Файл: Технологическое предпринимательство и инновационное развитие бизнеса.pdf

60
B2B сегмент.
Продажи абсолютно новых товаров в сегменте B2B еще более сложны. Они обусловлены следующими факторами: многие предпри- ятия не готовы к принятию инновационных товаров и зачастую ограничены в бюджете; конечный потребитель гораздо более гибок с точки зрения пси- хологии и с точки зрения финансов; продажа инновационных товаров носит длительный характер – требуется значительное время на принятие решения.
Огромное значение для предприятия – производителя инновационных товаров имеет способность, возможность и умение вести длительные пере- говоры. Однако в идеале необходимо подкреплять это следующим:
−
реклама (статьи в профессиональных изданиях, интернет-продви- жение и пр.);
−
директ-маркетинг (электронные и почтовые рассылки, обзвоны);
−
обучающие семинары;
−
участие в выставках и т.д.
ЗАДАНИЕ
Проведите краткий маркетинговый анализ рынка, на который вы пла- нируете выводить вашу технологию или ваш продукт. Опишите факторы макро- и микросреды, влияющие на ваш рынок, выберите метод исследова- ния этого рынка и оцените размер целевого сегмента.
__________________________________________________________________________________________________________________'>ДЛЯ ЗАПИСЕЙ
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________

61
9. РАЗРАБОТКА ПРОДУКТА
Создание продукта или услуги – это ключевой этап любого бизнеса. В особенности этот этап важен для бизнеса, связанного с производством вы- сокотехнологичных товаров. В этой главе вы получите ответы на следую- щие вопросы: что такое жизненный цикл продукта? Какие существуют тех- ники разработки продукта? Как можно улучшить характеристики существу- ющих продуктов?
Жизненный цикл продукта
Жизненный цикл продукта охватывает все этапы существования про- дукта, от его «замысла» до утилизации по окончании жизненного цикла. До- ходной стадией жизненного цикла является только стадия продаж, осталь- ные стадии ‒ расходные.
Стадии жизненного цикла продукта:
I. Изучение рынка.
II. Разработка продукта.
III. Выход на рынок. Продажи.
IV. Обслуживание.
V. Утилизация.
1. Изучение рынка. Проводится для того, чтобы понять, какой продукт на рынке будет востребован и какими потребительскими свойствами он дол- жен обладать.
2. Разработка продукта. Проводится по результатам анализа стадии изучения рынка. Длительности стадии разработки могут очень серьезно от- личаться от отрасли к отрасли и от изделия к изделию.
3. Вывод продукта на рынок. Продажи. Стадия вывода продукта на рынок и стадия продаж описывается жизненным циклом товара, поскольку выведенный на рынок продукт становится товаром.
Настоящее время характеризуется значительным сокращением общей длительности жизненного цикла товара на рынке. Основными факторами этого ускорения являются высокая конкуренция в большинстве отраслей, а также открытость информации. Это приводит к тому, что новый продукт, выведенный на рынок, очень быстро устаревает. Цена на него при этом па- дает ниже себестоимости, и только вывод на рынок нового продукта возвра- щает компании прибыль.
Стадия выхода на рынок и продаж описывается отдельным жизнен- ным циклом товара, который состоит из следующих стадий:
−
выход на рынок;
−
рост;

62
−
зрелость;
−
спад.
Уровень прибыли компании обычно максимален на стадии роста, а уровень продаж – на стадии зрелости. В последнее время, как правило, ком- пании стараются выводить на рынок новые товары как можно чаще, что приводит к существенному сокращению длительности товарных циклов и, соответственно, к более сжатым срокам разработки продукта.
4. Утилизация. В настоящее время утилизация также считается ча- стью жизненного цикла продукта, и часто обязанности по организации утилизации продукта после его использования возлагаются на производи- теля. Это связано, в первую очередь, с возникновением экологических про- блем в результате существенного сокращения длительности жизненного цикла продукта как одного из драйверов современной экономики.
Методы разработки продукта
Существуют две основных методологии разработки продукта ‒ метод водопада и гибкая разработка. Для традиционной индустрии чаще исполь- зуется метод водопада, для инновационных проектов ‒ гибкая разработка.
Метод водопада, или каскадная модель ‒ традиционная «цепочка» жестко заданных стадий жизненного цикла разработки ‒ с последователь- ным прохождением стадий анализа требований, проектирования, реализа- ции, тестирования, интеграции и поддержки, представлен на рис.11.
Водопадный метод подходит для коммерческих сделок, в которых до- говоры подписаны и деньги заплачены. Но при работе на внутренних кли- ентов труднее трезво относиться к вносимым в последний момент измене- ниям, когда о нем просят люди из вашей собственной организации, имею- щие поддержку руководства.
Рис.11 Каскадный метод

63
Достоинства:
−
очень подробное документирование процесса на каждой стадии;
−
требования к продукту четко определены;
−
снижение требований к квалификации разработчиков;
−
страховка от дефектов разработки благодаря жесткому планирова- нию;
−
легко измеримые результаты каждой стадии;
−
логично «встраивается» в полный жизненный цикл продукта.
Недостатки:
−
медленная реализация, которая может сделать разработку про- дукта бессмысленной;
−
требования трудно поменять оперативно, как и направление раз- работки;
−
продукт для демонстрации появляется только на поздних стадиях;
−
требования клиента могут поменяться радикально в процессе раз- работки.
Гибкая методология разработки (agile-методы) ‒ методология, осно- ванная на коротких итерациях с динамическим переопределением требова- ний на каждом этапе и производимая самоорганизующимися рабочими группами из специалистов различного профиля, представлен на рис. 12.
Рис. 12 Гибкий метод
MVP, Minimal Viable Product, или Minimal Valuable Product, ‒ мини- мальная версия продукта, которая уже имеет для потребителя ценность.

64
Customer Development ‒ методология итеративного развития стартап- компаний, состоящая в том, что нужно максимально быстро создать MVP- продукт для проверки его восприятия клиентами, тестирования бизнес-мо- дели и каналов продаж. Проверка приводит к циклическому усовершенство- ванию продукта и бизнес- модели.
User Experience (UX) ‒ это восприятие и ответные действия пользова- теля, возникающие в результате использования и/или предстоящего исполь- зования продукции, системы или услуги (ISO 9241-210).
Данный метод существенно больше соответствует современной кон- цепции жизненного цикла продукта на рынке, описанного выше. Метод ос- нован на том, что:
−
разработка разбивается на короткие итерации;
−
общий «образ» продукта (MVP) возникает достаточно рано, и в процессе доработки и общения с клиентом он уточняется и улучшается.
Вместо отдельных групп, отвечающих за каждую стадию разработки, работа ведется в кросс-дисциплинарных группах с участием маркетологов, специалистов по работе с потребителями, системных архитекторов, инже- неров, программистов, тестировщиков и специалистов по UserExperience.
Достоинства:
−
быстрое возникновение «нулевого» приближения к продукту;
−
гибкий учет изменяющихся требований клиента на каждой фазе итераций;
−
нужны разработчики высокой квалификации;
−
требует меньше доработок из-за вовлеченности клиента.
Недостатки:
−
не выглядит так «солидно», как жесткая каскадная схема;
−
некоторые клиенты не готовы идти на высокую вовлеченность в процесс разработки;
−
нет долгосрочного подробного плана;
−
менее подробная документация и стандартизация продукта.
Оценка уровня готовности технологии
TPMRL, Technology, Product, ManufacturingReadinessLevels – уровни готовности технологии, продукта, производства.
В промышленности доминирует каскадный метод, который позволяет существенно уменьшить риски дефектов ранних стадий разработки, кото- рые приводят к очень дорогостоящим последствиям на дальнейших стадиях жизненного цикла продукта. Ошибка, не исправленная на предыдущей ста- дии, требует для исправления на следующей стадии в 10 раз больше затрат.

65
Именно такой подход, однако, приводит к тому, что корпорации внутри себя разрабатывают продукты крайне медленно.
Уровни готовности технологии:
1. Фундаментальные исследования выявили потенциал применения.
2. Определены возможные применения.
3. Получено экспериментальное подтверждение возможности приме- нения на модели.
4. Прототип испытан в лабораторных условиях.
5. Прототип испытан в условиях, близких к реальным условиям.
6. Компоненты системы испытаны в реальных условиях.
7. Прототип всей системы прошел проверку в эксплуатационных условиях.
8. Система испытана и сертифицирована.
9. Штатная эксплуатация и сопровождение.
Теория решения изобретательских задач (ТРИЗ)
Для ситуаций, в которых требования к продукту содержат противоре- чия, удобно использовать методологию ТРИЗ.
ТРИЗ как методология изобретательства была предложена Генрихом
Сауловичем Альтшуллером (1926–1998). Это советский (а позднее россий- ский) инженер-изобретатель, писатель-фантаст, который разработал ТРИЗ, используя собственный изобретательский опыт и наблюдения за работой других изобретателей. Интересно, что популярность ТРИЗ в технологически развитых странах существенно выше, чем на родине этой методологии – в
России. Это связано, прежде всего, с тем, что высококонкурентная бизнес- среда развитых стран заставляет компании использовать самые эффективные методы ускорения и улучшения качества разработок новых продуктов. Ос- новными понятиями теории решения изобретательских задач являются:
−
изобретательская задача (проблема);
−
изобретательская идея;
−
методология генерации эффективных идей и разрешения проблем на основе моделей противоречий.
Выделяются три основных типа противоречий:
1. Административное противоречие. Нужно что- то сделать, а как это сделать – неизвестно. Такие противоречия лежат на поверхности, их не нужно выявлять, но и их «подсказывательная» сила равна нулю.
2. Техническое противоречие. В глубине административных противо- речий лежат технические: если улучшить одну часть системы, недопустимо ухудшится другая часть. Техническое противоречие иногда нужно выявлять, но зато оно может помочь отбросить много пустых вариантов решения.

66 3. Физическое противоречие. Каждое техническое противоречие обу- словлено физическим противоречием: к одной и той же части системы предъявляются взаимно противоположные требования.
Согласно ТРИЗ, ключом к решению проблемы является снятие си- стемного противоречия. При всей внешней простоте данной идеи ее реали- зация может быть очень сложна. Тем не менее ТРИЗ широко используется высокотехнологичными компаниями и стала одним из основных факторов, обеспечивших успех многих прибыльных компаний.
Умное производство
В рамках концепции «умного» производства изменяются практически все этапы жизненного цикла продукта. Важной особенностью этой ситуа- ции является то, что через весь цикл сквозным образом проходят цифровые модели изделий, создаваемые при проектировании.
Система автоматизированного проектирования, САПР (CADSystem
– Computer Aided Design System), – это система, реализующая проектирова- ние, при котором все проектные решения или их часть получают в резуль- тате вычисления и составления математических моделей на ЭВМ.
CAD, Computer-Aided Design, – компьютерное конструирование.
CAE, Computer-Aided Engineering, – компьютерный инжиниринг
(мультидисциплинарные наукоемкие инженерные расчеты).

67
10. ВЫВЕДЕНИЕ ПРОДУКТА НА РЫНОК
Основа Customer Development – это ориентация на потребителей.
Стартап может быть успешным на рынке только тогда, когда он действи- тельно ориентирован на потребителя. В этой главе вы получите ответы на следующие вопросы: какие существуют методы моделирования потребно- стей потребителей? Какие подходы к управлению ими наиболее эффек- тивны? Как оценивать емкость рынка и прогнозировать спрос? Какие суще- ствуют модели поведения потребителей? Какие особенности продаж суще- ствуют для инновационных продуктов?
Концепция customer development
Термин Customer Development ввел в 1990-х годах американский се- рийный предприниматель Стив Бланк. В своей книге «Четыре шага к озаре- нию: Стратегии создания успешных стартапов» он сформулировал мето- дику Customer Development, основанную на клиентоориентированном под- ходе к созданию бизнеса.
Customer Development – методика, согласно которой продукт обяза- тельно должен решать проблему клиента, т.е. сначала выявляется проблема, потом разрабатывается продукт, а не наоборот
Данная концепция часто противопоставляется продукториентирован- ному подходу («сделай классный продукт, а покупатель найдется»). Если стартапер слишком увлекся совершенствованием продукта и забыл о потре- бителях, проект обычно проваливается. На практике нужно соблюдать рав- новесие между разработкой продукта и изучением потребностей клиентов.
Для ускорения вывода продукта стартапа на рынок был предложен подход, согласно которому запуск любой компании состоит «из четырех простых для понимания шагов». Данный подход был назван процессом раз- вития потребителей (customer development) (рис. 13). Он заключается в том, что взаимодействие стартапа с потенциальными потребителями начинается
«как можно скорее», т.е. вся обратная информация о продукте, каналах сбыта и продвижения, позиционировании товара и прочие аспекты «соби- раются» в процессе общения с потребителями в режиме реального времени.
Для того чтобы быстро протестировать продукт, нужно «выйти из офиса». Разработан подробный манифест стартапера, состоящий из 14 «зо- лотых» правил:
1. В офисе нет фактов, поэтому вам следует выйти к потребителю.
2. Сочетайте развитие потребителей с гибкой разработкой.
3. Неудачи – неотъемлемая часть поиска.
4. Регулярно выполняйте итерации и развороты своей бизнес-мо- дели.