В.Е. НОВАТОРОВ

М А Р К Е Т И Н Г О В Ы Е

И С С Л Е Д О В А Н И Я

В СФЕРЕ УЛЬТУРЫ

2007

В.Е. НОВАТОРОВ _____________________________________

МАРКЕТИНГОВЫЕ

ИССЛЕДОВАНИЯ

В СФЕРЕ

КУЛЬТУРЫ

2007

______________________________

УДК 339.138

ББК У9 (2 Рос) 212.5

Новаторов В.Е. Маркетинговые исследования в сфере культуры.- Омск, 2007. -280 с.

Рецензент: Болотников И.М., доктор философских наук, профессор Санкт- Петербургского государственного университета культуры и искусств.

Предлагаемая читателю книга известного специалиста в области социально-куль­турного маркетинга – доктора педагогических наук, профессора, действительного члена Международной академии наук высшей школы, заслуженного работника высшей школы РФ Новаторова Владимира Ефимовича посвящена исключительно важной для современ­ной социокультурной практики проблеме – подготовке и проведению маркетинговых ис­следований в области культуры, искусства и досуга.

Ранее вышли из печати и получили высокую оценку научной общественности и практических работников отрасли такие работы автора, как « Маркетинг культурных ус­луг» (1992), «Российский маркетинг» и «Маркетинг в социально – культурной сфере» (2000), «Интернальный маркетинг в организациях социально-культурной сферы» (2001), «Социально-культурный маркетинг в вопросах и ответах» и «Маркетинговые персонал технологии в учреждениях культуры» (2004), Маркетинг личности (2006) и др. Настоящая работа сделана с учетом опыта маркетинговой деятельности, накопленного российскими учреж­дениями культуры и искусства за последние десять лет.

В центре книги – технологические основы подготовки и реализации маркетинговых планов и программ в целях активизации социально-культурной деятельности и повыше­ния ее эффективности.

При создании данного учебно-методического пособия автор обращается к широ­кому кругу работ своих коллег, что делает книгу еще более привлекательной.

Книга может быть использована в качестве учебного пособия по дисциплинам управленческого блока в высших и средних специальных учебных заведениях. Она ока­жется весьма полезной практическим работникам социально-культурной сферы, слуша­телям системы переподготовки и повышения квалификации кадров культуры и искус­ства.

ISBN -7196 -1113 -4

© Новаторов В.Е. 2007

Вместо манифеста

Книга, которую уважаемый читатель держит в руках, посвящена проблемам внедре­ния маркетинговых технологий в практику социально-культурной деятельности. В пре­дыдущих работах автора « Маркетинг культурных услуг» (1992), «Российский марке­тинг» и «Маркетинг в социально – культурной сфере» (2000), «Интернальный маркетинг в организациях социально-культурной сферы» (2001), «Социально-культурный марке­тинг в вопросах и ответах» и «Маркетинговые персонал - технологии в учреждениях куль­туры» (2004) и др. рассматривались по преимуществу вопросы теоретического характера и содержания. Иного подхода к изучению и исследованию маркетинговых проблем в социально-культурной сфере в те годы и быть не могло: культура только что «погрузилась» в рынок; ученые и преподаватели учебных заведений, тем более практики, толком не представляли себе тогда ни сущности маркетинга, ни возможностей и особенностей его внедрения в учреждениях культуры государственной сети; негосударственные же (ком­мерческие) организации в социально-культурной сфере в начале 90-х гг. еще не получили широкого и повсеместного распространения.

---

Современная социально-культурная ситуация в стране диктует иные подходы к во­просам разработки маркетинговых концепций социально-культурной деятельности. Се­годня мало знать теорию маркетинга, которая более или менее успешно преподается в высших и средних учебных заведениях культуры и искусства, изучается в системе пере­подготовки и повышения квалификации кадров отрасли, а то и в учреждениях дополни­тельного образования. Пришло время овладевать практическими умениями и навыками маркетинговой деятельности, создавать позитивный имидж своих организаций (пред­приятий, учреждений искусства, культурно-досуговых учреждений, учебных заведений, общественных организаций и др.) в глазах потребителей культурных благ, в оценке со стороны поставщиков ресурсов, деловых партнеров и смежников, спонсоров и конкурентов. Образно говоря, настала пора переходить от разговоров о путешествиях к собственно путешествиям.

Вывести маркетинговые знания на технологический уровень, вооружить ими спе­циалистов отрасли, «заставить» их работать, приносить реальную пользу учреждениям культуры – вот в чем видится главная проблема дальнейшего развития маркетинга в со­циально-культурной сфере. Помощь в изучении и практическом решении данной про­блемы как раз и призвана работа, к которой обратился на этот раз уважаемый читатель.

Книга содержит в себе материалы методологического, теоретического, но, главным образом, прикладного характера и содержания. Она призвана вооружить специалистов отрасли – социологов, менеджеров, маркетологов, - не только знаниями, но умениями и навыками подготовки и проведения маркетинговых исследований в социально-культурной сфере.

Автор считает необходимым обратить внимание читателей на некоторые особенности данной работы.

Во-первых, вопреки традиции книга начинается …со списка литературы, которым, как известно, принято завершать написанное. Сделано это намеренно. Дело в том, что, углубившись в текст книги, читатель (чаще всего это происходит с не очень любознательными студентами) порой забывает соотнести прочитанное с суждениями, выводами и положениями, содержащимися в других источниках, а чаще попросту забывает в последние заглянуть. Между тем, идеи и концепции других авторов могут быть не всегда созвучны позиции, занятой создателем читаемой книги – монографии, учебника и, или учебного пособия. Сравнение и сопоставление различных точек зрения, предлагаемых концепций и классификаций, наконец, описанных разными авторами технологий какой-либо деятельности – увлекательнейшее занятие для человека с пытливым умом и хорошей работоспособностью. Именно на такого читателя и рассчитана наша книга, и именно по этим соображениям перечень использованных при ее написании источников предваряет ее содержание. По ходу изложения материала мы будем то и дело к ним обращаться.

---

Во-вторых, на вашей, уважаемый читатель, «книжной полке» оказались, и это тоже не

случайно, работы не только зарубежных, но и отечественных авторов. Не секрет, что на рубеже 80-90х гг. минувшего столетия настольной книгой для многих интересовавшихся маркетингом россиян долгое время оставалась работа американского специалиста Ф.Котлера «Основы маркетинга». Многократно переиздававшаяся, она и сегодня является одной из самых востребованных. Студенты и преподаватели наших вузов довольно часто обращаются и к другим зарубежным изданиям. Авторы их многим читателям знакомы: Дихтль Е., Хёршген Х., Рюттингер Р., Шандезон Ж., Швальбе Х., Дж. М.Эванс, Б.Берман и др. Нельзя, однако, не заметить что за последние десять лет опубликовано значительное число работ и отечественных авторов. Достаточно назвать широко известные российскому читателю имена, такие как Е.П.Голубков, П.С.Завьялов, В.Д.Маркова, Р.Б.Ноздрёва, Л.И, Цыгичко, А.П.Панкрухин, В.Е.Хруцкий и др. Не будем лукавить, многие работы названных авторов «выросли» из зарубежных публикаций, однако в них все чаще и все в большей мере отражается отечественный опыт маркетинговой деятельности. В нашей книге читатель найдет ссылки и на тех и на других авторов, если их концепции и предложения будут представлять для нас интерес.

В-третьих, при написании данной книги автор постоянно «держал под рукой» работы своих коллег- создателей работ по социально-культурному маркетингу. Так, представляют безусловный интерес работы Г.Л.Тульчинского, А.С. Запесоцкого, Л.П. Герасимовой, Г.М.Галуцкого, Л.И. Рудич, Е.Г. Кутько, Е.И. Ждановой, Н.В. Кротовой, Б.М. Эйдельмана. Собственно, перечнем этих имен список «наших» авторов практически и исчерпывается. Но в начале 90-х не было и их работ.

В-четвертых, при написании данной книги автор (там, где это было уместным) обращался к собственным, ранее изданным работам. Так получилось, что наиболее крупные из них – монографии, учебные пособия, статьи в научных сборниках – оказались в своей области первопроходческими и на протяжении вот уже десяти лет остаются едва ли не единственными учебными пособиями для студентов вузов и училищ (колледжей) культуры и искусств всей России, да и ряда стран СНГ тоже. Отказываться от содержащихся в его работах положений и принципов автор настоящей книги не видит причин, тем более что на основе этих и других научных трудов маркетингового характера и содержания ему была присуждена ученая степень доктора наук, а значит, изложенное в его работах имеет для него принципиально важное, концептуальное значение. В данной книге автор идет дальше и глубже: он дает технологическую «инструментовку» важнейшему направлению социально-культурного маркетинга – технологии маркетинговых исследований.

В-пятых, не будучи уверенным, в том, что читатель данной книги в необходимой мере осведомлён в вопросах теории маркетинговой деятельности, а без достаточных теоретических познаний в этой области бессмысленно рассуждать о маркетинговых технологиях, автор, где это необходимо, «погружает» читателя в методологию проблемы и приводит, как правило, в краткой форме, некоторые теоретические положения, отсылая читателя, для более подробного изучения вопроса, все к той же «книжной полке».

---

Работая серьезно и вдумчиво с данной книгой, уважаемый читатель сможет получить законченное представление о системе маркетинговой деятельности, как таковой; уяснить для себя особенности некоммерческого, в том числе и социально-культурного маркетинга; проникнуть в сущность и содержание маркетинговых технологий деятельности и управления и, что самое важное, сможет овладеть необходимыми умениями и навыками самостоятельной разработки и практической реализации программ маркетинговых исследований, что в конечном итоге будет способствовать активизации социально-культурной деятельности, повышению ее результативности, социально-экономической и педагогической эффективности.

Ради этого, собственно, и написана данная книга.

Если она в какой-то мере поможет уважаемому читателю в его учебе, научной или практической деятельности, автор будет считать свою скромную задачу выполненной.

Все замечания и предложения по доработке книги будут восприняты автором с благодарностью.

Итак, за работу!

ВАША КНИЖНАЯ ПОЛКА

1 .Белановский С.А. Глубокое интервью. - М.:Николо-Медиа,2001

2. Белановский С.А. Метод фокус-групп.-М.: Николо-Медиа,2001

3.Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социально-психологического

исследования. - М.:Магистр,1997

4.Виданов Н.В. Маркетинговое исследование в рамках управления ассортиментом

продукта // Маркетинг и маркетинговые исследования,2004.-Х

с.4-16

5.Все о маркетинге. Сб. материалов. - М., 1992

6. Галуцкий Г.М. Введение в экономику культуры. - М.: МГУКИ.-2001

7. Герасимова Л.П., Кокойкина О.Н. Маркетинг в библиотечном деле. - М.:МГИК, 1993

8.Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь. - М.: Экономика, 1994

9.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.:

Финпресс,2000

10. Готтсданкер Р. Основы психологического эксперимента. - М.: МГУ, 1982

11 .Дихтль Е., Хёршген Х. Практический маркетинг. - М.:Высшая школа, 1995

12.Жарков А.Д. Технология культурно-досуговой деятельности. - М.: МГУКИ,2002

13. Жданова Е.И., Кротова Н.В. Менеджмент шоу-бизнеса. - М.:МГУКИ, 1997

14.Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг.- М.: Международные

отношения, 1991

15.Завьялов П.С.Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. - М.: ИНФРА-М,2002

16. Запесоцкий А.С. Стратегический маркетинг в туризме. - С-Петербург, 1999

17.Как хорошо продать свой сценарий. - М.,1993

18. Квале С. Исследовательское интервью. М.: Смысл,2003

19.Киселева Т.Г.,Красильников Ю.Д. Социально-культурная деятельность. Учебник.

М.: МГУКИ,2004

20. Книжный маркетинг. - М.: Терра,1996

21 .Ковалев А.Г. Психология личности. - М.: Просвещение, 1970

22. Колбер Ф. И др. Маркетинг культуры и искусства. - С-Петербург,2004

23 .Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1994

24. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. - М., 2000

25. Мак-Куэрри Э.Ф. Методы маркетингового исследования. - С-Петербург,2005

26.Маркетинг. Учебник. - М., 1999

---

27.Маркетинг. - Киев: Украина,1995

28.Маркетинг во внешнеэкономической деятельности. - М.:Внешторгиздат,1989

29.Маркова В.Д.-М.: Финансы и статистика,1996

30.Маркетинг. Конспект лекций. - М.,2000

31. Мельникова О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании. М.:Академия,3003

32. Менжилиевская З.Е., Кутько Е.Г. Сегментирование потребительского рынка. Кемерово,200 1

33.Мосалёв Б.Г. Досуг: методология и методика социологических исследований. М.:МГУКИ, 1995

34.Музей и общество на пороге ХХI века. - Омск,1998

35.Новаторов В.Е. Маркетинг в социально-культурной сфере. - Омск: Омич,2000

36 .Новаторов В. Е. Интернальный маркетинг в организациях социально-культурной

сферы. - Омск: ОмГУ,200 1

37. Новаторов В.Е. Социально-культурный маркетинг в вопросах и ответах. - Иркутск,2004

38. Новаторов В.Е. Маркетинговые персонал-технологии в учреждениях культуры.

-Омск,200 1

39.Новаторов В .Е. Маркетинговые знания в структуре социокультурного менеджмента
// Науки о культуре: современный статус.--М. :МГУКИ,2003 -с. 129-133
40. Новаторов В.Е. Организация научно-прикладных исследований в практике культурно-просветительной работы. - Омск, 1987
41. Новаторов Э.В. Измерение удовлетворенности потребителей услуг культуры методом
важностно-исполнительного анализа // Вестник ОмГУ, 1 999.-Вып. 4.-с. 108-112
42. Новаторов Э.В. Дежа-вю некоммерческого маркетинга //Маркетинг и маркетинговые
исследования.-2003.-№3(45).- с. 64-67
43. Новаторов Э.В. Альтернативные подходы к изучению маркетинга некоммерческих
организаций // Маркетинг и маркетинговые исследования,2004.-14(52).-с.69-79
44. Новаторов Э.В. Маркетинг услуг .-С-Петербург, 2004
45. Ноздрева Р.Б. ,Цыгичко Л.И. Как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 1991
46.Осипова Г.В. Рабочая книга социолога. - М.: Едиториал,2003
47. Панкрухин А.П. Маркетинг.- М.:ИМП,1999
48. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. — С-Петербург: ПИТЕР,2000
49. Рокицкая Э.И. Информационный маркетинг. - С-Петербург: СПбГАКИ, 1997
50.Российские и зарубежные досуговые рынки. - М.:МГУКИ, 1996
51. Рудич Л.И. Менеджмент социально-культурной сферы. - Кемерово, 1996
52. Рюгггингер Р. Культура предпринимательства. - М.:ЭКОМ,1992
53. Семенова В.В. Качественные методы: введение в гуманистическую социологию. М: добросвет, 1998
54. Современные методы исследования культуры. - М.: МГУКИ,2000
55.Современные технологии социально-культурной деятельности. Учебник. Под
ред.Е.И.Григорьевой. - Тамбов,2004
56. Современный маркетинг. - М.: Финансы и статистика,1991
57. Соколов Э.В. Понятие, сущность и основные функции культуры. - Л.: ЛГИК,1989
58. Социологические способы изучения культурных потребностей и интересов
населения. - Барнаул.: АГИИК, 1996
59. Специалист культуры и досуга нового тысячелетия. - М.: МГУКИ,2000
60. Судас Л.Г., Юрасова М.Ю. Маркетинговые исследования в социальной сфере. - М.: МГУ,2004
61. Тульчинский Г.Л. Маркетинг в сфере культуры. - С-Петербург, 1996
62.Тульчинский Г.Л. Менеджмент в сфере культуры. - С-Петербург,2001
63. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. - М.: Финансы и
статистика, 1999
64. Шандезон Ж., Лансестр А. Методы продажи. - М.:Универс,1993
65. Швальбе Х. Практика маркетинга. - М.: Республика, 1995
66. Шепель В.М. Человековедческая компетентность менеджера. - М.: Народное
образование, 1999
67.Эйдельман Б.М. Маркетинг. Учебно-методическое пособие. - Казань,2000
68. Ядов В.А.Стратегия социологического исследования. - М.: Добросвет,1998

---