Файл: Методические указания для обучающихся очной и заочной форм обучения по направлению подготовки.doc

РЕКЛАМА – АНАЛОГИЯ

Через рекламу по аналогии сопоставляются схожие представления, предметы и явления с целью объяснения одного другим. Механизм аналогии в большинстве реклам следующий: сравниваются два феномена, первый из которых знаком потребителю, при этом сильный (поясняющий) перебрасывает часть своих положительных и уже известных характеристик на неизвестный. В поясняющей части в основном используются достижения цивилизации или образы живой и неживой природы.

Почему бы подогнанному по вашей фигуре костюму не иметь руль и четыре колеса? (Автомашина)
РЕКЛАМА-ЗАГАДКА

Загадка – иносказательное, нарочито затемненное определение какого-либо предмета или описание его через сравнение без называния. В рекламе существует два типа загадок: простая (описательная) и расширенная (сравнительная).

1. Простая загадка. В тексте описывают свойства рекламируемого товара, но не называют, чтобы вызвать к нему интерес. «Отгадка» вынесена за пределы ОРТ. Ее дает «спрятанный» заголовок, иногда перевернутый, замаскированный другим шрифтом, или последняя строка текста (или изображение).

Внутренне пространство максимально. Теснота минимальна. (PEUGEOT 106)

Эта модель осуществляется и тогда, когда ОРТ начинается с вопроса. Больший эффект достигается увеличением количества вопросов:

Хочешь сразиться с целой армией? Хочешь отправиться на необычное свидание? Хочешь стать чемпионом мира? – PlayStation 2. Нет ничего невозможного!

2. Сравнительная загадка. В тексте дается описание предмета, похожего на рекламный объект по ряду признаков, и подчеркивается сходство или отличие. Такая реклама-загадка часто опирается на схемы фольклорных загадок. Эти схемы могут служить подспорьем в работе копирайтера.
РЕКЛАМА-ПАРАДОКС

Парадокс (гр. paradoxos - «неожиданный, странный») - суждение, резко расходящееся с общепринятым. Оно противоречит здравому смыслу или логике, но только внешне, на первый взгляд.

У нашей газеты нет постоянных читателей! («Работа сегодня»)

Чтобы преодолеть это противоречие, читатель должен проделать некий мыслительный скачок.

Все звуки созданы одинаково, но это не относится ко всем магнитофонам.(SONY)

У нас те же буквы, но другие слова. («Новая газета»)

---

Парадокс возбуждает интерес противоречивостью своей структуры: истинная посылка приводит к якобы ложному выводу. Такая реклама часто вырастает из рекламы-загадки. После парадоксального заявления хочется спросить «Почему?», к ответу же приходится добираться самому.
РЕКЛАМА - «СВИДЕТЕЛЬСТВО»

Это достаточно распространенная тактика рекламы. Типы «авторитетных свидетельств» в рекламных сообщениях:

1. Авторитет профессионального статуса.

«Где отдыхают директора гостиниц?»

«Хлеб, который предпочитает жена булочника»

«Вино, которое пьют дегустаторы в свободное время»

2.Авторитет титула.

«Врач высшей категории», «Директор косметического центра», «Победитель конкурса...», «Призер...», «Одобрено Институтом ...»

3.Авторитет происхождения. Подразумевает упоминание страны, местности или фирмы производителя, которые являются общепризнанными лидерами в этой области.

4. Авторитет имени. Это авторитет популярной (референтой) личности: певца, артиста, спортсмена, политика и т.п. С помощью свидетельств известных людей реализуется одна из наиболее удачных рекламных стратегий. Основная причина успеха в том, что потребители идентифицируют себя сознательно или бессознательно с этими людьми, их красотой, богатством или с некоторыми другими качествами. «Когда мы бреемся этой бритвой или употребляем этот продукт, мы говорим себе: «Я как этот баскетболист. Я – часть этой потребительской группы».

Авторитет общественного мнения.

«Сто миллионов человек не могут ошибаться» (Ридерз Дайджест»)

«Машинное масло ЛУКОЙЛ – выбор миллионов»

«Пельмени «Добрыня» любят на всем Урале», «Хорошие хозяйки любят Лоск»

6. «Один из нас», или Тетя Ася.

«Береги жубы ш дештва!» (Реклама стоматологической клиники). В данном случае графическое и фонетическое искажение фразы позволяет имитировать речь беззубого человека; причем благодаря этому искажению фраза приобретает особый смысл – совет звучит из уст человека, потерявшего зубы и на своем опыте убедившегося в необходимости следования этому совету.
РЕКЛАМА-ПОВЕСТВОВАНИЕ

Рекламисты считают, что у товаров (продуктов) есть все эстетические качества, присущие произведениям искусства. У них есть конфликт, контрасты, последовательность событий и выстраивание элементов тем же способом, что и в пьесах, романах, живописи и скульптурах. Большинство реклам, в которых используется повествовательная модель, - короткие истории о каком-либо «приключении» брэнда, рекламного продукта или его потребителя.

---

Раннее утро. Веселый молочник спешит по безлюдным улицам, чтобы успеть доставить к вашему завтраку самые вкусные и полезные молочные продукты. Но вы ждете его е только поэтому. Он умеет дарить улыбку.

Самые важные характеристики такого рассказа:

1. Маленький объем.

2. Короткая интрига.

3. Небольшой набор персонажей.

Действие протекает в 4 основных моментах:

1. Экспозиция – состояние до начала событий, сообщение о главных героях, о месте и времени действия.

2. Завязка – это начало действия. В большинстве случае это действие дает толчок к развитию конфликта. От завязки к кульминации действие быстро развивается по нарастающей.

3. Кульминация – точка наивысшего интереса (напряжения).

4. Развязка – возникший конфликт разрешается.

• 
  ДРАМАТИЗИРОВАННАЯ РЕКЛАМА
  

Драматургической концепции необходим сюжет, наполненный борьбой и напряжением. Чаще всего такой сюжет ложится в основу сценария рекламного ролика. Здесь требуется контрастно сопоставить две ситуации: проблемную (исходную) и благополучную (завершающую). Это, по словам кинорежиссера А. Митты, «центры ада и рая» - структурная основа «энергии фильма»². Проблемная ситуация должна быть логически или ассоциативно привязана к отсутствию (недостатку) рекламируемого «волшебного средства». И наоборот - достижение удовлетворенности и радости должно напрямую зависеть от приобретения этого «средства». Очень важный момент – все персонажи делятся на «знающих» об этом средстве и пользующихся им (удачливых, успешных) и «не знающих» (неудачливых). Таким образом выявляются очертания драматургического конфликта, без которого ролик был бы лишен остроты и динамики.

В письменном виде драматизированная реклама развивается в основном в 5 частях:

1. Вводное утверждение.

2. Актуализация драматического момента: выдвижение проблемы.

3. «Слом» - появление «героя» и «волшебного средства»;

4. Аргументация;

5. Генерализация аргументации и представление товара/услуги/организации.

Слом - это резкий поворот в течении событий, который способствует тому, что напряжение, созданное во второй части, выливается в разрешение проблемы. При этом демонстрируется основное потребительское свойство товара, либо однозначная ситуация для раскрытия этого свойства в дальнейшем.

---

«SiemensM65 в «Связном» - решение любых задач!» - итоговая реплика генерализует аргументацию рекламного ролика. Образы счастливых героев, купивших телефоны в «Связном», и девиз, проводящий идею о всемогуществе, воздействуют на эмоциональную сферу адресата.
РЕКЛАМА-СКАЗКА

Повествовательную схему волшебной сказки проанализировал Владимир Пропп в книге «Исторические корни волшебной сказки»:

ПРОСЬБА или ЗАПРЕТ

НАРУШЕНИЕ

ВРЕДИТЕЛЬСТВО

ОТЪЕЗД ГЕРОЯ

ЗАДАЧА

ВСТРЕЧА С ДАРИТЕЛЕМ

ВОЛШЕБНЫЕ ДАРЫ

ПОЯВЛЕНИЕ ЗЛОДЕЯ

КОЛДОВСКИЕ СВОЙСТВА ЗЛОДЕЯ

БОРЬБА

ПОБЕДА

ВОЗВРАЩЕНИЕ ДОМОЙ

ТРУДНЫЕ ИСПЫТАНИЯ

БЕДА ИКВИДИРУЕТСЯ

НАКАЗАНИЕ ЗЛОДЕЯ

ПИР, СВАДЬБА
В начале случается беда, которая является отправной точкой. Беда предстает в различных формах и обличиях. Герой должен преодолеть беду с помощью некоего волшебного средства. Давая в руки героя волшебное средство, реклама-сказка достигает своей кульминации. Средство помогает одолеть противника, которым в рекламе может быть персонифицированное зло (болезнь, лень, необразованность) и тем самым справиться с бедой.
РЕКЛАМА-ДИАЛОГ

Диалогизированная форма дает возможность использовать все проанализированные до этого модели – перевернутой пирамиды, свидетельства, драматизированной рекламы и т.д.

Разговор двух лиц - одна из самых распространенных форм в обыденной коммуникации, поэтому посредством диалога потребители изображаются так же, как и в реальной жизни. Диалог повышает воспринимаемость текста и запоминается лучше. Благодаря созданию речевого портрета диалог дает возможность большей индивидуализации потребителя.

Рекламные диалоги на радио бывают двух типов: беседа диктора с другим человеком (или людьми) или беседа двух и более человек без диктора.

В первом случае диктор может разговаривать, например, с покупателем или экспертом - изготовителем товара, представителем фирмы. Такие беседы убедительны, если все ее участники ведут себя естественно.

Диалог второго типа имеет игровую природу. Персонажи такой радиорекламы - две домохозяйки, супруги, родители и дети, причем кто-то из персонажей глуповат и неопытен, а другой дает разъяснения.

Рекламный радио-диалог не должен требовать усилий по запоминанию или пониманию текста: он должен быть составлен так, чтобы слушатель мог менее

---

, чем за 6-8 секунд понять суть рекламного сообщения. В целом уровень понятности диалога бывает на 10 пунктов ниже среднего IQ того социального слоя, для которого он предназначен. Предложения должны быть короткими, слова – ясными и простыми. Диалог должен иметь личностную направленность, быть эмоциональным и конкретным. Глаголы нужно употреблять в настоящем времени и активном залоге - это звучит живее. Прошедшее время и пассив используются лишь в исключительных случаях.
Контрольные вопросы

1. 
   Перечислите основные модели рекламного текста.
   
2. 
   Какие вы знаете типы свидетельств в рекламе?
   
3. 
   Перечислите элементы схемы Проппа.
   
4. 
   В чём специфика рекламных диалогов на радио?
   

Тестовые задания

Заполните пробелы минимум тремя понятиями:

• 
  К наиболее распространенным моделям ОРТ относят: модель перевернутой пирамиды, рекламу-описание, рекламу-загадку, ….
  
• 
  Типы рекламных заголовков: заголовок-побуждение, заголовок-вопрос, заголовок-идиома, …
  
• 
  Виды печатных рекламных текстов: каталог, проспект, …
  

Список литературы

1. 
   Бернадская Ю.С. Текст в рекламе. - М.: Юнити-Дана, 2012.
   
2. 
   Витале Дж. Гипнотические рекламные тексты: Как искушать и убеждать клиентов одними словами: Секреты написания убедительных рекламных объявлений, пресс-релизов, слоганов, деловых и личных писем. М., 2012.
   
3. 
   Имшинецкая И. Жанры печатной рекламы, или Сундук с идеями для копирайтера. М., 2002.
   
4. 
   Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М., 2004.
   
5. 
   Малкова Ю.В. Конструирование рекламных сюжетов. М.-СПб: Сова, 2007.
   
6. 
   Морозова И. Слагая слоганы. М., 2001.
   

ТЕМА № 6. Функционирование языковых средств в рекламном тексте
Фонетические особенности рекламного текста.
Любое сочетание звуков, в том числе и каждое слово, вызывает у человека определенные ассоциации к источнику этих звуков и их значению (звукосемантическое значение). Ассоциации между определенными звуками и их значениями являются довольно устойчивыми, и связь между звучанием слова и ожиданиями, ими порождаемыми, можно оценить с помощью специальных программ и исследований.
Фоносемантика. Основой фонетической адекватности рекламной фразы является ее благозвучие, соответствие звукового состава смыслу сообщения. Достигается это использованием слов, в составе которых преобладают звуки с определенной семантикой. "Звуки, из которых состоит речь, бывают разные: приятные и противные, быстрые и медленные, мягкие и жесткие. И это не свойства самих звуков, а те качества, с которыми они подсознательно связываются в человеческом восприятии»

---