Добавлен: 03.02.2024
Просмотров: 380
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Выбор места. Хорошее место — это когда мага- зин выходит в ноль за счет конверсии потока, а все
120
Бизнес на свои
остальное уже зависит от того, как вы привлечете новых людей. Правильный выбор места обсуждал- ся в книге «Бизнес как игра». Если коротко: поток и вывеска.
Отслеживание ассортимента. Должны быть все товары группы А железно, и надо стремиться к тому, чтобы были все товары группы B. Нужны все знаковые товары (пусть и из группы C) и все узнаваемые. Должны быть все товары сравнения
(и пусть даже они тоже не будут продаваться)*.
В результате человек будет заходить и видеть, что все внутри в порядке.
Если человек не видит своего товара, то есть два варианта развития событий: либо он его замещает другим похожим (не встретил свой стиральный по- рошок — купил другой), либо уходит и не возвра- щается (любые не потребительские товары).
Ассортимент должен быть «чистым». У нас в кризис закупщик просто брал товар и тащил его в компанию, проводя некую входную фильтрацию.
За время кризиса закупщики обросли отличным навыком брать все то, что, по их мнению, будет вы- годно продавать. В результате мы обзавелись даже электрическими самокатами. В топ продаж за один
* Это те товары, с которыми клиент сможет сравнить ва- ши основные, на которые вы делаете ставку, и выбрать то, что его больше устраивает по всем параметрам.
Прим. ред.
121
Часть III. Без паники: первая точка
из месяцев вышел фиджет-куб (об этой истории мы уже писали выше). При этом «хардкор» настольных игр не закупался, потому что почти не продавал- ся. Эта позиция, как мы позже наглядно убедились, была неправильной.
У нормальных парней есть ассортиментный ме-
неджер — человек, который решает, что точно надо закупать, даже если нет выгодной позиции на рын- ке, и что нельзя брать, даже если оно трижды зо- лотое.
Третья составляющая магазина — нормальный
сервис. Нормальный — это когда клиент вышел из магазина в лучшем настроении, чем зашел. Даже если не купил. Сюда входит все, начиная от обуче- ния продавцов и заканчивая выкладкой.
Дальше начинаются круги вокруг точки. Пер- вый — это навигационная реклама вроде штенде- ров и пилларов, которые показывают: «Здесь есть вот такой-то магазин». Может быть, например, круг соседних офисных центров, и для эйчаров оттуда предусмотрены корпоративные скидки у вас. Или круг из сотрудников торгового центра, которые имеют ваши скидочные карты. Или из универси- тетов, где висят ваши плакаты. И так далее. Самый широкий круг — федеральная реклама.
В нашей модели 30% заказов приходят с рекла- мы в сети, до 15% из программы лояльности, ос- тальные — с потока.
122
Бизнес на свои
О регистрации: ООО или ИП?
Вопрос в том, во сколько вы оцениваете свое вре- мя. Можно потратить пять-шесть часов и де- тально разобраться в вопросе, прослушав пару семинаров об отличиях индивидуального пред- принимательства (ИП) от общества с ограничен- ной ответствен ностью (ООО), упрощенной системы налогообложения (УСН) от общей (ОСН) и т. д.* За- тем почувствовать себя ничтожеством в очередях.
А можно пойти в компанию по регистрации ООО и сделать всю документацию за 10–15 тысяч рублей плюс узнать в человеческом разговоре, как обычно все делается. За год в России регистрируется при- мерно 400 тысяч юрлиц (и примерно столько же закрывается**), поэтому процедура далеко не такая уникальная и волнительная, как может показаться .
Коды Общероссийского классификатора видов экономической деятельности (ОКВЭД) почти не важ- ны, можете к основной деятельности хоть полреес- тра собрать. Но проверьте, в чем их суть и как они влияют на возможность регистрации кассы и при-
* Более подробная информация о режимах налогообложе- ния, всех платежах и нововведениях в налоговом законо- дательстве есть на сайте klerk.ru; там же имеется форум, где можно задать вопросы специалистам. Прим. ред.
** Данные на лето 2016 г.: http://www.rbc.ru/economics/20/07/
2016/5784a50b9a794760487cda6b.
123
Часть III. Без паники: первая точка
менения «упрощенки». Единственный вопрос, кото- рый реально нужно решить: если к вам неприменим единый налог на вмененный доход (ЕНВД), то какую ставку УСН выбрать — 6% со всех доходов или 15% с доходов за вычетом расходов. Учитывать и то и дру- гое вы будете в любом случае. В итоге: если маржа высокая, выбирайте ставку 6%, если низкая — то 15%.
Еще один подводный камень: при написании устава организации с несколькими владельцами очень большое внимание уделите процедурам вы- хода, принятия важных решений и т. д. Потому что даже при прописанном приоритетном выкупе доли у вас в ООО может образоваться «левый» человек, который получил чью-то долю в подарок.
Естественно, само по себе ООО не очень ценно и зарегистрировать новое юрлицо можно очень быстро. Значимым активом, участие в котором дает партнерам какие-то гарантии, становится ин- теллектуальная собственность — чаще всего заре- гистрированный товарный знак.
Реклама до открытия
Продвижением стоит заняться до открытия. Для начала понадобятся группы и аккаунты в со- циальных сетях, которые вы немного наполни- те контентом. Само по себе открытие магазина
124
Бизнес на свои
с чем-то необычным — это новость, которую мож- но правильно подать журналистам как событие
(или по крайней мере попытаться протащить это как новость в тематические сообщества города).
Новость можно сделать и из события, привязан- ного к появлению нового магазина. Это называется
«торжественным открытием», и обычно оно про- исходит через какое-то время (у нас две недели) после начала работы точки — чтобы поймать все возможные проблемы.
На открытие мы делаем вот так, например.
Еще мы делаем открытие с тортиком и шара- ми, зовем туда людей в местных группах соцсе- тей, дарим подарки, проводим игротеку. Можем предупредить клиентов, заказывавших раньше в этом районе с доставкой, и т. д. Можно еще звать известных людей, устраивать встречи блогеров
125
Часть III. Без паники: первая точка
с читателями (как было у нас на «Таганской»). Лю- бой шум на руку.
Наши друзья из сети «Додо Пицца» проводили акцию «Пицца за 100 рублей», чтобы через весь район к ним выстроилась очередь (и заранее рас- кидывали новости в цифровом мире и листовки прохожим и по подъездам).
В случае с пастой мы просто пошли и познакоми- лись со всеми продавцами в торговом центре и раз- дали визитки со скидкой: мол, вот мы тут будем го- товить нормальную горячую еду, приходите, если захотите перекусить. Вот вам скидка для друзей.
Самое главное в нашем основном деле, в Мос- игре, — первая большая игротека, потому что это событие, о котором будут говорить многие в горо- де. Так о магазине и играх кто-то узнает, а потом пойдет рассказывать друзьям.
В общем, будьте готовы к открытию и понимай- те, что у вас должны быть все материалы (вроде лис- товок для раздачи на улице). Хорошо, если к этому моменту будет не только вывеска, но и что-то вро- де навигационной рекламы на ближайшей круп- ной улице. Задача — чтобы о вас узнали. Не пугай- тесь, если сразу не будут покупать в полную силу: людям надо присмотреться. Но и не думайте, что в первый день никого не должно быть. Продавать надо сразу, и постарайтесь отработать первый день так, чтобы касса не переставала звенеть.
126
Бизнес на свои
Что должно быть на сайте?
Сайт должен быть. Он нужен как презентация на пе- реговорах, как место привлечения трафика. Он во- обще нужен. Люди хотят о вас где-то прочесть.
На сайте обязательно должна быть продукция с ценами. Желание не показывать стоимость това- ров, конечно, объяснимо, только результат будет нулевой. Нет цены — нет продаж.
Товары и услуги должны быть нормально опи- саны. Нормально — это когда не остается вопросов, как оно работает. Найдите соседа дядю Васю, по- кажите ему свое описание и задайте вопросы, как и что он понял. Если он все истолковал неверно — переделывайте. Этот диалог вас очень отрезвит.
Нужны фотографии. Если вы продаете товар — фото товара, если услугу — результата и процес- са. Например, тортов как товара (красиво и ин- стаграмно) или процесса создания бревенчатого дома, если вы его строите.
Нужна кнопка «сделайте мне круто», которая хотя бы спрашивает имя и телефон. Никто не будет писать вам на почту и звонить, если у конкурента можно просто нажать такую кнопку.
Не надо делать страницы ради страниц: чем их меньше, тем лучше. Человек не запутается. Напри- мер, контакты стоит дать и внизу, и наверху каж- дой страницы.
127
Часть III. Без паники: первая точка
Не тратьте много денег на сайт, сделайте его на коленке с фрилансером за 5–10 тысяч. Ваша стра- ничка будет всегда недостаточно хорошей, пока вы не начнете вкладываться в нее как в технологию — и то каждая докрутка будет для вас инвестицией с четкой окупаемостью, а не средством эффектив- но просадить деньги.
Что делать в соцсетях?
Соцсети, как и сайт, — всего лишь маркетинговый инструмент. И вопрос в том, что для вас марке- тинговая цель. Вполне возможно, вы сознательно откажетесь от соцсетей или будете работать в них не так, как кто-то рядом. Главное — понимать, за- чем вы это делаете и что получаете взамен.
На старте обычно соцсети в какой-то степе- ни важнее сайта. Мы сразу выбрали для себя те- матические колонки и доступ к аудитории через большие площадки (например, «Хабрахабр» или
«Пикабу»), но все равно нужно заниматься своими аккаунтами. Это «Инстаграм», «ВКонтакте», «Фейс- бук» и «Телеграм», например. В небольших городах они так же важны, как сайт, потому что почти все будут следить за вашими новостями там.
Как не надо делать, вы, скорее всего, сможете увидеть в аккаунтах соседних магазинов. Нужен
128
Бизнес на свои
умный контент (который хочется пересматри- вать или перечитывать) и имеющий отношение к вам. Интересный. Есть наша же книга о том, как заниматься продвижением бизнеса в медий- ном поле, — «Евангелист бизнеса»*. Она не только и не столько о соцсетях, сколько вообще о том, как продви гаться.
Главное — играйте вдолгую и думайте о том, что вы строите с людьми отношения на годы. По ста рай- тесь с самого начала не разбрасываться акциями.
Каждый раз, когда вы делаете скидку, вы подрывае- те уверенность в обоснованности цены. Если сейчас можно купить что-то на 30% дешевле, то, значит, обычная цена — это повод никогда не брать товар.
Именно поэтому, если вы можете придумать что-то вместо скидок — придумывайте обязательно. Или давайте четко понять, что таких условий больше никогда и нигде не будет. Совсем. Совсем-совсем.
Как выбрать точку
Место для розничного магазина, где у вас не будет естественного потока людей «с улицы», почти точно обречено. Розница живет потоком и возможностью
* Абдульманов С. Евангелист бизнеса. Рассказы о контент- маркетинге и бренд-журналистике в России. М.: Манн,
Иванов и Фербер, 2017.
129
Часть III. Без паники: первая точка
быстро добраться до точки. Ну, и доставкой, но это уже немного другая история. Пока важно выбрать место, где будет возможно вот что.
1. Человек, заказавший товар через сайт, смо- жет посмотреть и пощупать его, оплатить и унести с собой.
2. Туда может зайти человек с улицы и купить что-то просто потому, что ему сегодня вдруг захо- телось.
Новички чаще всего очень недооценивают вто- рой фактор. В наших магазинах все просто: нам бы не понадобились 24 точки в Москве, если бы работали только покупки в интернете. При этом каждый новый магазин не очень сильно уменьша- ет доставки: с одной стороны, покрывается новый район с людьми, которым проще дойти ногами, а с другой — растет и наша известность. Каждая точка — это и реклама, и прямые контакты, и мес- то самовывоза.
Ваша первая задача — очертить удобные райо- ны для точки и понять, в каких торговых центрах вы можете встать. Затем поищите подходящие по- мещения. О процессе поиска мы подробно писали в книге «Бизнес как игра», здесь еще раз вернемся только к важным тезисам.
Если у вас уже есть финмодель, то вы сможе- те подставить в нее данные по потоку, стоимости аренды и т. д. — и понять, все ли сходится.
130
Бизнес на свои
Чем бы вы ни торговали, делайте это на пото- ке. Он считается просто: нужно встать на место, где у вас будет дверь, и записывать, сколько людей прошло мимо. Обратите внимание, если речь о тор- говом центре, то надо считать именно на вашем этаже и именно в вашем коридоре (поток от входа может смело поделиться на 16, например). На ули- це надо будет учесть естественные преграды: лест- ницы, входы во двор и т. д.
Первую точку лучше всего открывать в центре недалеко от «сердца» города, чаще всего совпа- дающего с одной из пешеходных улиц. В городах- миллионниках нас также интересуют крупные транспортные узлы (метро + автобусы, например, но в центре), в Москве — пересечения кольцевой ли- нии метро, Садового кольца и радиальных веток .
Дальше вы начинаете обходить район пешком и искать объявления и пустые помещения, пролис- тываете все доступные объявления и обращаетесь к агенту. Что-то да сработает. Постарайтесь отсмот- реть первые несколько помещений для трениров- ки, не принимая скоропалительных решений. Ког- да вам кажется, что вы нашли подходящее, просто знайте: если на это в первый раз ушло меньше ме- сяца, место не лучшее.
Ваш магазин должно быть видно издалека. Для этого как минимум нужно иметь возможность вы- ставить вывеску на поток. Если вы на второй линии
131
Часть III. Без паники: первая точка
(не у самого потока, но близко), возможно, придется взять пару рекламных колонн на первой. Например, во Владивостоке у нас магазин в 100 метрах от глав- ной пешеходной улицы города, и прямо на ней сто- ит огромный щит-указатель. И, судя по всему, он там будет стоять до тепловой смерти Вселенной.
Все без исключения помещения, которые вы най- дете, будут с проблемами. Ваша задача — понять, в чем именно они заключаются и как повлияют на вашу работу. Проверяйте сантехнику, говорите о соседях, спрашивайте, кто был до этого и почему съехал (возможно, будет не лишним найти контак- ты этих людей и познакомиться), смотрите на пла- нировку, возможность оформить входную группу, совместный доступ к помещению и т. д.
Торговый центр — это немного другая игра. Там вы платите аренду за то, что к вам обеспечивают поток людей. И он предсказуем, что очень хоро- шо для расчета в финмодели. С другой стороны,
ТЦ обычно дороже (особенно поначалу), и туда вас могут не взять. Торговому центру интересно получить арендатора, который не будет меняться каждый год. Другими словами, в его игре нельзя ломить сверх меры с арендатора (иначе он закро- ется и уедет), но и не стоит брать кого попало с не- устойчивой моделью. Именно поэтому они берут возможный максимум, чтобы вам что-то тоже ос- тавалось. Задача — сделать настолько хорошую
120
Бизнес на свои
остальное уже зависит от того, как вы привлечете новых людей. Правильный выбор места обсуждал- ся в книге «Бизнес как игра». Если коротко: поток и вывеска.
Отслеживание ассортимента. Должны быть все товары группы А железно, и надо стремиться к тому, чтобы были все товары группы B. Нужны все знаковые товары (пусть и из группы C) и все узнаваемые. Должны быть все товары сравнения
(и пусть даже они тоже не будут продаваться)*.
В результате человек будет заходить и видеть, что все внутри в порядке.
Если человек не видит своего товара, то есть два варианта развития событий: либо он его замещает другим похожим (не встретил свой стиральный по- рошок — купил другой), либо уходит и не возвра- щается (любые не потребительские товары).
Ассортимент должен быть «чистым». У нас в кризис закупщик просто брал товар и тащил его в компанию, проводя некую входную фильтрацию.
За время кризиса закупщики обросли отличным навыком брать все то, что, по их мнению, будет вы- годно продавать. В результате мы обзавелись даже электрическими самокатами. В топ продаж за один
* Это те товары, с которыми клиент сможет сравнить ва- ши основные, на которые вы делаете ставку, и выбрать то, что его больше устраивает по всем параметрам.
Прим. ред.
121
Часть III. Без паники: первая точка
из месяцев вышел фиджет-куб (об этой истории мы уже писали выше). При этом «хардкор» настольных игр не закупался, потому что почти не продавал- ся. Эта позиция, как мы позже наглядно убедились, была неправильной.
У нормальных парней есть ассортиментный ме-
неджер — человек, который решает, что точно надо закупать, даже если нет выгодной позиции на рын- ке, и что нельзя брать, даже если оно трижды зо- лотое.
Третья составляющая магазина — нормальный
сервис. Нормальный — это когда клиент вышел из магазина в лучшем настроении, чем зашел. Даже если не купил. Сюда входит все, начиная от обуче- ния продавцов и заканчивая выкладкой.
Дальше начинаются круги вокруг точки. Пер- вый — это навигационная реклама вроде штенде- ров и пилларов, которые показывают: «Здесь есть вот такой-то магазин». Может быть, например, круг соседних офисных центров, и для эйчаров оттуда предусмотрены корпоративные скидки у вас. Или круг из сотрудников торгового центра, которые имеют ваши скидочные карты. Или из универси- тетов, где висят ваши плакаты. И так далее. Самый широкий круг — федеральная реклама.
В нашей модели 30% заказов приходят с рекла- мы в сети, до 15% из программы лояльности, ос- тальные — с потока.
122
Бизнес на свои
О регистрации: ООО или ИП?
Вопрос в том, во сколько вы оцениваете свое вре- мя. Можно потратить пять-шесть часов и де- тально разобраться в вопросе, прослушав пару семинаров об отличиях индивидуального пред- принимательства (ИП) от общества с ограничен- ной ответствен ностью (ООО), упрощенной системы налогообложения (УСН) от общей (ОСН) и т. д.* За- тем почувствовать себя ничтожеством в очередях.
А можно пойти в компанию по регистрации ООО и сделать всю документацию за 10–15 тысяч рублей плюс узнать в человеческом разговоре, как обычно все делается. За год в России регистрируется при- мерно 400 тысяч юрлиц (и примерно столько же закрывается**), поэтому процедура далеко не такая уникальная и волнительная, как может показаться .
Коды Общероссийского классификатора видов экономической деятельности (ОКВЭД) почти не важ- ны, можете к основной деятельности хоть полреес- тра собрать. Но проверьте, в чем их суть и как они влияют на возможность регистрации кассы и при-
* Более подробная информация о режимах налогообложе- ния, всех платежах и нововведениях в налоговом законо- дательстве есть на сайте klerk.ru; там же имеется форум, где можно задать вопросы специалистам. Прим. ред.
** Данные на лето 2016 г.: http://www.rbc.ru/economics/20/07/
2016/5784a50b9a794760487cda6b.
123
Часть III. Без паники: первая точка
менения «упрощенки». Единственный вопрос, кото- рый реально нужно решить: если к вам неприменим единый налог на вмененный доход (ЕНВД), то какую ставку УСН выбрать — 6% со всех доходов или 15% с доходов за вычетом расходов. Учитывать и то и дру- гое вы будете в любом случае. В итоге: если маржа высокая, выбирайте ставку 6%, если низкая — то 15%.
Еще один подводный камень: при написании устава организации с несколькими владельцами очень большое внимание уделите процедурам вы- хода, принятия важных решений и т. д. Потому что даже при прописанном приоритетном выкупе доли у вас в ООО может образоваться «левый» человек, который получил чью-то долю в подарок.
Естественно, само по себе ООО не очень ценно и зарегистрировать новое юрлицо можно очень быстро. Значимым активом, участие в котором дает партнерам какие-то гарантии, становится ин- теллектуальная собственность — чаще всего заре- гистрированный товарный знак.
Реклама до открытия
Продвижением стоит заняться до открытия. Для начала понадобятся группы и аккаунты в со- циальных сетях, которые вы немного наполни- те контентом. Само по себе открытие магазина
124
Бизнес на свои
с чем-то необычным — это новость, которую мож- но правильно подать журналистам как событие
(или по крайней мере попытаться протащить это как новость в тематические сообщества города).
Новость можно сделать и из события, привязан- ного к появлению нового магазина. Это называется
«торжественным открытием», и обычно оно про- исходит через какое-то время (у нас две недели) после начала работы точки — чтобы поймать все возможные проблемы.
На открытие мы делаем вот так, например.
Еще мы делаем открытие с тортиком и шара- ми, зовем туда людей в местных группах соцсе- тей, дарим подарки, проводим игротеку. Можем предупредить клиентов, заказывавших раньше в этом районе с доставкой, и т. д. Можно еще звать известных людей, устраивать встречи блогеров
125
Часть III. Без паники: первая точка
с читателями (как было у нас на «Таганской»). Лю- бой шум на руку.
Наши друзья из сети «Додо Пицца» проводили акцию «Пицца за 100 рублей», чтобы через весь район к ним выстроилась очередь (и заранее рас- кидывали новости в цифровом мире и листовки прохожим и по подъездам).
В случае с пастой мы просто пошли и познакоми- лись со всеми продавцами в торговом центре и раз- дали визитки со скидкой: мол, вот мы тут будем го- товить нормальную горячую еду, приходите, если захотите перекусить. Вот вам скидка для друзей.
Самое главное в нашем основном деле, в Мос- игре, — первая большая игротека, потому что это событие, о котором будут говорить многие в горо- де. Так о магазине и играх кто-то узнает, а потом пойдет рассказывать друзьям.
В общем, будьте готовы к открытию и понимай- те, что у вас должны быть все материалы (вроде лис- товок для раздачи на улице). Хорошо, если к этому моменту будет не только вывеска, но и что-то вро- де навигационной рекламы на ближайшей круп- ной улице. Задача — чтобы о вас узнали. Не пугай- тесь, если сразу не будут покупать в полную силу: людям надо присмотреться. Но и не думайте, что в первый день никого не должно быть. Продавать надо сразу, и постарайтесь отработать первый день так, чтобы касса не переставала звенеть.
126
Бизнес на свои
Что должно быть на сайте?
Сайт должен быть. Он нужен как презентация на пе- реговорах, как место привлечения трафика. Он во- обще нужен. Люди хотят о вас где-то прочесть.
На сайте обязательно должна быть продукция с ценами. Желание не показывать стоимость това- ров, конечно, объяснимо, только результат будет нулевой. Нет цены — нет продаж.
Товары и услуги должны быть нормально опи- саны. Нормально — это когда не остается вопросов, как оно работает. Найдите соседа дядю Васю, по- кажите ему свое описание и задайте вопросы, как и что он понял. Если он все истолковал неверно — переделывайте. Этот диалог вас очень отрезвит.
Нужны фотографии. Если вы продаете товар — фото товара, если услугу — результата и процес- са. Например, тортов как товара (красиво и ин- стаграмно) или процесса создания бревенчатого дома, если вы его строите.
Нужна кнопка «сделайте мне круто», которая хотя бы спрашивает имя и телефон. Никто не будет писать вам на почту и звонить, если у конкурента можно просто нажать такую кнопку.
Не надо делать страницы ради страниц: чем их меньше, тем лучше. Человек не запутается. Напри- мер, контакты стоит дать и внизу, и наверху каж- дой страницы.
127
Часть III. Без паники: первая точка
Не тратьте много денег на сайт, сделайте его на коленке с фрилансером за 5–10 тысяч. Ваша стра- ничка будет всегда недостаточно хорошей, пока вы не начнете вкладываться в нее как в технологию — и то каждая докрутка будет для вас инвестицией с четкой окупаемостью, а не средством эффектив- но просадить деньги.
Что делать в соцсетях?
Соцсети, как и сайт, — всего лишь маркетинговый инструмент. И вопрос в том, что для вас марке- тинговая цель. Вполне возможно, вы сознательно откажетесь от соцсетей или будете работать в них не так, как кто-то рядом. Главное — понимать, за- чем вы это делаете и что получаете взамен.
На старте обычно соцсети в какой-то степе- ни важнее сайта. Мы сразу выбрали для себя те- матические колонки и доступ к аудитории через большие площадки (например, «Хабрахабр» или
«Пикабу»), но все равно нужно заниматься своими аккаунтами. Это «Инстаграм», «ВКонтакте», «Фейс- бук» и «Телеграм», например. В небольших городах они так же важны, как сайт, потому что почти все будут следить за вашими новостями там.
Как не надо делать, вы, скорее всего, сможете увидеть в аккаунтах соседних магазинов. Нужен
128
Бизнес на свои
умный контент (который хочется пересматри- вать или перечитывать) и имеющий отношение к вам. Интересный. Есть наша же книга о том, как заниматься продвижением бизнеса в медий- ном поле, — «Евангелист бизнеса»*. Она не только и не столько о соцсетях, сколько вообще о том, как продви гаться.
Главное — играйте вдолгую и думайте о том, что вы строите с людьми отношения на годы. По ста рай- тесь с самого начала не разбрасываться акциями.
Каждый раз, когда вы делаете скидку, вы подрывае- те уверенность в обоснованности цены. Если сейчас можно купить что-то на 30% дешевле, то, значит, обычная цена — это повод никогда не брать товар.
Именно поэтому, если вы можете придумать что-то вместо скидок — придумывайте обязательно. Или давайте четко понять, что таких условий больше никогда и нигде не будет. Совсем. Совсем-совсем.
Как выбрать точку
Место для розничного магазина, где у вас не будет естественного потока людей «с улицы», почти точно обречено. Розница живет потоком и возможностью
* Абдульманов С. Евангелист бизнеса. Рассказы о контент- маркетинге и бренд-журналистике в России. М.: Манн,
Иванов и Фербер, 2017.
129
Часть III. Без паники: первая точка
быстро добраться до точки. Ну, и доставкой, но это уже немного другая история. Пока важно выбрать место, где будет возможно вот что.
1. Человек, заказавший товар через сайт, смо- жет посмотреть и пощупать его, оплатить и унести с собой.
2. Туда может зайти человек с улицы и купить что-то просто потому, что ему сегодня вдруг захо- телось.
Новички чаще всего очень недооценивают вто- рой фактор. В наших магазинах все просто: нам бы не понадобились 24 точки в Москве, если бы работали только покупки в интернете. При этом каждый новый магазин не очень сильно уменьша- ет доставки: с одной стороны, покрывается новый район с людьми, которым проще дойти ногами, а с другой — растет и наша известность. Каждая точка — это и реклама, и прямые контакты, и мес- то самовывоза.
Ваша первая задача — очертить удобные райо- ны для точки и понять, в каких торговых центрах вы можете встать. Затем поищите подходящие по- мещения. О процессе поиска мы подробно писали в книге «Бизнес как игра», здесь еще раз вернемся только к важным тезисам.
Если у вас уже есть финмодель, то вы сможе- те подставить в нее данные по потоку, стоимости аренды и т. д. — и понять, все ли сходится.
130
Бизнес на свои
Чем бы вы ни торговали, делайте это на пото- ке. Он считается просто: нужно встать на место, где у вас будет дверь, и записывать, сколько людей прошло мимо. Обратите внимание, если речь о тор- говом центре, то надо считать именно на вашем этаже и именно в вашем коридоре (поток от входа может смело поделиться на 16, например). На ули- це надо будет учесть естественные преграды: лест- ницы, входы во двор и т. д.
Первую точку лучше всего открывать в центре недалеко от «сердца» города, чаще всего совпа- дающего с одной из пешеходных улиц. В городах- миллионниках нас также интересуют крупные транспортные узлы (метро + автобусы, например, но в центре), в Москве — пересечения кольцевой ли- нии метро, Садового кольца и радиальных веток .
Дальше вы начинаете обходить район пешком и искать объявления и пустые помещения, пролис- тываете все доступные объявления и обращаетесь к агенту. Что-то да сработает. Постарайтесь отсмот- реть первые несколько помещений для трениров- ки, не принимая скоропалительных решений. Ког- да вам кажется, что вы нашли подходящее, просто знайте: если на это в первый раз ушло меньше ме- сяца, место не лучшее.
Ваш магазин должно быть видно издалека. Для этого как минимум нужно иметь возможность вы- ставить вывеску на поток. Если вы на второй линии
131
Часть III. Без паники: первая точка
(не у самого потока, но близко), возможно, придется взять пару рекламных колонн на первой. Например, во Владивостоке у нас магазин в 100 метрах от глав- ной пешеходной улицы города, и прямо на ней сто- ит огромный щит-указатель. И, судя по всему, он там будет стоять до тепловой смерти Вселенной.
Все без исключения помещения, которые вы най- дете, будут с проблемами. Ваша задача — понять, в чем именно они заключаются и как повлияют на вашу работу. Проверяйте сантехнику, говорите о соседях, спрашивайте, кто был до этого и почему съехал (возможно, будет не лишним найти контак- ты этих людей и познакомиться), смотрите на пла- нировку, возможность оформить входную группу, совместный доступ к помещению и т. д.
Торговый центр — это немного другая игра. Там вы платите аренду за то, что к вам обеспечивают поток людей. И он предсказуем, что очень хоро- шо для расчета в финмодели. С другой стороны,
ТЦ обычно дороже (особенно поначалу), и туда вас могут не взять. Торговому центру интересно получить арендатора, который не будет меняться каждый год. Другими словами, в его игре нельзя ломить сверх меры с арендатора (иначе он закро- ется и уедет), но и не стоит брать кого попало с не- устойчивой моделью. Именно поэтому они берут возможный максимум, чтобы вам что-то тоже ос- тавалось. Задача — сделать настолько хорошую