Файл: Раздел.pdf

64 принципов, а также коммуникационно-организационных и медиа- информационных ресурсов и возможностей поддержки социально- экономического роста на уровне конкретной территориальной единицы [8].
Ключевым признаком концепции маркетинга территорий в системе их социально-экономического развития является повышение качества жизни населения, смысловая нагрузка которой имеет три составляющие: наращивание доходов населения, улучшение их здоровья, и повышение уровня его профессионального образования; создание условий, которые будут способствовать росту самоуважения людей в результате формирования институциональной политической, экономической и социальной систем, ориентированных на уважение человеческого достоинства; повышение степени личной свободы людей, включающих их экономическую свободу.
Основные характеристики, раскрывающие смысл понимания территориального маркетинга делится на две категории: стабильность роста и развития территории, в частности продолжительное поддержание и сохранение ресурсных, природных, хозяйственных и социальных обязательств воспроизводства и регулирования отдельной региональной системы; сбалансированность роста и развития территории, подразумевающее под собой соблюдение определенной соразмерности основных составляющих территориального потенциала.
Теоретический характер методологии анализа территориального маркетинга в концепции социально-экономического роста муниципальных образований включает: теорию экономического роста и развития, изучающую вопросы макроэкономической сбалансированности как в динамике, так и на долгосрочный период;

65 теорию совокупного коллективного выбора, обеспечивающего процесс принятия решений политической направленности в современном демократическом обществе с применением ключевых экономических приемов и методов; управленческую теорию как науку о положениях и основах управления в разного рода структурах, системах и процедурах; теорию систем как способ анализа объектов.
Уровень фундаментально-исследовательской методологии положения территориального маркетинга в концепции социально-экономического роста и развития любой региональной системы должен основываться на применении синергетического, комплексного, функционального, структурного, институционального и стейкхолдеровского подходов
(рис. 1.13).
Одной из самых известных и популярных концепций маркетинга является концепция 4P или комплекс маркетинга.
Понятие «маркетинг-микс» появилось в статье «Концепция маркетинг- микс», опубликованной Нилом Борденом в 1964 году. С помощью этого понятия Борден хотел систематизировать и описать все маркетинговые инструменты, необходимые для создания маркетингового плана развития продуктов компании. . На создание столь удобного инструмента для разработки маркетинговой стратегии Бордена подтолкнул его партнер
Джеймс Каллитон (James Culliton). В 1948 году Джеймс нехарактерно описал дозатор компании, сравнив его со
«смесителем необходимых ингредиентов»[106].
Согласно концепции Н. Бордена, первоначальный маркетинговый комплекс «маркетинг-микс» включал в себя неограниченное количество
«ингредиентов», таких как: дистрибуция, брендинг, ценообразование и личные продажи, промоакции и подобные мероприятия, реклама, сервис, продукт разработка и упаковка и т.д.

66
Рисунок 1.12 - Подходы к реализации концептуальных основ маркетинга территорий в системе социально-экономического развития города
(составлено по данным [41])
Считается, что модель маркетинг-микс включает в себя все необходимые параметры товара, которые может контролировать и развивать

67 маркетинг для эффективного продвижения товара на рынке. Целью комплекса маркетинга является разработка стратегии, которая повысит воспринимаемую ценность продукта, а также поможет максимизировать долгосрочную прибыль компании на рынке.
Базовая модель включает в себя: стоимость, продукт, место продажи и продвижение [114]. Рассмотрим их подробнее:
- Product – Продукт. Продукт – это продукт или услуга, которую компания предлагает своим клиентам (потенциальным и существующим).
Это основа концепции 4P, именно с этого шага следует начинать разработку маркетинговой стратегии.
- Price – Цена. Цена влияет не только на прибыль, которую получит компания, но и на восприятие продукта потребителем. Если назначенная цена значительно выше или намного ниже ожидаемой, это может негативно повлиять на решение о покупке и снизить доверие потребителей.
Ценовая политика компании определяет ценовой сегмент, в который будет помещен продукт. Это напрямую влияет на восприятие потребителя.
Ценообразование напрямую влияет на стратегию выхода на рынок.
- Place – Место. Этот компонент комплекса маркетинга связан с моделью распространения продукта. Товар должен быть не только в нужном месте, но и в нужное время, чтобы потребитель решил его купить.
- Promotion– Продвижение. В этот раздел входят все виды маркетинговых коммуникаций. Они могут быть направлены как на информирование потребителей о товарах, на создание или корректировку их имиджа, так и на формирование желания купить или желания совершить новую покупку.
Однако при использовании модели 4 П периодически возникали ситуации, в которых невозможно было использовать традиционные инструменты управления. В результате ведущие ученые и исследователи начали адаптировать классические модели маркетинга для онлайн-бизнеса или формировать новые модели для виртуального пространства.

68
В современной исследовательской литературе выделяют два подхода к изменению классического маркетингового комплекса. «Консерваторы» исходят из того, что в цифровой сфере будет преобладать модель 4P, поскольку эту модель можно адаптировать к современному сценарию, модифицируя «состав» каждого P, исключая или добавляя определенные факторы. «Ревизионисты» считают такую концепцию устаревшей и советуют либо полностью изменить модель, либо дополнить ее новыми элементами.
Далее отображена хронология создания наиболее известных классических моделей комплекса маркетинга и моделей электронного маркетинга (табл. 1.13).
Таблица 1.13 - Хронология создания моделей маркетинга - микс
№ п/п
Название комплекса
Элементы комплекса
Год основания
Автор
1
Комплекс маркетинга
4Р (продукт, цена, месторасполо- жение, продвижение)
1960
Дж. МакКарти
[114]
2
Комплекс 4 Р
МакКарти и
12 стратегий
Бордена
4Р
+
12 стратегий
(товар: планирование продукта, брендинг, оформление, обслуживание; цена: ценообразование; месторасположе- ние: каналы дистрибуции, демонстрация, физическая торговля, поиск фактов и их анализ; продвижение: личные продажи, реклама, продвижение)
1964
Дж.
МакКарти,
Н. Борден
[109]
3
Комплекс маркетинга услуг
7Р (продукт, цена, месторасполо- жение, продвижение, люди, физическое доказательство осуществ- ления услуги, процесс)
1981
М. Битнер,
Б. Бумс [105]
4
Комплекс маркетинга
(ориентирован- ный на потребителя)
4С
(потребности и нужды потребителя, расходы потребителя, удобство приобретения продукта, коммуникации)
1990
Р. Лаутерборн
[113]
5
Электронный маркетинг-микс
8 Р
8Р
(продукт, цена, место, продвижение, точность, оплата, персонализация, создание и обслуживание спроса)
1999
Исследова- тели
Националь- ного
Тайваньского университета
[142]

69 6
Комплекс элементов эффективного веб-сайта
6С
(доступность, контент, сообщество, коммерция, ориентация на покупателя, достоверность)
2000
Д. Чаффи,
Р. Майер,
К. Джонстон,
К. Эллис-Чад- вик [108]
7
Веб-маркетинг
Микс
4S (сфера, сайт, синергия, система)
2002
Э. Константи- нидес [109]
8
Электронный маркетинг-микс
4 Ps+P
2
C
2
S
3
(продукт, цена, место, продвижение, персонализация, конфиденциальность, сообщество, сервис клиентов, сайт, безопасность, продвижение продаж)
2002
Кэльянам и
Макинтайр
[112]
9
Электронный маркетинг-микс
(контекстуализа ция 4 Р в модель 3С+I)
3С+I
(контент, средства связи, сообщество, интерфейс)
2004
А. Пасторэ,
М. Вернучио
[116]
Составлено автором по данным [105, 108, 109, 112, 113, 114, 116, 142]
Поиск современной доминирующей парадигмы в электронной среде продолжается до сих пор. По всей вероятности, причиной этого является непонимание всех возможностей цифровых технологий для ведения бизнеса, а также невнимание к анализу ситуации с маркетинговыми процессами (кейс- стади маркетинговых операций).
Ключевая модель 4Р, несмотря на некоторые разногласия между
«ревизионистами» и «консерваторами», остается действующей и с некоторыми корректировками остается центром оперативного принятия решений в маркетинге.
Как только научные исследования в области электронного маркетинга и его применения на практике достигнут гораздо большего понимания и зрелости в цифровой среде, вероятно, появится новая модель маркетингового комплекса, которая, несомненно, вытеснит традиционные 4P и станет широко используемой. новая парадигма теории маркетинга.
Таким образом, достижение регионом или городом желаемого уровня социально-экономического развития и имиджа территории в первую очередь определяется применением инструментария комплекса-маркетинга.
Продолжение таблицы 1.13

70
На сегодняшний день применение моделей маркетинга - микс в исследовании социально-экономического развития города детерминирует потребность развития методологии комплексной адаптации управления к усиленным процессам структурирования в пределах территорий, а также учитывает современные тенденции в нынешних условиях цифровизации и информатизации.
Формирование программы социально-экономического роста и развития городов, регионов, и стран в целом должно основываться как на плановых документах, так и на маркетинговых инструментах и методах территориального развития.
Маркетинговый контент подразумевает продвижение положительных сведений о территории, ее преимуществ, а также внешнего и внутреннего отношения к ней. Вместе с тем, предусматриваются на регулярной основе публикации о территории, которые помогают отследить такие проблемы, как: функционирование экономики регионов; привлечение инвестиций и их эффективность; подготовка специальных презентационно-информационных документов; проведение симпозиумов, презентаций и семинаров региона; организация и участие в выставках и ярмарках и др.
С целью осуществления прорывного научно-технологического и социально-экономического развития, увеличения численности населения страны, повышения уровня жизни граждан, создания комфортных условий для их проживания, а также условий и возможностей для самореализации и раскрытия таланта каждого человека, органы государственной власти ставят перед собой задачу - обеспечение ускоренного внедрения цифровых технологий в экономику и социальную сферу, тем самым образуя цифровую экономику.
Впервые, в 1995 году американский информатик Николас Негропонте
(Массачусетский университет) ввел в употребление термин «цифровая экономика». Сейчас этим термином пользуются во всем мире, он вошел в обиход политиков, предпринимателей, журналистов.

71
Существует множество определений цифровой экономики.
Большинство из них фокусируются на отдельных её проявлениях, упуская общую картину.
Таблица 1.14 - Подходы к определению «цифровая экономика»
№ п/п
Автор
Определение
1
В.В. Иванов [42]
Виртуальная среда, которая дополняет нашу реальность
2
Р.В. Мещеряков
[65]
Экономика, которая основывается на цифровых технологиях, при этом правильно характеризующая только сферу электронных товаров и услуг
3
А.А. Энговатова
[1]
Экономика, которая основывается на технологиях нового поколения, обработки, хранения, передачи данных и цифровых вычислений
4
М.Л. Калужский
[136]
Конкретная коммуникационная среда хозяйственной деятельности в сети Интернет или через Интернет, а также формы, методы, средства и результаты деятельности
5
К. Келли [55]
Вся совокупность коммуникаций, т.е. главное центральное звено цифровых технологий, средств связи и, следовательно, самой экономики.
6
А.В. Кешелава,
В.Г. Буданов,
В.Ю. Румянцев [46]
Экономика, которая характеризуется удовлетворением потребностей всех ее участников путем использования цифровой информации, в том числе личной
7
Г.А. Гасанов [26]
Позволяет и осуществляет торговлю товарами и услугами посредством электронной коммерции через Интернет
8
Стратегия развития информационного общества РФ [134]
Деятельность, в которой основными факторами производства являются цифровые данные, а их обработка и использование в больших количествах, в том числе в момент их создания, позволяет значительно повысить эффективность, качество и производительность по сравнению с формами традиционных методов производства, технологий, оборудования, хранения , продажа, поставка и потребление товаров и услуг
Составлено по данным [1, 26, 42, 46, 55, 65, 134, 136]
Таким образом, можно констатировать тот факт, что цифровая экономика – это сложное и многогранное явление, непосредственно связанное с динамичным и расширенным созданием нематериальных благ в компьютерных технологиях и имеющих непосредственное влияние на экономико-организационное развитие в области материального

72 производства, социально-экономическую жизнедеятельность отдельного гражданина и населения страны в целом.
Айти-разработки все больше применяются для продвижения и сбыта товаров и услуг и раз за разом начинают продвигаться в сферу территориального маркетинга. Однако определенные интегрированные концепции цифрового территориального маркетинга, на сегодняшний день, отсутствуют, предположительные каналы связей и коммуникации используются не очень эффективно, и само представление о цифровом маркетинге все еще довольно расплывчато.
Понятие цифрового маркетинга, прежде всего, несет в себе характеристику маркетинговой деятельности с использованием айти- разработок. Цифровые разработки в маркетинге представляют комплекс мероприятий, который связан с использованием маркетинговых инструментов посредством телекоммуникационных устройств, а также автоматических систем управления (цифровых систем), контролируемых программным обеспечением [1].
Используя в практике цифровой маркетинг основной упор идет на цифровые точки соприкосновения с аудиторией, в том числе использование информационно-коммуникационной сети Интернет и оборудования, предоставляющего доступ к нему (смартфоны, планшеты, ноутбуки, компьютеры и др.); интерактивные экраны; цифровое телевидение; мобильные и другие устройства, способные собирать и перенаправлять информацию на другие носители (фитнес-браслеты, «умные часы», портативные акустические колонки, роботы-пылесосы и др.).
Эволюция цифрового маркетинга территорий не может носить одномоментный характер как в среднесрочном, так и стратегическом периодах. Становление и развитие цифрового маркетинга связано с поэтапным формированием комплекса отраслей, которые образует инфраструктурный фундамент цифровой экономики.

73
Рисунок 1.13 - Эволюционные этапы становления цифрового маркетинга территорий (составлено автором по данным [93])
Главными задачами цифрового маркетинга территорий являются следующие:
Рисунок 1.14 - Главные задачи цифрового маркетинга территорий
(составлено автором по данным [3])
В настоящий момент в продвижении цифрового территориального маркетинга случился очередной сдвиг, связанный с дальнейшими обстоятельствами [55]:
- уровень цифровизации экономики ежедневно растет (прежде всего за счёт влияния следующих двух факторов);

74
- цифровые технологии ежеминутно увеличивают сферу личного использования;
- стоимость продвижения и введения в эксплуатацию аналогичных инструментов постоянно сокращается;
- популярность и доступность цифрового оборудования (смартфонов, ноутбуков, роботов-пылесосов, фитнес-браслетов и других устройств, подключенных к сети Интернет) безусловно растет.
Ключевые направления, формирующие сущность цифрового территориального маркетинга, заключаются в том, что [7]:
1. Цифровой маркетинг может одновременно охватывать неограниченное число потенциальных потребителей, поскольку использует массивные базы данных, однако наряду с этим, продвижение такого маркетинга приобретает более адресный характер.
Информационный материал в таком количестве необходимо рассматривать как основной вектор развития сегодняшнего маркетинга, поскольку данные сведения помогают проводить сложное сегментирование потребителей, а еще гораздо быстрее реагировать на изменение запросов покупателей и их потребностей, то есть персонифицировать клиента.
Сотовые операторы и интернет-провайдеры безусловно располагают огромными данными о своих потребителях. Мобильные приложения, социальные сети, форумы, блоги, и другие множественные ресурсы выполняющие обмен фото-, видео- и аудиоматериалов, с одной точки зрения, формируют информацию о потребителях определенной территории, например, их пол, возраст, уровень доходов, а также потребительский спрос, а с другой точки зрения данные сети аккумулируют информацию о территории исходя из рецензий и отзывов граждан и туристов о конкретных местах и сервисах. Последняя история поиска потенциального потребителя в сети Интернет показала, что к информационному контенту можно прикрепить своеобразную рекламу товаров и услуг, делая его более

75 социально ориентированным. Реклама по большей части основывается на принципах соразмерного маркетинга, что делает ее гораздо эффективней.
2. Каналы коммуникации и инструменты развития, применяемые территориальным маркетингом подлежат изменениям.
В прошлом территории для своего продвижения зачастую использовали постеры, брошюры, буклеты и другой печатный материал. В настоящее время преобладающее количество территорий активно используют для данных целей сеть Интернет, прежде всего, официальные сайты и порталы территорий. Официальный портал страны, региона или города должен содержать все необходимые сведения для многочисленных категорий потребителей, а также благоприятствовать созданию целостной информационной среды, обеспечивать различными сервисами, открывать перспективы для формирования, становления и управления социальным взаимодействием в рамках определенной территории.
2. Социальное взаимодействие конкретной территориальной единицы перемещается в сетевое пространство и предполагает обратную связь и задействованные аудитории. Классические роли потребителей претерпевают изменения. В данный момент можно наблюдать постепенный переход от линейного маркетингового подхода субъективной коммуникацией к новой модели совместного (взаимного) диалога, то есть рокировки ценностей, обмена мнениями, при этом данные взаимоотношения приобретают нелинейный характер.
Виртуальный потенциал территории подразумевает под собой совокупность сведений о реальном территориальном потенциале, расположенном на множественных ресурсах медиа-пространства. В эпоху цифровизации имидж территории, в большей мере, основывается на повышении виртуального потенциала.