Файл: Книгапрактикум по созданию и управлению отделом продаж. Инструменты для внедрения для повышения эффективности работы отдела и менеджеров по прода жам..pdf

ГЛАВА VI
66
Клиенты категории ССС
У клиентов категории «С» есть потребность, но нет денег! Как вы понимаете, срочность в этом случае не имеет никакого смысла. Чтобы продать клиентам категории «С», есть четыре сценария:
1. ДОЖДАТЬСЯ, ПОКА У НИХ ПОЯВЯТСЯ ДЕНЬГИ.
2. ВЫПУСТИТЬ БОЛЕЕ ДЕШЕВЫЙ И ДОСТУПНЫЙ ПРОДУКТ.
3. ПРЕДЛОЖИТЬ РАССРОЧКУ ИЛИ КРЕДИТОВАНИЕ.
4. «ПРОДАТЬ ЗАЯВКУ» ПАРТНЕРАМ, КОТОРЫЕ МОГУТ ИМ ЧТОТО
ПРЕДЛОЖИТЬ.
Если вы не можете сделать ничего из верхнего списка, не тратьте время на
«С». Это долгие, маленькие, мучительные и неблагодарные деньги.
Как расставить приоритеты
После донесения этой технологии до менеджеров по продажам уточняем, ка- кое количество времени в процентном соотношении нужно уделять тому или иному типу клиентов.
90% считают, что поровну. По 33,3% на каждую из трех категорий. Тут кроет- ся фатальная ошибка. У менеджера по продажам есть два жестких конечных ресурса, и от того, как он их потратит, зависит конечный итог денег в кассе.
Первый конечный ресурс — время. Если менеджер работает 8 часов в день и 21 рабочий день в месяц, его максимальная трудоемкость равна 168 часам в месяц. Если он трудоголик, живущий на работе, то это время может дойти до 190 часов. Но рабочее время никогда не будет равняться 400–500 часам в месяц. Поэтому, сколько бы заявок или звонков мы ни дали менеджеру по продажам, он не успеет прозвонить всех. Как я и говорил ранее, не нужно закрывать всех клиентов, нужно закрыть тех, кого нужно закрыть.
Второй конечный ресурс — энергия. Если вы когда-нибудь много звонили, должны были заметить, что в конце среды ваш уровень энергии несколько отличается от обеда понедельника. Особенно если в течение недели клиенты часто бросают трубки.

CRM-СИСТЕМА — КАК НАСТРОИТЬ. ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ И СПОСОБЫ ИХ УСТРАНЕНИЯ
67
Ввиду этих двух факторов, времени и энергии, важно расставлять приорите- ты в работе, особенно в клиентском портфеле. Если менеджер будет тратить треть своего времени на клиентов категории «С», то велика вероятность, что он не закроет всех горячих «А» или не успеет дожать до полной оплаты «B» и потеряет значительную долю выручки.
Мы рекомендуем следующий порядок приоритетов, неплохо зарекомендовав- ших себя на практике, да и, в принципе, этот подход полностью соответствует здравому смыслу:
Приоритет
Тип клиента
Боль/
потребность
Деньги
($)
Срочность (t)
80%
AAA
+
+
+
19%
BBB
+
+
–
1%
CCC
+
–
+/–
Уделяйте первостепенное внимание (80%) клиентам категории «А», ведь они готовы купить уже сейчас. Если вы обработали и закрыли всех «А», только тогда переходите к клиентам категории «B» и выжимайте из них предоплату.
А на «С» мы даже не рекомендуем тратить свое время. Это больше задача службы маркетинга, если появляется рассрочка или кредит, это автоматиче- ски переводит клиента из категории «С» в «B», далее вы знаете, что делать.
Брать предоплату!
Двигаться необходимо именно от клиентов категории «А» к «С», ваша зада- ча — забрать все низковисящие фрукты и только потом лезть по лестнице к вершине дерева.
Поля
Следующий важный элемент CRM-системы — клиентская карточка. Их обыч- но два, реже три типа (если речь идет о b2b продажах). Мы выделяем 3 типа:

КАРТОЧКА КОНТАКТА;

КАРТОЧКА КОМПАНИИ;

КАРТОЧКА СДЕЛКИ.

ГЛАВА VI
68
Если представить логику CRM-системы схематично, то она выглядит вот так:
Карточка компании 1
Карточка контакта 1:
(ФИО, телефон, должность)
Карточка сделки 1:
1. Новая заявка
…
7. Успешно реализовано
Карточка контакта 2:
(ФИО, телефон, должность)
Карточка сделки 2:
1. Новая заявка
…
7. Успешно реализовано
То есть к карточке компании может быть прикреплено бесконечное количест- во карточек контактов (контактные лица, работающие в компании-клиенте).
Эта система из компании и контактов может покупать тот или иной продукт бесконечное количество раз. Поэтому каждой сделке в жизни должна соот- ветствовать соответствующая сделка в CRM-системе.
Если у вас продажи b2c (клиентами являются не компании, а физические лица), то достаточно связки «контакт-сделка».
Заводить отдельно карточку компании следует для фиксации, какая компа- ния, какой продукт, сколько раз и на какую сумму купила, чтобы иметь воз- можность за каждой компанией закрепить ответственного менеджера.
Карточки контактов позволяют не терять всю необходимую информацию о ли- цах, через которые идет работа с компанией. Опять же, в b2c продажах все несколько проще.
Ниже вы можете познакомиться со списком полей, обязательных к заполне- нию для карточек компании и контактов.

CRM-СИСТЕМА — КАК НАСТРОИТЬ. ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ И СПОСОБЫ ИХ УСТРАНЕНИЯ
69
Карточка компании:

НАЗВАНИЕ КОМПАНИИ

РЕГИОН

САЙТ
Карточка контакта:

ИМЯ

ТЕЛЕФОН

ДОЛЖНОСТЬ

ПОЧТА (ПРИ НЕОБХОДИМОСТИ)
Чуть более сложно будет выглядеть карточка сделки:

БЮДЖЕТ

ПРИОРИТЕТ (ABC)

КАКОЙ ПРОДУКТ ИНТЕРЕСУЕТ

СРОЧНОСТЬ

ТИП СДЕЛКИ (ПЕРВИЧНАЯ/ВТОРИЧНАЯ)
1.
Первичная — первая сделка по клиенту
2.
Вторичная — это вторая и все последующие
3.
Поле необходимо для оценки, как часто и сколько покупает клиент

ОТКУДА О НАС УЗНАЛ

ТЕХНИЧЕСКИЕ ПОЛЯ (ИСХОДЯ ИЗ ВАШЕЙ СПЕЦИФИКИ)
Мы настоятельно рекомендуем использовать практику «обязательных полей».
Все современные CRM-системы позволяют сделать заполнение того или ино- го поля обязательным. То есть если менеджер попытается перевести карточку сделки в следующий статус, то система не даст ему сделать это, пока он не заполнит поля, необходимые для нового статуса.

ГЛАВА VI
70
Например, если в карточке сделки есть поле «дата и время замера», то при указании этапа воронки «замер назначен» невозможно сохранить сделку в новом статусе воронки, пока поле «дата и время замера» не будет запол- нено.
Как заставить менеджеров вести CRM-систему? Очень просто. Вы доводите до сведения, что теперь платите бонусные деньги только за тех клиентов, по которым корректно заполнены все карточки в CRM-системе, и сделка на- ходится в статусе «успешно реализовано» (если вы платите деньги на этапе предоплаты, правило действует то же, просто чуть видоизменяется относи- тельно этапа воронки продаж).
Менеджеры будут вынуждены заполнять поля, потому что невозможно дове- сти сделку до этапа «успешно реализовано», пока не будут заполнены «обя- зательные поля».
Работа в задачах
Еще один важнейший компонент CRM-системы — работа с клиентами по за- дачам. Если вы корректно настроили воронку продаж и клиентские карточ- ки, то вся необходимая информация теперь сосредоточена не в блокнотах, а в единой базе данных.
Этого мало. Важно звонить клиентам точно в то время, когда обещаем, от- правлять необходимую информацию, когда это необходимо, выбивать оплату и закрывать акты. Все это невозможно удержать в памяти, мозг человека не в состоянии проконтролировать такой объем информации.
CRM-система решает эту проблему. У каждой карточки сделки всегда должна быть открыта релевантная сегодняшнему дню задача (напоминание). Иными словами, «напоминание, что и когда нужно сделать», чтобы эта сделка про- двинулась на один шаг к завершению.
Во многих системах можно поставить ограничение невозможности закрытия карточки сделки, если нет ни одной задачи. Стоит отметить, что постановка задач позволяет видеть просрочки и устранять их, пока не поздно. Умышлен- но или по причине большой загруженности менеджер может не позвонить клиенту в оговоренное время, и, если у него стоит открытая задача, она выс- ветится красным цветом, как бы напоминая: «Друг, внимание! Велика веро- ятность ошибиться!»

CRM-СИСТЕМА — КАК НАСТРОИТЬ. ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ И СПОСОБЫ ИХ УСТРАНЕНИЯ
71
Благодаря фиксации задач можно понимать продуктивность менеджеров.
Если у одного будет за день успешно закрыто 85 задач, а у второго 19, оче- видно, что первый имеет больше шансов на выполнение плана (за исключе- нием случаев, когда задачи открываются и закрываются фиктивно).
Какие задачи ставить по каждой сделке?
Есть отличный принцип продаж: «продажа-отказ-перенос». Американцы го- ворят: «Sell, unlit they buy or die» (продавайте, пока они не купят или умрут).
Если клиент говорит «я не знаю, мне надо подумать», это не отказ, это пе- ренос. С таким клиентом нужно договориться о следующем легком шаге, ве- дущем к продаже. Для этого и нужны задачи, они фиксируют и напоминают о следующем этапе.
В каждой беседе с клиентом должна быть попытка продажи. Если клиент купил — отлично. Отказался — фиксируем отказ, колеблется — ставим задачу и фиксируем перенос.
Для наглядности этот принцип выглядит так:
Попытка
Покупка
Отказ
Перенос
Попытка
Покупка
Отказ
Перенос
Попытка
Покупка
Отказ
Перенос
Как контролировать работу в задачах, вы узнаете из следующих глав.
Ограничение активности менеджера
Важно ограничить пиковую нагрузку на одного менеджера по продажам.
У любого сотрудника всегда есть два конечных ресурса — время и энергия. От того, как он распорядится этими ресурсами, и будут зависеть его результаты.
В нашем случае продажи.

ГЛАВА VI
72
Очевидно, если менеджер, который способен максимально эффективно об- рабатывать в определенный промежуток времени сто сделок, получит допол- нительно еще пятьдесят сделок, какие-то пятьдесят из этих ста пятидесяти точно не получат должного внимания или проработки.
Для вашего бизнеса это количество сделок стандартное (конечно, всегда бу- дут «звезды», которые способны отработать сто двадцать-сто тридцать сде- лок), но тогда вы не построите системы. Если бы «Макдоналдс» ориентиро- вался только на «звезд», у него бы не было такой системности.
Если вы осознали, что менеджер регулярно нагружен до предела (поток вхо- дящих заявок больше, чем он способен удерживать под контролем), пора на- нимать еще одного менеджера или пересобрать бизнес-модель, вводить до- полнительные органы-квалификаторы (кол-центры, лид-менеджеры).
Введите ограничение открытых карточек сделок (в работе) на одного менед- жера. Можете сделать это системно с доработкой CRM-системы, а можете на начальном этапе хотя бы на уровне регламента и ручного управления.
Таким образом, чтобы взять новую сделку при заполненном на 100% лимите, менеджеру будет нужно либо отказаться от какой-то сделки в пользу другого менеджера, либо квалифицировать какую-то сделку как «отказ», либо довес- ти до продажи.
Если вы это внедрите, то создадите искусственную среду для фокусировки менед- жеров на целевых клиентов. Ведь они получают зарплату только за сделки, до- веденные в CRM-системе до финального статуса. С помощью этой технологии вы избавите менеджера от перегрузок и не позволите утонуть в открытых задачах.
Предел пиковой нагрузки открытых карточек сделок рассчитывается практи- ческим методом и индивидуален для каждой компании. Количество вы долж- ны самостоятельно определить в процессе наблюдения за отделом продаж.
Задача — ключевые параметры
Ни одна задача не может быть установлена без следующих критериев:

ОТВЕТСТВЕННЫЙ (КОМУ ПРЕДНАЗНАЧАЕТСЯ ЗАДАЧА);

ДЕДЛАЙН (ТОЧНОЕ ВРЕМЯ, КОГДА ОНА ИСТЕКАЕТ);

ТИП ЗАДАЧИ (ЗВОНОК; ВСТРЕЧА; ПИСЬМО);

КОММЕНТАРИЙ (ЧТО НЕОБХОДИМО СДЕЛАТЬ С ЭТИМ КЛИЕНТОМ).

CRM-СИСТЕМА — КАК НАСТРОИТЬ. ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ И СПОСОБЫ ИХ УСТРАНЕНИЯ
73
Все CRM-системы поддерживают занесение этих параметров. Если вы ведете
CRM-систему в Excel (что неэффективно, но лучше, чем в блокноте), создай- те отдельное поле «задача» и указывайте вышеперечисленные параметры в задаче.
Неплохим инструментом могут быть и автозадачи. Многие современные
CRM-системы поддерживают режим автозадач. Например, можно настроить процесс так, что, если сделку переводят в статус «КП отправлено», к этой карточке автоматически ставится задача для ответственного за эту сделку ме- неджера «звонок; уточнить о получении КП».
Во время таких доработок не забывайте историю моего знакомого, у которого было множество полей в карточках, и менеджеры вместо продаж целый день заполняли CRM-систему. Во всем должен быть здравый смысл.
IP-телефония
Современный отдел продаж невозможно представить без IP-телефонии. Этот инструмент позволяет фиксировать все звонки менеджеров (входящие и ис- ходящие), записывает их для дальнейшего изучения, собирает статистику вы- зовов, длительности разговоров, потерянных вызовов (когда клиент не дозво- нился до отдела продаж).
Это очень полезный инструмент. Если у вас его нет, скорее читайте этот раз- дел и внедряйте, у кого есть, используя технологии и фишки, описанные ниже, выжмите максимум из этого инструмента.
Сверхвозможности перед бизнесом открывает интеграция IP-телефонии с CRM-системой:

АВТОМАТИЧЕСКИ ПРИКРЕПЛЯЕТ ЗВОНКИ КЛИЕНТА
К СООТВЕТСТВУЮЩЕЙ ЕМУ КАРТОЧКЕ СДЕЛКИ.

ПОКАЗЫВАЕТ В ОДНОМ ИНФОРМАЦИОННОМ ПОЛЕ (CRMСИСТЕМЕ)
ВСЮ СТАТИСТИКУ РАБОТЫ МЕНЕДЖЕРА.

ЕСЛИ КЛИЕНТ, УЖЕ ЗАНЕСЕННЫЙ В БАЗУ, ЗВОНИТ НА ОБЩИЙ
ТЕЛЕФОН КОМПАНИИ, ЕГО ЗВОНОК ПОПАДАЕТ К ОТВЕТСТВЕННОМУ
МЕНЕДЖЕРУ.

ВСЕ НОВЫЕ И ПРОПУЩЕННЫЕ ВЫЗОВЫ АВТОМАТИЧЕСКИ
РАСПАКОВЫВАЮТСЯ КАК «НОВАЯ ЗАЯВКА» С ЗАДАЧЕЙ.

CRM-СИСТЕМА — КАК НАСТРОИТЬ. ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ И СПОСОБЫ ИХ УСТРАНЕНИЯ
75
листов-интеграторов, которые бесплатно, самостоятельно, удаленно могут ин- тегрировать вашу CRM-систему с вашей IP-телефонией.
Они подключатся к вашему компьютеру через удаленный сервер и по вашему техническому заданию все настроят. Алгоритм следующий:
1. ВЫБИРАЕТЕ ВИРТУАЛЬНУЮ АТС.
2. ЗВОНИТЕ ИМ И ПРОСИТЕ ПОМОЧЬ С ИНТЕГРАЦИЕЙ.
3. ОНИ ПОДКЛЮЧАЮТСЯ К ВАШЕМУ КОМПЬЮТЕРУ.
4. ВЫ ГОВОРИТЕ ИМ ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ.
5. ОНИ НАСТРАИВАЮТ, ГОВОРЯТ «ГОТОВО».
6. ВЫ ПРОВЕРЯЕТЕ, ВСЕ ЛИ КОРРЕКТНО РАБОТАЕТ.
7. PROFIT.
Техническое задание для интеграции IP-телефонии и CRM.
Что стоит настроить
Во-первых, попросите сделать, чтобы к каждой карточке сделки, сразу после разговора с клиентом, прикреплялась запись телефонного разговора. Внутри карточки его сразу можно прослушать и в идеале скачать. Таким образом, контролировать всех менеджеров станет значительно проще, каждый звонок будет фиксироваться. Их легче контролировать и учить, вместо того чтобы ис- кать по директориям каждый звонок.
Во-вторых, в отдельном разделе аналитики CRM-системы должна отображать- ся текущая статистика по звонкам: кто сколько звонков сделал, сколько минут провел «на линии», в разрезе по менеджерами и по отделам. Это позволит видеть активность сотрудников. Звонки и длительность разговоров — опе- режающие показатели. Если вы увидели спад активности, незамедлительно принимайте меры, не ждите, пока обнаружится, что на счету компании пусто.
В-третьих, настройте логику распределения звонков. Их может быть огромное количество. Я поделюсь одной из самых популярных архитектур. Если в отдел продаж звонит новый клиент, то:
1. СНАЧАЛА ТЕЛЕФОН ЗВОНИТ В ОТДЕЛЕ ПРОДАЖ, САМЫЙ
РАСТОРОПНЫЙ ИЗ МЕНЕДЖЕРОВ ПОЛУЧАЕТ ЗАЯВКУ ОТ НОВОГО
КЛИЕНТА.