ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 01.12.2021
Просмотров: 2474
Скачиваний: 2
Применительно к российской терминологической практике можно говорить, что организации производят П.. Когда П. поступают на рынок с соответствующей ценой, то здесь часто используется слово “товар” (8; с.167-168).
Для нормальной жизни нашему современник (потребителю, покупателю, клиенту) требуется очень много: вода и пища, одежда и обувь, мебель и осветительные приборы, стиральная машина и пылесос, автомобиль и надувная лодка, дачный участок и консультации юриста, лечебное учреждение и музыкальная школа, медикаменты и книги... За изготовление многочисленных продуктов принимаются уже не единичные производители, а их группы, коллективы, значительные по числу работающих производственные организации. В процесс производства вступают промышленные и сельскохозяйственные предприятия, юридические и коммерческие службы, лечебные и образовательные учреждения, организации культуры и искусства. И все они производят продукты, необходимые нашему современнику.
Необходимо подчеркнуть, что часть продуктов заведомо рассматривается (замысливается, проектируется, разрабатывается) как предмет последующего обмена, реализации продажи, т.е. как товар.
Огромное разнообразие товаров породило множество попыток их классификации. Не все классификации убедительны, во многих из них случается путаница. Происходит подмена одних понятий другими, дается неточное или некорректное толкование. Бесспорным же здесь представляется следующее: все известные человечеству товары можно разделить, пусть даже с некоторыми допущениями и оговорками на шесть типов: товары — изделия, товары — услуги, товары — идеи, товары - территории (участки, места), товары — организации и товары - лица (личности). Такое подразделение известных человечеству товаров предложено американским маркетологом Ф. Котлером.
Отсюда – начало классификации маркетинга – по типу обращающихся на рынке товаров. Так получилось, что подавляющая часть публикаций по проблемам маркетинга, и в России и за рубежом, построена на изучении и исследовании доминирующего типа товаров - изделиях. Однако, по мере расширения сферы применения маркетинговых технологий, российским специалистам все чаще приходится обращаться и к технологиям, предполагающим обращение к товарам других типов. В связи с этим, необходимо дать некоторые предварительные пояснения приведенной выше типологии.
МАРКЕТИНГ УСЛУГ (services marketing) — тип маркетинга, в котором в качестве продукта выступает услуга. М.у. используют государственный некоммерческий сектор (больницы, школы, почта, охрана общественного порядка, военные службы и т.д.), частный некоммерческий сектор (кинотеатры, колледжи, фонды, больницы и т.д.) и коммерческий сектор (авиакомпании, банки, отели, юридические, консультационные, ремонтные фирмы и т.д.).
МАРКЕТИНГ ИДЕЙ (ideas marketing) — тип маркетинга, направленного на изменение отношения к определенным социальным явлениям, например таким, как снижение уровня потребления табака, спиртного, защита окружающей природной среды и т.п., на выработку и продвижение различных идей (в широком смысле любой маркетинг — это маркетинг тех или иных идей). Когда рассматриваются социальные идеи (прекращение потребления наркотиков, планирование семьи, расовое равенство и т.п.), то они являются объектом социального маркетинга.
МАРКЕТИНГ МЕСТ (рlасе marketing) — тип маркетинга, используемого с целью создания, поддержания или изменения мнения или отношения клиентов к отдельным местам. Здесь следует выделить, прежде всего, маркетинг зон хозяйственной деятельности (место - расположение заводов, магазинов, контор и т.п.), маркетинг мест отдыха (привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы, страны); маркетинг жилья и маркетинг инвестиций в земельную собственность.
МАРКЕТИНГ ОРГАНИЗАЦИЙ (organization marketing), — тип маркетинга, характеризующего деятельность, предпринимаемую с целью создать, поддержать или изменить отношение и поведение всех лиц, общественных слоев и организаций, представляющих интерес для данной организации. Эта деятельность направлена на создание благоприятного имиджа организации. Такой подход практикуют все организации (коммерческие, бюджетные, общественные).
МАРКЕТИНГ ЛИЧНОСТИ (person marketing) — тип маркетинга характеризующего деятельность, предпринимаемую для создания поддержания или изменения отношения (поведения) общественности к конкретным лицам. Все лица и организации (политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т.д.) в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса используют М.л. (8; с.88-102).
Приводя данную технологию, автор настоящей книги хотел бы, предваряя более подробный разговор по поводу типологии маркетинга, обратить внимание читателей, что все названия выше разновидности маркетинга без особого труда обнаруживаются и в социально – культурной сфере.
Какой продукт для него важнее в определенный момент, решает, как правило, сам потребитель. Исключением может быть детский возраст, когда решения о приобретении продукта принимаются родителями и педагогами (выбор одежды и обуви, обучение в престижной школе, обращение к врачу- специалисту, поездка к морю и т.д.). Ставшее общим местом едва ли не во всех книгах о маркетинге выражение “обладатель электрической дрели приобретает не собственно изделие, а отверстие, которое можно с помощью этого изделия просверлить” наводит нас на мысль о скрытой пользе продукта и его потенциальных преимуществах. Сказанное имеет прямое отношение и к социально-культурной деятельности.
1.2. Маркетинговые технологии: эволюция и концепции развития.
Еще классики марксизма учили нас смотреть на каждое явление с позиций того, как и где это явление возникло, какие стадии в своём развитии оно прошло и чем стало теперь. Такой подход к изучению технологий маркетинговых исследований, а главное -перспектив и возможностей их внедрения в социально-культурную деятельность не повредит и нам, поскольку все мы, уважаемый читатель, так или иначе “стоим на плечах предшественников”.
Заметим сразу: говорить о возникновении маркетинга без предварительной его дифференциации недопустимо, поскольку последний возник и эволюционировал в зависимости от его ипостасей, т.е. форм бытования.
Есть все основания полагать, что раньше других появились элементы практического маркетинга, имеющие отношение к сегодняшней информационно-рекламной деятельности. Разумеется, ни “информацией”, ни “рекламой”, ни тем более “маркетингом” эти элементы еще не назывались. Эти и другие понятия вошли обиход в более позднее время.
Известно, что древние римляне рекламировали гладиаторские бои, а финикийцы разрисовывали скалы изображением различных изделий, подлежавших обмену. В Софии была найдена мраморная плита конца III — начала I вв., представлявшая собой рекламную афишу зрелища. Глашатаи в древней Греции ходили по улицам, извещая о начале продажи рабов. Первые ремесленники догадались ставить на своих изделиях личное клеймо.
Известны и более древние рекламные ‘сообщения” на папирусах (Египет) и каменных плитах (Помпея, Италия).
Изобретение в 1450 г. первого печатного станка очень скоро было по достоинству оценено и торговыми людьми. Первая газета на английском языке (1622 г.) уже содержала информационно-рекламные материалы о купле-продаже различных изделий и услуг. Позднее рекламные материалы появились и в журнале “Тетлер”.
“Вполне определено можно утверждать, — замечает Х. Швальбе, — что явление, называемое сегодня маркетингом, существовало всегда: оно лишь не называлось так” (65; с.45). В самом деле, можно ли согласиться с тем, что, скажем, венецианские купцы не имели ни малейшего представления о том, что мы сегодня называем сбытом товаров? По мнению компетентных авторов впервые практический маркетинг появился в Японии. Начало ему было положено одним из членов семьи Мицуи, открывшему в 1650 г. первый универмаг в Токио. Мицуи в первый раз применяют некоторые принципы маркетинга: систематизацию информации о потребностях и желаниях и на этой основе — поручение выработки тех товаров, которые пользуются повышенным спросом; реализацию товаров с гарантийным сроком, в которой покупатель может вернуть товар и без формальностей получить деньги обратно. (В.Благоев)
Что же касается второй формы бытования маркетинга — управления таковым, то приоритет в этой области принадлежит, по всей вероятности, Сайрусу Маккормику, поскольку именно он был первым человеком, полностью осознавшим центральную (и уникальную!) функцию в деятельности предприятий, заключающуюся в создании потребителя. Идея сегментации рынков и позиционирования товаров на целевых сегментах и практика создания маркетинговых служб появились значительно позже.
Особо следует сказать о “конституциировании” маркетинга в научную дисциплину. Как это обычно случается со всеми нарождающимися науками, теория маркетинга поначалу представляла собой разрозненные части, освещавшие отдельные аспекты рыночной деятельности, к тому же еще не получившие достойной маркетинговой идентификации. Оказывается, еще в 1639 году житель Генуи изложил свой торговый опыт на бумаге, чтобы передать его сыновьям. Нелишне упомянуть здесь и о К. Людовике, который в своем “Очерке завершенной купеческой системы” фактически обратился к исходным принципам маркетинга. Раздел, посвященный маркетингу, имелся и в книге И.М. Лойха “Система торговли”, вышедшей в свет в 1804 году. Специалисты в области рекламы наверняка знают и о книге “Реклама”, изданной еще в 1880 году (65; с.54). Что же касается работ по маркетингу, изданных в США, то первые из них датируются лишь 1911 — 1920 гг.
В то же время остается бесспорным тот факт, что первые курсы лекций по проблемам маркетинга были прочитаны именно в США
Первопроходцами здесь были Мичиганский, Калифорнийский и Иллинойский университеты. Благодаря профессуре этих учебных заведений, знания по маркетингу оформились в самостоятельную учебную дисциплину. Вероятно, последнее обстоятельство и послужило основанием для признания США родиной маркетинга.
Капиталистический мир увидел в маркетинге важный инструмент развития национальных экономик, социалистический — вплоть до конца 80 — начала 90-х гг. квалифицировал маркетинг не иначе как “средство идеологической диверсии, направленное на подрыв плановых начал в развитии экономики социалистических стран”.
В условиях советской командно-административной системы на иное отношение к маркетингу рассчитывать и не приходилось. Это заблуждение стоит нам потерь, от которых мы не оправились еще сегодня, вступив в новое тысячелетия.
За минувшие сто лет понятие “маркетинг” претерпевало неоднократные изменения. Его определения менялись чаще, чем новые страны успевали осознать полезность маркетинговых технологий и взять их на вооружение при решении возникавших социально-экономических проблем. И происходило это не по чьей-то прихоти, а в связи с изменениями, наблюдавшимися в самой маркетинговой практике, которая непрерывно эволюционировала.
Раскрывая сущность маркетинга, Л. Роджер совершенно справедливо замечает: “Необходимо отличать маркетинг как определенную концепцию от маркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности, осуществляемых специалистами, и маркетинг как образ мышления — от маркетинга как образа действия. Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует не виды деятельности, а их цель, ибо, если фирма приняла эту концепцию, она может использовать самые разные формы организации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых действует фирма” (27; с.18).
Исторически сложилось несколько концепций маркетинга. Для такой страны, как США, где маркетинг эволюционизировал на протяжении ста лет, эти концепции выстраиваются последовательно. Для России такой алгоритм развития явно не подходит, в чем мы сейчас же и убедимся.
В особенности это важно понять работникам социально-культурной сферы, где маркетинг делает лишь свои первые шаги. Ниже приводятся “контуры” основных маркетинговых концепций.
КОНЦЕПЦИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ (production concept) — управленческая концепция, следуя которой организация для более полного удовлетворения запросов широкого круга потребителей в продуктах, на которые существует спрос, расширяет и улучшает свою производственную деятельность и повышает эффективность функционирования каналов распределения. К.п. является плодотворной в двух случаях: когда спрос превышает предложение и когда для понижения чрезмерно высокой цены необходимо делать акцент на рост производительности труда.
КОНЦЕПЦИЯ ПРОДУКТОВАЯ (product concept) — концепция, которая исходит из того, что потребители благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому организация стремится его непрерывно совершенствовать, не уделяя должного внимания другим аспектам маркетинговой деятельности. При этом всегда надо помнить, что потребителям нужен не данный продукт как таковой, а решение своих проблем с помощью какого-то продукта.
КОНЦЕПЦИЯ ПРОДАЖ (selling concept) — концепция , следуя которой организация прилагает значительные усилия по продвижению и продаже товаров, в приобретении которых покупатель проявляет инертность. Данная концепция обычно используется применительно к товарам пассивного спроса (страховки, энциклопедии и др.), которые покупатель в нормальных условиях обычно приобретать не собирается.
КОНЦЕПЦИЯ КЛАССИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА (marketing concept)— система основных идей, положений маркетинговой деятельности, согласно которой достижение целей организации зависит от глубины изучения запросов потребителей и полноты их удовлетворения по сравнению с конкурентами.
КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКОГО (societal marketing concept) концепция маркетинга, следуя которой организация стремится наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы не только отдельных потребителей, но и общества в целом. Данная концепция является продолжением развития общей концепции маркетинга и направлена на решение проблем, связанных с защитой природной окружающей среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения. (8; с.70-72).
В специальной литературе пять приведенных концепций встречаются и под другими названиями: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция ориентации на спрос и концепция социально-этического маркетинга.