Файл: Аддиктивное поведение в детскомолодежной среде проблемы, профилактика учебное пособие.pdf

155 начинается обычно в возрасте 30 лет, ею страдают преимущественно женщины
(92% из всех аддиктов). Считается, что аддикция к покупкам начинается в более молодые годы: средний возраст обследованных ими женщин составил 17,5 лет.
Д. Блэк (Black, 1996) приводит данные, что эта аддикция встречается у 2-8% в общей популяции, из которых женщины составляют 80-95%.
Аддикция к трате денег часто сочетается с аффективными расстройствами
(50%), химической зависимостью (45,8%), в том числе алкоголизмом (20%) и пищевыми аддикциями (20,8%). Высказывается предположение, что аддикция к трате денег может быть включена в семейный и, возможно, генетический
«клинический спектр» расстройств, куда относятся аддиктивные и аффективные нарушения. Подтверждением сказанного могут служить данные о том, что, в свою очередь,
8% больных депрессией сообщили об эпизодах неконтролируемой траты денег для совершения покупок, причем все эти больные оказались женщинами.
Рост благосостояния общества подтолкнул американских ученных исследовать новое явление, получившее название «Аффлюэнца» (Affluenza). Это слово образовано слиянием двух слов: affluence (достаток, изобилие) и influenza
(грипп). Аффлюэнца – это постоянное состояние беспокойства, тревоги и даже депрессии, которое свойственно представителям среднего класса и богатым людям в обществе потребления.
Впервые это слово появилось в конце 80-х в одном американском телешоу.
Под аффлюэнцой подразумевались болезненное стремление к обладанию дорогими вещами, маниакальная страсть к потреблению. В последние пару лет появилось сразу несколько исследований на эту тему. Красное словцо из телешоу привлекло внимание психологов и социологов. Английский исследователь Оливер Джеймс считает, что аффлюэнца – опасное психическое заболевание. В буквальном смысле. Он даже слово «вирус» употребляет без кавычек. Сотни людей стали обращаться к психиатрам, но чувствуют себя неудовлетворенными, несчастными, дезориентированными из-за того, что жизненные блага, которые даются им тяжелым трудом, не приносят счастья.
Что такое счастье, люди узнают из рекламы. Реклама объясняет, что для него нужно. Купи последнюю модель автомобиля и будет тебе счастье. Купил?
Счастья нет? Да ведь модель устарела, она уже не последняя, а предпоследняя.
Вот она, последняя, ее покупай! В результате навязанные рекламой желания путаются с жизненными потребностями, а определение, «кто я есть» подменяются фразой «что я имею». То есть вместо того, чтобы сказать: «Это
Маша, она веселая девушка, любит танцевать и читать», говорят: «Это Маша, у нее «Мазда-3», Нокиа со стразами и трехкомнатная квартира в центре».
Эффективность потребления как способа бегства от дискомфорта связана с тем, что оно позволяет сформировать особую реальность. Эта реальность позволяет имитировать уход из той жизни, которой человек обычно занят. В формировании такой искусственной реальности принимают активное участие те люди, для которых процесс потребления выгоден. Для

156 этого используются специальные средства и приёмы. Результатом их воздействия на человека, склонного к бегству в иллюзии, является формирование шопинг-реальности. Такая реальность – основа зависимости от потребления.
Место торговли, особенно массовой, изначально представляет собой особую реальность. Она специально создаётся теми людьми, которые заинтересованы в процессе потребления, т.е. в движении товаров и услуг. В такой реальности цели человека изменяются, а, следовательно, изменяется его поведение. При этом сам человек в течение всего времени пребывания в новой реальности сохраняет иллюзию рациональности поведения и своих новых целей, связанных с потреблением.
Самые «сильнодействующие» реальности формируются в современных крупных торговых центрах. Их влияние не уступает, а часто и превосходит эффект, который производит святое место, храм на адепта религии. Не зря исследователи эффектов влияния современных форм торговли называют гипермаркеты «соборами потребления», в которых совершаются ритуалы
«потребительской религии».
Цель формирования такой реальности – вывести акт продажи из той внутренней реальности, которая привычна для покупателя, в другую, новую реальность. В новой реальности акт потребления (купли-продажи) приобретает совсем не то значение, которое имеет за её пределами (вне стен магазина). Т.е. попадая в реальность, созданную в магазине, человек почти всегда отклоняется от заранее продуманной траектории поведения. Он
«забывает» о планах, которые составлены дома и соответствуют его материальным возможностям. Вместо этого человек склоняется к приобретению товаров, которые совсем недавно казались ненужными или вообще не рассматривались. Всё это связано с реальностью, созданной в торговом пространстве. Она имеет сложную структуру:

Сама торговая площадь магазина.

Товары, составляющие центр торговой реальности.

Последовательность поведения, правила игры «в покупателя». Они отличаются в различных вариантах шопинг-реальности. Человеку может быть предложен минималистский сценарий по типу самообслуживания в магазине товаров первой необходимости. В других случаях может иметь место вариант времяпрепровождения с развлечениями, досугом и даже саморазвитием («музей товара») или даже элитный, престижный вариант «эксклюзивного потребления для
VIP-персон».

Сервис предварительного ознакомления с товаром (дегустация, испытание, демонстрации и т.д.)

Работники, менеджеры, регулирующие поведение покупателя в соответствии с реальностью.

Реклама товаров (плакаты, звуковая и раздаточная реклама).

157

Другие покупатели, формирующие реальность.

Система доверия.

Система выведения денег из реальности – платежные банковские карточки (кредитные и т.д.).
1. Товар – главный элемент реальности. В современных вариантах торговли товар «врывается» в реальность потребителя любыми путями.
Любые барьеры между ним и человеком устраняются самыми хитроумными способами. Максимально успешно это делается в мегамолах.
Внешний вид товаров, их упаковка создаются так, чтобы они смогли беспрепятственно оказаться в центре внутренней реальности посетителя.
Именно упаковка намеренно делает товар наиболее заметным, привлекательным, соблазнительным. Помимо упаковки имеет значение такой спутник товара, как цена. Повышение привлекательности нередко достигается за счет ценовых манипуляций. Здесь существует масса хитростей и уловок.
Расположение товаров в гипермаркетах способствует плавному проникновению и приятному путешествию в реальность потребления. Здесь исследование полок и отделов, открытия на этом пути – отдельное удовольствие, имитирующее исследование самого себя. Максимально возможный ассортимент продлевает путешествие, превращая поход по магазину в самостоятельное занятие. Только одно расположение товаров
«наталкивает» на мысль о покупке, «напоминает» о ней. Один товар подсказывает купить другой, соседний.
2. Торговая площадь. Чем больше площадь, на которой осуществляется торговля, тем больше её влияние на реальность каждого посетителя магазина.
Максимальным эффектом обладают крупные торговые комплексы, ориентированные на самообслуживание. Их суть – масса товаров, не умещающихся во внутренней реальности одного человека и никак не отграниченных от него (ни прилавком, ни продавцом). В таких торговых комплексах создаются все мыслимые условия для длительного нахождения с возможностью прерваться на развлечения, отдых, питание и т.д. В итоге каждый крупный торговый центр напоминает город в сжатом виде.
Результатом процесса укрупнения территорий торговли, направленных на штурм реальности потребителя, привёл к формированию новых форм вовлечения в потребление, которые получили название «соборов
потребления». Для современного человека они стали местами, где совершается массовый переход в иную реальность, «паломничество» (Ritzer
1999). Причём подобный подход к посетителю используется как для продажи товаров, так и для продажи услуг – в образовании, медицине, организации досуга, питания в которых каждого пытаются перевести в иную реальность с целью последующего управления.
Как правило, такие особые реальности существуют в следующих формах:

158

Торговые центры (malls). Здесь в формировании шопинг-реальности участвуют только комплексы магазинов, представляющих разнообразные товары.

Мегацентры (megamalls). Помимо магазинов в формировании шопинг- реальности участвуют развлекательные комплексы – «организаторы отдыха и досуга».

Развлекательные центры. В формировании иллюзорной реальности тут, прежде всего, имеет значение индустрия азартных игр, развлечений.
Торговые центры играют равное или меньшее значение. В таких местах возможно формирование как шопинг-реальности, так и гемблинг- реальности.
Аналогично функционируют крупные, часто
«тематические» учреждения досуга, питания, культуры, здоровья, объединяющие собой торговые центры (рестораны, парки, круизные теплоходы, оздоровительные комплексы).

Объединённые общей территорией мелкие торговые организации. Они концентрируются в определённых местах, чтобы совместно создавать воздействие на реальность посетителей, сходное с тем, которое оказывают крупные торговые центры.
3. Персонал магазина – элемент шопинг-реальности. Персонал магазина создаёт особую атмосферу. Это условия, в которых создаётся реальность потребления, необходимая для совершения покупки. Активность вмешательства персонала во внутреннюю реальность покупателя при этом отличается от максимальной при восточном стиле торговли до умеренной –
при европейском подходе, где персонал обнаруживает себя только по требованию покупателя. Конкретные способы воздействия на внутреннюю реальность потребителя многообразны и, как правило, включают элементы манипуляций.
4. Покупатели. Другие посетители магазина, совершая покупки, укрепляют шопинг-реальность. Они придают ей достоверность (много людей не могут ошибиться) и расширяют её. При этом создатели шопинг- реальности делают всё возможное, чтобы поведение покупателей было доступно друг другу. Для этого в частности используются тележки сетчатой конструкции, содержимое которых видно всем.
5. Система доверия. Доверие – очень важная составная часть шопинг- реальности. Без доверия к любому каждому элементу реальности – к товару, продавцу, магазину, она сама немедленно распадается и акт потребления не происходит. Отсутствие атмосферы доверия автоматически приводит к выходу покупателя из реальности, созданной в магазине. Такой посетитель отталкивает от себя воздействия персонала, его поведение определяется его собственными целями, а выбор не суживается извне. Более того, такой покупатель стремится к альтернативе – другому магазину. Т.е. реальность, лишённая доверия, сама выталкивает из себя посетителя как инородное тело.

159
При наличии доверия торговая реальность полностью определяет решения и поведение потенциального потребителя. Чтобы усилить доверие, магазины применяют различные ходы. Самый дешёвый путь – поведение менеджера, направленное на интересы покупателя. Такой продавец подчёркивает, что ему важнее угодить клиенту, а не продать товар. Он сообщает о минусах товара совершенно открыто.
Более дорогой путь – свободный возврат товаров даже без всякого обоснования. Несмотря на видимый ущерб магазину, это формирует в нём атмосферу беззаботности, «безопасности» покупки. Самое главное – это устраняет анализ необходимости приобретаемого товара и его альтернатив. В таком магазине человеку проще всего поставить на место своей цели любой товар.
6. Банковские карточки. Банковские карточки разных типов – мощное средство стимулирования потребления и формирования шопинг-реальности.
Они устраняют все барьеры между выбором и потреблением товара.
Особенно заметно это при приобретении товаров на крупные суммы. Раньше решение о покупке, которое с таким трудом создавалось в шопинг- реальности, могло исчезнуть, как только дело касалось оплаты. Это нередко было связано с отсутствием наличных средств на момент покупки (ведь в магазин часто заходят «посмотреть»). Не реже это случалось из-за нежелания отдавать из своих рук крупную сумму наличности (ведь деньги для современного человека – тот же товар, пожалуй, самый главный). Банковские карты полностью устранили деньги из потребления, сделали этот процесс более приятным и виртуальным. Они заменили деньги и даже позволили покупать при их отсутствии за счёт возможности быстро оформить кредит. В результате человек незаметно совместил процесс приобретения товаров и долгов (система кредитов). Только благодаря кредитам человек стал получать удовольствие от того, что загоняет себя в долговую зависимость.
Кредит – средство, максимально увеличивающее шопинг-реальность.
Он формирует её даже в том случае, если у человека буквально нет ни средств, ни возможностей что-либо купить. За счёт кредита человек принудительно формирует шопинг-реальность и остаётся за это должным.
После выхода из шопинг-реальности, чаще всего дома человек нередко сожалеет о приобретении. Но возврат товара – процедура, отнимающая и время, и эмоции (а в нашей стране ещё и здоровье). В итоге даже при возможности беспрепятственного возврата человек крайне редко делает это.
7. Игра с ценой («бесплатное» потребление). Ещё один катализатор процесса образования шопинг-реальности – система игры со стоимостью товара. Это разнообразные акции, в которых человеку предлагают нечто бесплатное за вступление в шопинг-реальность. Человеку предлагается бесплатно «дегустация», «примерка», «испытание», «подарок», «лотерея» и т.д., которые являются составной частью процесса потребления.