. Нужно настолько натре- нировать заскриптованную речь, чтобы у вас во время игры, а у клиента во время продажи не возникло ни малейшего подозрения движения по сцена- рию. Иначе доверие и возникшая связь с клиентом автоматически пропадет, продать станет нереально сложно.
Возражение «я подумаю» и техника
«искренность»
Все возражения можно разделить на открытые и ложные. Возражения «мне дорого», «вы не успеете», «а что если товар будет некачественный» — откры- тые, так как конкретно понятно, что не устраивает клиента.
Возражения «я подумаю», «мне надо все взвесить», «я хочу посоветовать- ся» — ложные, непонятна причина неготовности прямо сейчас принять реше- ние о покупке. За таким возражением всегда стоит какое-то открытое, но оно еще не было озвучено.
В первом случае нужно отрабатывать возражение и переходить к продаже, во втором случае — сначала выяснить, какое возражение стоит за «я подумаю», и после этого его отрабатывать.
Ложные возражения лучше всего отрабатываются с помощью техники «ис- кренность». Если вы или менеджер получают «я подумаю», реагировать сто- ит так:
–
[имя клиента], смотрите, я в продажах уже более пяти лет и знаю, если клиент говорит мне «я подумаю», его точно что-то не устроило.
Скажите, пожалуйста, честно, что конкретно вас не устраивает?
Вероятность, что вам озвучат конкретное возражение, открытое, которое вы сможете отработать, 95%. Если клиент уйдет думать, почти со 100%-ной вероятностью вы его потеряли. Запишите эту конструкцию в список возра- жений, обучите менеджеров и дайте в тест. Результаты скажут все сами за себя.

СКРИПТЫ ПРОДАЖ И РЕЧЕВЫЕ МОДУЛИ. ЧТО ГОВОРИТЬ, ЧТОБЫ «ЗАКРЫТЬ СДЕЛКУ»?
117
Возражение «мне дорого»
Одно из самых частых возражений, встречающихся во всех нишах, несогла- сие с ценой, «дорого». В этом разделе вы увидите несколько эффективных техник отработки этого возражения. Не бойтесь вступать в обсуждение этого возражения. Запомните, если клиент возражает «дорого», он хочет купить.
Его все устраивает, ему нужно, но остался один нерешенный вопрос, вопрос цены.
Техника 1:
–
Почему у вас так дорого? Безобразие.
–
Как вы думаете, наши клиенты не знают, что бывает дешевле? Не понимают, что можно заплатить меньше? Но все равно выбирают нас. Почему?
–
[клиент начинает оправдывать вас; объяснять, почему у вас такая цена]
Техника 2:
–
Неплохо, но что-то дороговато.
–
Вы знаете, мы в компании решили, что лучше будем один раз вести неприятный разговор по цене, чем потом десятки раз извиняться за качество. Работая с нами, вы получите: [перечисляем выгоды]. Как вам такое предложение?
–
Нравится.
Техника 3:
–
Дорого у вас!
–
Давайте разберемся, что будет, если мы поставим самые низкие цены? Мы начнем экономить на кадрах, специалистах, качестве, на всем, чем только можно. И кто тогда проиграет? Не только мы, но и вы, так как не получите достойных продуктов, сервиса и технологий. Со- гласны?
–
Да.