Файл: Семинар 15.docx

Бұл тұжырымдамалар американдық экономиканың дамуының белгілі бір кезеңдерін, сонымен қатар әлемнің дамыған елдерінде болып жатқан экономикалық және саяси өзгерістерді сипаттайды. Оларды практикалық іс-әрекетте қолдануға фирманың мақсаттары, тауар түрлері, бәсекелестік артықшылықтардың шығу көздері, маркетингтің шоғырлану дәрежесі нарықтағы бәсекелестік деңгейі сияқты көптеген факторлар әсер етеді.

Осылайша, басқа тауарларға қарағанда тұтыну тауарларына дәстүрлі маркетингтік тұжырымдамасын өдіріс құралдарына - өзара әрекеттесу маркетингін, арзан бағамен сатылатын жаппай тұтыну тауарларына өткізу тұжырымдамасын пайдалану тән.

Маркетингтің өндірістік тұжырымдамасы жаппай өндіріс және жаппай тұтыну дәуіріне сәйкес келеді. Бұл тұжырымдаманың қолдануы мынадай шарттарды талап етеді:

• 
  сұраныс ұсыныстан жоғары;
  
• 
  халықтың көп бөлігінің табысының төмендігіне байланысты шығарылатын тауарлардың өзіндік құнын төмендету қажеттілігі;
  
• 
  Компания тауарын тұтынушылар саны ұлғайған сайын, өндірістік шығындар төмендейді, ол, өз кезегінде нарықтын үлкен үлесін жаулап алуға мүмкіндік береді;
  
• 
  Үлкен және тұрақты нарықтың болуы.
  

Маркетингтің өндірістік тұжырымдамасын жүзеге асырудың мысалы ретінде

Маркетингтің бұл тұжырымдамасын кейіннен көптеген шетелдік фирмалар мен компаниялар сәтті қолдана білді.

Көптеген экономикалық ақпарат көздерінде әкімшілікті-жоспарлы экономикаға жұмыс істеген жылдарда кәсіпорында маркетинг пайдаланылмады делінеді. Алайда маркетингтің кейбір элементтері сол жылдарда да қолданылады деген жөн. Кеңес Одағының көптеген ірі өнеркәсіптік кәсіпорындарда сұраныстың ұсыныстан басымдылығына байланысты тауарларды жаппай өндіру ұйымдастырылғаны бәріне мәлім. Өнімді жаппай өндіру оның өзіндік құнын төмендету есебінен арзан өнім шығаруға мүмкіндік берді. Алайда сатып алушылардың талғамы мен мұқтаждықтары әрдайым ескеріле бермегендіктен, көптеген тауар түрлері артық өндірілді, олар өз тұтынушысын таба алмай, мөлшерден тыс болды және қорлардың көбеюіне әкеп соқтырды.

Маркетингтің тауарлық тұжырымдамасы – тауарды жетілдіру және оның сапасын жақсартуды негізгі мақсат деп қояды. Бұл тұжырымдаманың негізгі қағидасы – тұтынушыны өзінің сапалық сипаттамалары бойынша бәсекелестердің ұқсас тауарларынан асып түсетін тауарлар мен қызметтерге бейімдеу. Тұтынушылар жоғары сапалы және пайдалану сипаттамалары жақсы тауарларға ықыласты пейіл танытады. Сондықтан фирманың барлық күші үнемі тауарды жетілдіруге жұмылдырылады.Бұл тұжырымдаманың негізгі кемшілігі - өзінің тауарымен басы бүтін айналысу «маркетингтік алдын болжай алмаушылыққа» әкеліп соғуы мүмкін. Гарвард бизнес мектебінің профессоры Теодор Левитт өзінің осы мәселеге қатысты мақаласын «Маркетингтің алдын болжай алмаушылығы» деп атаған. Ол американдық теміржол компанияларын зерттей келе, осы компаниялардың иелері тек теміржол бизнесімен ғана айналысып, көліктің бәсекелес түрлері пайда болғанын аңдамай, қапы қалды деген түйінге келді.

---

Өткізу немесе сауда тұжырымдамасы ұйымдарды мынадай мақсаттарды орындауға бейімдейді: өндірілген тауарды сату, сатып алушыларды табу, өткізу бойынша жоспарды орындау. Өндірушілер және сатушылар өз қызметін, маркетингтің барлық құралдары мен тетіктерін қолдана отырып, тауарларды өткізуге және сатуға бейімдейді. Осы тұжырымдаманы қолданатын өндірушілер тауарлар тапшылығында және монополия жағдайында жұмыс істейді. Бұл тұжырымдаманың дамуы өндірушілерді жаппай тауар өндірісіне және олардың сапасын жетілдіруге бейімделген екі алдыңғы тұжырымдамаларды пайдаланудың нәтижесі болып табылады.

Қазақстандық нарықта өткізу тұжырымдамасы негізінде көптеген коммерциялық ұйымдар өзінің маркетингтік қызметін жүзеге асырады.

Маркетингтік тұжырымдама қазіргі таңдағы жаңа тұжырымдама ретінде өткен ғасырдың 50-жылдары қалыптасты. Оның мәні мынада: ұйымның табысты қызмет етуінің шарты тұтынушының қажеттіліктері мен мұқтаждықтарын анықтау және оларды қанағаттандыру есебінен фирма мен компаниялардың өз мақсаттарына жетуі. Басты объект – фирманың мұқтаждықтары мен қажеттіліктері бар мақсатты клиенттері. Демек, маркетингтік тұжырымдама – клиенттердің мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін өтеуге бағытталған фирма жұмысын бір арнаға біріктіру және оларды бәсекелестермен салыстырғанда тауармен тиімді қамтамассыз ету. Маркетингтік тұжырымдаманы «Тұтынушы-король!»; «Клиенттің айтқан сөзі әрқашанда дұрыс»; «Тауарды емес, клиентті жақсы көру керек» деген сияқты ұрандар бейнеленеді. Бұл тұжырымдаманы бизнес әлемінде табысты қызмет етуші «Mc Donald ^, s», «IBM», «Procter & Gamble», «Coca-Cola»,

Ф.Котлердің анықтамасы бойынша, маркетинг тұжырымдамасы төрт китке негізделген, олар: мақсатты нарық, тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін білу, интегралданған маркетингтің болуы және рентабельділік.

Тұтынушылардың қажеттілігін қанағаттандыруға бейімделген компанияның барлық бөлімшелерінің үйлесімді жұмыс істеуін интегралданған маркетинг жүйесі деп атайды. Интегралданған маркетинг екі деңгейден тұрады.

Бірінші деңгей - маркетингтік қызметтерді атқару бойынша әр түрлі маркетинг бөлімдерінің үйлесімді әрекеті.

Екінші деңгей - компанияның әрбір қызметкерінің әрекеті клиенттердің қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталуы. Осыған орай Hewlett Packard компаниясының негізін салушы Д. Паккардтың ойынша «Маркетинг өте маңызды, сондықтан оны маркетинг бөліміне басыбайлы етіп түгел бере алмаймыз».

---

Қоғамдық немесе әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымдамасы 80-жылдардың басында экологиялық және тұтынушылық қозғалыстардың күшеюіне байланысты дамыған. Бұл тұжырымдама мынадай сәйкестендірілген үш факторды пайдалануды талап етеді: олар фирма пайдасы, тұтынушылар қажеттілігі және қоғам мүдделерін қанағаттандыру. Әлеуметтік-этикалық тұжырымдама негізінде тұтынушылар мүддесі (consumer^, s satisfaction), қоғамның игілігі (community welfore), компания пайдасы (company^,s profit) болғандықтан, бұл «3-С» тұжырымдамасы деп те аталады. Ол қоршаған ортаны жақсарту императив ретінде болуын және кәсіпкерлік қызметтің қоғамның даму мақсаттарына сай келуін қажет етеді. Бұл тұжырымдама қоршаған орта экологиясының бұзылуына, табиғи ресурстардың жетіспеушілігіне, халық санының көбеюіне және әлеуметтік қызмет саласының нашар ахуалына байланысты дамыды.Ф.Котлер тұтынушылар құқығын қорғау қозғалысының дамуына байланысты.«Coca-Cola» компаниясы қызметінен өте қызықты мысал келтірген (16,66, б).

Әлеуметтік-этикалық (қоғамдық) маркетинг негізінде қоршаған ортаны қорғауға байланысты экологиялық маркетинг тұжырымдамасы пайда болды. Ұйым қызметінің экологиялық аспектілері және өндіретін өнімдердің экологиялық қауіпсіздігі оның бәсекеге қабілеттілігінің маңызды факторы болып табылады.

Маркетинг тұжырымдамаларының жіктелуі шартты сипатта болып келетінін атап өткен жөн.

Қазақстандық кәсіпорындарда маркетинг тұжырымдама негізінен қызмет ету түрі ретінде дамуда.

Тәжірбие жүзінде фирмалар мен кәсіпорындар, ұйымдар тауарлар мен қызметтерге сұраныс пен ұсыныс жағдайына байланысты әр түрлі тұжырымдамаларды пайдаланады.Әрбір фирма сыртқы ортаның әлеуметтік-экономикалық факторлары мен өзінің мақсаттары, даму-деңгейі және мүмкіндіктерін ескере отырып, сәйкесінше, өндірістік, тауарлық, өткізу, маркетингтік, қоғамдық маркетинг тұжырымдамаларын таңдауы мүмкін. Осыған орай, қазақстандық компаниялардың басшыларынан пікір сұрау нәтижесінде, олардың көбінің қызметі маркетингтің өткізу тұжырымдамасына сәйкес келеиіні анықталады. Республикадағы нарықтық экономиканың даму шамасына қарай маркетингті енгізу кешенді сипатта өтуі керек және әрбір ұйымның қызметі бақарудың қазіргі нарықтық тұжырымдамасына сәйкес қайта бейімделуі қажет. Маркетинг тұжырымдамасын тәжірбие жүзінде енгізу –сатып алушы нарығының қалыптасуы, нақты тұтынушылар тобының қажеттіліктерін қанағаттандыру үшін өндірісті қайта бейімдеу.

---

Қазақстандық әлеуметтік бейімделген нарықтық экономиканың қалыптасуы мен дамуына сәйкес, кәсіпорындар әлемнің дамыған елдерінде қазіргі заманда негізгі болып саналатын әлеуметтік немесе қоғамдық маркетинг тұжырымдамасын пайдалануы керек.

---

5. Маркетинг концепцияларының дамуы

Нарық қатынасы дамуының әр сатысына сәйкес маркетингтiң әр түрлi концепциясы қалыптасты. Олар мыналар:

Өндiрiс концепциясы. Маркетингтiң өндiрiстiк концепциясы тұтынушылар арасында кең тараған тауарларды қолайлы бағамен сатылуын көбейтудi көздейдi.

Тауар концепциясы. Тауар концепциясы өндiрiстiк концепциямен бiрге пайда болды. Бұл концепцияның негiзi тауарды жетiлдiруге, оның сапасын, дизайнын, орауын жақсартуына көңiл бөледi.

Өткiзу концепциясы. өндiрiлген тауарды әр түрлi каналдармен тұтынушыға қалайда өткiзудi көздейдi.

Маркетинг (тұтыну) концепциясы. Маркетинг концепциясы кәсiпкерлiк жұмысты ұйымдастыру жағынан жаңа тәсiл. Оның пайда болу себептерi мыналар: тауардың көпшiлiгiне сұранысты барынша қанағаттандырып,онымен нарықты толықтырғандықтан; ҒТП-пен бiрлескен бәсекелес күрестiң күшеюiнен.

Әлеуметтiк-этикалық маркетинг концепциясы. Қазiргi кезде қоршаған ортаның ластануы, табиғи ресурстардың жетiспеушiлiгi, дүниежүзiлiк инфляцияның кең өрiс алуы және әлеуметтiк саланың елеусiз қалғаны әлеуметтiк-этикалық маркетинг концепциясының пайда болуына әкелдi.
Тексеру сұрақтары:

1. Маркетинг ұғымын қалай түсiнесiң?

2. Маркетингтiң мәнi, ролi неде?

3. Маркетингпен байланысты түсiнiктерге сипаттама бер

4. 
   Маркетингтi экономикалық процесс ретiнде қалай түсiнесiң?
   
5. 
   Маркетингтi шаруашылық қызметi ретiнде қалай түсiнесiң?
   
6. 
   Маркетингтi бизнес концепциясы ретiнде қалай түсiнесiң?
   
7. 
   Маркетинг тұжырымдаларының негiздерi.
   
8. 
   Маркетингтiң принциптерiне мысал келтiр
   
9. 
   Маркетинг кешенi дегенiмiз не, элементтерiн ата
   
10. 
    Сұранысқа байланысты маркетингтiң түрлерiне сипаттама бер
    
11. 
    Маркетинг салаларына мысал келтiр
    
12. 
    Маркетинг концепцияларына сипаттама бер
    

2-дәрісМАРКЕТИНГ ЗЕРТТЕУЛЕР ЖӘНЕ МАРКЕТИНГТІК АҚПАРАТ ЖҮЙЕСI

1. 
   Ақпарат, оның жiктелуi
   
2. 
   Маркетингтiк ақпараттық жүйе
   
3. 
   Маркетинг зерттеулерi
   

1. Ақпарат, оның жiктелуi

Ақпарат - маркетинг зерттеулерi барысында жиналған мәлiметтердiң жиынтығы. Ақпарат әртүрлi сипатталады. Оны шығу мерзiмiне, жүктелген мiндетiне, оны өңдеуге қарай жiктеуге болады. Шығу мерзiмiне қарай мынадай ақпарат түрлерiн айыруға болады:

---