Файл: Методические указания для обучающихся очной и заочной форм обучения по направлению подготовки.doc
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 03.12.2023
Просмотров: 339
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
3. Из звуков складываются слова и тоже приобретают эту окраску. Недостаток рекламных текстов – нарушение звуковой организации речи, т.е. назойливое повторение без определенного стилистического задания сочетаний звуков, чаще всего шипящих и свистящих.
Звуковой символизм – способность звуков языка вызывать не только слуховые, но и зрительные, осязательные, обонятельные и вкусовые представления, а также многочисленные эмоции. Взрыв вкуса (Меринда) - удачно использована аллитерация – повторение взрывного звука ВВ для передачи идеи взрыва, заложенной в рекламную концепцию. Для коммерческих названий эмоциональная окраска их звучания является одним из важнейших факторов, определяющим восприятие, ввиду этого актуальна разработка названий на основе психологических характеристик звуков в русском языке. Приведем некоторые наиболее общие:
А - хороший, красивый, простой, гладкий, округлый, добрый, светлый, величественный, мужественный, легкий , громкий, яркий, веселый, большой, активный.
Б - величественный, хороший, мужественный, грубый, холодный, громкий, могучий, активный, яркий, большой.
В - простой, величественный, грубый, мужественный, горячий, сильный, могучий, громкий, быстрый, активный, радостный.
Г- угловатый, шероховатый, злой, мужественный, сильный, холодный, подвижный, быстрый, могучий.
Д - хороший, красивый, грубый, величественный, мужественный, сильный, холодный, громкий, могучий, большой, подвижный, активный, быстрый, яркий.
Е- хороший, красивый, безопасный, простой, гладкий, округлый, нежный, легкий, сильный, могучий, медлительный, активный, тусклый.
Ж- плохой, отталкивающий, страшный, сложный, шероховатый, злой, низменный, тяжелый, горячий.4
Графические особенности рекламного текста: использование прописных и заглавных букв, изменение цвета, варьирование шрифта, накладывание рисунка на отдельные буквы, графическое выделение ключевых слов в рекламе.
Словообразовательные особенности рекламного текста
В западной литературе введено понятие семонемики. Это искусство создания имен компаний, т.к. удачное имя – это уже реклама. Термин составлен из греческих слов semon (греч. «знак») и nemein (греч. «назначать») и отражает основную задачу торговых марок – идентификацию. В России большую известность приобрел термин "нейминг", который активно завоевывает свои позиции в имиджелогии и копирайтинге.
Нейминг можно определить как процесс разработки коммерческих названий, включающий в себя этапы сбора информации об объекте, генерации вариантов названий, а также тестирования и оценки вариантов на предмет соответствия маркетинговым задачам. Нейминг систематизирует приемы для создания новых слов или преобразования старых в соответствии с определенными критериями.
Функции нейминга
Рекламная функция характеризует степень потенциала имени в сфере продвижения объекта нейминга на рынке. Это способность названия мотивировать целевую аудиторию как можно больше взаимодействовать с объектами нейминга.
Информационная функция выражается в способности названия передавать информацию об объекте нейминга.
Соответственно, имя, которое разрабатывает неймер, может представлять собой два варианта. В первом случае - это нейтральное буквенное сочетание или общее, размытое понятие, представляющее собой "фонетическую оболочку" для дальнейшего наполнения содержанием. Во втором случае это название - результат, в котором уже сконцентрировано определенное содержание, отражающее позиционирование объекта нейминга.
Основные способы словообразования
Многие способы создания коммерческих названий разработаны по аналогии со словообразовательными тенденциями в русском языке.
Технические способы
1.Сокращение - усечение слова до одной значимой морфемы: CHAMP (CHAMPion)
2. Сложносоставной способ. Диван-кровать- мебельная компания.
3. Сложение. Светопуть- туристское агентство.
4. Сложение с сокращением (аббревиация). Русголливуд - продьюссерская компания.
5. Слияние – соединение слов посредством перекрывания одинаковых частей этих слов. Фруктайм. Русвет.
6.Использование акронимов (аббревиатур). МТС - оператор сотовой связи.
7.Обращение к другим языкам. Нью Форм- мебельный магазин.
8. Идиофонемы. 7-UP - соки и нектары.
Преобразовательные способы
1.Лексико-семантический способ словообразования. Выражается в том, что слово, уже существующее в языке, приобретает новое смысловое значение. Сумасшедшие бабки (казино).
2.Лексико-синтаксический способ словообразования имеет место в случаях образования слов из словосочетаний
, объединенных в одно слово в процессе употребления в языке. Хочудом (агентство недвижимости).
3.Морфолого-синтаксический способ осуществляется при переходе слов, принадлежащих к какой-либо части речи, в иную часть речи. Созревай-ка (навозная подкормка для растений.). Вкуснотеево (вкусно)- продукты питания.
Морфологические способы словообразования
Создание новых слов на базе имеющегося в языке строительного материала путем закономерного сочетания морфем в слове.
1.Суффиксальный способ словообразования - прибавление к производящей основе суффикса.
2.Префиксальный способ - прибавление префикса (приставки) к слову, которое выступает в роли производящей основы. Витарем (ремонтная компания).
3.Суффиксально-префиксальный способ - одновременное присоединение к производящей основе и суффикса и приставки. Обножись! (косметическое средство для ног)
В рекламных наименованиях активно функционируют аффиксы, заимствованные из других языков, выражающие, например, степень превосходства (ультра, super, +). Суперсива - универсам.
Лексические особенности рекламного текста
Грамматические особенности рекламного текста.
Важные МОРФОЛОГИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ рекламы:
- использование или не использование глаголов/глагольных форм;
- использование сравнительной и превосходной степени качественных прилагательных;
- использование местоимений.
Глагол – важнейшая морфологическая категория. Читаемость и динамичность текста, как правило, прямо пропорциональны количеству употребленных глаголов. Большое количество глаголов насыщает рекламное послание энергией, придает ему действенность и решительность. Существует ярко выраженная противоположная тенденция – номинативные рекламные заголовки без глаголов: Распродажа погоды. Никакой пурги (кондиционеры). Имена прилагательные придают тексту описательность и лиричность.
Персонификация рекламы совершается разными способами. Один из них, который помогает рекламе выйти из состояния анонимности, заключается в употреблении личных местоимений. Сообщение, построенное на почве совета, сопричастности, в которой читатель становится «Я», делает рекламу более доверительной. Местоимения«мы», «наше» указывают на чувство близости к покупателю, единство сотрудников фирмы с клиентом. Мы открылись! Нам 5 лет!
СИНТАКСИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ
ПО ЦЕЛИ ВЫСКАЗЫВАНИЯ
1. Большинство рекламных заголовков – повествовательные предложения. Мы финансируем ваши мечты (ипотечные кредиты)
2. Распространенным коммуникативным типом предложений в рекламе являются побудительные, императивные конструкции, призывающие обычно к немедленному действию. Это прежде всего связано с психолингвистическими особенностями рекламного текста: на его восприятие, как правило, тратится минимальное время, поэтому он должен быть предельно ярким, максимально воздействующим на потребителя. Основная установка рекламных текстов в большинстве случаев может быть выражена предложением из одного слова «Покупайте!». Однако этот призыв почти всегда используется в более скрытой форме:
Цени МОМЕНТ! (клей момент). Позволь себе! (дорогостоящая бытовая аппаратура). Мобилизуйся! (сотовая связь)
3. Вопросительные предложения в современных заголовках встречаются реже. Как правило, они являются частью вопросно-ответной конструкции в ОРТ. Застрахован? Счастливого пути! (страховая компания)
Оптимальная длина предложения в рекламном тексте – 7±2 слова. Фактически средняя длина заголовка сейчас составляет около 9 слов, но ее диапазон варьируется в очень широких границах. Самые длинные из заголовков состоят из 22-23 слов, а самые короткие – из 1слова: Стартуйте! (факс)
Пунктуация в рекламном тексте.
Русская пунктуационная система обладает большой гибкостью: наряду с обязательными правилами допускаются пунктуационные варианты, необходимые для выражения смысловых оттенков и стилистических особенностей письменного текста, кроме того, большинство пунктуационных знаков «многозначны». В рекламе эта гибкость активно эксплуатируется: отступления от пунктуационных правил являются средством актуализации содержания текста.
1. Необычное употребление знаков препинания. Знаки препинания в рекламных текстах не грамматически, а функционально обусловлены и стилистически мотивированы. Железно! дорожные перевозки. Их постановка связана с эмоционально-экспрессивной окраской и смысловым выделением частей текста.
Пропуск знаков препинания или их нетрадиционная постановка могут быть связаны с оригинальным расположением материала, с отступлением от норм употребления строчных и прописных букв, а также с игрой со шрифтами.
Роль пунктуации в адекватном восприятии рекламного текста.
Контрольные вопросы
Звуковой символизм – способность звуков языка вызывать не только слуховые, но и зрительные, осязательные, обонятельные и вкусовые представления, а также многочисленные эмоции. Взрыв вкуса (Меринда) - удачно использована аллитерация – повторение взрывного звука ВВ для передачи идеи взрыва, заложенной в рекламную концепцию. Для коммерческих названий эмоциональная окраска их звучания является одним из важнейших факторов, определяющим восприятие, ввиду этого актуальна разработка названий на основе психологических характеристик звуков в русском языке. Приведем некоторые наиболее общие:
А - хороший, красивый, простой, гладкий, округлый, добрый, светлый, величественный, мужественный, легкий , громкий, яркий, веселый, большой, активный.
Б - величественный, хороший, мужественный, грубый, холодный, громкий, могучий, активный, яркий, большой.
В - простой, величественный, грубый, мужественный, горячий, сильный, могучий, громкий, быстрый, активный, радостный.
Г- угловатый, шероховатый, злой, мужественный, сильный, холодный, подвижный, быстрый, могучий.
Д - хороший, красивый, грубый, величественный, мужественный, сильный, холодный, громкий, могучий, большой, подвижный, активный, быстрый, яркий.
Е- хороший, красивый, безопасный, простой, гладкий, округлый, нежный, легкий, сильный, могучий, медлительный, активный, тусклый.
Ж- плохой, отталкивающий, страшный, сложный, шероховатый, злой, низменный, тяжелый, горячий.4
Графические особенности рекламного текста: использование прописных и заглавных букв, изменение цвета, варьирование шрифта, накладывание рисунка на отдельные буквы, графическое выделение ключевых слов в рекламе.
Словообразовательные особенности рекламного текста
В западной литературе введено понятие семонемики. Это искусство создания имен компаний, т.к. удачное имя – это уже реклама. Термин составлен из греческих слов semon (греч. «знак») и nemein (греч. «назначать») и отражает основную задачу торговых марок – идентификацию. В России большую известность приобрел термин "нейминг", который активно завоевывает свои позиции в имиджелогии и копирайтинге.
Нейминг можно определить как процесс разработки коммерческих названий, включающий в себя этапы сбора информации об объекте, генерации вариантов названий, а также тестирования и оценки вариантов на предмет соответствия маркетинговым задачам. Нейминг систематизирует приемы для создания новых слов или преобразования старых в соответствии с определенными критериями.
Функции нейминга
Рекламная функция характеризует степень потенциала имени в сфере продвижения объекта нейминга на рынке. Это способность названия мотивировать целевую аудиторию как можно больше взаимодействовать с объектами нейминга.
Информационная функция выражается в способности названия передавать информацию об объекте нейминга.
Соответственно, имя, которое разрабатывает неймер, может представлять собой два варианта. В первом случае - это нейтральное буквенное сочетание или общее, размытое понятие, представляющее собой "фонетическую оболочку" для дальнейшего наполнения содержанием. Во втором случае это название - результат, в котором уже сконцентрировано определенное содержание, отражающее позиционирование объекта нейминга.
Основные способы словообразования
Многие способы создания коммерческих названий разработаны по аналогии со словообразовательными тенденциями в русском языке.
Технические способы
1.Сокращение - усечение слова до одной значимой морфемы: CHAMP (CHAMPion)
2. Сложносоставной способ. Диван-кровать- мебельная компания.
3. Сложение. Светопуть- туристское агентство.
4. Сложение с сокращением (аббревиация). Русголливуд - продьюссерская компания.
5. Слияние – соединение слов посредством перекрывания одинаковых частей этих слов. Фруктайм. Русвет.
6.Использование акронимов (аббревиатур). МТС - оператор сотовой связи.
7.Обращение к другим языкам. Нью Форм- мебельный магазин.
8. Идиофонемы. 7-UP - соки и нектары.
Преобразовательные способы
1.Лексико-семантический способ словообразования. Выражается в том, что слово, уже существующее в языке, приобретает новое смысловое значение. Сумасшедшие бабки (казино).
2.Лексико-синтаксический способ словообразования имеет место в случаях образования слов из словосочетаний
, объединенных в одно слово в процессе употребления в языке. Хочудом (агентство недвижимости).
3.Морфолого-синтаксический способ осуществляется при переходе слов, принадлежащих к какой-либо части речи, в иную часть речи. Созревай-ка (навозная подкормка для растений.). Вкуснотеево (вкусно)- продукты питания.
Морфологические способы словообразования
Создание новых слов на базе имеющегося в языке строительного материала путем закономерного сочетания морфем в слове.
1.Суффиксальный способ словообразования - прибавление к производящей основе суффикса.
2.Префиксальный способ - прибавление префикса (приставки) к слову, которое выступает в роли производящей основы. Витарем (ремонтная компания).
3.Суффиксально-префиксальный способ - одновременное присоединение к производящей основе и суффикса и приставки. Обножись! (косметическое средство для ног)
В рекламных наименованиях активно функционируют аффиксы, заимствованные из других языков, выражающие, например, степень превосходства (ультра, super, +). Суперсива - универсам.
Лексические особенности рекламного текста
-
Широкое употребление обиходно-бытовой лексики и фразеологии. -
Использование эмоционально-экспрессивной лексики, частиц, междометий. -
Широкое использование многозначных слов в переносном значении, обыгрывание многозначности и омонимии. Полисемия (гр. poly - много + sеma – знак) - свойство слов употребляться в разных значениях. Мы держимся на воде! (водоснабжение) -
Использование вместо слов их «двойников» - антонимов: Давайте раздеваться нарядно (купальники) и паронимов: Классический полет! (Рекама авиакомпании). -
Повышается роль "узкоденотативных знаков" - лексических единиц, обладающих конкретным и высоко эмоциональным в данных условиях содержанием. -
Вытеснение «пухлых» слов из словесного ряда. Тенденция к конкретизации и изобразительности. Вместо абстрактных прилагательных, обобщенно обозначающих чувства и настроение (незабываемый, восхитительный, ослепительный, яркий, благоуханный, звонкий, душистый) – используются все чаще конкретные прилагательные (молочно-белый, игольчатый, терпкий, виолончельный, кружевной). -
Активное внедрение иностранной лексики в рекламные обращения и названия. Часто иноязычные лексемы просто калькируются, иногда не переводятся совсем или передаются кириллицей. Фишер (рыботорговая компания). -
Деформация (расширение, сужение, сдвиг) словарного значения слова. Семантика слова в рекламе подвергается влиянию контекста и деформируется: Знаковый, культовый (незабываемый, принципиально важный, определяющий); проект (тема, мероприятие и передача - совмещение значений); озвучить (сообщить, огласить, заявить); в формате (в виде, в жанре, в форме). -
Ограниченное использование канцеляризмов – стандартизированных словесных оборотов официально-делового стиля: Фирма производит предварительный прием заказов. Они оказываются чужеродными в рекламном тексте и значительно снижают его воздействующий потенциал. -
Редкое и мотивированное использование лексики ограниченной сферы употребления. Узкоспециальная лексика и терминология оправдана только в рекламе соответствующей профессиональной сферы. В отличие от слов общеупотребительных, термины однозначны, им не свойственна экспрессия.
Грамматические особенности рекламного текста.
Важные МОРФОЛОГИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ рекламы:
- использование или не использование глаголов/глагольных форм;
- использование сравнительной и превосходной степени качественных прилагательных;
- использование местоимений.
Глагол – важнейшая морфологическая категория. Читаемость и динамичность текста, как правило, прямо пропорциональны количеству употребленных глаголов. Большое количество глаголов насыщает рекламное послание энергией, придает ему действенность и решительность. Существует ярко выраженная противоположная тенденция – номинативные рекламные заголовки без глаголов: Распродажа погоды. Никакой пурги (кондиционеры). Имена прилагательные придают тексту описательность и лиричность.
Персонификация рекламы совершается разными способами. Один из них, который помогает рекламе выйти из состояния анонимности, заключается в употреблении личных местоимений. Сообщение, построенное на почве совета, сопричастности, в которой читатель становится «Я», делает рекламу более доверительной. Местоимения«мы», «наше» указывают на чувство близости к покупателю, единство сотрудников фирмы с клиентом. Мы открылись! Нам 5 лет!
СИНТАКСИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ
-
Упрощение синтаксиса - возрастающее количество простых нераспространенных предложений, цепочек фраз номинативного характера. -
Блочная структура ОРТ (короткие, односоставные, «рубленные» предложения) - четкая синтаксическая структура, которая позволяет быстро воспринимать информацию. -
Диалогичность как принцип построения рекламного текста. Вопросно-ответная форма в диалоге. -
Использование неполных и эллиптических предложений. Употребление сравнительных форм и деепричастных оборотов в отрыве от остальной части предложения. Быстрее, послушнее, стильнее (шины). Проще говоря (тариф) -
Обилие эмоционально окрашенных восклицательных предложений.
ПО ЦЕЛИ ВЫСКАЗЫВАНИЯ
1. Большинство рекламных заголовков – повествовательные предложения. Мы финансируем ваши мечты (ипотечные кредиты)
2. Распространенным коммуникативным типом предложений в рекламе являются побудительные, императивные конструкции, призывающие обычно к немедленному действию. Это прежде всего связано с психолингвистическими особенностями рекламного текста: на его восприятие, как правило, тратится минимальное время, поэтому он должен быть предельно ярким, максимально воздействующим на потребителя. Основная установка рекламных текстов в большинстве случаев может быть выражена предложением из одного слова «Покупайте!». Однако этот призыв почти всегда используется в более скрытой форме:
Цени МОМЕНТ! (клей момент). Позволь себе! (дорогостоящая бытовая аппаратура). Мобилизуйся! (сотовая связь)
3. Вопросительные предложения в современных заголовках встречаются реже. Как правило, они являются частью вопросно-ответной конструкции в ОРТ. Застрахован? Счастливого пути! (страховая компания)
Оптимальная длина предложения в рекламном тексте – 7±2 слова. Фактически средняя длина заголовка сейчас составляет около 9 слов, но ее диапазон варьируется в очень широких границах. Самые длинные из заголовков состоят из 22-23 слов, а самые короткие – из 1слова: Стартуйте! (факс)
Пунктуация в рекламном тексте.
Русская пунктуационная система обладает большой гибкостью: наряду с обязательными правилами допускаются пунктуационные варианты, необходимые для выражения смысловых оттенков и стилистических особенностей письменного текста, кроме того, большинство пунктуационных знаков «многозначны». В рекламе эта гибкость активно эксплуатируется: отступления от пунктуационных правил являются средством актуализации содержания текста.
1. Необычное употребление знаков препинания. Знаки препинания в рекламных текстах не грамматически, а функционально обусловлены и стилистически мотивированы. Железно! дорожные перевозки. Их постановка связана с эмоционально-экспрессивной окраской и смысловым выделением частей текста.
-
Отсутствие нормативных знаков. Обилие пунктуационных знаков в небольшом тексте снижает восприятие. Поэтому лишние знаки, не несущие функциональной, стилистической нагрузки, унифицируются и ликвидируются, даже если это идет вразрез с правилами.
Пропуск знаков препинания или их нетрадиционная постановка могут быть связаны с оригинальным расположением материала, с отступлением от норм употребления строчных и прописных букв, а также с игрой со шрифтами.
Роль пунктуации в адекватном восприятии рекламного текста.
-
Привлечение внимания (сигнальная). -
Облегчение восприятия и понимания текста. -
Смысловое выделение частей рекламного текста, что способствуют актуальному членению предложения (движение мысли от части темы к части ремы (от известного к новому).
Контрольные вопросы
-
Что такое фоносемантика? -
Каковы морфологические особенности рекламы? -
Перечислите основные способы словообразования в рекламе. -
В чём специфика рекламного синтаксиса? -
Охарактеризуйте лексические особенности рекламного текста