Файл: Управління закупівельною логістикою на прикладі дп кондитерська корпорація Рошен.pdf

49
відповідно. Структура ринку кондитерської промисловості за виробниками представлена на рис. 2.2.
Рис. 2.2. Структура кондитерського ринку України на 2017 рік
Джерело: складено автором за даними Держкомстату
Протягом 2014 — 2016 рр. виробники кондитерських товарів відчували на собі кризові явища української економіки: падала купівельна спроможність населення, а відтак товари не першої необхідності, до яких і відноситься дана галузь, стали споживатися в набагато менших обсягах. Так, 2014 рік порівняно з попереднім характеризується зменшенням товарного об’єму на 22 %. Підсумки
2015 показали стрімке скорочення виробництва какаовмісних і борошняних виробів — на 21 % і 18 % відповідно. Не так помітно як у попередні періоди,
однак споживання солодощів продовжило скорочуватися й у 2016 році [29].
Однак, кожне підприємство бажає не лише втримати свою частку на ринку після зовнішніх коливань кон’юнктури, а й міцно закріпити свої позиції.
Намагаючись відвоювати у конкурентів прихильність споживача. Так, останнім часом відбувається холодна війна на ринку в категорії шоколадної плити.
Виробники проводять різного роду акції, навіть вдаються до демпінгових методів, аби збільшити обсяги проданого товару, підвищивши тим самим прибуток у грошовому вираженні.

50
Неефективне державне регулювання та відсутність підтримки вітчизняних виробників, наявність корупції тощо перешкоджають нормальному розвитку галузі та стримують ефективне керування бізнесом. У таблиці 2.1
представлені основні чинники, що здійснювали вплив на становище ринку кондитерських товарі протягом 2014 — 2017 рр.
Таблиця 2.1.
Чинники впливу на становище ринку кондитерських товарів України
протягом 2014 — 2017 рр.
Класифікація чинників
Характер чинників
Залежно від місця виникнення
Внутрішні
Споживання товарів більш сприятливої цінової категорії; ріст цін на сировину постачальників; жорстка конкуренція виробників за частку на ринку
Зовнішні
Політична ситуація; припинення економічних відносин
із Росією; відсутність підтримки з боку державного регулювання галузі; зростання цін на сировинні та енергетичні ресурси; криза банківської системи
Залежно від рівня
Мікрорівневі
Ріст цін для кінцевого споживача унаслідок зростання собівартості продукції; скорочення витрат на рекламні заходи та маркетингове управління
Мезорівневі
Вимушене закриття фабрик та складів на тимчасово окупованій території одних із найбільших виробників; скорочення продуктивності ринку кондитерської продукції; несприятливий час для виходу нових гравців
Макрорівневі
Нестабільна та несприятлива економічна ситуація; зниження купівельної спроможності та ріст безробіття;
зростання частки експортованої продукції в країни
Європейського Союзу
Залежно від походження
Науково- технічні
Високий технологічний рівень обладнання та періодичне оновлення потужностей великими прибутковими підприємствами кондитерської промисловості
Організаційно- економічні
Розвиток інтеграційних процесів у європейському економічному просторі
Соціально- політичні
Зменшення реальної заробітної плати населення; падіння попиту на товари не першої необхідності. До яких відносяться солодощі; військово-політичний конфлікт
Складено на основі джерела 30
Суттєвий вплив на ефективність діяльності будь-якої компанії чинить її
зовнішньоекономічна діяльність, сприйняття вироблених товарів за межами державних кордонів, обіг акцій на світових біржах тощо. Конкуренція не лише на внутрішньому, а й на зовнішньому ринку запроваджує дедалі жорсткіші

51
умови, тому, щоб тримати марку, зберігати свою частку ринку, українські
підприємства повинні орієнтуватися на прозорість ведення бізнесу, розширення асортименту продукції та пошук нових ринків збуту.
За підсумком 2017 року обсяг світового кондитерського ринку в грошовому вираженні сягав 183,5 млрд. дол. США. У таблиці 2.2. представлені
останні дані світового ринку товарів кондитерської галузі.
Таблиця 2.2
Обсяги виробництва світового кондитерського ринку за 2014 — 2017
рр.
Тип
2014 2015 2016 2017
П
ро да ж
, м лр д.
до л.
С
Ш
А
О
бс яг с
ві
т.
р ин ку
, %
П
ро да ж
, м лр д.
до л.
С
Ш
А
О
бс яг с
ві
т.
р ин ку
, %
П
ро да ж
, м лр д.
до л.
С
Ш
А
О
бс яг с
ві
т.
р ин ку
, %
П
ро да ж
, м лр д.
до л.
С
Ш
А
О
бс яг с
ві
т.
р ин ку
, %
Какаовмісні
107,4 55,6 110,0 56,0 111,1 56,0 101,1 55,1
Борошняні
59,4 30,7 61,2 31,1 62,6 31,6 59,6 32,5
Цукрові
26,4 13,7 25,3 12,9 24,6 12,4 22,8 12,4
Всього
193,2 100,0 196,6 100,0 198,4 100,0 183,50 100,0
Складено автором на основі даних джерела 29
Як видно з даних таблиці у грошовому вираженні від усього світового виробництва кондитерських товарів найбільшу частку мають какаовмівсні
вироби, понад 55 %. Це пояснюється більш дорожчою рецептурою виробництва, а відповідно й собівартістю продукції, порівняно з іншими категоріями солодощів. Третину частки займають борошняні вироби, решту —
вироби з цукру.
Однак, у натуральному вираженні картина зовсім інша і дублює
відсоткове співвідношення показників українського кондитерського ринку.
Жодна велика компанія, а особливо транснаціональна корпорація, не може успішно функціонувати без експортної діяльності. Для вітчизняних підприємств частка продукції, направленої на експорт, сягає від 30 % до 70 %
загального обсягу виробництва, що суттєвим чином відбивається на

52
стратегічній політиці суб’єктів господарювання, спричиняє нарощення їх виробничого потенціалу.
Щорічно понад третину обсягу виготовлених кондитерських товарів направляється на зовнішні канали збуту, левову частку яких (96 %) становлять країни колишнього Радянського Союзу — Грузія, Киргизія, Білорусія,
Азербайджан, Узбекистан, Туркменістан, Молдова, Таджикистан тощо [31].
Основною перевагою українського товару на зовнішньому ринку порівняно з іншими представленими є його ціна, якість, широкий асортимент,
удосконалення дизайну.
За даними Державної служби статистики поставка кондитерських виробів
із України на зовнішні ринки в 2017 році становила 233,7 тис. т на 391,4
млн. дол. США. За попередній період цифри були наступними: 284,8 тис. т на
643 млн. дол. США відповідно, а в 2015 — 407 тис. т на 1 млрд. дол. США. За підсумками 2017 року найбільшими споживачами українських солодощів стали такі країни як Казахстан, Азербайджан, Грузія, Молдова, Білорусь.
Для того, щоб визначити місце ДП «КК Рошен» на ринку кондитерських товарів, проаналізуємо одну із асортиментних груп, яка динамічно розвивається не лише на території України, а й поза її межами — карамельні вироби.
Останніми роками на ринку України спостерігалися динамічні коливання обсягів виробництва та реалізації карамелі вітчизняними виробниками. Вступ
України до СОТ ознаменувався для неї прямою залежністю від кон’юнктурних коливань ринку розвинутих держав. Із відкриттям кордонів для імпортної
продукції спостерігалося звуження сегмента вітчизняних кондитерських товарів у цілому, карамелі зокрема. Окрім того, споживання карамельних виробів напряму залежить від рівня доходів населення, показуючи обернену залежність
— при його падінні обсяги споживання зазначеної групи цукристих виробів зростають і навпаки. Таку ситуацію можна спостерігати у сучасних умовах,
коли економічна та політична кризи в державі призвели до зниження реальних доходів громадян, збільшивши при цьому споживчий сегмент карамельних виробів [32].

53
На ринку карамелі України основними гравцями виступають компанія
«Чупа-Супс» (38 %), ДП «Кондитерська корпорація «Рошен» (18 %),
Смілянська кондитерська фабрика «Меркурій» (ТМ «РОКС») (33%), Черкаська кондитерська фабрика (ТМ «Світ Ласощів») (12%). Структура ринку карамелі
України 2016 року представлена на рис. 2.3.
Рис. 2.3. Структура виробників карамельних виробів в Україні 2017 року
Джерело: складено автором за даними Держкомстату
Як видно з графіка, ДП «КК «Рошен» займає третину ринку карамелі
України і посідає друге місце за обсягами виробництва (32 %).
Конкурентне середовище функціонування будь-якого виробничого підприємства містить у собі три основні фактори, що формують інтенсивність конкуренції в галузі:
1.
Вплив конкурентів — формується на основі таких показників як кількість, бар’єри виходу з ринку в разі невдачі, рівність сил усіх гравців, їх розміри, потреби споживачів.
2.
Вплив споживачів — можна розглядати як деяку сукупність споживачів, їх фінансовий потенціал, а також формування попиту, об’єм закупівель, можливість переходу до конкурентів, чутливість споживачів до змін умов зовнішнього середовища.
3.
Вплив постачальників — визначається за рахунок таких показників як кількість постачальників, їх фінансова та управлінська спроможність,

54
ступінь консолідації, важливість продукції, що виробляється, можливість витрати при зміні постачальника.
Показники, що утворюють зовнішнє конкурентне середовище, виникають під впливом певних факторів, які пропонується оцінювати експертним методом за бальною шкалою.
Кожен із розглянутих факторів оцінюватиметься наступним чином:
«1 бал» — відповідь «ні, мало, слабо»;
«2 бали» — відповідь «середнє»;
«3 бали» — відповідь «достатньо, багато».
Окрім того кожному фактору присвоюватиметься коефіцієнт важливості
(вага).
Отже, результати аналізу стану діяльності ДП «КК «Рошен» представлені
в таблиці 2.3.
Таблиця 2.3.

55
Аналіз якостей впливу споживчого сектору на ДП «КК «Рошен»
Фактор
На даний момент
Протягом
3 років
Вага
Значення
На даний момент
Протягом
3 років
Кількість споживачів
2 3
Адміністративні ресурси покупців
1 1
0,15 0,15 0,15
Фінансові ресурси покупців
1 2
0,2 0,2 0,4
Організованість
2 2
0,05 0,1 0,1
Важкість переключення на інших учасників ринку
2 1
0,13 0,26 0,13
Чутливість до змін умов
2 1
0,15 0,3 0,15
Ступінь потреби
2 3
0,3 0,6 0,9
Об`єм закупівель
1 1
0,02 0,02 0,02
Всього
1,0 1,63 1,85
Чинники впливу споживчого сектора ДП «КК «Рошен» з одного боку не чинять негативного впливу на відношення до товару підприємства, проте з
іншого таке відношення не є його заслугою, а скоріше виступає реакцією споживачів на зміни економічного положення та психологічного стану їх самих як кінцевих покупців.
Для більш детальної характеристики становища конкурентного середовища досліджуваного підприємства варто проаналізувати можливості
постачальників, результати оцінки критеріїв відбору яких представлено в таблиці 2.5.
Таблиця 2.5.
Критерії вибору постачальників для ДП «КК «Рошен»
Фактор
На даний момент
Протягом
3 років
Вага
Значення
На даний момент
Протягом
3 років
Кількість постачальників
3 4
Адміністративні
ресурси постачальників
1 1
0,1 0,1 0,1
Фінансові
ресурси постачальників
2 3
0,3 0,6 0,9
Ступінь організованості
1 2
0,2 0,2 0,4
Стратегічна важність продукту
2 3
0,3 0,6 0,9
Витрати переключення
1 1
0,1 0,1 0,1
Всього
1,0 1,6 2,4
Ринок кондитерських товарів насичений достатньою кількістю постачальників, окрім того їх кількість динамічно зростає. Це відбуватиметься

56
й надалі як за рахунок нових вітчизняних виробників, так і з появою на ринку
України іноземних підприємств, переважно з Китаю та Латинської Америки.
Отримання інтегральної оцінки інтенсивності конкуренції на даний момент чи в майбутній перспективі можливий за умов використання наступної
формули:










s
s
c
c
cus
cus
c
c
com
Q
P
P
Q
Q
P
P
Q
I
lg
(2.1)
де Іcom — інтегральний показник інтенсивності конкуренції;
c
Q
— кількість наявних конкурентів;
cus
Q
— кількість покупців;
s
Q
— кількість наявних постачальників;
c
P
— сила впливу конкурентів;
cus
P
— сила впливу покупця;
s
P
— сила впливу постачальників.
За результатами отриманих показників були розраховані поточний і
перспективний стани коефіцієнта інтенсивності конкуренції, на основі яких побудовано шкалу інтенсивності, зображеної на рис. 2.4.
Окрім проаналізованих даних щодо інтенсивності конкуренції на ринку кондитерських товарів на даний момент, варто розглянути зміни її рівня у майбутній перспективі, беручи до уваги динамічну мінливість економічних умов ведення господарської діяльності в умовах змін ринку.
Наступний показник, який дозволяє продіагностувати вплив ринкових змін на конкурентну концентрацію та діяльність підприємств, є коефіцієнт відкритості ринку. Він показує вірогідність виходу на ринок у найближчому майбутньому нових конкурентів.
B
tt
0
A
K 
(2.2)
де
0
K
— коефіцієнт відкритості ринку;
tt
A
— рівень привабливості ринку;
В — рівень вхідних барєрів.

57 0,12 0,44 0,75 1,07 1,38
Рис.
2.4. Шкала оцінювання інтенсивності конкурентного середовища для ДП «КК
«Рошен».
Для обрахунку відкритості ринку за вищевказаною формулою необхідно достідити привабливість ринку кондитерських товарів і наявність вхідних барєрів для нових підприємств (таблиця 2.6 і таблиця 2.7).
Таблиця 2.6.
Аналіз привабливості ринку для ДП «КК «Рошен»
Фактор
Оцінка
Вага
Значення
Темпи росту ринку
3 0,3 0,9
Ємність ринку
2 0,25 0,5
Середня рентабельність
2 0,3 0,6
Простота виходу
2 0,15 0,3
Всього
1,00 2,3
Таблиця 2.7.
Аналіз бар’єрів входу на ринок кондитерської галузі
Фактор
Оцінка
Вага
Значення
Сила реакції учасників
2 0,15 0,3
Інформаційні бар’єри
2 0,15 0,3
Стартові затрати
1 0,1 0,1
Адміністративні бар’єри
1 0,1 0,1
Прихильність до наявних торгових марок
2 0,15 0,3
Споживчі стереотипи
2 0,2 0,4
Витрати переключення
1 0,15 0,15
Всього
1,00 1,65
Отриманий на основі використання попередніх методик коефіцієнт відкритості ринку для кондитерської галузі має середнє значення, що представлено на рис. 2.5.
Низька
Помірна
Висока
Дуже висока
0,638 0,899 2,14