ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 01.12.2021
Просмотров: 2471
Скачиваний: 2
Глава 1. ПОВТОРЕНИЕ ПРОЙДЕННОГО
В наше время трудно отыскать человека, ничего не знающего или вовсе не слышавшего о маркетинге. Тем более если речь идет о преподавателе, аспиранте или даже студенте. Да и руководители учреждений культуры за последние годы кое-что поняли и кое-чему научились. Жизнь заставила. В то же время, ни в какой другой области знаний и практики не наблюдается такой терминологической чересполосицы и столь откровенной вульгаризации в понимании и толковании отдельных технологий и процедур, как это сплошь и рядом встречается в маркетинге, причем во всех его ипостасях.
Именно этим обстоятельством диктуется необходимость «повторения пройденного». Речь идёт об уточнении понятий, терминов и определений, о «приведении к общему знаменателю» знаний, представлений и опыта читателей, несомненно, заслуживающих внимания, но часто нуждающихся в идентификации, уточнениях и пояснениях.
Без такого предварительного упорядочения накопленного читателями, во многом стихийно, теоретического и практического багажа невозможно разобраться в таком конкретном, и, заметим, довольно сложном вопросе, каким является подготовка и осуществление маркетингового исследования.
-
Маркетинг, его сущность и типология.
Что такое маркетинг? “Наука”,- ответит ученый. И будет прав. “Настоящий маркетинг – это искусство”, - добавит искушенный практик. И ему трудно будет возразить. “Маркетинг – это концепция управления, это функция менеджмента”,- заметит руководитель какой-либо фирмы. При этом вряд ли кто решится и ему возражать. “Для меня маркетинг – учебная дисциплина, которую мне предстоит «свалить» на предстоящей сессии”, - с полным основанием может заявить студент института или колледжа.
Выходит, правы все четверо? И, да и нет. А объяснения по поводу возникающих сомнений – в определениях маркетинга, сформулированных в разное время научными организациями и отдельными авторами.
Так, американская ассоциация маркетинга (The American Marketing Association) определяет маркетинг как –“ осуществление различных видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю” (27; с.18).
Велик соблазн согласиться с такой трактовкой уже из одного почтения к уважаемой ассоциации. Но – правомерно ли сводить маркетинг только к хозяйственной деятельности? И потом, разве маркетинг начинается с движения потоков товаров и услуг? А как же быть с разработкой и производством новых товаров? Ведь в любом учебном пособии разговор о маркетинге начинается именно с разработки товаров. Иначе маркетинг был бы сориентирован исключительно на сбыт, а это очень узкий взгляд на маркетинг. Спорным представляется и соседство двух понятий – “товар” и “услуга”, поскольку в теории классического маркетинга услуга рассматривается в качестве разновидности товара, т.е. понятие “товар” значительно шире и “вбирает” в себя услугу.
По определению Британского института управления (British Institute of Marketing and Sales Management), маркетинг – “это один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов; маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направление и масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному потребителю” (27;с.19).
Совершенно очевидно, что английский вариант определения маркетинга, в целом, более удачен в сравнении с американским. Но не все гладко и здесь. Хочется, к примеру, узнать об “остальных” видах “творческой деятельности”, развести между собой “товары” и “услуги”, а заодно выяснить, причем здесь “увеличение занятости” и можно ли сводить всю работу исключительно к получению прибыли.
Но оставим на минутку ассоциации и институты. Обратимся к отдельным авторам, для начала — к зарубежным. В конце концов, маркетинг пришел к нам “оттуда”...
“Маркетинг, — пишет Т. Левит, не следует отождествлять с продажей товаров. Если функция торговой системы состоит в том, чтобы убедить покупателя купить то, что уже произведено, задача маркетинга есть поставка на рынок того товара, в котором потребитель действительно нуждается
Д. Джонсон: “В широком смысле маркетинг может быть определен как процесс, который направлен в рамках наложенных обществом ограничений к установлению при обмене удовлетворительных взаимоотношений между людьми, и организациями, обладающими разнообразными потребностями, и людьми и организациями, стремящимися удовлетворить эти потребности”.
У. Район: “Маркетинг... — мост между производством и потреблением, который состоит из всех видов деятельности, приводящих к тому, что товары и услуги оказываются в руках потребителей.
Итак, маркетинг — это вид деятельности, процесс и даже... мост.
А что же постсоветские маркетологи, каковы их взгляды на маркетинг?
Н. Капустина полагает, что маркетинг — “особая теория и практика капиталистической фирмы, специфическая система организации деятельности современной промышленной компании”.
Д. Васильев убежден, что маркетинг есть “экономическая политика современного предприятия”.
Г. Абрамишнили в свое время определил маркетинг как “управленческую концепцию, обеспечивающую рыночную ориентацию производственно - сбытовой деятельности фирмы”.
Из других источников мы узнаем, что маркетинг — это комплекс мероприятий, процесс планирования и воплощения замысла ведущая область хозяйственного управления, наука руководить, комплексная система организации производства, процесс прогнозирования потребностей и их удовлетворения, рыночная концепция управления, система управления производственно-сбытовой деятельностью, философия управления направленность деятельности предприятия, сумма всех действий и т.д. и т.п.
Завершим этот “экскурс” определением, данным известным отечественным маркетологом Е.П.Голубковым:
МАРКЕТИНГ (marketing) — система управления производственно - сбытовой деятельностью организации, направленная на достижение конечных результатов посредством учета и активного влияния на рыночные условия. В основе термина marketing лежит слово market, что означает “рынок”. Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение конкретных запросов конкретных потребителей.
С общественной, широкой точки зрения М. — это социально- управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы индивидуумов путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок. Этот процесс характеризуется тем, что потребности трансформируются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей выступают на рынке как спрос на конкретные продукты. На основе этого спроса осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Таким образом, М. направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей. Другими словами, М. — это философия управления, направления ее реализации, когда разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов ведет к успеху организации и приносит пользу обществу.
На уровне отдельных субъектов хозяйствования М. определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие, приводило к удовлетворению интересов, как производителей, так и потребителей. Данное определение имеет достаточно широкий смысл, так как охватывает деятельность и некоммерческих организаций. Таким образом, М. — это деятельность организации в интересах ее клиентов. В более узком, предпринимательском смысле для коммерческих организаций, руководство которых в качестве главной цели своей деятельности провозгласило получение прибыли, под М. может пониматься система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная - на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.
Многообразие сфер применения М. обусловливает и множество его определений. Представляется, что в качестве достаточно общего можно предложить следующее определение: М. — это вид деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена. Таким образом, М. одновременно является системой мышления и системой действий (8; с.84-85).
Приведенное определение, хотя и выглядит достаточно пространно, дает достаточно полное представление о маркетинге и сфере его применения. Для работников социально-культурной сферы это определение интересно еще и тем, что с легкой руки его автора маркетинг распространяется и на деятельность некоммерческих организаций, значительную часть которых как раз и составляет организации культуры, искусства и досуга.
И еще. В центре данного определения, а в этом кроется глубокий смысл, лежит логическая цепочка “потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок”, объясняющая и принципы появления маркетинга, и его изначальную сущность.
Первопричиной зарождения, а затем и повсеместного распространения маркетинга является хорошо знакомое многим из нас состояние, порождаемое отсутствием чего-нибудь необходимого для нормальной жизни. Чем важнее для человека эта “нехватка чего-либо”, именуемая в просторечии нуждой, тем быстрее и глубже “погружается” человек в состояние дискомфорта.
Осознание человеком причин ощущаемого дискомфорта приводит к появлению потребности. Иначе говоря, потребность — это осознанная нужда. Чем выше уровень развития общества, тем более многочисленны и разнообразны потребности его граждан. Это объективно обусловлено тем, что человек, являясь биологической особью, одновременно выступает частичкой какой-либо социальной группы или общественной системы, а, кроме того, взаимодействует с внешней средой - живой и неживой природой. Средства и способы благополучного существования человека в определенном обществе задаются господствующими в обществе законами, моральными нормами, традициями и обычаями, менталитетом и модой. Нетрудно заключить: потребности формируются и развиваются, на том или ином историческом этапе, под влиянием господствующей политической системы, социально-экономических условий, уровня материального благосостояния и культурного развития нации в целом. Не последнюю роль в этом формировании играют и такие факторы, как уровень развития производства, исторически сложившиеся привычки, условия жизни, быта и труда национальные особенности климатические условия и т.п. (16; с.5-6)
Потребности принято разделять на первичные (жизненные, физиологические) и вторичные (социальные, духовные, культурные). Если первые носят ограниченный характер (продолжительность сна, объем потребляемых продуктов, сексуальная удовлетворенность, утоленная жажда), то вторые и более разнообразны, и более динамичны: по мере удовлетворения одной потребности возникают вторая, третья и т.д. При этом, как правило, наблюдается возвышение потребностей, то есть их качественный рост.
В настоящей работе мы будем вести речь преимущественно о потребностях вторичных, поскольку именно вокруг них “крутятся” современные социологи культуры. Да и маркетологи тоже. Но – двинемся дальше.
Удовлетворить возникающие потребности, а только так и можно обеспечить достойное существование личности и общества в целом, можно несколькими способами. В эпоху замкнутых натуральных хозяйств “перекрыть” возникавшие потребности можно было лишь путем полного самообеспечения; все, в чем нуждался человек, он вынужден был производить для себя сам.
Что-то из необходимого для нормальной жизни можно выпросить у окружающих нас людей: у родителей, богатых дядюшек, у государства, у спонсоров и инвесторов.
Во все века и у всех народов чаще или реже использовался и ещё один способ удовлетворения потребностей - грабёж. Власть имущими, а то и просто физически более сильными и морально распущенными субъектами бесцеремонно присваивалось чужое добро, неважно, принадлежало ли оно государству, обществу или отдельным гражданам. Современная криминальная ситуация в России — лучшее тому подтверждение.
Очевидно, что ни один из названных выше способов удовлетворения потребностей (произвести необходимое лично, выпросить или отнять силой у других) цивилизованному человеку не подходит.
Где же выход?
Человечество нашло ответ на этот вопрос еще в пору существования натурально-товарных хозяйств. Именно тогда между двумя соседними семьями или группами добытчиков возникает натуральный обмен излишками произведенных или добытых (например, в результате охоты) продуктов. Возникшие же позднее товарно-денежные отношения положили начало бесчисленному числу сделок между субъектами обмена, что, в свою очередь, привело к появлению особой сферы обменов — рынка.
Желание иметь в своем распоряжении определенное изделие или получить какую-либо услугу должно быть обеспечено возможностью каким- то образом за это заплатить. Если это условие обеспечено, мы имеем дело со спросом. Другими словами, одна сторона, желающая что-то предложить (продать, обменять, сдать в аренду) другой стороне, непременно должна знать, во-первых, о потребности нуждающейся стороны, во-вторых, о желаемом уровне удовлетворения имеющейся потребности, и, в-третьих, о готовности приобретающей стороны дать за предложение другой стороны достойную цену.
В теории классического маркетинга все, что может быть предложено людям для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей, именуется продуктом.
Но в теории маркетинга не менее употребительным является и “удовлетворитель потребностей”, именующийся товаром.
Различие между первым и вторым находим в словаре-справочнике Е.П.Голубкова:
ПРОДУКТ (product) — все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи). В русском языке как синоним термина “П” часто используется термин “товар” первый термин является более универсальным, поскольку в английском языке термин “goods” (товары) означает только физически осязаемые П.