Файл: Технологическое предпринимательство и инновационное развитие бизнеса.pdf

54
8. МАРКЕТИНГ. ОЦЕНКА РЫНКА
Развитие бизнеса невозможно без понимания того, кто ваш клиент и каковы его потребности. Только четкая ориентация на рынок позволяет со- здавать конкурентоспособные продукты. В этой главе вы получите ответы на следующие вопросы: каковы особенности маркетинга высокотехноло- гичных стартапов? В чем заключается специфика маркетинговых исследо- ваний в сфере инноваций? Какие существуют методы и подходы к оценке рынка в разных отраслях?
Основы маркетинговых исследований
Маркетинг ‒ вид человеческой деятельности, направленной на удо- влетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Маркетинговые исследования позволяют предприятию избежать при- нятия решений в условиях абсолютного отсутствия информации. Результа- том проводимых маркетинговых исследований является маркетинговая ин- формация или данные о рынке и окружающей среде компании. Основные виды маркетинговых исследований представлены в таблице 9.
Таблица 9
Основные виды маркетинговых исследований

55 2. Компания разрабатывает приложение, в котором можно найти ин- формацию об имеющихся поблизости удобствах для родителей с малень- кими детьми (пеленальные комнаты, рестораны с детским питанием, аптеки и т.д.). Необходимо изучить модель поведения потребителей с маленькими детьми и оценить способ использования данного приложения.
3. Компания оценивает возможность открытия завода и переноса про- изводства на локальный рынок для большего его освоения. Необходимо принять решение о целесообразности данных вложений.
К этапам маркетингового исследования относятся:
1. Формулирование проблемы.
2. Планирование исследования.
3. Сбор информации.
4. Анализ информации.
5. Подведение итогов.
Информация, используемая для маркетинговых исследований, бывает первичной и вторичной, количественной и качественной и собирается раз- личными методами маркетинговых исследований (Рис. 10).
Рис.10 Виды методов маркетинговых исследований
Особенность маркетинговых исследований
для высокотехнологичных стартапов
Особенность высокотехнологичных стартапов и предприятий заклю- чается в основном в том, что предлагаемые ими товары или услуги пред- ставляют собой, как правило, новые, неизвестные рынку технологии. В слу- чае если предлагаемая разработка действительно инновационная и не имеет

56 аналогов, руководство высокотехнологичных компаний и стартапов сталки- вается с ситуацией, что рынок и даже отрасль еще не существуют. Так, мог ли кто-то 30 лет назад предсказать появление рынка сотовой связи и мобиль- ных телефонов? 10 лет назад – исследовать рынок смартфонов?
Следовательно, роль маркетинговых исследований возрастает в разы, поскольку все, что может предприниматель в сфере высокотехнологичного бизнеса, – это составить гипотезы относительно будущего той отрасли, в которой он собирается работать, и постараться проверить их с помощью глубинных интервью с экспертами или анализа последних тенденций. И, к сожалению, на абсолютно новых и зарождающихся рынках часто бывают составлены неверные гипотезы или проведена неверная их оценка, ввиду отсутствия экспертов. А часто бывает и так, что идея для инновационного продукта обгоняет время.
Макро- и микросреда компании
Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное от- ношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурен- тами и контактными аудиториями.
Опишем основные элементы микросреды:
1. Клиенты (потребители).
−
потребительский рынок (B2C – business to customer) – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги личного потребле- ния (Apple).
−
промышленный рынок (B2B – business to business) – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе произ- водства (Dell).
−
рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя
(Ali Express).
−
рынок государственных учреждений (B2G – business to government)
– государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для пе- редачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается (ВПК, «Роскосмос»).
−
международные рынки – покупатели за рубежом, страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения (большинство известных нам лидеров высо- котехнологичных отраслей).
−
peer-to-peer («от пользователя к пользователю»). P2P-бизнес позво- ляет найти людей, заинтересованных в услугах друг друга (Uber, Airbnb, peer-to-peer - кредитование).

57 2.
Поставщики – контрагенты, обеспечивающие компанию и ее кон- курентов материальными ресурсами, необходимыми для производства то- варов и услуг.
3.
Конкуренты – группы лиц или организаций, поставляющих на рынок аналогичные товары и услуги. В любом бизнесе мы можем найти раз- ные виды конкурентов: прямые, косвенные и потенциальные конкуренты.
4.
Посредники – фирмы, которые оказывают услуги в продвижении, сбыте, распространении товаров среди клиентуры.
5.
Контактные аудитории (КА) – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.
Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, – такими как факторы демографического, экономического, природного, технического, политиче- ского и культурного характера.
Оценка рынка и целевой сегмент
Целевой сегмент – это один из сегментов рынка, выбранный в каче- стве основного для компании с точки зрения разработки и реализации про- дукции.
Фирма может работать с одним сегментом (концентрированный мар- кетинг) или с несколькими сегментами (дифференцированный маркетинг), а также на рынках B2C и В2B.
Параметры привлекательности сегмента:
−
емкость сегмента (реальная); перспективы роста сегмента (потен- циальная емкость);
−
доходность сегмента (реальная и потенциальная);
−
рентабельность работы с сегментом;
−
насыщенность сегмента (степень удовлетворения спроса на то- вары данной категории в настоящее время – по количественным и каче- ственным характеристикам товара) и конкурентная ситуация в сегменте.
После описания необходимо количественно оценить сегмент. Для этого в сфере высокотехнологичного предпринимательства используются следующие понятия:
−
TAM (Total Addressable Market) – общий объем целевого рынка.
−
SAM (Served/Serviceable Available Market) – доступный объем рынка.
−
PAM (Potential Available Market) – это некий прогноз того, как из- менится в будущем TAM (общий объем целевого рынка), исходя из миро- вых тенденций развития.
−
SOM (Serviceable & Obtainable Market) – реально достижимый объем рынка.

58
Комплекс маркетинга
Результаты маркетинговых исследований необходимы в первую оче- редь для того, чтобы сделать продукт компании конкурентоспособным. Для описания основных характеристик продукта можно использовать комплекс маркетинга, или маркетинг-микс.
Комплекс маркетинга (marketingmix) ‒ это набор поддающихся кон- тролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма ис- пользует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.
Классический комплекс маркетинга включает составляющие:
−
продукт (Product) ‒ это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку;
−
цена (Price) ‒ денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара;
−
каналы дистрибуции (Place) ‒ каналы, места продажи, используе- мые для распространения товара;
−
продвижение (Promotion) ‒ деятельность по информированию внешней среды о достоинствах своего товара и убеждению целевых потре- бителей покупать его.
Определив изначальный набор политик маркетинга-микс, компании следует провести процедуру customer development – это тестирование идеи или прототипа будущего продукта на потенциальных потребителях.
Особенности продаж инновационных продуктов
Специфика подхода к организации продаж (и в том числе к коммуни- кационной политике) обусловлена следующими факторами:
−
потенциальные потребители в большинстве своем не осведомлены о существовании, характеристиках и способах использования товаров;
−
первичная осведомленность потребителя не гарантирует понима- ние им преимуществ, которые он извлекает из использования новинки;
−
большинство потребителей – консерваторы и не готовы платить достаточно высокую цену за сомнительный, непроверенный продукт.
Далее рассмотрим принципы продаж инновационных продуктов в сегмен- тах B2C (индивидуальные потребители) и B2B (корпоративные потребители).
В2С сегмент.
Задача продажи абсолютно нового продукта в сегменте
B2C рассматривается в двух аспектах: продажа дистрибьютору (оптовику, рознице) и действия, направленные на конечного потребителя. Первый шаг, который должен предпринять специалист по продажам – убедить дистрибь- юторов в целесообразности и перспективности закупки абсолютно нового товара. Очень часто дистрибьюторы являются действительным барьером на

59 пути «диффузии инноваций» ввиду нежелания рисковать. Но, опять же, ряд оптовиков характеризуется как «новаторы». Важно на первой стадии прове- сти работу по сегментированию оптовиков, с целью выявления наиболее гибких и мобильных с точки зрения принятия новаций и внесения измене- ний в ассортиментную политику. Далее специалисты по продажам концен- трируют усилия на этих самых «теплых» клиентах.
Цель первичного общения – просто и доступно донести суть нового товара, дать понять представителю оптовика, что товар соответствует теку- щим потребностям рынка; товар имеет действительно высокую степень кон- курентоспособности, поскольку обладает рядом новых, уникальных свойств; новый товар можно продавать дороже (так называемая «наценка за новизну»); продажи инновационного товара позитивно воздействуют на имидж оптовика; внедрение в ассортиментную матрицу инновационного то- вара привлекает внимание к ассортименту дистрибьютора в целом.
Но самыми успешными аргументами будут являться заявления о предполагаемой активности производителя, а именно, массовая реклама с указанием явных конкурентных преимуществ; особые условия для оптови- ков в период вывода на рынок (отсрочки, скидки, возвраты и пр.); бонусы для оптовиков; акции, проводимые за счет производителя; предоставление эксклюзивных прав на определенной территории и т.д.
Далее производитель должен воздействовать на конечного потреби- теля. Как мы говорили выше, необходима основательная информационная подготовка. Потребитель инновационного товара проходит несколько клю- чевых стадий в процессе принятия решения о покупке: осведомленность
(awareness) – интерес (interest) – проверка (evaluation) – оценка (trial) – усво- ение (adoption).
Реклама играет крайне важную роль на первых двух стадиях, причем как при работе с индивидуальными потребителями (при широком охвате), так и при первом контакте с дистрибьюторами, которые гораздо охотнее бе- рут на реализацию товар, о котором они уже слышали (и видели рекламу).
Реклама инновационных товаров имеет свою специфику, поэтому должна содержать следующие информационные элементы:
−
информацию о сути товара и способах его использования;
−
указание на новые для потребителя выгоды;
−
креатив должен «попадать» в аудиторию новаторов;
−
к рекламе нужно (хорошо) привлекать референтных персон – «ли- деров» мнений;
−
важно сочетание массовой рекламы и методов работы в точках продаж (консультанты и пр.).
Важно отметить, что значительно проще выводить новый продукт на рынок под известным брендом (хотя здесь огромное значение имеет теку- щая репутация марки).