Файл: Решение социальных вопросов.docx

2) производственная функция — это модернизация действующих и разработка новых гостиничных услуг, отвечающих постоянно возрастающим требованиям потребителей в отношении их качества и безопасности; разработка и постоянное совершенствование системы предоставления услуг клиентам;

3) сбытовая функция — это функция, которая включает в себя определение удовлетворенности потребителей гостиничными услугами, организацию продвижения услуг на рынок, формирование спроса и стимулирование сбыта услуг, формирование товарной и ценовой политики;

4) функция управления и контроля — организация стратегического и оперативного планирования в гостинице; информационное обеспечение управления маркетингом; организация системы коммуникаций в гостинице; организация контроля маркетинга, включая обратные связи и ситуационный анализ.
33. Стратегия и тактика ценообразования на услуги гостиничного предприятия

Задача ценовой политики предприятий индустрии гостеприимства связанные с разработкой стратегии и тактики ценообразования на собственные товары и услуги, в частности установление выходных рыночных цен на новые продукты и услуги. Оптимизации механизма формирования рыночных цен осуществляется через следующие этапы разработки ценовой политики:

1. Определение цели ценообразования.

2. Анализ факторов, влияющих на ценовую политику предприятия.

3. Выбор ценовой стратегии для отдельных видов туристских услуг.

4. Очертания моделей формирования выходных рыночных цен.

5. Расчет рекламных рыночных цен.

6. Установление методов тактического регулирования рыночных цен. На первом этапе формируют цель ценообразования. ее определяют

общей стратегией предприятия индустрии гостеприимства. Цель можно классифицировать по следующим критериям:

- Обеспечение экономического выживания предприятия в конкурентной рыночной среде;

- Рост доли рынка за счет установления низких цен;

- Завоевание лидерства на рынке по показателю качества услуг;

- Максимальное увеличение текущей прибыли.

Для реализации выбранной ценовой стратегии предприятие выбирает один из методов ценообразования:

- Средние затраты и средний доход;

- Обеспечение целевой прибыли;

- Установление цены на основе ощущаемой ценности гостиничной услуги;

- Установление цены на уровне текущих цен конкурентов;

- Установление цены на основе "закрытых торгов».

После определения исходной рыночной цены необходимо выяснить, как должна меняться рыночная цена, как вариант желаемого изменения влияет на реализацию целей предприятия.

---

Итак, ценовая политика гостиничного предприятия - это обоснованное предвидение вероятного изменения исходной рыночной цены предлагаемого продукта, оптимально соответствует основной цели предприятия на рынке.

Сформулируем следующие общие принципы ценообразования в гостиничной сфере:

1. Объективно необходима сезонная дифференциация цен и тарифов. Например, спрос на большинство видов услуг, которые нельзя производить "про запас", а их производство, реализация, потребление совпадают во времени и имеют выразительный сезонный и временной характер: зимой увеличивается потребление электрической, особенно тепловой энергии, газа, а летом - многих видов туристических услуг, услуг пассажирского транспорта, автосервиса, в выходные уменьшается потребность в городском транспорте. Увеличение неритмичности потребления услуг во времени приводит к росту резервных мощностей, необходимых для удовлетворения спроса в период его максимального значения.

2. Сезонная дифференциация цен и тарифов на услуги индустрии гостеприимства, с одной стороны, отражает изменения в объеме спроса и общественно необходимых затрат труда в различные периоды года, недели, суток, а с другой - вызывает необходимость специальных усилий для стимулирования спроса и равномерного распределения услуг во времени. Кроме того, скорость предоставления ряда услуг (пассажирские перевозки, выполнения срочных заказов, осуществление ремонта и др.) Принадлежит к параметрам качества услуг, учитывается различными уровнями цен и тарифов на услуги.

3. Для многих видов услуг индустрии гостеприимства (бытовых, коммунальных, связи, пассажирского транспорта и под.) Тарифы выполняют одновременно функции оптовых и розничных цен, которые обусловливают их дифференциацию. Цены и тарифы на услуги должны обеспечивать и хозрасчетные условия деятельности предприятий и отраслей этой сферы, и реализацию социально-экономических функций, присущих розничным ценам.

4. Для сферы индустрии гостеприимства характерна значительная дифференциация рентабельности различных видов услуг и предприятий, которые отличаются уровнем концентрации производства услуг, специализации, техническим обеспечением, производительностью труда и себестоимостью услуг.

5. Отдельные виды услуг (пассажирские перевозки, гостиничное обслуживание, туристические путешествия) реализуются на внутреннем и международном рынках. В связи с этим во время стандартизации и оценки качества услуг, их потребительской стоимости необходимо учитывать международные требования. Кроме того, в ряд услуг, предоставляемых одни и те же предприятия, применяют два вида (различные по уровню) цен - внутренние и внешнеторговые, прежде всего к услугам воздушного, морского и железнодорожного транспорта.

---

6. В формировании цен и тарифов на услуги индустрии гостеприимства значительно большую роль, чем в производственных отраслях, играет географический фактор, поэтому территориальная дифференциация цен и тарифов охватывает большинство видов услуг. Дифференциацию цен и тарифов на услуги определяют социальным статусом клиентов, которые прибывают из разных регионов, уровнем общественно необходимых затрат труда, природно-климатическими условиями региона, уровнем концентрации гостиничных предприятий, техническим оснащением предприятий и другими факторами.


34. Покупательское поведение потребителей гостиничных услуг

Потребительское поведение состоит из повторяющихся потребительских решений, которые необходимо осуществлять в ситуации выбора. Человеку приходится постоянно делать выбор. Некоторые решения носят для него рутинный характер, а другие требуют значительных мыслительных усилий. Если постоялец регулярно бывает в неком регионе, то, как правило, он всегда останавливается в одной и той же гостинице, т.е. без труда делает выбор в пользу знакомой ему гостиницы. Если человеку предстоит впервые посетить регион, то он потратит значительное время на поиск гостиницы, в которой он впоследствии остановится.

Процесс выбора гостиницы (гостиничного продукта) проходит пять этапов.

1. Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознания проблемы (нужды), которая может быть вызвана внешними и внутренними факторами. На этом этапе следует определить:

О какие именно ощутимые нужды возникли (основные и дополнительные услуги гостиницы);

О чем вызвано их возникновение — командировка, отдых, путешествие;

О каким образом они вывели потребителя на конкретный продукт (гостиница, мини-гостиница, частный сектор).

2. Поиск информации. На этом этапе потребитель определяет, заняться ему сбором информации или нет.

Потребительский поиск может быть:

О внутренний, основанный на извлечении информации из памяти. Это может быть непосредственный опыт, связанный с приобретением и использованием гостиничного продукта, либо знания об определенных гостиничных услугах, полученные из разных источников. Если потребитель считает, что имеющейся информации недостаточно, он переходит к внешнему поиску;

О внешний — рекламные сообщения в СМИ, специализированные СМИ, Интернет, информация от представителей турфирм, сведения, полученные от друзей и знакомых. Наименьшим доверием пользуется реклама, поскольку взрослые потребители убеждены, что реклама содержит лживые утверждения. Наибольшее доверие потребитель испытывает к информации, полученной от друзей и знакомых.

---

На потребительский выбор оказывают влияние ситуационные и индивидуальные факторы^[1]:

О ситуационные факторы, усиливающие поиск, — социальное давление семьи, высокая стоимость продукта, удобство совершения покупки, доступность информации, различие между альтернативными продуктами по цене и качеству;

О ситуационные факторы, ослабляющие поиск, — нехватка времени, легкость обмена, низкая стоимость продукта, неудобные условия для совершения покупки, влиятельность продавца;

О индивидуальные факторы, усиливающие поиск, — высокая вовлеченность в принятие решения, способность оценивать и перерабатывать информацию, удовольствие от процесса познания, высокий социально-экономический статус, удовольствие от процесса покупки, удовольствие от разнообразия и новизны ощущений при покупке, ориентация на выгоды, связанные с приобретением продукта;

О индивидуальные факторы, ослабляющие поиск, — низкая вовлеченность в принятие решения, приверженность бренду, неумение использовать информацию, отсутствие удовольствия от процесса покупки, большой опыт совершения аналогичных покупок, ориентация на затраты, а не на выгоды от приобретения продукта.

3. Оценка вариантов. Потребитель использует полученную информацию для того, чтобы составить альтернативный набор и сделать окончательный выбор, исходя из того, что:

О каждый гостиничный продукт представляет собой набор определенных свойств;

О каждое свойство имеет особую значимость;

О каждый продукт ассоциируется с образом известной марки;

О каждый товар определяется функцией предельной полезности.

Оценочные критерии — это признаки, используемые потребителем при сравнении продуктов и марок, на основании которых происходит выбор. Если не учитывать наиболее значимыми для потребителя свойства, можно допустить серьезные ошибки, так как производитель может улучшать те свойства продукта, которые менее всего значимы для потребителя.

4. Решение о покупке. Оценив все имеющиеся варианты, потребитель отдает предпочтение одному из них. Планируя покупку, человек может определить заранее все параметры, поэтому в зависимости от степени запланированное™ выделяют несколько типов покупок:

О четко запланированные — все параметры продукта выбраны заранее;

О частично запланированные — при намерении приобрести продукт имеются представления о его параметрах;

---

О покупки-заменители — потребитель запланировал купить продукт и выбрал марку, но в конкретной гостинице изменил мнение;

О незапланированные покупки — решение принимается в месте продажи, там же определяются все параметры продукта.

Степень запланированное™ покупки зависит от ее важности для потребителя. Чем покупка важнее, тем выше степень планирования. Понимая процесс планирования покупки, можно разрабатывать варианты направления маркетинговой политики.

5. Потребление и реакция на покупку. Оценка любого гостиничного продукта представляет собой сложное психологическое явление, зависящее не только от качеств самого продукта, но и от настроения человека. Так, одному и тому же продукту два человека могут дать разную оценку. От того, удовлетворенным останется потребитель или нет, зависит, будет ли совершена вторичная покупка. В случае качественного предоставления гостиничных услуг удовлетворенность потребителя может достигать 100 %, но при повторном потреблении степень удовлетворенности будет ниже. Такое явление в покупательском поведении называется угасанием. Поэтому владелец гостиницы должен постоянно задумываться над тем, как улучшить свой продукт.

Ожидания потребителя формируются на основе полученной им информации или прошлого опыта. Если продукт не оправдывает ожиданий, это может привести к его неудовлетворительной оценке. Важной задачей маркетинговой политики является формирование определенных ожиданий.
35. Сегментирование рынка в сфере гостиничного сервиса

Сегментация рынка — это процесс его разделения на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные продукты и комплексы маркетинга. Такой подход позволяет гостиничному менеджменту определять жизнеспособные, устойчивые и выгодные группы потребителей.

Цель сегментации — максимальное удовлетворение требований потребителей к гостиничному продукту, а также оптимизация затрат отеля на его разработку, выпуск и реализацию.

Основными преимуществами проведения сегментации рынка гостиничных услуг являются:

• более точное понимание требований, нужд и мотиваций потребителей;

• выбор наиболее перспективного для максимизации продаж и прибыли целевого рынка;

• лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках и, как следствие, более успешное наделение продуктов отеля характеристиками, обеспечивающими повышение конкурентоспособности как предлагаемых отелем услуг, так и всего гостиничного предприятия в целом;

---