ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 03.01.2020
Просмотров: 1426
Скачиваний: 2
-
характер рекламного средства;
-
условия воздействия на объект рекламы;
-
действенность рекламного средства;
-
предполагаемые затраты на рекламное средство.
Под характером рекламного средства понимают его влияние на потенциальных покупателей с учетом социально-экономической структуры целевой группы, на которую рассчитано это средство; возраста объекта рекламы; величины охвата целевой группы действием данного рекламного средства; стоимости рекламного средства; продолжительности и интенсивности его воздействия [25, с. 118].
При этом следует различать понятия: субъект, предмет, цель, объект рекламы и рекламное сообщение. Субъект рекламы — это предприятие, учреждение, частное лицо, которые являются заказчиком рекламы. Предмет рекламы — то, что рекламируют, что является главным в содержании рекламного сообщения. Предметом может быть товар, событие (например, юбилей предприятия) и само предприятие. Цель рекламы — достижение конкретного результата (стимулирование продаж, создание имиджа предприятию или его торговой марке) [20, с. 197].
Под объектом рекламы понимают как отдельного человека, так и группу людей, объединенных по каким-либо признакам (целевую группу), имеющих возможность коллективно воспринимать рекламу, обсуждая ее и создавая определенное мнение о предмете рекламы.
Рекламное сообщение – это информация о предмете рекламы. Для его составления используют текст, изображение, цвет, свет, звук и т. д. Рекламное сообщение может распространяться с помощью различных средств и носителей информации (газеты, журналы, упаковка товаров и т. д.).
При рассмотрении различных подходов к классификации рекламы надо определить отдельные виды рекламы, для того чтобы обосновать наиболее эффективное продвижение товаров. В соответствие с таким подходом может быть выделена реклама:
-
информативная реклама призвана информировать потенциальных покупателей о новом товаре, о его цене, принципе действия. Она служит для создания заинтересованного отношения к товару и имиджу фирмы.
-
увещевательная реклама формирует предпочтение к товару. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его приобретения.
-
напоминающая реклама информирует потенциальных покупателей о том, что товар еще может пригодиться и содержит информацию о возможном месте его покупки [3, с. 324].
Основными принципами рекламы являются планомерность, информативность, выработка четких и эффективных стратегий и тактики рекламных мероприятий. Планомерности рекламы обеспечивается динамичностью планово-рекламной деятельности. При формировании плана рекламной деятельности должны учитываться следующие принципы:
стадия жизненного цикла товаров, отношение к товару потребителя, наличие конкурентных товаров, а так же конкурентной рекламы на аналогичный товар;
-
цель рекламы – обращается внимание на степень известности данного товара и обеспечение желаемого имиджа товара и фирмы;
-
объект рекламы – выделяется отрасль экономики, размеры и структура предприятия, психологические факторы;
-
содержание рекламы – обосновываются способы доведения рекламы до потребителя и клиента с заведомо определенным эффектом;
-
рекламный бюджет – включает общую структуру бюджета, сравнительный анализ бюджета фирмы и конкурентов, калькуляцию затрат на рекламу, план рекламных мероприятий, где указана частота повторения рекламы, уровень качества и сроки рекламных компаний;
-
контроль эффективности рекламы – предполагает сравнительный анализ затрат на рекламу в текущем году по сравнению с прошлым периодом, сопоставление затрат на рекламу с прибылью от реализации товаров [12, с. 447].
Информируя людей о товарах, услугах и идеях, реклама стимулирует рост продаж, а, следовательно, торговли в целом. Реклама обеспечивает потребителя сведениями о новых товарах или ценах, а промышленных потребителей – важной информацией о новом оборудовании и технологиях, ценах, охвате рынков сбыта, конкурентах. За счет одновременного информирования большого числа людей о предлагаемых товарах и услугах реклама в значительной степени снижает издержки сбыта и облегчает задачу индивидуальной реализации. Как результат – снижаются расходы и растут прибыли, которые могут быть инвестированы в дополнительное капитальное оборудование и рабочие места [8, с. 303]. Свобода рекламы позволяет выходить на рынок конкурирующим организациям, что стимулирует совершенствование существующих изделий и разработку новых моделей. Подобная деятельность выражается в росте производительности труда, повышении качества и исчезновении товаров, не соответствующих требованиям рынка. Таким образом, приглашая людей опробовать новые товары, реклама дает импульс успеху качественной продукции и способствует отсеву непригодных товаров [10, с. 213].
Исходя из вышеперечисленных целей, в рекламе могут решаться следующие задачи, которые наглядно представлены в таблице 1.1. «Основные задачи рекламы».
Таблица 1.1 – Основные задачи рекламы
|
Задача |
Особенность |
|
1. Создание осведомленности |
Реклама предоставляет сведения о вещах. Как правило, люди не имеют дело с вещами, о которых они раньше ничего не слышали, по крайней мере, предпочитают этого не делать. |
|
2. Создание или развитие положительных мнений |
Реклама поощряет позитивное отношение к товару, услуге или компании в целом. |
|
3. Придание индивидуальности марке |
Реклама может придать товару особый имидж и выгодно выделить его особые характеристики. |
|
4. Позиционирование продукта на рынке |
На сегментированном рынке реклама помогает позиционировать продукт в определенном сегменте для идентификации товара. |
|
5. Поддержание отношений |
Реклама является средством построения и постоянного укрепления отношений производитель – потребитель. |
|
6. Убеждение |
Реклама создает ситуацию, в которой предлагаемый продукт становится привлекательным для потребителя. |
|
7. Порождение потребности |
Часто реклама становится мостиком между товаром и потребностью в нем. |
|
8. Поддержка дистрибьюторов |
Реклама, обеспечивая спрос потребителей, является одним из средств поддержки дистрибьютора. |
|
9. Вывод новых товаров на рынок |
Реклама является основным средством продвижения нового товара на рынок. |
|
10. Обеспечение конкурентоспособности |
Реклама помогает устоять в конкурентной борьбе и достойно соперничать с конкурентами путем убеждения потребителя или создания встречного предложения. |
|
11. Помощь в установлении коммуникации с целевой аудиторией |
В некоторых случаях организации пытаются установить коммуникации с важной контактной группой, но не могут сделать это непосредственно, эффективно или практичными методами. |
Источник: [10, с. 211].
Анализ таблицы 1.1 «Основные задачи рекламы», показывает, что реклама предоставляет сведения о товарах и компаниях, помогает потребителям узнать и сделать свой выбор в пользу того или иного продукта и компании. Реклама способствует улучшению качества товаров за счет жесткой конкуренции с помощью ввода новых товаров. Основными задачами рекламы являются: создание положительного мнения о товаре и компании, убеждение в правильности выбора данного продукта и зарождает потребность в продукции. Реклама является основным средством продвижения товаров на рынок.
Рекламная деятельность имеет в основе несколько направлений:
-
функциональная направленность – поиск своего покупателя, доходчивая информация об образе и преимуществах именно этого товара с целью вызвать интерес и подвести покупателя к приобретению;
-
информационная направленность – создание доступных описаний, помощи в поиске необходимых товаров и услуг;
-
социальная направленность – отражение уровня развития общества, экономических отношений, степени защищенности граждан [23, с. 183].
-
Реклама по способу и месту размещения делится на несколько видов: Внутренняя (Indoor-реклама) – реклама, отличающаяся от традиционных коммуникативных форм и продвигаемая ближе к потребителю, разрабатывая новые носители, отличные от классических средств массовой информации в общественных местах и наружная или уличная реклама. К наружной рекламе относится:
-
Троллы (от англ. troll) — двусторонние рекламные конструкции, перпендикулярно расположенные над проезжей частью на вертикальных опорах, оборудованных подсветкой изнутри, за счёт чего очень эффективны в тёмное время суток.
-
Билборды (от англ. billboard) — отдельные щиты с рекламными плакатами 6×3 м, 8×4 м.
-
Суперсайты — отдельно стоящие щиты с рекламными плакатами, как правило, размером 12×5 м.
-
Ситилайт (от англ. citylight) — тротуарное панно. Конструкция, устанавливаемая на тротуарах и вдоль проезжей части.
-
Брандмауэр — огромный плакат или щит на стене здания.
-
Стритлайн (от англ. streetline), шалаш, штендер — выносная складная конструкция с информацией на одной или двух рекламных поверхностях. Изготавливается из металла или пластика. Типичный размер: 0,6×1,35 м, форма рекламного поля – арка или прямоугольник. Устанавливается, как правило, на тротуаре, вдоль дороги или возле зданий.
-
Транзитная (реклама на транспорте);
-
Реклама на бортах и в салонах маршрутных такси.
-
Реклама на бортах и в салонах наземного муниципального общественного транспорта (автобусы, троллейбусы, трамваи, вагоны метро).
-
Реклама в аэропортах (на дисплеях терминалов).
-
Альтернативная реклама.
-
Реклама в фитнес-клубах, кинотеатрах, на парковках (Parking-реклама), реклама непосредственно в местах продажи, прямая почтовая рассылка.
-
Вирусная реклама («сарафанное радио») — реклама, основанная на информации, передаваемой от человека к человеку.
-
Платежные терминалы — размещение рекламных видеороликов на мониторах (основной монитор и второй монитор), на терминалах.
-
Реклама в жилых домах (реклама в лифтах) [13, с. 119].
Подводя итог можно сделать выводы о том, что реклама многофункциональна и имеет много разновидностей. Реклама имеет субъект, предмет и обязательно цель, которая заключается в достижении конкретного результата (стимулирование продаж, создание имиджа предприятию или его торговой марке).
1.4 Система управления рекламной деятельностью
В нынешних условиях реклама представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики страны в целом. Система управления рекламной деятельностью — сложный комплекс процессов, мер и приемов по планированию, руководству, организации, контролю и информационному обеспечению реализации рекламной функции фирмы с использованием системного подхода в тесной координации и интеграции с другими маркетинговыми функциями фирмы [4, с. 113].
Управление представляет собой совокупность действий и операций, имеющих одну общую цель, однородность содержания и относительную обособленность друг от друга. Система управления рекламной деятельностью – это сложный комплекс процессов, мер и приемов по планированию, руководству, организации, контролю и информационному обеспечению реализации рекламной функции фирмы с использованием системного подхода в тесной координации и интеграции с другими маркетинговыми функциями фирмы [6, с. 35].
-
Управление представляет собой совокупность действий и операций, имеющих одну общую цель, однородность содержания и относительную обособленность друг от друга. В самом широком смысле управление представляет собой целенаправленное воздействие на определенный объект с целью стабилизации или изменения его состояния таким образом, чтобы достичь поставленной цели. Необходимость в управлении возникла с развитием специализации производства, увеличения его масштабов. Оно позволяет упорядочить и согласовать деятельность многих людей, занятых в производстве [23, с. 182].
Управление – это труд людей, направленный на организацию и координацию деятельности трудовых коллективов и отдельных работников в процессе производства продукции, оказания услуг. Управление связано, прежде всего, с организацией совместной деятельности людей, с налаживанием согласованных действий в рамках предприятия, с регулированием отношений между личностью и предприятием [9, с. 11].
Рекламная деятельность, в той или иной степени, осуществляемая любым предприятием должна быть оптимальной, т.е. иметь максимальную эффективность при заданном объеме затрат или минимальные затраты при необходимом уровне эффективности. Выбор оптимального варианта организации рекламной деятельности является одним из неразработанных направлений теории рекламы. В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий:
-
информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества);
-
убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку);
-
поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж) [5, с. 159].
От эффективного управления рекламной деятельностью зависит и прибыль всей компании. По существу каждое предприятие осуществляет свою рекламную деятельность. Всё различие лишь в масштабах рекламной деятельности и используемых средствах распространения рекламы. При этом политика рекламной компании каждого конкретного предприятия может меняться. Руководство компании уделяет особое внимание рекламе в целом, а может проводить лишь отдельные рекламные мероприятия. Эффективность рекламного мероприятия может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного потенциального клиента. Таким образом целесообразность публикации газетного объявления в печати устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочесть, или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя. Чем больше будет читателей охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека. Каждое предприятие определяет для себя определенную разновидность рекламы, которую будет применять для продвижения своей продукции [21, с. 218].
Управленческая категория «организация» является достаточно емкой и многозначной. Если рассматривать ее с точки зрения управленческих функций, то можно выделить два основных подхода. Первый подход, более узкий, представляет организацию как создание структуры предприятия, которая дает возможность людям эффективно работать вместе для достижения его целей. Второй подход определяет организацию как совокупность функций, процессов и различных структур, направленных на практическую реализацию планов фирмы. Важнейшими организационными функциями, которые осуществляют управляющие, являются следующие:
-
руководство подчиненными;
-
распределение работы между подчиненными;
-
делегирование полномочий;
-
координация работы;
-
разработка бюджета, для осуществления определенного вида деятельности [21, с. 220].
Рассматривая главных участников рекламы, можно выделить следующие типы субъектов рекламной деятельности:
-
рекламодатели (advertisers) - организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги;
-
рекламные агентства (advertising agencies) – независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов и т. п.
-
средства массовой информации (media), предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории;
-
вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной деятельности (suppliers): исследовательские компании, фото и киностудии, художники, типографии и все другие, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов [14, с. 174].