Файл: Манн, иванов и фербер.pdf

Весь товар выложен в фабричных коробках на поддонах.
Все поддоны и коробки достались нам бесплатно. Мы не потратили
ни рубля на приобретение торговых стеллажей и ценникодержателей.
Блог Федора представить было нельзя. «Ликор» как раз купил федераль- ную франшизу и затеял ребрендинг. Еще никогда он не был так уязвим. Знакомое название менялось на GrossHaus, и людям еще предстояло объяснить, что это такое и куда подевалась фирма, которая всегда тут торговала «канцами».
Федералы обещали запустить национальную рекламную кампанию GrossHaus, но с ней вышла заминка, а «Ликор» не сразу сообразил, какими проблемами это может обер- нуться. А потому что давно уже почивал на лаврах и тоже потихонечку впадал в забытье без достойного конкурента, врага и учителя.
Перед открытием Федор разместил две рекламные статьи в бесплатной газете, которую распространяли по почтовым ящикам горожан. В пику чужеземному и пугающему про- стых горожан GrossHaus Федор решил назвать свой магазин- склад просто и ясно: «Карандаш». И в статьях он подробно объяснил, из чего складывается розничная цена и почему в магазине-складе «Карандаш» она будет ниже.
«У вас есть лишние деньги? У меня нет, — написал Федор
Овчинников от своего имени в газете. — Зачем переплачи- вать за модную торговую марку магазина? Зачем перепла- чивать за красивое оборудование? — Сложно было сделать более прозрачный намек на “Ликор-GrossHaus”. — Я лучше куплю товар из коробки, — продолжал Федор. — Добраться до “Карандаша” очень просто. Это займет одну-три минуты от перекрестка Октябрьского проспекта и улицы Печорской.
Рядом с нашим магазином-складом находится Сыктывкар- ский ликеро-водочный завод».
В другой статье он даже привел обширную таблицу, в ко- торой сравнил цены на тридцать самых ходовых канцеляр- ских товаров в своем магазине со средними ценами в городе.
«От 1414 рублей можно сэкономить на товарах для школы

191
Противник появляется на ринге в магазине-складе “Карандаш”, — делал вывод Федор. — Да, мы находимся не в центре города, но согласитесь, что разни- ца в два с половиной раза того стоит! Даже не жалко на так- си приехать!» Реклама обещала скидку в двадцать рублей
(почти треть цены) у одного из операторов такси, если пункт назначения — «Карандаш».
В ответ на эти маркетинговые инициативы царь горы прислал Федору повестку в суд.
Когда Федор еще только готовил открытие, через Нину
Вязову он узнал, что поставщикам канцтоваров в «Ликоре» рассказывали о том, что предприниматель Овчинников весь в долгах, и не советовали с ним работать. Формально у «Ликора» даже имелся повод для таких заявлений: одной из компаний, которой был должен Федор, являлся сам «Ли- кор». Просто прежде именно царь горы поставлял в «Книгу за книгой» канцтовары, причем на условиях реализации.
Однако Федору не понравилось, как идут дела, цены полу- чались высокие, а за ассортиментом поставщик следил плохо (например, в Усинск в книжный магазин в отдел канцтоваров он зачем-то поставлял туалетную бумагу). По- этому перед открытием магазина на Чернова Федор решил отказаться от сотрудничества и работать с поставщиками напрямую.
Однако по условиям реализации товар принадлежит
«Ликору» до тех пор, пока его не купили. Снять его с полок и вернуть представлялось делом хлопотным, поскольку
«канцы» лежали в магазинах по всей республике, да и не- понятно, кто должен был за это платить. Казалось, проще просто выкупить весь товар. Но покупать весь ассортимент сразу было бы слишком шикарным подарком будущему кон- куренту — ведь если бы сотрудничество «Книги за книгой» и «Ликора» продолжалось, покупатели выбирали бы товар

Костик отжигает! Федор, аккуратнее, он скоро тебе в бензобак
марганцовки нальет или шины проколет!
Комментарий в блоге Федора постепенно и на то, чтобы его продать, у «Ликора» ушли бы месяцы. Поэтому Федор предложил платить постепенно, по согласованному графику. «Ликор» согласился. Но, оче- видно, узнав, что Федор открывает свой магазин, изменил свое мнение.
При этом никто Федору не позвонил и даже не прислал официальную бумагу с просьбой вернуть все деньги сразу.
О том, что правила игры поменялись, он узнал, получив извещение о начале судебного производства по жалобе
«Ликора», который обратился в суд с требованием взыскать с должника деньги.
Деньги были небольшие, поэтому эта веселая возня только разогревала Федора. Тем более что в день открытия в магазин-склад повалила толпа родителей, которые заку- пали школьные товары перед началом учебного года. Сно- ва, как и при открытии магазина на Чернова, выстроилась очередь. Хотя мало кто верил, что можно затащить людей на окраину города, куда не добраться на общественном тран спорте, пусть даже ради низких цен и хорошего ассорти- мента. Федор снова оказался если не на седьмом небе, то как минимум на своем шестом этаже.
Когда блог «Сила ума» обновился отчетом об открытии
«Карандаша», среди комментаторов собственной персоной появился владелец «Ликора» Константин Румянцев. Он об- винил Федора в том, что реклама «Карандаша» была не- честной: средние цены в городе не настолько высокие, как указал Федор в газете «ПроГород», и даже в «Ликоре» порой можно найти тетради дешевле.
«А ведь среди читателей “ПроГород” много пожилых людей! — заметил хозяин “Ликора”. — И вот они, доверив- шись твоим “исследованиям”, идут по жаре, стоят в этой очереди с этим обслуживанием, тащат эти тетради на своих

193
Противник появляется на ринге негнущихся ногах до остановки, надеясь сэкономить…
Нда-а-а-а…»
Кроме того, Румянцев поинтересовался, когда Федор вер- нет ему деньги, которые должен за отгруженный в прошлом году товар, — или все-таки придется присылать судебных приставов?
По той эмоциональности, с которой Румянцев обрушился на него, Федор понял, что появление «Карандаша» хозяин
«Ликора» воспринял весьма болезненно. Федор рассказал в ответе Румянцеву, как было дело с «долгом» (не столько для него, сколько для читателей), и заметил, что проводил реальное исследование рынка, а цены у него и в самом деле ниже, чем в «Ликоре», что совершенно понятно: не может брендированный магазин с качественным сервисом в цен- тре конкурировать по цене с магазином-складом на окраине, который торгует товаром с палет.
«Федор, ну что такое? — возмутился Константин Румян- цев. — Ну не ты ли приходил ко мне в феврале и говорил, что ну уж шестнадцатого-то числа долг будет точно по- гашен? Письмо из банка присылал почтой!.. До этого мо- мента я, как помнишь, никак не проявлял настойчивости, понимая твои трудности. Потом выясняется, что мне ты не платишь, а другим поставщикам делаешь предоплату, все понимают, что это означает. Если ты такой умный и успеш- ный — плати за себя! Почему я должен финансировать твой бизнес?!»
«У нас была сложная ситуация, поэтому у меня было мало выбора, — ответил Федор. — Подписанные обязательства мы не нарушили».
«Есть такой анекдот, — ответил на это Румянцев. — При- ходят к Рабиновичу большевики и говорят: “Дай денег!” —
“А зачем вам?” — “Революцию будем делать, новую страну

Когда-то Федор так же распылялся по поводу своего нового проекта
«Сенсация!». Что из этого вышло, понятно. Но какие амбиции, какая бравада!
Федор! Из тебя получилось бы хорошее пугало!
Комментарий в блоге Федора строить”. — “Вы знаете, я вот дом хотел построить, да денег не хватило…” — “И что?” — “Так я и не строю!”»
Федор думал о том, что хорошо Румянцеву было умни- чать: бизнес ему отчасти достался от влиятельного отца.
Впрочем, нервозность владельца «Ликора» казалась лучшим комплиментом «Карандашу», который реально отбирал у царя горы рынок. Федор знал это по цифрам своих про- даж: вложив в товар три миллиона рублей, за июль-август он продал канцтоваров на шесть. И мог бы продать еще больше, если бы закупил достаточно товара, правильно про- гнозировал спрос и имел возможность быстро пополнять запасы.
У блога «Сила ума» и его автора появился первый по-настоящему преданный читатель. Потому что хозя- ин «Ликора» как никто другой в этом городе мог оценить каждый маркетинговый ход «Карандаша», каждую новацию и каждый лишний заработанный рубль. То есть у Федора
Овчинникова в городе с двумя Ы наконец появился если не настоящий друг, то трепетный поклонник, который пристально следил за каждым шагом, с волнением ожидая новых появлений дебютанта на сцене. И Федор Овчинников не собирался его разочаровывать.
Осенью, когда учебный год начался и родители закупили все, что требовалось детям в школе, выручка в «Карандаше» стала падать и составила в сентябре всего семьсот тысяч.
Сезон на рынке канцтоваров прошел, и настало время захо- дить на корпоративных клиентов. Задача была не из про- стых. Одно дело — размышления Федора о том, что покупать
«канцы» в «Карандаше» просто и выгодно, другое — при- вычка реальных покупателей, которые годами приобрета- ли бумагу и офисные принадлежности в «Ликоре». Федор прекрасно осознавал, какое несметное количество самых

195
Противник появляется на ринге распрекрасных идей разбилось о привычку людей. Чтобы этой привычке переломить хребет, требовалась увесистая маркетинговая оглобля.
И Федор ее нашел. Главным офисным товаром была бумага для принтеров. Эту бумагу делали тут же, в Сык- тывкаре, на обновленном советском предприятии, которое еще в девяностых купила международная компания Mondi
Group, и продавали не только в Коми, но и по всей стране под маркой «Снегурочка». Фабрика, однако, не занималась мелким оптом и тем более розничными продажами — от- гружала товар только вагонами или фурами. Купив вагон бумаги по цене сто рублей за пачку, «Ликор» продавал по сто двадцать оптом (в рознице цена могла доходить до ста семидесяти рублей). А Федор придумал сделать бума- гу маркетинговой оглоблей и решил покупать по сто рублей и по сто рублей продавать.
Пускай он ничего не выгадывал на бумаге, но зато самая низкая цена в городе на бумагу работала лучше любой другой рекламы. Люди не могут помнить цены на все това- ры, но каждый человек получает представление об общей ценовой политике магазина по товарам-индикаторам, сто- имость которых ему знакома. На рынке товаров для офиса бумага, разумеется, как раз являлась таким индикатором.
И если человек видел очень невысокую цену на «Снегуроч- ку», он убеждался, что цены в «Карандаше» действительно низкие.
Ради одной бумаги по привлекательной цене многие люди поедут на окраину города в новый магазин. Но если человек уж приехал ради дешевой бумаги на окраину города в магазин с огромным ассортиментом и открытой выклад- кой, то велика вероятность того, что он купит и какие- нибудь другие товары. Не тащиться же после этого в другой

Удивительные метаморфозы! Этакая эволюция мысли — от вылизанной
продуманной-передуманной эксклюзивной «Силы ума» до жесткого
функционала и прагматизма склада с некрашеными стенами.
Комментарий в блоге Федора канцелярский магазин. И тут уж Федор заработает. А когда люди привыкнут к дешевой бумаге и подсядут на «Каран- даш», можно будет ввести дополнительное условие. Хотите бумагу? Тогда покупайте на значительную сумму другой канцелярии. А если не покупаете — цена будет другая.
Это была очередная авантюра, на которую Федор решил- ся от безысходности. Одна фура стоила около восьмисот тысяч рублей, а свободных денег у предприятия не осталось.
Поставщики давали отсрочку на три недели, и нужно было успеть продать всю фуру за это время, иначе Федор оказался бы в долгах перед поставщиками по бумаге.
Едва Федор принялся воплощать свой план, как сразу по- чувствовал, что поток покупателей снова стал увеличивать- ся, а вместе с ним росли и выручка, и прибыль. В октябре
«Карандаш» наторговал уже почти на два миллиона. Правда, маркетинговые новации оценили и следователи ОБЭП. Через четыре дня после начала рекламной кампании по бумаге они явились в «Карандаш» и поинтересовались, где и по ка- кой цене компания берет «Снегурочку». Сказали, что ищут поставщиков левой бумаги, которая попадает на рынок незаконным путем с комбината. Федор покупал всю бумагу у официальных поставщиков и предоставил документы. По- сле этого обэповцы явились уже в книжные магазины в по- исках «вредных для здоровья» учебников.
Активность следователей казалась подозрительной.
В газетах и журналах часто писали о том, как чиновники и силовики давят бизнес, мешают работать и вымогают взятки, но почти три года Федор не сталкивался ни с чем подобным и даже подумал, что люди склонны преувели- чивать эти сложности, оправдывая свои страхи и неудачи чьими-то происками, а не собственными ошибками. А тут после открытия «Карандаша» его проверили и по бумаге,

197
Противник появляется на ринге и по «вредным» учебникам, и даже нагрянули с внеплановой проверкой из налоговой по подозрению в том, что он неза- конным образом оптимизирует налоги. Но если конкуренты и правда стояли за этими проверками, то это лишь красно- речиво говорило об их бессилии, тем более что все визиты ни к чему не привели.
И в ценовой войне «Ликор» ничего не мог противопоста- вить «Карандашу»: он не позиционировался как дискаунтер, да и не было у него большого магазина cash & carry, где все устроено так, что волей-неволей наберешь ручек, тетрадей и папок, хотя собирался взять только десять пачек офисной бумаги. Впрочем, Константин Румянцев, очевидно, считал, что в этой жизни нет ничего невозможного, и попытался ввязаться в битву за цену.
В своем розничном магазине владелец «Ликора» по- ставил цену на бумагу даже не девяносто девять рублей, а девяносто семь. Но в этом не было смысла: магазин у него был сравнительно небольшой, а остальные цены не такие привлекательные, поэтому люди шли в этот магазин только за бумагой, причем многие покупали ее для перепродажи, поскольку оптом-то «Ликор» продавал бумагу за сто пят- надцать рублей. Увидев, что терпит убытки, а бумагу выку- пают оптовики, Румянцев ввел ограничение: «Снегурочка» по девяносто семь рублей продавалась только по двадцать пачек в день, и как только лимит исчерпывался, продажи останавливались. Но этим он настраивал покупателей про- тив себя. Потому что многие приезжали в магазин ради бу- маги по привлекательной цене и вынуждены были уходить ни с чем.
Один из таких покупателей даже спросил в блоге sila- uma.ru, почему в магазине на улице Гаражной закончилась бумага. «На Гаражной бумага правильно закончилась, —