Файл: Анализ конкурентов на рынке и определение собственной конкурентоспособности.pdf

4. Изучение, анализ и прогнозирование (предупреждение, насколько это возможно) деловой активности конкурентов, их долей и позиций на рынке.

5. Изучение и анализ внутренних и внешних показателей собственной конкурентоспособности и эффективности хозяйственной деятельности Общества: доли рынка Общества и позиции его предложений на целевых рынках по качеству, ассортименту и цене, качество и количество совершаемых Обществом сделок, соотношение объемов выпуска и продаж и прочее.

6. Определение потребностей и оценка возможностей Общества, разработка рекомендаций (мер) по обеспечению освоения новых рынков, формирования либо изменения структуры и системы реализации продукции, определению каналов распределения и улучшению комплекса потребительских свойств продукции.

7. Участие в планировании производства, определении оптимального объема выпуска (дополнительного выпуска) продукции. Выработка рекомендаций по производственной (в т.ч. вопросы снабжения), ассортиментной и ценовой политике ООО «Перфоком».

8. Разработка долгосрочных и текущих планов ООО «Перфоком» в целом и отдельных направлений деятельности ООО «Перфоком» (товарных групп), координация деятельности структурных подразделений по их реализации.

9 Участие в (или их разработка, разработка рекомендаций) создании коммерческих проектов и их реализации.

Особое внимание уделяется мониторингу конкурентов, что входит в обязанности сейлз-менеджера.

Компания ООО «Перфоком» позиционирует себя и воспринимается клиентами как региональная российская компания, славящаяся оперативной работой.

В качестве маркетинговых коммуникации ООО «Перфоком» используются следующие формы, отраженные на рис. 2.10.

Рис. 2.10 Используемые компанией ООО «Перфоком» маркетинговые коммуникации

Существенным недостатком маркетинговых коммуникаций, используемых для продвижения ООО «Перфоком» на рынке является ориентация на частных клиентов.

Доля корпоративных клиентов очень мала и составляет 9% в структуре клиентской базы компании. Подобное положение приводит к тому, что компания не использует потенциал такой возможной и как «корпоративное обслуживание», в результате чего зимой и весной оборот компании значительно снижается. Стимулирование сбыта происходит путем использования различных акций, направленных непосредственно на клиентов.

ООО «Перфоком» проводит рекламные кампании. В 2018 году отдел маркетинга и рекламы ООО «Перфоком» провел 34 различных рекламных акций, что свидетельствует о достаточно высокой организации рекламной работы в организации.

На рекламную деятельность было выделено более 5% от товарооборота, что является недостаточным для эффективного использования различных рекламных средств. Использование средств на рекламу характеризуется следующими данными (приложение 17).

Как видно из приложения 17, в 2017 году на все рекламные действия было запланировано денежных средств в сумме 1554,54 тыс. руб., а израсходовано в сумме 1710 тыс. руб., что составляет 110 %. В 2017 году должное внимание уделялось наружной рекламе и рекламе в прессе. Остальным рекламным средствам уделялось меньше внимания, несмотря на то, что они продолжали функционировать.

Как видно из таблицы, в 2018 году на все рекламные действия было запланировано денежных средств в сумме 1709,74 тыс. руб., а израсходовано в сумме 1725,13 тыс. руб., что составляет 110 %. В 2018 году также должное внимание уделялось наружной рекламе и рекламе в печати. Остальным рекламным средствам уделялось меньше внимания, несмотря на то, что они продолжали функционировать.

ООО «Перфоком» вкладывает свои средства в Интернет-рекламу, это объясняется тем, что этот медиаканал самый эффективный из всех. Уделяется внимание радиорекламе и рекламе в прессе. Другие показатели использования рекламных средств можно оценить исходя из данных диаграммы. В приложении 18 представлен анализ затрат на рекламу.

За 2018 гг. в ООО «Перфоком» были использованы следующие виды рекламы:

1. Реклама на радио (стоимость 283,41 тыс. руб.).

2. Наружная реклама (стоимость 745,50 тыс.руб.), так как для привлечения внимания к ООО «Перфоком» нужна наружная реклама.

3. Реклама в прессе (486,73 тыс. руб.)

4. Реклама в Интернет (стоимость 163,27 тыс.руб.).

Анализ эффективности затрат показал, что самыми эффективными являются затраты на наружную рекламу и рекламу в прессе (рис. 2.11).

Рис. 2.11 Действенность рекламы ООО «Перфоком»

Определяя эффективность рекламного мероприятия, необходимо выявлять причинно-следственные связи, которые привели к финальному росту выручки, а также к высокому промежуточному результату. Вполне может быть, что причинами окажется не одно рекламное мероприятие, а сразу несколько или какие-либо предыдущие маркетинговые кампании. В ООО «Перфоком» используются достаточно традиционные способы продвижения услуг, что в современных условиях является неэффективным.

Анализ рекламной деятельности ООО «Перфоком» позволил сделать вывод, что в компании используют как традиционные инструменты рекламной деятельности, там и современные, инновационные.

Анализируя рекламную деятельность ООО «Перфоком» отметим, что данный аспект деятельности компании нельзя рассмотреть с какой-то одной стороны, поскольку классификация рекламной деятельности неоднозначна и использует множество критериев. Проанализировав подходы исследователей и рассмотрев несколько классификаций, мы пришли к выводу, что реклама в ООО «Перфоком» может быть охарактеризована следующим образом:

1. По типу целевой аудитории: реклама на индивидуального потребителя, реклама на группу потребителей, реклама, ориентированная на коммерческие структуры.

ООО «Перфоком» имеет множество клиентов, основную часть которых составляют частные лица. Поэтому основная часть рекламы направлена на индивидуальных потребителей. Динамика структуры рекламы ООО «Перфоком» по типу целевой аудитории отражена в таблице 2.7.

Таблица 2.7

Динамика структуры рекламы ООО «Перфоком» по типу целевой аудитории, в %.

Анализ данных, представленных в таблице 2.29 показывает, что в период с 2017 по 2018 гг. значительную долю рекламы составляла реклама для индивидуальных потребителей. При этом, отмечено существенное снижение доли рекламы для коммерческих структур.

По степени сконцентрированности на определенном сегменте аудитории выделяют массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент и адресную рекламу.

Структура рекламы по степени сконцентрированности, используемая ООО «Перфоком», приведена на рисунке 2.12.

Рис. 2.12 - Структура рекламы ООО «Перфоком» по степени сконцентрированности»

Таким образом, данные на рисунке 2.12 свидетельствуют о том, что наибольшей популярностью пользуются в ООО «Перфоком» адресная реклама, адресованная частным клиентам. Отметим так же, что за 2018 год вся реклама, ориентированная на индивидуального потребителя является массовой.

3. По размеру территории, охватываемой рекламной деятельностью: локальная реклама (максимальный масштаб охвата – город и область) и глобальная.

ООО «Перфоком» часто проводит рекламные акции для привлечения новых крупных клиентов. Управление маркетинга разрабатывает буклеты, пишет соответствующие тексты, которые максимально заинтересуют клиента, составляет презентации, организовывает встречи, переговоры.

Для компаний репутация – важнейший фактор успеха бизнеса.

Маркетинговая стратегия и ее реализация связана с деятельностью различных элементов компании, поэтому необходимо разработать процесс координации, который должен быть эффективным, последовательным, справедливым, прозрачным и простым. Организации координируют свою деятельность при помощи пяти координационных механизмов:

- взаимное согласование,

- прямой контроль,

- стандартизация рабочих процессов,

- стандартизация выпуска,

- стандартизация навыков и знаний (квалификации)

Контроль осуществления маркетинговых исследований на различных этапах и интерпретации результатов на каждом этапе производит менеджер, который имеет непосредственное отношение к данному вопросу. Таким образом, контроль на этапе анализа товарной и ассортиментной политикой осуществляет менеджер. Контроль на этапе анализа сбытовой политики осуществляется менеджером по продажам.

Контроль за проведение этапа анализа покупателей и конкуренции осуществляет непосредственно зам. директора по маркетингу и коммуникациям. В его же обязанности входит координация на каждом этапе.

С целью обеспечения координации используются формализация задач (по должности, по рабочему потоку, по правилам (разработка общих спецификаций)). Группирование задач позволяет обеспечить общие способы измерения результатов деятельности и стимулирует формирование такой основы координационного механизма как стандартизация выпуска.

С целью достижения координации организация должна обратиться к взаимному согласованию. В последнее время в организации разработан целый ряд инструментов поддержания взаимодействий между отдельными сотрудниками, инструментов, которые могут быть включены в официальную структуру. В целях координации применяют системы контроля и планирования, задача которых - выявление точных спецификаций выпуска, стандарта, который желательно получить в будущем. Цель контроля - оценка соответствия полученного результата установленному стандарту. Не может быть контроля без предварительного планирования, а планы в отсутствии последующего контроля утрачивают смысл.

Общая маркетинговая стратегия ООО «Перфоком» направлена на развитие бизнеса в области торговли - сферы деятельности, приносящей в ближайшее время и в перспективе стабильный доход. Несмотря на насыщенность рынка товарами, умелая организация и комплексное использование средств современного маркетинга позволяют занять незаполненный рыночный сегмент и получить достаточную прибыль.

2.3 Оценка конкурентоспособности

Анализ конкурентоспособности предприятия ООО «Перфоком». Для этого выделим пять групп факторов, по которым проводится анализ конкурентной позиции предприятия и его конкурентов:

- ценовая политика;

- качество продукции;

- качество обслуживания;

- соответствие запросам потребителей;

- условия оплаты;

- новизна реализуемых товаров;

- репутация предприятия;

- широта ассортимента.

В приложении 19 представлен анализ конкурентоспособности продукции предприятия ООО«Перфоком».

Как видим, предприятие ООО «Перфоком» по некоторым факторам конкурентоспособности не уступает лидерам отрасли - ООО «МЕТАЛЛОТОРГ» и ООО «Группы компаний ПГК» (соответствие запросам потребителей, условия оплаты, новизна товара, ассортимент товаров), однако по остальным факторам находится на средней позиции (ценовая политика, качества продукции и затраты на обслуживание, также недостаточно высока на данный момент репутация предприятия).

Сводная таблица для оценки конкурентоспособности услуг по производству и продажам металлических изделий ООО «Перфоком» в сравнении с конкурентами представлена в виде приложения 20.

Как видим, сводный индекс конкурентоспособности ООО «МЕТАЛЛОТОРГ» и ООО «ЯРИСС» является самым высоким, Индекс конкурентосопособности ООО «Перфоком» по сравнению с идеальным вариантом средний (0,66). Максимально высокий балл (5 баллов) получили следующие факторы ООО «Перфоком»: соответствие запросам потребителей, условия оплаты, новизна товара и ассортимент. Остальные факторы конкурентоспособности получили средние оценки (4 балла). Основной конкурент ООО «Перфоком»- ООО «МЕТАЛЛОТОРГ» - по всем факторам получил максимальные баллы, второй лидер - ООО «ЯРИСС» - имеет только одну оценки ниже максимальной – по уровню цен на предлагаемые товары.

Далее для проведения полноценной оценки конкурентоспособности предприятия используем метод, основанный на теории эффективной конкуренции. В приложении 21. приведем расчет интегрального показателя КСП.

Интегральный показатель конкурентоспособности также свидетельствует о высокой конкурентной позиции основных лидеров - ООО «МЕТАЛЛОТОРГ» и ООО «ЯРИСС». Наиболее высокий вес в общем интегральном показателе занимают такие факторы, как конкурентоспособность производимой продукции (33%), показатели финансовой деятельности предприятия (29%) и показатели маркетинговой деятельности (23%).