Файл: удмуртия.pdf

В этом разделе мы будем оперировать цифрами и фактами. Приведем несколько цитат.

«Под рынком образовательных услуг понимают все материальные взаимоотношения участников образовательного процесса: учащихся, организаций, предоставляющих образовательные услуги, лиц и организаций, оплачивающих эти услуги» [Березин 2002: URL].

«В современных условиях первичным субъектом спроса на образовательные услуги становится сама личность. Поэтому объем спроса во многом определяется ожиданиями личности. Это значит, что рынок образовательных услуг формируется под воздействием спроса экономически активного населения. Одной из задач маркетинга является выявление этого спроса и формирование соответствующих образовательных программ. Эта задача реализуется посредством исследования рынка образовательных услуг»

[Разработка… 2008: URL].

«За последнее десятилетие экономическая составляющая стратегических планов развития становится все более важной для стран-участниц процесса интернационализации, поскольку экономическая выгода все чаще становится целью развития международного сотрудничества в сфере образования. Таким образом, роль торговли образовательными услугами постоянно усиливается. Экономические стимулы заставляют совершенствовать национальные системы образования с тем, чтобы делать их более привлекательными для иностранного потребителя, улучшать качество предоставляемых образовательных услуг, усиливать конкурентоспособность выпускников на рынке труда» [Гороховатская, URL].

«Динамика рынка образовательных услуг в России последние три года носит ярко выраженную положительную направленность. Даже если судить только по данным Госкомстата, в 1999 г. расходы на образование едва превышали 1 млрд долларов в год. В 2000 г. они уже

36

составили около 1,5 млрд долларов (рост на 40%). По итогам 2001 г. россияне могут потратить на образование почти 2 млрд долларов (рост еще на 30%). В 2002 г. можно ожидать продолжения роста рынка достаточно высокими темпами – 20–25%, до уровня 2,3–2,5 млрд долларов за год (по официальным данным), и до 4–7 млрд (по нашим оценкам)» [Березин 2002: URL].

«Конкурентоспособность системы образования может быть достигнута на основе реализации эффективной стратегии экспорта образовательных услуг, который для многих стран является прибыльной отраслью экономики, важным направлением политики и показателем социального и культурного развития, в условиях интернационализации образования, обеспечивающей повышение его уровня и качества» [Концепция… 2011: URL].

«Рынок международного образования развивается очень динамично. Его суммарные финансовые показатели, включая языковые курсы для иностранных граждан, среднее и высшее образование, дополнительное профессиональное образование и т. д., уже превышают 100 млрд долларов США, а общее число иностранцев, ежегодно выезжающих с различными образовательными целями за рубеж, достигает 5 млн. Поэтому в США экспорт высшего образования (по программам третичного уровня) считается пятой по значимости отраслью экспортных услуг, в Австралии – четвертой экспортной отраслью и т. д.» [Арефьев

2010: URL].

«Крупным сегментом рынка образовательных услуг являются и курсы иностранных языков для граждан различных стран. Так, в 2005 г. для изучения английского языка в ряд англоязычных стран мира (Великобритания, Канада, США, Ирландия, Австралия, Мальта, Новая Зеландия, ЮАР) приезжали 1,3 млн человек. Совокупные доходы только от оплаты за их обучение в принимающих странах составили около 10 млрд долларов США (без

37

учета расходов иностранцев на проживание в среднем

втечение 2–3-х месяцев, их питание и т. д.). Увеличивается также число иностранных граждан, изучающих испанский, французский, немецкий языки. Необычайно возрос в мире интерес к китайскому языку и культуре, порожденный экономическими успехами этой страны. По данным из китайских источников, количество изучающих китайский язык во всем мире достигает 40 млн человек, в том числе в США численность изучающих китайский составляет 700 тыс. человек, в Канаде – более полумиллиона и т. д. В 2009 г. в 88 странах мира действовали 282 Института Кофуция, а также 262 школы / класса Конфуция, созданных правительством КНР для распространения китайского языка и культуры за рубежом, а в сам Китай

вцелях изучения (в том числе углубленного) языка ежегодно приезжает более 140 тысяч иностранцев» [Арефьев 2010: URL].

«Немалые доходы (оценочно около 5 млрд долларов США) дает и обучение иностранных дошкольников и

школьников. Например, в Великобритании в 2007 г. в частных школах и школах-пансионах насчитывалось около 30 тыс. иностранных детей и подростков в возрасте 7–18 лет. Родители платят за их обучение и проживание от 14 до 25 тыс. фунтов стерлингов в год. Это приносит британской экономике ежегодно свыше 350 млн фунтов стерлингов (около 600 млн долларов США)» [Арефьев

2010: URL].

Роль ключевого потребителя на рынках товаров длительного пользования (автомобили, мебель, компьютеры, бытовая техника и т. п.), а также платных услуг (медицинских, туристических, образовательных) играет, несмотря на свою относительную немногочисленность, российский средний класс. К среднему классу, или «средним слоям», согласно аристотелевской традиции, относятся граждане, зарабатывающие на жизнь собственным

38

трудом и обеспечивающие таким образом своим семьям достойный уровень жизни. Расходы на образование, собственное и своих детей, средние русские рассматривают в качестве вложения в собственный «человеческий капитал» – основной вид ресурса, которым обладают их семьи. Ведь именно образование, профессиональные навыки и способности к адаптации в меняющихся условиях позволяют представителям среднего класса найти достойно оплачиваемую работу и жить относительно обеспеченно [Березин 2002: URL].

Пик расходов на цели образования приходится на период между 13-м и 20-м годами совместной жизни супругов. Очевидно, что именно в это время накладываются расходы по оплате образования детей и повышения собственной квалификации. Расходы на образование достаточно эластичны по доходу. С ростом уровня дохода на 10% расходы на образование возрастают на 6–7% [Березин 2002: URL].

«Одновременно с количественным ростом должен начаться качественный рост рынка. Это относится и к структуре спроса на образовательные услуги, который становится все более квалифицированным, и к структуре предложения. Либо образовательные учреждения должны начать рассматривать свои услуги как «обычный продукт», с применением всех инструментов комплекса маркетинга, либо – постепенно покинуть рынок» [Березин 2002: URL].

Одной из особенностей российского рынка образовательных услуг является всевозрастающая конкуренция учебных заведений за привлечение потенциальных студентов, которая становится важнейшей проблемой для вуза. Маркетологи и менеджеры образования должны не только привлекать новых потребителей (платных студен-

тивных стратегий маркетинга [Разработка… 2008: URL].

39

Основные задачи вузов и научных кругов в сфере содействия экспорту образовательных услуг состоят в оценке перспективных возможностей развития экспорта образовательных услуг, создании предпосылок для наращивания экспорта образования, на основе [Концепция… 2011: URL]:

•адекватной оценки своего экспортного потенциала

иперспектив его развития путем разработки инвестиционных бизнес-планов, с учетом возможностей диверсификации источников;

•формирования конкурентоспособных образовательных продуктов;

•развития инфраструктуры, гарантирующей возможности качественного обеспечения образовательных услуг;

•участия в мониторинге и в формировании условий, обеспечивающих привлекательную для потребителей услуг социальную инфраструктуру;

•эффективной реализации мероприятий Программы. Важнейшим первым шагом в стратегическом марке-

тинге является ясное понимание окружающей среды. Ориентация деятельности на потребителя выражается

в следующем общеизвестном принципе: «Производите то, что нужно потребителю, а не пытайтесь продать ему то, что вам удалось произвести» [Разработка… 2008: URL].

Для успешного функционирования системы непрерывного языкового образования немаловажным моментом является сбор данных по торговле образовательными услугами, в данном случае – иностранными языками. Целесообразно постоянно проводить изучение имеющихся предложений, так как владение информацией помогает вырабатывать правильную стратегию развития и стимулирует к повышению качества предлагаемых услуг. Конечно, хотелось бы стремиться к более детальному и совершенному сбору статистической информации. Тем не менее существует проблема ограниченного охвата вузов,

40

лингвистических центров и прочих организаций, занимающихся предоставлением образовательных услуг по иностранным языкам, статистикой. В своей работе мы опираемся на опыт отдельных вузов России и регулярно изучаем рынок Удмуртии, что позволяет нам отслеживать цены и тип предлагаемых образовательных услуг и способствует выявлению новых тенденций развития образования. Основным источником информации служат Интер- нет-сайты учреждений и реклама образовательных услуг любого вида (газета, журнал, СМИ, радио, телевидение и т. д.). Разнообразие типов и моделей иноязычного образования усложняет задачу сбора подобных данных и их анализа, изучения динамики развития образования и сопоставления систем обучения разных вузов или организаций в сфере дополнительного образования.

Многие маркетинговые методы – реклама, продвижение товаров и услуг, анализ имеющихся покупателей и конкурентов – используются уже несколько тысяч лет. Основное назначение услуг – удовлетворять изменяющиеся потребности населения. Именно в силу быстрого увеличения количества новых потребностей сфера услуг в последние десятилетия претерпевает значительное развитие. По прогнозам ученых, в будущем именно услуги, а не материальные товары будут пользоваться повышенным спросом [Менеджмент… 2004: 248]. Поэтому они требуют большого контроля качества, доверия к поставщику и способности приспосабливаться к запросам потребителей.

Рынок – это совокупность всех потенциальных потребителей с определенными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене. Структура рынков чрезвычайно многообразна: выделяются рынки сырья, материалов, драгоценностей, недвижимости, товаров и услуг, информационного и интеллектуального продукта, инноваций, капитала, валюты, ценных бумаг, рабочей силы и т. д.

41

[Менеджмент… 2004: 249]. Образовательные услуги по иностранным языкам реализуются на рынке товаров и услуг. В основе функционирования данного рынка могут лежать различные концепции, одну из которых организация может взять за основу маркетинга [Менеджмент…

2004: 251–253]:

•производственная – предполагает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым товарам и будут заинтересованы в образовательных услугах, доступных ввиду их низкой цены. В образовании данная концепция выступает в виде концепции совершенствования деятельности образовательного учреждения;

•продуктовая – утверждает, что потребители отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество. Для сферы образования эта концепция получила название концепции повышения качества образовательных услуг;

•сбытовая – согласно этой концепции потребители никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую организацией продукцию, поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары или услуги, особенно в условиях ограниченного рынка сбыта;

•потребительская – вбирает в себя лучшее из трех рассмотренных выше концепций и считает, что залог достижения целей организации заключается в определении нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворении потребителей более эффективными способами, чем у конкурентов;

•социальная – требует учета в практике маркетинга социальных и этических вопросов и провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков для удовлет-

42

ворения потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества вцелом.

В настоящее время рынок образовательных услуг вплотную подошел к ситуации, когда [Менеджмент… 2004: 258]:

•оформился дифференцированный спрос на образовательные услуги;

•сложилась развитая структура рынка образовательных услуг;

•объем предложения стал превосходить платежеспособный спрос;

•учреждениям образования приходится расширять перечень предлагаемых на рынке образовательных услуг в целях «выживания».

Ключевым фактором успеха любой организации является знание того, как потребитель принимает решение о покупке тех или иных товаров и услуг, что им движет или что ограничивает выбор решения и, наконец, как организация может повлиять на поведение своих потребителей с наибольшей эффективностью. На поведение потребителя образовательной услуги влияют психологические, социологические, экономические факторы, потребности в отношении образования, макросреда образования, микросреда образовательного учреждения, качество образования, методы продвижения образовательных услуг

[Менеджмент… 2004: 255].

Необходимо постоянно следить за изменениями в маркетинговой среде, которая представляет собой совокупность факторов, активно влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга, и приспосабливаться к ним. Для успешного продвижения образовательных услуг необходимы, по меньшей мере, три составляющие: анализ рынка образовательных услуг, разработка плана маркетинга образовательного учреждения и его реализация. Исследование рынка – самое рас-

43