Файл: Семинар 15.docx

• 
  тұрақты ақпарат- маркетингтiк ортаның ұзақ уақыт өзгермейтiн көрсеткiштерiн бейнелейдi;
  
• 
  айнымалы ақпарат- маркетинг объектiлерiнiң iс-әрекетiн айнымалы сандық және сапалық сипаттамасымен көрсетiледi;
  
• 
  ауық-ауық ақпарат- керек кезде ғана анда-санда ғана жиналатын мәлiметтер;
  

Ақпарат мiндетiне байланысты ол былайша бөлiнедi:

• 
  анықтамалық ақпарат -танымды сипат алады және маркетинг объектiлерiнiң бiршама тұрақты белгiлерiн анықтап, анықтама жүйесi ретiнде шығады;
  
• 
  кепiлдемелiк аұпарат- арнайы жүргiзген маркетинг зерттеулерi қорытындысының немесе мәлiметтер негiзiнде пайда болады.
  
• 
  нормативтiк ақпарат- негiзiнде өндiрiс саласында қалыптасады, өндiрiстiң әртүрлi құрылым ережелерi, нормативтерi баяндалады;
  
• 
  хабаршы ақпарат- маркетинг ортасы объектiлерiнiң iс жүзiндегi өзгерiс бағыты жоспарға үйлеспеген кезде пайда болады;
  
• 
  реттеушi ақпарат- хабаршы ақпараттың кемшiлiк себептерiн жоюға бағытталған әрекеттердi баяндайды.
  

Ақпарат өңдеуге қарай төмендегiше жiктеледi:

• 
  бастапқы ақпарат- нақты мақсатты көздейтiн бiрiншi рет жиналған мәлiметтердi баяндау;
  
• 
  екiншi реттi ақпарат- басқа мақсатпен бұрын жиналған қолда бар мәлiметтер;
  
• 
  туынды ақпарат- басқа мақсатты шешу үшiн бастапқы, екiншi реттi ақпараттың, немесе өзге ақпараттың мәлiметтерiн баяндау.
  
• 
  Ақпаратты ұйымдастыру алдында оған келесi талаптар қойылады:
  

1. 
   Ақпараттың өзектiлiгi- -маркетинг ортасының жағдайын шындықпен нақты бейнелеу;
   
2. 
   Ақпараттың дәлме-дәлдiгi- өндiрiстiң, нарықтың, сыртқы макроортаның нақты жағдайын, даму өзгерiсiн айнытпай көрсету;
   
3. 
   Мәлiметтердiң релеванттiлiгi- алға қойылған мақсатқа сәйкес қажеттi мәлiметтердi iрiктеп жинау және iске қатысы жоқ мәлiметтердi алып тастау;
   
4. 
   Толық бейнелеу-маркетингтiк ортаның жағдайына және оның даму өзгерiсiне әсер ететiн барлық факторларды есепке алу;
   
5. 
   Мәлiметтердiң мақсаттылығы- тауарды өндiру, оны сыртқы және iшкi нарықта өткiзу арналары мақсаттарына сәйкес мәлiметтер жинау;
   
6. 
   Ақпарат бiртұтастығы және сәйкестiгi- мәлiметтер көрсеткiштерi жиынтығында өзара қайшылықтардың және мәлiметтердiң өзара сәйкессiздiгiнiң болмауы.
   

2. Маркетингтiк ақпарат жүйесi

Әр фирма өзiнiң менеджерлерiн қажеттi маркетингтiк ақпаратпен қамтамасыз етуi тиiс. Сондықтан компанияның арнайы қызметкерлерi әр деңгейдегi басшыларға нарық туралы қандай мәлiметтер керек екенiн анықтайды және ақпараттық жүйенi болжайды.

---

Маркетингтiк ақпарат жүйесi тұлғалар, неше түрлi құралдар жөнiндегi және маркетингтiк шешiм қабылдауға қажеттi сенiмдi ақпарат жинау, сұрыптау, талдау, бағалау әдiстерiн қамтиды. Оны мына сызбадан көруге болады:

Нарық ортасы
Мақсатты нарықтар

Маркетингтiк арналар

Бәсекелестер

Тұтынушылар

Макроорта

факторлары




Iшкi есеп жүйесi

Маркетингтiк бақылау
Ақпараттық өңдеу


Маркетинг менеджерi

талдау

жоспарлау

орындау

бақылау

Ақпарат қажеттiгiн бағалау

Ақпаратты тарату

Маркетингтiк ақпаратты талдау

Маркетингтiк зерттеулер






3 – сурет. Маркетингтiк ақпараттық жүйесi


Талдау, жоспарлау, жоспарды жүзеге асыру және бақылау мәселелерiн орындау үшiн маркетинг менеджерлерiне нарық ортасындағы өзгерiстер туралы мәлiметтер қажет. Маркетингтiк ақпарат жүйесiнiң ролi маркетингтiк басқару үшiн ақпарат қажеттiлiгiн анықтаумен, оны жинап алумен және дер кезiнде менеджерлерге пайдалануға берумен анықталады. Қажеттi мәлiметтер фирманың iшкi есеп жүргiзуден, маркетингтiк бақылаудан, ақпаратты зерттеу арқылы және оны талдау арқылы жиналады.

---

3. Маркетинг зерттеулерi

Кәсiпорынның өндiрiс түрiне, оның iс-әрекетiне байланысты әр түрлi маркетинг зерттеулерi жүргiзiледi.

Маркетинг зерттеулерi дегенiмiз- маркетингтiң дұрыс шешiмдерiн қабылдау үшiн және фирма әрекетiндегi мәлiмсiздiк жағдайды төмендету үшiн мәлiметтер жинау, оларды өңдеу, талдау процесi болып табылады. Маркетинг зерттеулерiнiң мақсаттары әртүрлi болуы мүмкiн. Ең бастысы ол зерттеулер тұтынушыларды анықтауы тиiс, олардың қажеттерiн зерттеу, нарықты таңдап алу үшiн тауарға деген бүгiнгi және болашақ сұранысты белгiлеу.

Маркетинг зерттеулерi нәтижелi, тиiмдi болуы үшiн келесi шарттар орындалу қажет:

бiрiншiден, зерттеулер кешендi, жүйелi түрде өтуi қажет;

екiншiден, зерттеулерде ғылыми тәсiлдер қолданылу қажет;

үшiншiден, жалықаралық Сауда Палатасы және қоғамдық пiкiрдi зерттеу Еуропа қоғамы бекiткен маркетингтiк және әлеуметтiк зерттеулерi практикасының Халықаралық Кодексiне сәйкес жүргiзiлуi тиiс;

төртiншiден, маркетинг зерттеулерi жұмыстары мұқият жоспарлануы және жүйелi сатылуы тиiс.
Маркетингтiк зерттеу процесi белгiлi сатылардан тұрады.

Зерттелетiн мәселенi анықтау

Екiншi реттi ақпаратты анықтап, талдау

Бастапқы ақпаратты жинау

Жиналған мәлiметтердi талдау

Зерттеу қорытындысын жасау



4 – сурет. Маркетингтiк зерттеу процесiнiң сатылары
Барлық жұмыстар белгiленген тәртiп бойынша өткiзiледi.

Зерттелетiн мәселенi анықтау сатысы маркетинг зерттеулердiң бастапқы қадамы болады. Зерттелетiн мәселенi нақты анықтау арқылы тек қажеттi ақпарат жинап, мәселенi тиянақты шешу жолдары белгiленедi. Зерттеудiң бұл сатысының сапалы орындалуы зерттелген мәселе бойынша неғұрлым аз шығынмен тез арада терең талдау жүргiзiп, ұтымды шешiм қабылдауға мүмкiндiк бередi.

Екiншi реттi ақпаратты жинап, талдау сатысы, зерттеу мәселесiн онсыз шешу мүмкiндiгi болса да мiндеттi түрде жүргiзiледi. Екiншi реттi ақпарат көп түрлi көздерден алынады. Негiзiнде олар 2 түрге бөлiнедi. Iшкi және сыртқы. Iшкi ақпарат фирманың өзiнен алынады. Екiншiсi сырттан алынатын мәлiметтер.

---

Бастапқы ақпаратты жинаудың 3 тәсiлi бар:

• 
  Бақылау
  
• 
  Эксперимент
  
• 
  Сұрақ
  

Жиналған мәлiметтердi талдау сатысында алынған мәлiметтерге әр түрлi талдау әдiстерiн қолдана отырып талдау жүргiзiледi.

Зерттеу қорытындысын жасау маркетингтiк зерттеу процесiнiң соңғы және қорытынды сатысы болып табылады.
Тексеру сұрақтары:

1. 
   Ақпарат деген не ?
   
2. 
   Ақпараттың қандай түрлерi болады ?
   
3. 
   Ақпаратты ұйымдастыру кезiнде қандай талаптар қойылады ?
   
4. 
   Маркетингттiк ақпарат жүйесi дегенiмiз не ?
   
5. 
   Маркетингттiк зертеулер дегенiмiз не ?
   
6. 
   Маркетинг зерттеулер нәтижесi тиiмдi болу үшiн қандай шарттар орындалуы қажет ?
   
7. 
   Маркетинг зерттеу процесiнде қандай сатылар болады ?
   
8. 
   Жабдықтаушылар дегенiмiз кiм, түрлерiн ата ?
   

3 дәріс. МАРКЕТИНГТIҢ ҚОРШАҒАН ОРТАСЫ

1. 
   Макроорта
   
2. 
   Микроорта
   
3. 
   Медиоорта
   

1. Макроорта

Маркетинг ортасы дегенiмiз - фирманың маркетинг бөлiмiнiң мақсатты клиенттерiмен тиiмдi байланыс орнатып, оны үзбей сақтау мүмкiндiктерiне әсер ететiн белсендi субъектiлердiң және күштердiң жиынтығы.

Маркетинг ортасын зерттеу барысында ол орта келесi түрлерге бөлiнедi:

• 
  макроорта
  
• 
  микроорта
  
• 
  медиаорта
  

Макроорта кәсiпорындардың әрекетiне жалпы бiрыңғай сыртқы жағдай жасайды. Ал жеке алынған фирмаға ерекше жағдай тудырмайды.

Макроортаның құрамын мына сызбамен бейнелеуге болады:

Демографиялық факторлар

Маркетинг макроортасы

Мәдени фактор

Экономикалық факторлар

Ғылыми-техникалық фактор

Саяси-құқық факторы



Табиғи факторлар



2. Сурет. Макроортаның факторлары
Нарық көлемiн талдау барысында демографиялық факторлар маңызды орын алады. Мұнда маркетинг халықтың өсiм құрылымын, туу мәселелерiн қарастыру қажет. Соның негiзiнде тауар өндiрушi кiмге, қанша және қандай тауар өндiретiнiн бiледi. Сонымен қатар, демографиялық факторларға бiлiм алу деңгейi де ықпалын тигiзедi. Халық бiлiмi қаншалықты жоғары болса, соншалықты жоғары сапалы тауарларға сұраныс ұлғаяды. Мысалы, соңғы уақытта экономикалық және заң мамандығын алуға ұмтылуда, сондықтан сол бағыттағы әдебиеттер нарықта көбейедi.

---

Экономикалық факторлардың нарық субъектiлерiне тигiзетiн әсерi зор. Фирманың тұтынушыларын бiлумен қатар, олардың қаншалықты тауар сатып ала алатынын анықтау қажет. Мысалы, тұрғындардың төлем қабiлетiне әр түрлi экономикалық факторлар әсер етедi. Мемлекеттiң экономикалық даму деңгейi, жалақы көлемi, инфляция, жұмыссыздық деңгейi т.б.
3-кесте. Макроорта факторларының негiзгi сипаттамалары

Факторлар	Негiзгi көрсеткiштерi
Демографиялық	Тұрғындар саны. Орналасуы. Халық тығыздығы. Миграциялық бағыттары. өсуi, тууы, өлуi. Неке және ажырасу саны. Этникалық және дiни құрылымы, т.б
Экономикалық	Тұрғындардың сатып алу қабiлетi. Инфляция деңгейi. Мемлекеттiң қаржы қаражат жағдайы. Салық жүйесi. Сұраныс және тұтыну икемдiлiгi т.б.
Табиғи	Энергоресурстары мен шикiзат көздерiн пайдалану жағдайы мен болашағы. Қоршаған ортаның ластану деңгйi мен ресурстарды тұтынуға мемлекет ұйымдарының әсерi, т.б.
Ғылыми-техникалық	Бақылауға алынған салалардағы технологиялық өзгерiстердiң қарқыны. Технологиялық жаңартулардың қауiпсiздiгiне қатал талап қойылуы, т.б.
Саяси-құқық	Кәсiпкерлiктi реттеудiң құқықтық жағынан жағдайы. Мемлекеттiң экономикалық саясаты. Сыртқы саясаттың нарықтың дамуына әсерi. Мемлекет шешiмдерiнiң қоғам өмiрiне тигiзетiн әсерi, т.б.
Мәдени	Тұтынушылар бiрлестiктерiнiң мәдени ерекшелiктерi мен дәстүрi. Мәдениет түрлерi, т.б.

Табиғи факторларды зерттеу жұмысы табиғи ресурстарды ұтымды пайдалану мәселелерiн және қоршаған ортаны сақтау мүмкiндiктерiн талдаумен байланысты. Мысалы , шикiзаттың, энергоресурстардың шектелуi өндiрiске керi әсерiн тигiзедi. Сондықтан оларды үнемдеу үшiн ұтымдылығы жағынан тиiмдi алмасатын игiлiктердi табу мәселесi қойылады. Осы бағытта ғылыми-зерттеу жұмыстарын жүргiзуге мжбүр болады.

Ғылыми-техникалық факторларды талдау барысында жаңа тауар өндiруге, тауарды және технологияны жаңартуға, дер кезiнде ғылым мен техниканы дамытуға мүмкiндiктер iзделiп, оны iске қосу жолдары жасалу қажет.

Саяси-құқық факторлары мемлекет органдарының талаптарын бiлу үшiн және оларға бейiмдеу үшiн қажет. Мысалы, Қазақстанда баға, бәсеке, тауар таңбасы, тұтынушылардың құқықтарын қорғау туралы т.б кәсiпкерлiк туралы заңдар әрекет етедi. Ол келесi мүмкiндiктердi пайдалануға мүмкiндiк бередi:

---