Завершая разговор о маркетинге как системе деятельности и управления, вспомним о необходимости осуществления этой деятельности строго в правовом поле (см. табл.№1, принцип №9). В социально-культурной сфере приняты и действуют “свои” законодательные акты. Ими необходимо руководствоваться. Но нельзя забывать о соотношении “общего”, “особенного” и “частного”. К числу законодательных актов, имеющих общее значение для всех типов организаций необходимо отнести следующие:

1. Закон РФ “О защите прав потребителей” от 7.02.1992 г. № 2300-1. Настоящий Закон регулирует отношения, возникающие между потребителями и изготовителями, исполнителями, продавцами при продаже товаров (выполнении работ, оказании услуг) надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья потребителей, получение информации о товарах (работах, услугах) и об их изготовителях (исполнителях, продавцах), просвещение, государственную и общественную защиту их интересов, а также определяет механизм реализации этих прав.

2. Закон РФ “О рекламе” от 28.07.1995 г. № 108-ФЗ. Настоящий Закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами граждан (физических лиц) и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг

3. Закон РФ “О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках” от 22.03.1991 г. № 948- 1 (с изменениями от 24.06.1992 г., 25.05.1995г.). Настоящий Закон определяет организационные и правовые основы предупреждения, ограничения и пресечения монополистической деятельности и не добросовестной конкуренции и направлен на обеспечение условий для создания и эффективного функционирования товарных рынков.

4. Закон РФ “О стандартизации” от 10.06.1993 г. № 5154-1 (в ред. Федерального закона от 27.12.1995 г. № 211-ФЗ). Настоящий Закон устанавливает правовые основы стандартизации в Российской Федерации, обязательные для всех государственных органов управления, а также предприятий и предпринимателей, общественных объединений, и определяет меры государственной защиты интересов потребителей и государства посредством разработки и применения нормативных документов по стандартизации.

5. Закон РФ “О товарных знаках, знаках обслуживания и на именовании мест происхождения товаров” от 23.09.92 г. № 3520-1. Настоящим Законом и принимаемыми на его основе законодательными актами республик в составе РФ регулируются отношения, возникающие в связи с регистрацией, правовой охраной и использованием товарных знаков, знаков обслуживания и наименований мест происхождения товаров.

В данной главе опущен вопрос, касающийся методов маркетинга. Это не упущение, а принципиальная позиция. Методы практического маркетинга удобнее всего рассматривать в контексте конкретных технологий, в нашем случае – социально-культурных. В своё время они будут названы и охарактеризованы. Методы управленческого маркетинга - отдельная тема, требующая обстоятельного рассмотрения сущности и содержания социокультурного менеджмента. В этом плане методы социокультурного маркетинга соотносятся с общими методами управления как частное с общим. Методы научного маркетинга – сердцевина настоящей книги. Он будут названы и охарактеризованы в соответствующей её главе. Наконец, методы учебного маркетинга (изложение, демонстрация, упражнение и пр.) в контексте данного учебного пособия не рассматриваются, тем не менее, некоторые рекомендации по самообразовательной деятельности читателю, в своём месте, будут даны.

---

И последнее. Всякая маркетинговая система хороша тогда, когда она работает, приводит к определенным подвижкам, если не прорывам, в деятельности той или иной организации. По сути дела речь идёт об эффективности маркетинга.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГА (marketing effectiveness) - соотношение конечных показателей маркетинговой деятельности (объем продаж, прибыль, доля рынка) и затрат на маркетинг. Такое определение имеет скорее теоретическое, нежели практическое значение. Указанные конечные показатели характеризуют отдельные составляющие результативности функционирования организации в целом, выявить в которой долю маркетинга чрезвычайно сложно.

Один из подходов оценки Э.м. (результативности) основан на расчете рейтинга Э.м., который отражает уровень достижения в организации следующих пяти атрибутов маркетинговой эффективности: ориентация на потребителей, маркетинговая интеграция, адекватность маркетинговой информации стратегическая ориентации, эффективность управления текущей маркетинговой деятельностью.

Собственно, на этом “повторение пройденного” заканчивается. Теперь, когда мы восстановили в памяти некоторые важные теоретические положения классического маркетинга, самое время сосредоточиться на проблеме рыночных отношений в сфере культуры. Иначе что же мы станем исследовать…

ГЛАВА 2. КУЛЬТУРА И РЫНОК

В предыдущей главе были рассмотрены вопросы, характеризующие маркетинг как таковой. Раскрытые нами взаимосвязи и характеристики имеют отношение ко многим сферам рыночной деятельности, в том числе находят свое проявление и в социально-культурной сфере. Пришло время рассмотреть социально-культурную сферу подробнее и обстоятельнее, выявить то особенное, что отличает культуру от других областей деятельности. Без такого обстоятельного анализа предпосылок маркетинговой деятельности в организациях культуры сложно составить представление о содержании и процедурах маркетинговых исследований “в отдельно взятой отрасли”.

2.1 Предпосылки маркетинговой деятельности в сфере культуры

Народное хозяйство подразделяется на производственную и непроизводственную сферы. В свою очередь, непроизводственная сфера включает жилищно-коммунальное хозяйство бытовое обслуживание, здравоохранение физическую культуру, социальное обеспечение, культуру и искусство, науку и научное обслуживание, кредитную систему государственное страхование, народное образование, органы государственного и хозяйственного управления.

Вслед за идентификацией “культуры и искусства” в качестве отрасли народного хозяйства необходимо структурировать отрасль вглубь. Структура отрасли довольно сложна, она охватывает, в свою очередь, ряд областей трудовой профессиональной деятельности, представляющих собой довольно автономные подотрасли. К их числу относятся: культурное просвещение, театрально-концертная деятельность, киновидеопрокат, изобразительное искусство, краеведение, охрана памятников истории и культуры, туризм, радио, печать, телевидение, издательское дело, книжная торговля, историко-архивное дело, шоу-бизнес, подготовка и переподготовка кадров для отрасли, система материально-технического снабжения (в т.ч. за счет внутриотраслевого производства средств труда: транспорта, технических средств, музыкальных инструментов, культинвентаря и т.д. и.т.п.).

---

Но и на этом структурирование “культуры и искусства” не заканчивается. В каждой из подотраслей можно выделить и более частные направления деятельности. Так, например, культурное просвещение можно представить в виде ряда близких сфер деятельности: клубная деятельность, информационно-библиотечное обслуживание, работа парков культуры и отдыха, музейное дело и т.д.

Хозяйственная деятельность и управленческие отношения в социально- культурной сфере регулируются в настоящее время Конституцией Российской Федерации и рядом Законов, а также подзаконных нормативных актов. В целом ряде статей Основного закона зафиксированы права граждан Российской Федерации на пользование достижениями культуры, обоснованы условия для полнокровной культурно-творческой деятельности, сформулированы принципиальные положения о социальной миссии культуры и искусства, их роли в развитии личности, в духовном возрождении общества.

Права и обязанности Государства в области культуры определены другим важным документом — “Основами законодательства Российской Федерации о культуре”. Органам государственной власти и управления, а также органам местного самоуправления приписывается: поощрять, в том числе и через налоговую ценовую политику, деятельность граждан по приобщению детей к творчеству и культурному развитию, занятию любительским искусством, ремеслами; стимулировать посредством налоговых льгот, кредитов, приоритетной передачи зданий и другими способами создание и деятельность государственных и негосударственных, в том числе частных организаций культуры, способствовать развитию их материальной базы.

Кроме того, в настоящем документе определена компетенция в области культуры Федеральных органов государственной власти и управления, органов государственной власти и управления республик в составе Российской Федерации, автономной области, автономных округов, краев, областей, органов местного самоуправления.

В управлении культурой в целом и отдельными организациями отрасли есть немало особенностей, которые необходимо брать в расчет при разработке и осуществлении управленческих решений. В чем эти особенности?

Во-первых, как утверждают экономисты, в сфере культуры нет ни предмета, ни средств труда, с которыми бы люди вступали во взаимодействие, как это происходит в сфере материального производства. Главное здесь — информационное взаимодействие между людьми, производящими и реализующими культурные ценности, и людьми, их потребляющими. Даже средства массовой информации с их довольно внушительной оснащенностью — не более чем своеобразные каналы передачи информации. В качестве исключения можно назвать немногочисленные специализированные предприятия отрасли, производящие автомобили (автоклубы, библиобусы), театральное оборудование, музыкальные инструменты и т.п. атрибуты культурно-творческой деятельности. Здесь мы встречаемся действительно с элементами материального производства, не имеющего, однако, самодовлеющего значения по отношению к культурно-творческой деятельности как таковой.

---

Человека, воспринимающего культурную информацию, нельзя рассматривать как пассивный объект внешнего воздействия. Воспринимая информацию (научную, художественную, техническую), человек осмысливает ее, анализирует, принимает или отвергает, то есть действует как субъект информационно-культурного обмена.

Во-вторых, человек, включенный в систему духовного взаимодействия,— это не абстрактное существо. Он одновременно принадлежит к числу лиц определенного пола, имеет свою профессию, род деятельности, свои ценностные ориентации и вкусы, у него есть определенные интересы и потребности, он обладает своеобразным характером и темпераментом, принадлежит к определенному слою общества или социальной группе. В итоге — возникает исключительно многообразный “материал”, который надо непрерывно изучать, если работники социально-культурной сферы всерьез намерены формировать и удовлетворять духовные потребности граждан.

В-третьих, следует иметь в виду, что не только общество воздействует на личность, но и личность влияет на развитие общественных процессов: как выражался К. Маркс, “творит окружающие её обстоятельства”. Это взаимовлияние регулирует и культурно-творческие процессы, о чем не следует забывать ни на час, если мы намерены усовершенствовать общество и осчастливить его граждан, удовлетворяя их духовные потребности и желания.

В-четвертых, в сфере культуры, как нигде в другой области человеческого общения и деятельности, проявляется избирательность внимания, эмоциональная окрашенность представлений о жизни и искусстве, духовные потребности и интересы, симпатии и антипатии, увлечения и способности. Все это крайне важно учитывать как в работе с персоналом организаций, так и в общении с потребителями культурных благ, которые создаются не только в присутствии потребителей, но, что важнее всего подчеркнуть, с их участием.

В-пятых, способы оценки результатов труда и эффективности управленческой деятельности в сфере культуры существенно отличаются от аналогичных параметров в сфере материального производства. Количественные параметры можно, конечно, просчитать и здесь, но сложнее всего установить качественные критерии. Одно и то же массовое мероприятие производит на отдельные группы зрителей разное впечатление. Качество оказываемых услуг всякий раз оценивается с субъективных позиций.

В-шестых, в социально-культурной сфере наряду с крупными организациями (предприятиями, учреждениями, учебными заведениями) функционирует немало средних или даже мелких организаций, преимущественно на селе. Они не в состоянии “перекрыть” всех потребностей и желаний потенциальных потребителей, как это можно сделать, к примеру, в столице или крупном областном центре. Отсюда — заранее «установка» на неполную удовлетворенность работой учреждений социально-культурной сферы, даже при бесспорном старании их персонала.

---

В-седьмых, в сфере культуры мы встречаемся преимущественно с творческим профессиональным трудом, плохо поддающимся нормированию и вообще какой-либо регламентации. Между тем, здесь возникает свое “производство”, должны существовать свои планы, программы и т.п. Иначе организация не “удержится на плаву”, станет банкротом. В том числе и в финансовом плане.

В-восьмых, в управлении учреждениями социально-культурной сферы не утратил своего значения принцип оптимального сочетания административного руководства и общественного самоуправления. А это означает, что в разработке хозяйственных экономических решений чаще или реже участвует общественность — волонтеры, культактив, партнеры и т.д. Когда счет идет на определенные денежные суммы (затраты, доходы, прибыль), это обстоятельство приобретает особый смысл: деньги зарабатываем вместе — профессионалы и волонтеры — а судьбу прибыли решает администрация.

К сожалению, приходится признать, что спрос населения на продукты социально - культурной деятельности за последние годы существенно возрос, а бюджетные ассигнования на ее развитие непрерывно сокращаются. Наше государство пока что не в состоянии достойно субсидировать исключительно многообразную культурную деятельность в той мере, в какой это необходимо для того, чтобы освободить население от личных финансовых затрат на приобретение продуктов социально деятельности.

Этим обстоятельством продиктовано обращение организаций культуры к рыночным механизмам, к маркетингу. Начало этому было положено еще в 1989 году.

Постановлением Госкомтруда и Секретариата ВЦСПС от 25 января 1989 года был утвержден “Примерный ‚ услуг, оказываемых населению культурно - просветительными, внешнешкольными учреждениями и спортивными сооружениями”. Он включает в общей сложности более ста различных услуг, сгруппированных в шесть плохо дифференцированных по характеру деятельности групп.

К первой группе отнесены платные занятия в кружках, коллективах, ситуациях школах, секциях художественного и технического творчества. Подобные занятия могут носить также физкультурно-спортивный характер, быть связанными с декоративно-прикладным творчеством. Сюда же относятся занятия в музыкальных студиях, классах, а также обучение языкам, скорочтению, стенографии и т.п.

Ко второй группе отнесены лекции и консультации по различным отраслям знаний, тематические праздники и представления, вечера отдыха, танцев, дискотеки, карнавалы, концерты и спектакли, аукционы, ярмарки, лотереи, детские утренники, новогодние представления семейные праздники обряды, ритуалы, торжественные поздравления.

К третьей группе отнесены услуги, имеющие обслуживающий характер: пошив одежды и костюмов, ремонт, настройка и наладка радиоаппаратуры и музыкальных инструментов, а также прокат сценических костюмов, культурно и туристского инвентаря, обуви и реквизита, музыкальных инструментов, магнитофонных и видеокассет, звукоусилительной аппаратуры и оборудования.

---