Файл: Методические указания для обучающихся очной и заочной форм обучения по направлению подготовки.doc

2) сообщение о характере предлагаемого товара (услуги),

3) дополнительные характеристики предлагаемого товара (услуги).

Следует обратить внимание на некоторые особенности смыслового членения текста:

-) Границы между строками, как правило, соответствуют границам между синтагмами.

-) Слова одной порции информации не должны попадать в другую порцию информации.

-) Союзы и предлоги не должны заканчивать строку, их позиция в конце строки лишает строку смысловой законченности.
Вербальная часть рекламы в «классическом виде» состоит из 5 частей:

1. Слоган

2. Заголовок

3. Основной рекламный текст

4. Эхо-фраза

5. Рекламные реквизиты.

В современном рекламном тексте не обязательно присутствие всех составляющих. Пожалуй, это относится только к рекламному заголовку. Наличие остальных частей определяется видом товара/услуги и зависит от некоторых других характеристик. Печатная реклама может представлять собой только слоган или только заголовок; слоган и заголовок рядом; только заголовок и ОРТ; заголовок, ОРТ и эхо-фразу.

Понятие «слоган» (sluagh-ghairm) восходит к галльскому языку (одному из кельтских языков, исчезнувшем в V веке н.э.) и означает «боевой клич». В 1880 году понятие «слоган» было впервые использовано в современном значении. Первоначальное значение слова – «боевой клич» – очень точно и весьма образно отражает сущность этой рекламной константы – именно слогану принадлежит цель пленить покупателя и уничтожить конкурентов.

Слоган – спрессованная до формулы суть рекламной концепции. Слоган входит в состав всех рекламных обращений одной рекламной кампании или всех обращений одной фирмы, формируя таким образом узнаваемость. Он служит связующим звеном между многими отдельными сообщениями, входящими в рекламную кампанию и имеющими разные форматы (объединяет щит и ролик, радиоспот и листовку). Слоган может стоять как в начале, так и в конце рекламного текста.

Слоган не привязан к определенному тексту – он являет собой самостоятельную рекламную константу. Слоганы можно классифицировать как товарные и фирменные. Товарный слоган обслуживает отдельно взятый товар / услугу и перестает употребляться, когда заканчивается рекламная кампания.

Фирменный, имиджевый слоган непреходящ. Он отражает сущность, философию фирмы, ее систему ценностей и корпоративную политику в различных областях. В отличие от заголовка, смысл слогана всегда глобален и символичен:

---

Джонсон и Джонсон: мы заботимся о вас и вашем здоровье

Основные требования к слогану:

• 
  быть кратким
  
• 
  запоминаемым
  
• 
  постоянным
  
• 
  содержать название торговой марки
  
• 
  легко переводиться на другие языки.
  

Фирма или компания может производить десятки, сотни или тысячи различных товаров. Создавать новый слоган для каждого нового товара/услуги неэффективно и неестественно, так как отразить специфику рекламы конкретного товара или услуги может рекламный заголовок.

Заголовок – самая важная вербальная часть рекламы. Обычно в нем выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. По данным исследований, около 80% читателей, прочитав заголовок, не читают основной рекламный текст.

Наиболее важные функции заголовка:

а) привлечь внимание;

б) вызвать интерес;

в) выявить покупателя/целевую группу;

г) идентифицировать товар/услугу;

д) продать товар/услугу.

Разнообразие рекламных заголовков дает возможности создания различных типов классификаций в зависимости от их содержательных и формальных характеристик,

В заголовке размещается основное рекламное обращение. Успех содержательной части рекламы в большой степени зависит от выбора подходящего обращения, или от техники апелляции. Апелляция – это сообщение о потребности, которая имеет способность пробуждать скрытое желание. В классическом виде рекламы, где развит основной рекламный текст (ОРТ) соединено большее количество обращений одновременно. При этом основная апелляция вынесена в заголовок, а в остальном тексте развернута сложная система второстепенных обращений. Но в последние годы наблюдается все более нарастающая тенденция составления рекламы, построенной только на заголовке и изображении.

С точки зрения логической структуры в заголовке не всегда четко разделены обращение и аргументация, кроме того, тезис заголовка часто совпадает с основным рекламным аргументом. Это обусловлено тем фактом, что в основном, читают только заголовки. Рекламные заголовки должны отвечать требованиям всевозможных коммуникативных ситуаций. Это определяет и огромное разнообразие коммуникативных приемов, посредством которых осуществляются заглавия. Некоторые из них:

1.Заголовок-побуждение: Позволь себе!

2. Заголовок-вопрoc:

---

Где продается самая яркая детская одежда?

3. Заголовок-отрицание: Не устают и не ошибаются. (машины для счета денег)

4. Заголовок-демонстрация бренда: Это новая модель Nokia.

5. Заголовок-решение проблемы: Тебе жарко, холодно, душно? Купи кондиционер!

6. Заголовок- идиома: Вначале было слово… (книжный магазин).

7. Заголовок-«ложный фразеологизм»: Вольному Вольво.

8. Заголовок-«ложный запрет»:

Не покупайте, пока не попробуете весь ассортимент!

9. Заголовок-«ложный приказ»: Делай то, что доктор прописал (реклама напитка Dr.Pepper)

10. 
    Заголовок-интрига: Только для взрослых!
    

Основной рекламный текст (ОРТ)

ОРТ является подробно изложенной, конкретизированной основной рекламной мыслью. Функция ОРТ – убедить в целесообразности действия, к которому призывает реклама. В ОРТ развивается аргументация, посредством которой доказывается истинность заголовка. Аргументация может быть рациональной и эмоциональной. Для некоторых групп товаров (косметика, сигареты, мода) и потребителей (женщины, дети) лучше всего использовать эмоциональные аргументы. Основой их действия является обращение к эмоциям, а не логике. Следующая важная характеристика ОРТ связана с коммуникативной стратегией, на базе которой строится текст. Можно различить несколько коммуникативных моделей.

Эхо-фраза - наиболее эмоционально значимая вербальная часть печатной рекламы. Эмоция, заложенная в эхо-фразе, зачастую становится ключевой для текста. Эхо-фраза является важнейшим элементом в рекламе, так как наряду с заголовком эхо-фраза читается в большинстве случаев. Функций у нее две – резюмировать ОРТ и придать завершенный вид всей рекламе. Наиболее распространенные способы завершения рекламы:

а) использовать только название торговой марки;

б) использовать название торговой марки с слоганом;

в) использовать название торговой марки и какой-нибудь образ или выражение, придуманное специально для этой рекламы.

Рекламные реквизиты – справочная информация, помещаемая в рекламном тексте и служащая первичной цели – налаживанию прямого контакта между потребителем рекламной информации и производителем товара (продавцом).

Значение текста в рекламе очень велико. От того, в какой степени будут соблюдаться правила при написании текста, какова его надежность, достоверность и ценность, во многом зависит успех рекламы. Но стоит подчеркнуть, что вербальный текст является только одной из составляющих рекламы. Успех текста также зависит от качества рекламного изображения и от того, насколько они подходят друг другу и до какой степени они сочетаются.

---

Контрольные вопросы

1. 
   Перечислите основные элементы рекламного текста.
   
2. 
   Какие вы знаете функции заголовка?
   
3. 
   Перечислите виды рекламного заголовка.
   
4. 
   Что такое слоган?
   
5. 
   Чем отличается заголовок от слогана?
   

Тестовые задания

1. В современном печатном рекламном тексте не обязательно присутствие всех составляющих, обязательно только одно:

1. Слоган.

2. Заголовок.

3. Основной рекламный текст (ОРТ).

4. Эхо-фраза.

5. Рекламные реквизиты.

2.Исключите лишнее:

Печатная реклама может представлять собой:

• 
  только слоган или только заголовок;
  
• 
  эхо-фразу и реквизиты фирмы;
  
• 
  слоган и заголовок рядом;
  
• 
  только заголовок и ОРТ;
  
• 
  заголовок, ОРТ и эхо-фразу.
  

3. Соотнесите правую и левую колонки:
1. Слоган. 1. Справочная информация.

2. Заголовок. 2. Резюме.

3. Основной рекламный текст (ОРТ). 3. Корпоративная философия

4. Эхо-фраза. 4. Сообщение о товаре

5. Рекламные реквизиты. 5. Конкретизированная аргументация
Список литературы

1. 
   Бернадская Ю.С. Текст в рекламе. - М.: Юнити-Дана, 2012.
   
2. 
   Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. М., 1995.
   
3. 
   Кохтев Н.Н. Реклама: Искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. М., 1997.
   
4. 
   Малкова Ю.В. Конструирование рекламных сюжетов. М.-СПб: Сова, 2007.
   
5. 
   Морозова И. Слагая слоганы. М., 2001.
   
6. 
   Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста. СПб., 2003.
   

ТЕМА № 5. Модели логико-композиционного построения основного рекламного текста

Огромное число разнообразных рекламных текстов может быть сведено в два-три десятка основных групп, которые создаются на основе повторяющихся структурных моделей. Приведем некоторые из них.

---

МОДЕЛЬ «ПЕРЕВЕРНУТОЙ ПИРАМИДЫ»

Результаты исследований показывают, что в условиях дефицита времени при восприятии рекламы срабатывает т.н. «эффект края»: читают только заголовок и начало основного рекламного текста. Поэтому необходимо поставить главные аргументы именно в начале и эти аргументы должны быть дифференцированы, что осуществляется использованием различных шрифтов, размерами, цветом, абзацами.

Уникальный жилой комплекс на берегу Финского залива!

• 
  Великолепный вид на акваторию Финского залива
  
• 
  В пешеходной доступности пляжные зоны
  
• 
  Оригинальная архитектура комплекса
  
• 
  Благоустроенная территория
  
• 
  Подземный паркинг.
  

Перевернутая пирамида - самые важный и веский аргумент приводится первым (в вершине), и далее следуют все остальные аргументы по убыванию значимости. Последовательность, по которой появляются аргументы, говорит об их важности.
РЕКЛАМА-ИНСТРУКЦИЯ

Рекламный текст-инструкция соблюдает (или имитирует) последовательность протекания действия. Вот так, с помощью одного изделия, вы можете: 1, 2, 3… Такая реклама дает возможность более четкого структурирования, а достигается оно через числовое перечисление команд в инструкции.

Основные преимущества этой модели:

1. Возможность создания нестандартного, «замаскированного» рекламного текста.

2. Изобразительность: отображение способов протекания действий.

3.Высокая глагольная температура (один из надежных способов повысить читаемость).

В качестве своеобразного типа инструкции можно преподнести и «рецепт».
ОПИСАТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА

Здесь важно создать «картинку» вокруг объекта рекламы при помощи эпитетов.

Следует помнить, что язык «переводит пространство во время. Словесное описание любого пространственного соотношения, вообще любой реальной картины, которая предстает нашему взору, по необходимости передается в виде последовательности, протяженной во времени»¹. Движение текста при описании происходит по спирали: от рекламного образа - во внешнее пространство или наоборот.

Разнообразные фактуры обоев ARTE - венецианская штукатурка, окраска грубой кистью, кожа, шелк, гуашь, акварель, рогожка, золотая и серебряная фольга – привнесут в ваш дом изящество и уют.

---