Файл: Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятий ресторанного бизнеса 5.doc

Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции собственно маркетинга представлена на рисунке 1.1.



Рис 1.1 – Схема концепции собственно маркетинга
При этом предприниматели не только приспосабливались к требованиям рынка, но и сами формировали запросы потребителя. Примерами тому может быть популярность малогабаритных телевизоров, персональных компьютеров, торговых точек “быстрого питания”, автомобильных пылесосов, моющих средств, спортивной обуви и т.д.

Таким образом, с одной стороны, предприятия ориентируются на рынок, с другой – сами оказывают влияние на него, стремятся овладеть им и управлять. Следовательно, в основе концепции маркетинга, лежит идея достижения поставленных перед предприятием целей путем наиболее полного удовлетворения потребностей потребителей и их формирования, гармонизации отношений между производителем и потребителем с приоритетом интересов последнего.

Данный подход эффективно реализуется в том случае, если:

• рынок конкурентный и динамичный;

• потребители разбираются в товаре и ищут наиболее оптимальный вариант покупки;

• на рынке часто появляются новинки;

• отсутствие или снижение спроса на продукцию предприятия при устойчивом спросе на аналогичную продукцию конкурентов.

Если целью концепций совершенствования производства, товара и интенсификации коммерческих усилий было увеличение прибыли, то целью концепции маркетинга стало получение прибыли за счет удовлетворения потребностей целевых потребителей.
Социально-этический маркетинг

Проблемы защиты окружающей среды, энергетический кризис второй половины 70-х г. радикальным образом повлияли на общественно-этические и, как следствие, на управленческие установки менеджеров. Период, начиная с 80-х годов XX века связан с ориентацией на социально-этический маркетинг, который направлен не только на выявление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, их удовлетворение более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами, но и с учетом требования сохранения и/или укрепления благополучия потребителя и общества в целом. Целью концепции социально-этического маркетинга увеличение прибыли за счет удовлетворения потребностей целевых потребителе, без ущерба для общества в целом.

Данный подход особенно эффективен в том случае, если:

• рынок конкурентный и динамичный;

---

• особенно на рынке товаров широкого потребления;

• особенно на рынках развитых стран;

Сравним концепции маркетинга.

Итак первый этап эволюциимаркетинга получивший название производственного – этап развития организации с ориентацией на производство. Цель существования предприятия, находящегося на данной стадии развития, заключается в постоянном увеличении объемов производства и снижении себестоимости изделия за счет экономии от масштабов. В данном случае мы опускаем утверждение, что основная цель любой коммерческой организации – прибыль. Так как она (цель) остается независимо от исповедуемого подхода к маркетингу. Приверженцы производственного подхода утверждают, что только за счет снижения цены можно увеличить объемы сбыта и удовлетворить потребителя. А так как цена очень сильно зависит от объемов производства, то, следовательно, объем производства и является основным фактором удовлетворенности рынка.

Второй подходк маркетингу гласит, что увеличения удовлетворенности, а, следовательно, и увеличения объема сбыта можно достичь лишь за счет улучшения качества производимой продукции. Такой подход получил название продуктовой или товарной концепции маркетинга. На данном этапе развития предприятие пытается улучшить качество выпускаемых товаров, вкладывая огромные средства в усовершенствование технологий и финансирование разработок новой, более качественной продукции. Естественно, чаще всего это происходит в ущерб цене.

Третий этапстановления маркетинга получил название сбытовой концепции. В данном случае организация ориентируется на активное продвижение производимых товаров, при этом упор делается на то, чтобы продать товар любой ценой, пусть даже и в ущерб будущему отношению с клиентами. Сторонники этого подхода утверждают, что потребитель никогда не приобретет товар, если его не заставить это сделать. В данном случае не имеет большого значения, что продавать, поэтому доминирующую роль в организации, так же как и в предыдущих двух, играют производственные подразделения.

Этот этап связан с построением всевозможных сбытовых сетей, развитием агентской торговли (коммивояжерства), огромных вложений в рекламу. Почитатели данного подхода говорят - сбыт приносит деньги.

Четвертый этапразвития маркетинга базируется на таких принципах как "клиент всегда прав", "производить можно только то, что пользуется спросом на рынке" и т.п.

---

Данный подход получил название "концепция маркетинга" и гласит, что, лишь изучая потребности рынка и производя товар по заказу клиентов, можно добиться высокого сбыта, а значит, и прибыли. Настоящая концепция реализуется при помощи постоянных исследований с целью определения потребительских предпочтений, покупательского поведения, факторов выбора, методов и каналов влияния и т.п. Философия данного подхода – организация должна удовлетворять потребности клиентов.

Пятый этап базируется на понимании необходимости снижения нагрузки на окружающую среду, высоконравственного и этического подхода к бизнесу.

Принципом построения первых трех системявляется доминирование производственных подразделений над прочими службами предприятия. Мнения производственников имеют больший вес, а все функциональные службы работают на них.

На рынок выводятся те товары, которые выгодно производить с технологической точки зрения, и в производстве которых уже имеется достаточный опыт, а не те которые пользуются спросом. При этом трудности в реализации продукции полностью ложатся на плечи сбытовиков, которых в случае неудач обвиняют в некомпетенции. Из инструментов маркетинга работают только сбыт, реклама и изредка послепродажное обслуживание.

Такая система организации маркетинга получила название производственной ориентации.

Характерными, хотя и не обязательными признаками таких системявляются: ¹⁵

• высшее управленческое звено фирмы состоит из бывших производственников;

• в коллегиальных органах управления и на общественных мероприятиях "главное слово" принадлежит начальнику производственного отдела, главному технологу или инженеру;

• производственный отдел имеет возможность "давить" на директора с целью лоббирования определенных интересов;

• на коммуникации с рынком (реклама, исследования, развитие системы сбыта) средства или не выделяются совсем, или выделяются в недостаточных объемах;

• отдел маркетинга не существует либо занимается поиском клиентов и продажами;

• руководство отделом маркетинга (в случае его существования) осуществляется начальником службы сбыта или коммерческим директором;

• установление отпускных цен происходит в плановом отделе или бухгалтерии.

---

Отдел маркетинга (сбыта) практически не влияет на их решения;

• отсутствует механизм гибкого ценообразования;

• сотрудники отдела сбыта не могут принимать решения о предоставлении скидок.

В противовес этому положению маркетинговая ориентация компании базируетсяне на производственных показателях, а на информации о рынке, на основании которой определяются краткосрочные цели организации, прогнозируются финансовые показатели и определяются объемы производства. Цена продукции в данном случае определяется на основании рыночных цен, маркетинговой стратегии предприятия и прогнозируемых объемах сбыта. На основе этих показателей определяется эффективный и оптимальный объемы производства и принимаются решения по различным службам предприятия. При этом подходе информационные потоки прямо противоположны направлению потоков при использовании первых трех концепций. Так, сначала происходит сбор информации о рынке, ее обработка и анализ в службе маркетинга, а затем передача необходимых показателей в другие подразделения предприятия.

Индикаторами такой системы являются:¹⁶

• установление (необязательно утверждение) цен на продукцию силами службы маркетинга;

• разработка рекомендаций по объемам производства, на основании прогноза по сбыту;

• постоянное совершенствование продукции, обновление и расширение ассортимента;

• инвестиции в маркетинговые исследования рынка;

• разработка мероприятий как по привлечению потенциальных клиентов, так и удержанию существующих;

• работа над имиджем предприятия;

• подчинение маркетинговой службы непосредственно директору организации.

Сущность маркетинга особенно отчетливо проявляется при сопоставлении его с другими концепциями (табл 1.1).

Таблица 1.1

Сравнение концепций маркетинга


Вышеперечисленные концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произо­шедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доми­нирующей тенденции произошедших изменений выступает пере­нос акцента с производства и товара на сбыт, а также на пробле­мы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.

---

Главное в маркетинге - целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.

---