Файл: Совершенствование управления ассортиментом продукции промышленного предприятия (на примере ооо пф Дизайнлюкс).pdf

13 новизны, позволяет гарантировать относительно постоянный объем реализации, покрытие расходов и заданный уровень прибыли» [32].
В процессе оптимизации выясняют, увеличится ли прибыль за рассматриваемый период, если дополнить ассортимент новыми товарами или, наоборот, исключить из него некоторые имеющиеся[11]. Обычно правильно осуществленная оптимизация ассортимента приводит к росту продаж на 10—
30%.
Оптимально подобранный ассортиментный портфель фирмы прямо влияет на сбытовую деятельность, что позволяет управлять долей маржинального дохода и, следовательно, долей чистой прибыли в выручке компании[10]. При несбалансированной структуре ассортимента происходит снижение прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках и, как следствие этого, отмечается снижение экономической устойчивости предприятия.
В качестве субъекта выступают подразделения предприятия, формирующие функциональные связи и принимающие управленческие решения, связанные с формированием и изменением ассортимента продукции.
Управление ассортиментом продукции, в свою очередь, не может существовать обособленно без взаимодействия процессов ценообразования, распределения и продвижения.
В качестве объекта выступает непосредственно ассортимент продукции предприятия. Под ассортиментом подразумевается, группа товаров, тесно связанных между собой сходством принципов функционирования, продажей одним и тем же группам покупателей, реализацией через аналогичные каналы сбыта или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен [32].
Важно отметить имеющуюся взаимосвязь элементов маркетинговой деятельности организации между собой в процессе управления товарным ассортиментом. К элементам системы относятся: характеристика ассортимента; инструменты управления; ресурсы, необходимые для организации процесса маркетингового управления ассортиментом продукции [12].

14
Выделяются следующие требования, предъявляемые к ассортименту: рациональность, с одной стороны, товарный ассортимент организации должен быть дифференцирован, то есть основываться на разнообразии товаров.
Дифференциация должна реализовываться на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты. С другой стороны, фирма должна предусмотреть оптимальное соотношение товаров, находящихся в различных стадиях жизненного цикла (в разных квадратах матрицы БКГ) и одновременно присутствующих на рынке[13]. насыщенность, предполагает общее количество составляющих ассортимент конкретных товаров. Она характеризует степень или плотность заполнения марками товара внутри товарной линии. адаптивность, предусматривает способность субъекта управления ассортиментом своевременно и стремительно реагировать на изменения внешней среды посредством адаптации товарного ассортимента к конъюнктуре рынка. новизна, в нынешних рыночных условиях в процессе маркетингового управления товарным ассортиментом предприятия должна работать на опережение, не приспосабливаться, а формировать.
Предложенная комплексная система управления ассортиментом основана на процессно-функциональном подходе (рисунке 1.2).
Управление ассортиментом продукции базируется на маркетинговых исследованиях, включающих проведение
SWOT-анализа и анализа ассортимента продукции с использованием различных методов (БКГ, АВС,
XYZ и др.). Цель этого процесса заключается в формировании эффективной маркетинговой информационной системы.

15
Рисунок 1.2 – Процессно-функциональный подход управления ассортиментом продукции
Формирование ассортимента – это деятельность по составлению набора товаров, позволяющего удовлетворить прогнозируемые нужды, а также достичь поставленных целей предприятия[19].
К факторам, воздействующим на процесс формирования ассортимента, относятся: принципы формирования ассортимента, профиль торгового предприятия, потребительские комплексы, товарная классификация, стадия жизненного цикла товара, стабильность товарного ассортимента (Приложение
Б).
Эти факторы при создании ассортимента продукции находятся во взаимодействии. Их совмещение зависит от характера спроса, предъявляемого
Маркетинговые исследования
(сбор и анализ информации)
SWOT-анализ
Анализ внешней среды
Анализ внутренней среды
Анализ товарного ассортимента
Принципы
Факторы
Финансовый
Сбытовой
Структура службы маркетинга
Права и обязанности сотрудников
Взаимосвязи с другими подразделениями
Экономические методы
Психологические поощрения
Метод партисипативности
Формирование
Организация
Координация
Контроль
Мотивация
Рыночный
Производственный

16 покупателями, конкретного профиля индустриального предприятия и условий для его функционирования[15].
Формирование ассортимента базируется на следующих принципах [25, с
124]: ассортимент обязан показывать состояние потребительского спроса; должен обладать стабильным характером с позиции минимального объема, обеспечивающего постоянную прибыль; ассортимент должен разрабатываться с учетом сервисного обслуживания клиентов; основа создания ассортимента – концепция нового товара; создание любого вида ассортимента должен осуществляться в близкой взаимосвязи с реальными возможностями организации.
Так как успешное проникновение и закрепление предприятия на рынке связано с поиском и полнотой освоения той или иной ниши, формированию конкретного ассортимента товаров, соответствующему параметрам этой ниши, отводится главная роль[17]. Формирование и реализация ассортиментной политики нужны для определения условий безубыточной деятельности предприятия, управления объемом прибыли в целях оптимизации налогообложения и прогнозирования собственных инвестиций в развитие бизнеса.
Организация ассортимента – это разделение задач между отдельными подразделениями, службами по формированию ассортимента и определение взаимодействия между ними.
Контроль ассортимента – это вид управленческой деятельности, связанный с формированием информации о состоянии и функционировании ассортимента (учет), исследованием данных об ассортименте (его анализ), работой по диагностике и оценке процессов разработки и достижения целей, эффективности ассортиментных стратегий, успехов и ошибок в использовании средств и методов управления ассортиментом. Функция контроля дает возможность проверки в конце отчетного периода правильности выбранной

17 фирмой стратегии в области формирования товарного ассортимента и внести своевременные плановые корректировки.
Функция координации в управлении ассортиментом органически связывает ассортиментную политику предприятия с ее целями и стратегическими планами. В рамках данной функции осуществляется формирование ассортиментного портфеля, выделение стратегических групп товаров.
Отсутствие комплексного подхода к управлению ассортиментом продукции ведет к непостоянству структуры ассортимента из-за воздействия случайных или переходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров [30].
Эффективное управление ассортиментом промышленного предприятия является своего рода гарантом не только построения оптимальной ассортиментной модели, но сохраняя и уточняя позиции на рынке. Таким образом, разработанная система управления ассортиментом продукции обеспечивает достижение целей организации и реализацию стратегий, неизменное положение на рынке, способствует экономическому росту и развитию организации.
1.2 Методы управления ассортиментом промышленного предприятия
Изучить особенности имеющегося ассортимента промышленной продукции можно с использованием важнейших показателей, характеризующих ассортимент в разных аспектах (Приложение В).
Предложенный комплекс показателей позволяет дать оценку существующего товарного ассортимента на предприятии, с точки зрения его оптимальности для производства и соответствия запросам рынка. Данный комплекс показателей позволит организации найти оптимальное количество ассортиментных позиций, что в свою очередь позитивно скажется на конкурентоспособности организации.

18
С целью разработки системного подхода к анализу ассортимента продукции, рассмотрены современные методы управления ассортиментом продукции, определены области их применения, возможности и ограничения.
Изучение специальной литературы по экономическому анализу, маркетингу, производственному планированию была предложена систематизация методов анализа ассортимента продукции (рисунок 1.3).
Рисунок 1.3 – Методы управления ассортиментом продукции
Анализ является основой для принятия управленческих решений по формированию и корректировке ассортиментом предприятия.
Одним из инструментов операционного анализа, которым можно воспользоваться для оценки финансового состояния организации является анализ чувствительности прибыли к динамике элементов операционного рычага. Он позволяет оценить устойчивость предприятия к возможным изменениям как экономической ситуации в целом (изменение структуры и темпов инфляции, увеличении сроков задержки платежей), так и внутренних
Методы управления ассортиментом продукции
Методы стратегического анализа
Методы оперативного анализа
Матрица БКГ
Анализ жизненного цикла товаров
АВС - анализ
Анализ рыночной адекватности товара
Матрица Ансоффа
Анализ чувствительности
Факторный анализ
Ранговый рейтинг
Методы суммы мест, таксонометрический
Метод цепных подстановок
Интегральный метод
Метод абсолютных и относительных разниц
Корреляционный метод

19 показателей (изменение объемов сбыта, цены продукции).В рамках проведения анализа чувствительности существует возможность определить не только элементы операционного рычага всего предприятия, но и отдельного вида продукции или услуг. Именно способность любого товара влиять на финансовое состояние положена в основу формирования ассортиментом продукции предприятия с помощью операционного анализа. Его проведение требует от специалистов маркетинговых служб: знания методики операционного анализа; умения на основе результатов расчетов разрабатывать возможные сценарии формирования ассортимента; оценивать ожидаемые результаты деятельности предприятия.
Успех компании напрямую зависит от ее способности удовлетворять потребителя. Расширение ассортиментного портфеля является ключевым звеном в формировании партнерских отношений и, как следствие, способствует росту репутации компании. Однако управлять широким ассортиментом зачастую тяжело и невыгодно. Рационально использовать ресурсы помогает
АВС-анализ. В его основе лежит Диаграмма Парето, позволяющая определить изделия, которые, возможно, не приносят большой прибыли и/или не входят в число наиболее дорогих, однако потребность, в которых может быть небольшой по количеству, но частой [29].
Для проведения комплексной оценки управления ассортиментом предприятия сравнения по одному критерию явно недостаточно. В развернутом анализе экономические субъекты сравниваются сразу по нескольким критериям
(например, по уровню рентабельности, оборачиваемости, росту продаж и т.д.).
При этом не все показатели равнозначны – многие из них несоизмеримы или могут действовать разнонаправлено. Для устранения этого недостатка рекомендуется использовать метод суммы мест и таксонометрический метод.
Составленные с использованием этих методов рейтинги позволяют дать комплексную оценку и скорректировать существующий ассортимент продукции[18].

20
По любому показателю совокупность анализируемых значений упорядочивается от лучшего к худшему таким образом, что лучшему значению присваивается первое место, следующему – второе и т.д. Полученные места суммируются, причем, чем меньше оказался результат, тем лучше.
На основе приведенных методик определяется положение товаров и товарных линий в ассортиментной структуре предприятия и на рынке, а также оценивается потенциал их развития. Потенциал развития ассортимента рекомендуется оценивать с помощью использования матрицы И. Ансоффа
(Приложение Г), которая позволяет принять решение о выборе стратегии и тактики проведения ассортиментной политики.
С точки зрения формирования ассортимента, для предприятия наиболее привлекательным вариантом, является диверсификация. Эта стратегия используется, когда организация начинает производить дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта.
Диверсификация выступает как эффективное орудие для обеспечения роста устойчивости деятельности организации.
Использование совокупности всех методов управления ассортимента продукции, позволит более точно проанализировать ассортимент продукции предприятия, выявить преимущества и недостатки, и предложить пути улучшения. Результаты анализа портфеля заказов, полученные различными методами, сравниваются между собой и на основании полученной информации формируются суждения по формированию и совершенствованию ассортимента.
Таким образом, в результате оценки ассортимента продукции можно определить товарную номенклатуру с позиции потребителя, конкурентоспособности предприятия, его интересов, путем введения в план продаж новой продукции, снятия с производства устаревающей и модернизации существующей продукцию. Только в таком случае можно добиться сбалансированности товарного портфеля[22].
С целью принятия аргументированного управленческого решения, в полной мере отвечающего интересам потребителей в то же время,

21 обеспечивающее повышение эффективности деятельности предприятия, разработана методика анализа ассортимента продукции, основанная на комплексном системном подходе. Для проведения всестороннего анализа ассортимента рекомендовано последовательное использование совокупности традиционных и универсальных методов, адаптированных к ситуации на конкретном предприятии. Результаты анализа портфеля заказа, полученные различными методами, сравниваются между собой и на основании полученной информации формируются рекомендации по формированию и корректировке ассортимента.
Алгоритм анализа ассортимента продукции (Приложение Д), разработан на основе предложенной систематизации методов анализа управления.
Предложенный алгоритм позволяет параллельно проводить анализ ассортимента продукции и принимать управленческие решения по поводу формирования и корректировки ассортимента продукции.
Первым шагом является анализ ассортимента и структуры выпускаемой продукции, на основе показателей, характеризующих ассортимент продукции.
Это позволит провести оценку существующего ассортимента на предприятии, с точки зрения его оптимальности для предприятия и соответствия запросам рынка. Рациональность ассортимента можно определить на основе оценки тесноты взаимосвязи объема и рентабельности (корреляционный анализ).
Далее проводится анализ влияния структуры ассортимента на экономические показатели деятельности предприятия, а именно на объем реализации, себестоимость и прибыль. Результаты анализа определяют необходимость изменения ассортимента с помощью углубленного анализа
(оперативного и стратегического).
Матрица Бостонской Консалтинговой группы позволяет принимать целый ряд стратегий по каждой категории продукции в портфеле заказов предприятия (Приложение Е). Анализ матрицы БКГ в динамике позволяет контролировать траекторию движения продукции и оценить эффективность управления ассортиментом продукции. На основе матрицы «Рост рынка – доля

22 рынка» определяются преобладающие фазы жизненного цикла товаров, входящих в выпускаемую предприятием ассортиментную номенклатуру
(рисунок 1.4)
Преобладающая фаза жизненного цикла ассортимента продукции, по мнению Дорошева В.И., так же косвенно определяет наличие собственных денежных средств для инвестирования в обновление ассортимента продукции.
Чем больше число «дойных коров» в ассортиментном портфеле и их удельный вес в товарообороте, тем выше собственные возможности инвестирования, т.к. они вносят главный вклад в аккумулирование ресурсов для развития товаров на быстро растущих рынках» (Приложение Ж).
«Звезда»
Стадия роста
«Трудный ребенок»
Стадия выхода на рынок
Т
ем п при рос та р
ы нк а
%
«Дойная корова»
Стадия зрелости
«Собака»
Стадия спада
Относительная доля товара на рынке %
Рисунок 1.4 – Распределение ассортимента предприятия по фазам жизненного цикла товара
С целью оценки потенциального развития предлагается использовать матрицу Ансоффа, позволяющую принимать решения о выборе стратегии и тактики проведения ассортиментной политики.
Первый этап оперативного анализа следует проводить с использованием
АВС/XYZ-анализа, который определяет степень влияния каждой позиции ассортимента на общий результат, что дает возможность оптимизации ассортимента на предприятии[22].
Применение XYZ-анализа позволяет разделить весь ассортимент на группы в зависимости от стабильности продаж. По полученным результатам