Файл: Внедрение и применение системы сбалансированных показателей.pdf

Наибольшую удельную долю (68%) в структуре ассортимента канцелярских товаров составляют тетради. Этот сегмент представлен большим количеством производителей: «Телеграф», «Проф-Пресс», ООО «Маяк», ООО «Полиграф-Принт», ООО «Хатбир», ООО «Кубань печать», ООО «Компания БиДж», ООО «Тетраком», ООО «Пересвет» и др.

Второе место в структуре ассортимента канцелярских товаров занимают ручки, их доля составляет примерно 10%. Ведущую роль в поставках этого ассортимента товаров занимает ErichKrause. Примерно одинаковое место в структуре ассортимента канцелярских товаров занимают карандаши, фломастеры (примерно по 4,5%). Наименьшую долю в структуре ассортимента канцелярских товаров занимает такой ассортимент как тест-маркеры, линейки, ножницы и скотч. Эти виды товаров в основном фирмой ErichKrause.

В качестве инструмента комплексной оценки конкурентной силы использовалась пятибалльная шкала, в соответствии с которой проставлялись баллы для конкурентов и магазина «ЮТ» по таким критериям, как ценовой диапазон, широта ассортимента и доступность магазина. Результаты анализа приведены в таблице 2.4.

Таблица 2.4

Оценка уровня конкурентной силы по критериям цена, ассортимент и доступность магазинов канцелярских товаров города Надыма

Наименование магазина канцлярских товаров	Ценовой диа- пазон	Широта ассорти- мента	Доступ- ность	Итого по крите- риям	Конкурент- ная позиция (от 0 до 1)
ТЦ "Лукоморье"	4	2	3	9	0,60
ТЦ. Юбилейный"	3	3	3	9	0,60
Магазин "Канцелярочка"	4	4	4	12	0,80
Магазин "Престиж"	3	4	3	10	0,67
Магазин "Школьник"	5	3	4	12	0,80
Магазин "Авдиус"	4	2	4	10	0,67
Магазин "Канцсервис"	4	3	4	11	0,73
Магазин "Все для офиса и школы"	5	4	4	13	0,87
Магазин "ЮТ"	5	5	3	13	0,87

---

Источник: [составлено автором]

Магазины эконом – класса в оценке ценового диапазона более высокие баллы, магазины премиум- класса - более низкие. По критерию доступности и по широте ассортимента оценка проводилась прямая – более лучшая доступность и широкий ассортимент предполагает более высокие баллы, и напротив, слабая доступность и узкий ассортимент – низкие баллы.

Полученные результаты по строчке соотносились с максимальными (15 баллов) и оценивалась конкурентная сила (последний столбец). По уровню набранной конкурентной силы выстраивался многоугольник конкурентоспособности (рисунок 2.5).

ТЦ "Лукоморье"

1,00

Магазин "ЮТ"

0,87

0,80

0,60

ТЦ.

Юбилейный"

0,60

0,60

0,40

Магазин "Все

для офиса и школы"

0,87

0,20

Магазин

"Канцелярочка"

0,00

0,80

Магазин

"Канцсервис"

0,73

0,67

Магазин

"Престиж"

0,67

0,80

Магазин

"Авдиус"

Магазин

"Школьник"

Рисунок 2.5 - Многоугольник конкурентоспособности по критериям «цена – доступность – широта ассортимента» Источник: [составлено автором]

Как видно из рисунка 2.5, магазин «ЮТ» занимает неплохие позиции на рынке города Надыма, прежде всего по тому ассортименту, который представлен и по низкому экономическому сегменту, на который он ориентирован (низкая цена для покупателей).

В диапазоне от 0 до 1 уровень конкурентной силы «ЮТ» составляет 0,87, с подобным уровнем конкурентоспособности выступает еще два магазина – «Все для офиса и школы» (0,87) и «приближенные к ним магазины «Канцелярочка» и «Школьник» (по 0,8).

В качестве инструмента оценки рыночных позиций была представлена модель «тайный покупатель», которая заключается в проверке действий работников на соответствие стандартам качества обслуживания и принципам клиентоориентированности. В ходе проверки, которая была выполнена сторонним наблюдателем, были выявлены случаи явных минусов в работе, которые позволяют делать определенные выводы. Подобная проверка способствует выработке показателей «перспективы заинтересованных сторон», входящие в качестве составляющего элемента в ССП.

---

Сторонний наблюдатель выполняет проверку под видом покупателя и предоставляет данные для анализа конкурентной среды. В качестве объектов проверки выступали конкуренты и сам магазин «ЮТ». Оценка проводилась по 100-балльной шкале. Ее результаты приведены в таблице 2.5.

Таблица 2.5

Оценка качества обслуживания и клиент ориентированности магазинов канцелярских товаров г.Надыма

Критерии оценки	ТЦ "Луко- морье"	ТЦ. Юбилейн ый"	Магазин "Канцеля -рочка"	Мага-зин "Прес- тиж"	Мага- зин "Шко- льник"	Мага- зин "Авди- ус"	Магазин "Канц- сервис"	Мага-зин "Все для офиса и школы"	Магаз ин "ЮТ"
Встреча и приветствие клиента	68	84	68	85	78	45	79	81	79
Выявление потребности и презентация товара	40	58	64	64	81	60	81	78	64
Активные продажи	64	62	72	89	72	68	87	69	58
Работа с сомнениями и возражения- ми	54	72	80	67	68	49	72	72	62
Завершение контакта	70	80	75	87	80	54	80	82	85
Итого	0,592	0,712	0,718	0,784	0,758	0,552	0,798	0,764	0,696
Ранг	III	III	II	I	II	III	I	II	II

Источник: [составлено автором]

В соответствии с составленным рейтингом качества обслуживания и кдлиентоориентированности, наиболее высокие позиции занимают магазин

---

«Канцсервис», магазин «Престиж», магазин «Школьник». Магазин «ЮТ» по характеру обслуживания находится в средней зоне (II ранг). Однако до идеала обслуживания еще далеко, даже выявившие лидеры едва дотягивают до 80%.

В качестве проблемных зон обслуживания клиентов в магазине «ЮТ» могут установлены следующие (в соответствии с рисунком 2.6).

Работа сЗавершение

сомнениями иконтакта возражениями

Активные

продажи

Выявление

потребности и презентация товара

Встреча и

приветствие клиента

62

58

64

79

85

90

80

70

60

50

40

30

20

10

0

Рисунок 2.6 - Результаты работы «тайного покупателя» в магазине «ЮТ» Источник: [составлено автором]

По оценке качества обслуживания и клиентоориентированности наиболее проблемные зоны, которые были выявлены в результате работы тайного покупателя – это активные продажи, необходимость выявления потребности и презентация товара, а также работа с сомнениями и возражениями. По мнению тайного покупателя, заинтересованность продавцов – консультантов в продаже товара абсолютно не чувствуется.

Обобщающим инструментом проведенного в данном разделе конкурентного анализа является матрица позиционирования, представленная на рисунке 2.7. Как видим, магазин «ЮТ» входит в квадрант магазинов эконом- класса. В качестве стратегии можно использовать повышение качества обслуживания клиентов и переориентации в квадрант магазинов сервис-класса при сохранении также низкого уровня цен.

Рисунок 2.7 - Позиционирование магазина «ЮТ» на рынке г.Надыма Источник: [составлено автором]

Таким образом, проведенный конкурентный анализ позволяет делать следующие выводы:- магазин «ЮТ» занимает устойчивое положение на рынке и преимуществами его в сравнении с конкурентами является широта ассортимента, низкие цены, которые во многом делают его привлекательным как для физических лиц, так и для организаций. По последним можно сказать, то магазин активно участвует в государственных и муниципальных закупках, что также является существенным конкурентным преимуществом и приносит прибыль. Однако в результате работы тайного покупателя были выявлены серьезные недочеты в работе с клиентами в зале, отсутствие интереса к продавцам в продаже товара, низкая степень выявления потребности и презентация товара, слабая работа с сомнениями и возражениями. И поскольку клиентоориентированность является одним из важных показателей системы ССП, в разделе 2.5 будут сделаны предложения относительно их роста и привязки к мотивационному пакету продавцов.

---

В качестве основной стратегии работы магазина «ЮТ» выбрано обеспечение широты ассортимента и работа в сегменте эконом-класса, предоставление необходимого товара потребителям по наиболее низкой, доступной для них цене. В качестве миссии рассматривается следующая:

обеспечение потребителей города Надыма в качественной канцелярской продукции, работа с государственными и муниципальными заказчиками в направлении своевременного и полного выполнения государственных и муниципальных контрактов.

Широта ассортимента представленного в магазине «ЮТ», на которой делается упор в реализации стратегии, обеспечивает магазину, как было определено в разделе 2.2. устойчивые конкурентные преимущества и рассматривается в качестве ключевого фактора успеха магазина «ЮТ» на рынке города Надыма.

Таблица 2.6

Оценка уровня добавленной стоимости в зависимости от категории реализуемого магазином «Ют» товара

Ранг добавленной стоимости категории (7 — максимальный уровень добавленной стоимости)	Наименование категории товаров
7	Товары для офиса
6	Оргтехника
5	Хозтовары и упаковочные материалы
4	Мебель
3	Товары для учебы и творчества
2	Бумага и бумажная продукция
1	Расходные материалы для оргтехники

Источник: [составлено автором]

В соответствии с таблицей 2.6 товарные группы разделены на три категории:

• категория А занимает большую долю в объемах продаж, сюда относится бумага, папки (до 75%);
• категория В представлена такими товарами, как ежедневники, календари, калькуляторы, доски настольные. Их доля в объемах продаж составляет до 15%;
• категория С – наиболее многочисленная, до имеющая меньший вклад в формирование совокупных объемов реализации (до 10%).

Магазин «Ют» в процессе формирования товарного ассортимента и своей ценовой политики ставит во главу угла интересы клиента. Фирма заинтересована в долгосрочных партнерских отношениях со всеми поставщиками и клиентами и стремится к взаимовыгодному сотрудничеству.

В структуру ассортимента компании введены группы товаров таких известных и хорошо зарекомендовавших себя марок, как FABER-CASTELL и DURABLE, PAPERFLOW и АССО BRANDS. Устойчивым ежегодным ростом продаж отмечены товары под торговыми марками BRAUBERG и STAFF.

---