Файл: Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятий ресторанного бизнеса 5.doc

2) Маркетинговые – создание имиджа фирмы, мероприятия по созданию благоприятного отношения к фирме, объем продаж, объем прибыли, конкурентная борьба;

3) Управленческие – совершенствование структуры управления;

4) Обеспечивающие – ценовая политика, стимулирование сбыта, потребительские характеристики товара;

5) Контрольные.

Функция представляет собой особый вид деятельности, ограниченную часть выполнения какой-либо крупной общей работы, обязанности.⁴

В маркетинге выделяют следующие виды функций:

− аналитические, связанные с анализом внешней и внутренней среды фирмы; изучением покупателей, конкурентов, изучение поставщиков и посредников; анализом товаров и услуг.

− производственно-сбытовые – организация разработки новых товаров, их производство, сбыт, послепродажное обслуживание, разработка и реализация ценовой политики, формирование спроса, стимулирование сбыта.

− управления и контроля – управление маркетингом; стратегическое и тактическое планирование; контроль маркетинговых решений; разработка предложений по всем аспектам маркетинговой деятельности.

Функции управления маркетингом - отдельные виды уп­равленческой работы, из которых состоит управление мар­кетингом как комплексная деятельность предприятия.⁵

Таким образом, управление маркетингом - многофун­кциональный процесс, затрагивающий все стороны дея­тельности предприятия.

Аналитические функции. К ним относятся процессы по­лучения необходимой для маркетинга информации: науч­ные исследования, исследования рынка, анализ внешней и внутренней среды предприятия.

Товарно-производственные функции. К ним относятся функции, связанные с формированием товарного предло­жения фирмы на основе информации, полученной из ана­литической функции. Это выработка рекомендаций кон­структорским и производственным службам предприятия по созданию товара, по упаковке, по формированию ас­сортимента (разнообразие). Одной из важных функций яв­ляется планирование оптимального уровня качества това­ра, которое обеспечит его конкурентоспособность.

---

Сбытовые функции. Основной их задачей является обес­печение доступности товара покупателям. Организация сбыта включает следующие функции: выбор каналов сбы­та, выбор посредников для работы с ними. Также сюда от­носится работа с ценами и проведение ценовой политики. Задача маркетологов в этой сфере - выработка рекомен­даций по установлению цен. Установление маркетинговых коммуникаций с покупателями - также одна из важных сбытовых функций. Задачи маркетологов - выбор наибо­лее действенных коммуникативных средств, разработка рекламных кампаний и др.

Организационные функции. Для успешной реализации рассмотренных выше функций необходимо наличие на предприятии вспомогательных маркетинговых систем: си­стемы маркетинговой информации, планирования марке­тинга, маркетингового контроля. Для этого необходима организация маркетинга на предприятии. В данном блоке функций менеджеры разрабатывают маркетинговые стра­тегии, методы их реализации, планируют бюджет марке­тинга, формируют маркетинговые программы и осуществ­ляют маркетинговый контроль.

Комплексный характер маркетинга проявляется в том, что выполнение всех рассмотренных функций в системе оказывается более эффективным, чем разрозненное вы­полнение отдельных процедур.

Необходимо разделять понятие «функции управления маркетингом» и «функции органов управления маркетингом». Первые отражают объективное содержание марке­тинговой деятельности предприятия безотносительно его масштабов и организационной структуры. Функции орга­нов управления маркетингом определяются более конк­ретно, исходя из требований рационального разделения труда между подразделениями и службами предприятия, в зависимости от задач маркетинга и имеющихся условий. В соответствии с этим отдельные функции управления маркетингом могут разделяться и объединяться, в зависи­мости от их трудоемкости, передаваться для выполнения различным службам предприятия.

Компании должны также иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому, каждая компания начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения товара.⁶

Современная компания управляет сложной системой маркетинговых связей. Компания имеет коммуникационные отношения со своими посредниками, потребителями и различными представителями общественности.

---

⁷ Посредники имеют коммуникационные отношения с их потребителями, устанавливают связи друг с другом или непосредственное общение. А каждая группа обеспечивает обратную связь с другой группой.

Программа общих маркетинговых коммуникаций компании, называемая системой продвижения – промоушен–микс, это комплекс, включающий рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью и персональные продажи для достижения целей маркетинга.

Под личной продажей понимают непосредственный контакт представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления туристского продукта и совершения продажи.⁸

Поддержка продаж – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Под пропагандой чаще всего понимают работу по связям с общественностью, направленную на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между ней и туристским предприятием.

Реклама – целенаправленная форма коммуникаций, распространяемая определенным источником (рекламодателем) в оплаченное им время или на оплаченном месте.⁹

В пределах этих категорий существуют свои персональные инструменты – типы презентаций, показов, специальной рекламы, торговых выставок, ярмарок, литературы, конкурсов, премий и купонов. В то же самое время коммуникационная связь идет и вне этих инструментов продвижения. Вид товара, его цена, форма и цвет упаковки, а также магазины, которые их продают, — все это несет определенную информацию покупателям. И все-таки система продвижения – это основная коммуникационная деятельность компании, составная часть маркетинга – микс, где продвижение товара и цена должны быть скоординированы для большего внимания коммуникационных процессов.

---

1.2 Концепции маркетинга

В соответствии с концепцией маркетинга залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынкови удовлетворение их более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Эта концепция вобрала в себя всё лучшее из предыдущих, обосновавших необходимость для успешной деятельности организации одновременно: ¹⁰

1) предлагать продукцию доступную по цене;

2) высокого качества;

3) прилагать усилия для её продвижения на рынке. Однако, учитывая, во-первых, ограниченность ресурсов любой организации, а во-вторых, различия потребностей покупателей в рамках удовлетворения одинаковых нужд, маркетологи пришли к выводу, о невозможности одинакового предложения для всех рынков (покупателей). Следовательно, ни одна компания не может оперировать на всех рынках, удовлетворяя сходным образом потребности каждого потребителя. Так родилось понятие целевого рынка.

Целевой рынок – это рынок, обладающий определенными конкретными характеристиками, выбранный для реализации той или иной продукции или услуги, обеспечивающий предприятию основную долю результата её деятельности. ¹¹

Концепция маркетингаделает акцент на конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями, оперируя категорией целевого рынка . ¹²

В соответствии с этой концепцией залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков (выбранных в результате сегментирования рынка) и удовлетворение их более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Особо следует отметить, что в условиях усиления конкурентной борьбы успех имеют лишь те организации, которые привлекают потребителей не только к разовым покупкам, но и ориентируются на долгосрочные контакты с ними. Это можно осуществить лишь в случае достаточно хорошего изучения потребностей и спроса, использования рекламы, стимулирования продаж и т.д.

Интегрированный маркетинг – маркетинговая деятельность объединяющая все подразделения организации на выявление и удовлетворение потребностей потребителей.

Имеет два уровня: ¹³

• 
  идеологический – всю организацию должна пронизывать маркетинговая идеология;
  
• 
  организационный – информационный обмен между различными организационными подразделениями.
  

При этом мы считаем

---

, что действующие организации должны направлять усилия прежде всего не на поиск новых потребителей, а на удержание старых, поскольку мировая практика показывает, что на привлечение новых потребителей организация должна затратить средств в 5 раз больше, чем на удержание старых, а для того, чтобы новые потребители принести прибыль сопоставимую с той, что организация получает от старых потребителей ей придется затратить в 16 раз больше средств.

Потерять легче, чем приобрести. Таким образом, в теории маркетинга был сделан акцент на конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями.

Организация, опираясь на концепцию маркетинга, всю свою деятельность должна базировать на постоянном учете состояния рынка, точном знании нужд и потребностей покупателей, их оценке, предвидении возможных изменений в будущем. Лозунгом такого подхода к предпринимательской деятельности может быть выражение: “Любите клиента, а не товар”.

В этом случае организация достигает преимущества:¹⁴

− концентрацией усилий на определении потребностей и желаний покупателей;

− обеспечением потребителей теми продуктами и услугами, которые им необходимы и вероятность покупки которых довольно высока;

− сосредоточением усилий на определении сегментов (составных частей) общего рынка и концентрации своего внимания на одном или нескольких из них, которые, по мнению организации, являются предпочтительными и, для которых существует вероятность их эффективного использования;

− координацией производственных и сбытовых функций (например, разработку продукции, рекламу, подбор торгового персонала, стимулирование сбыта, исследование конъюнктуры рынка, ценовой политики и т.д.);

− поощрении функции сбыта путём производства товаров, имеющих высокую вероятность покупки на целевом рынке.

Для значительной части организаций необходимость обращения к этой концепции становится очевидной лишь при снижении объёма продаж, замедлении роста, усилении конкуренции, в случае неконтролируемых затрат на сбыт продукции и неконтролируемых методов сбыта продукции, то есть тогда когда кризисная ситуация уже наступила или приближается.

В литературе нередко отмечается, что в рамках концепции маркетинга, получение прибылей не рассматривается в качестве конечной цели, вместо этого внимание концентрируется на лучшем удовлетворении запросов покупателей. Организации, конечно прежде всего стремятся к получению собственной прибыли, но при этом сознавая, что получить они её смогут только если удовлетворят потребности целевого потребителя.

---