Файл: готово МОСФ.doc

4.2. Анализ маркетинговой стратегии и ее составляющих.

Стратегия существует в организациях на разных уровнях на корпоративном уровне, на уровне бизнес-единиц, на функциональном уровне.  Корпоративная стратегия – стратегия, относящаяся к фирме в целом и определяющая направление ее развития, сферы деятельности, систему взаимоотношений фирмы с другими субъектами хозяйствования и приводящую фирму к ее целям. 

Стратегия бизнес-единиц – это комплексная программа деятельности предприятия по производству и реализации продукции в рыночных условиях. Функциональная стратегия служит для обозначения конкретной функции фирмы в рамках общей стратегии. Она отражает степень проникновения идеи стратегического планирования с высшего уровня управления фирмой до низовых структурных подразделений . Деятельность фирмы лежит в различных функциональных областях: маркетинга, производства, финансов и т.д.

Соответственно, выделяют различные стратегии: маркетинговую стратегию, производственную стратегию, финансовую стратегию и т.д. Настоящая работа посвящена анализу формирования маркетинговой стратегии фирмы. Маркетинговая стратегия определяет, как нужно сформировать структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о стратегии маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.

Исследователи по-разному определяют само понятие маркетинговой стратегии. Например, существует определение:

Маркетинговая стратегия – это формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Один из ведущих и самых известных специалистов в области маркетинга Филип Котлер характеризует маркетинговую стратегию как рациональное логическое построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на котором фирма сосредоточит свои основные усилия. После разработки стратегии маркетинга, разрабатывается детальная программа мероприятий по производству и реализации товара с закреплением ответственных исполнителей, установлением сроков и определением затрат. Эта программа позволит составить бюджет на текущий год. Не смотря на различные определения маркетинговой стратегии, многие исследователи сходятся во мнении, что маркетинговые стратегии - стратегии предприятия, детализированные по областям деятельности предприятия, рынкам (сегментам рынков), по времени. Маркетинговые стратегии отвечают на вопросы: что, когда, как будет сделано для достижения целей предприятия, сколько это будет стоить. 

Маркетинговая стратегия – это комплекс доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений по выбору и агрегированию средств (инструментов) организации и осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности. Маркетинговая стратегия состоит из базовых решений, определяющих комплекс средств маркетинга, включая инструменты формирования и адаптации (обновления) ассортимента товаров и услуг, ценообразования, коммуникаций и распределения (сбыта, продаж). Выбор маркетинговой стратегии определяется положением, потенциалом и традициями деятельности учреждения (фирмы, организации) на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка. Многое зависит от структуры и методов управления учреждением, от личности руководителя и других лиц, причастных к управлению. 

Маркетинговые стратегии необязательно предполагают наличие подразделения маркетинга на предприятии. Подразделения может не быть, но маркетинговые мероприятия, тем не менее, выполняются предприятием. Ответственность за стратегии в этом случае лежит на руководителе предприятия. В отличие от общих стратегий предприятия, маркетинговые стратегии подлежат регулярной ревизии и пересмотру. Общие установки могут оставаться неизменными, но, в зависимости от рыночной ситуации, для их выполнения должны применяться разные методы. Разработка маркетинговых стратегий может проводиться самостоятельно предприятием, или с помощью стороннего консультирования. 

Многие авторы отмечают, что разработка маркетинговой стратегии должна предусматривать определение целевых сегментов рынка и разработку стратегии позиционирования, разработку стратегий, направленных на поддержание взаимоотношений с потребителями и стратегий планирования новых товаров. Разработка маркетинговой программы предполагает выбор стратегий продвижения, сбыта и ценообразования. 

Так же многие отмечают, что эффективность стратегии маркетинга во многом зависит от того, как построена служба маркетинга на фирме, какие задачи, на каком уровне и как решаются. Задачи решаются специалистами, уровень подготовки специалистов - маркетологов очень важен. Иногда можно услышать такое определение маркетинга, что это наполовину искусство, наполовину реальность. Эффективность маркетинговой стратегии так же зависит и от информационного обеспечения: качество информации определяет во многом качество маркетинга. 

При формировании маркетинговой стратегии фирма должна учитывать следующие группы факторов :

1. Тенденции развития спроса и внешней среды организации (рыночный спрос, запросы потребителей, правовое регулирование, состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке и т.д.)

2. Управленческие ресурсы и возможности самой фирмы (производственный, торговый, финансовый, кадровый потенциал).

3. Миссия и цели деятельности фирмы.

Таким образом, маркетинговые стратегии — главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым организации стремятся достигнуть своих маркетинговых целей. Рассмотрим основные маркетинговые стратегии. В области продукта можно назвать следующие стратегии: постоянное обновление ассортимента выпускаемой продукции, следование многомарочной политике.

Стратегии в области ценообразования могут быть сформулированы следующим образом: - установление цены на продукт в соответствии с его позицией на рынке; - проведение разной ценовой политики на разных рынках; - выработка ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов. 

В области продвижения продукта могут быть названы стратегии, характеризующие коммуникации с потребителями (с помощью сотрудников отдела продаж, через рекламу, выставки и т.п.), методы и средства организации действий сотрудников отдела сбыта на новых рынках и т.д.

Стратегии в области доведения продукта до потребителя характеризуют:

- каналы, с помощью которых продукт доводится до потребителя;

- уровень послепродажного обслуживания потребителей;

- деятельность по снижению затрат на доставку продукта;

- продажи оптом или мелкими партиями. 21

4.3. Оценка маркетинговых возможностей и предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности в мясоперерабатывающей отрасли.

План маркетинга является основополагающим документом, который устанавливают, кто, что, когда, где и каким образом должен делать.

Тактическое планирование охватывает разработку конкретных заданий на

ближайший период в области ассортиментной, торговой, ценовой рекламной,

финансовой, кадровой политики предприятия.

Планирование ассортимента продукции включает, определение потребности в товарах и групп потенциальных потребителей, оценку конкурентоспособности

изделий, обновление ассортимента.

Планирование сбыта предполагает выбор каналов сбыта (товародвижения),

определение мест продажи товаров (фирменная торговля), планирование

товарооборота, размера товарных запасов.

Планирование рекламы и стимулирование продажи товаров включает проведение таких работ, как выбор рекламных средств, определение методов стимулирования продавцов, оценка способов воздействия на конкурентов.

Планирование финансовых показателей включает планирование расходов на

маркетинг, планирование цены (спрос, издержки, конкуренты), планирование

доходов от маркетинговых мероприятий.

Планирование кадрового обеспечения - это расстановка руководящего персонала и специалистов, подготовка и переподготовка кадров, привлечение консультантов, организация изучения опыта других предприятий.

Маркетинговый контроль осуществляется в трех формах: стратегический контроль, ежегодный плановый контроль, контроль прибыльности.

Стратегический контроль - это периодическая, всесторонняя и объективная

проверка маркетинговой деятельности предприятия в целях выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке.

Ежегодный плановый контроль представляет собой текущий контроль достижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам).

Контроль прибыльности проводится на основе баланса прибыли и убытков,

соотношения затрат и полученных результатов. 23

Повышение конкурентоспособности мясоперерабатывающих предприятий является важнейшим условием решения проблемы качества выпускаемой ими мясной продукции. Конкурентоспособность может быть достигнута, если будут реализованы четыре ее составляющие: выпускаемая продукции конкурентоспособна, экономически обоснованы затраты на осуществление снабженческо-сбытовой деятельности, оптимизирована финансово-производственная деятельность предприятия.

Оценку конкурентоспособности мясной промышленности предложено производить с использованием следующих частных показателей: конкурентоспособности выпускаемой продукции, оценок снабженческой, финансово-производственной и сбытовой деятельности. Полученные значения позволяют при их сравнительном анализе выявить приоритетные направления повышения конкурентоспособности.

Выявлено влияние факторов на качество продукции, выпускаемой мясоперерабатывающими предприятиями, среди которых наиболее существенными является качество сырья (48,6% респондентов), используемые технологии (47,41%), состояние оборудования (42,67%), квалификация персонала (40,3%).

Оценивать поставщиков сырья мясоперерабатывающим предприятиям с учетом параметров сотрудничества с ними и внешних факторов, влияющих на затраты на его приобретение.

Основными направлениями, обеспечивающими повышение конкурентоспособности, для предприятий в мясной промышленности, должны стать: повышение качества выпускаемой продукции; поиск лучших каналов сбыта, технологические инновации; совершенствование маркетинговой деятельности и улучшение сотрудничества с поставщиками сырья.

Методика выбора маркетинговой политики мясоперерабатывающих предприятий основывается на кластеризации покупателей в зависимости от доли в товарообороте и параметров сотрудничества с ними, что позволяет формировать комплекс относительных преимуществ предприятия и выпускаемого товара в соответствии с меняющимися потребностями потребителей, а также управлять внутренними факторами для адаптации деятельности или противостояния условиям внешней среды. 22

Вывод

За последние несколько лет российский рынок продуктов мясопереработки, производимых мясоперерабатывающими предприятиями, претерпел заметные качественные изменения. Усиление конкуренции, обусловленное появлением новых игроков, подстегивает производителей улучшать качество и уделять все большее внимание продвижению собственной продукции. Наряду с известными крупнейшими мясоперерабатывающими предприятиями на рынке появляется все большее количество мелких и частных производств. В связи с повышением уровня доходов населения наблюдается изменение потребительских предпочтений в сторону дорогостоящих продуктов мясной переработки.

Следовательно, факторами, способствующими росту размеров рынка, являются рост доходов населения, и как следствие, изменение структуры предпочтений потребителей в пользу увеличения доли полуфабрикатов в общем потреблении. Фактором, повышающим риски функционирования данного бизнеса, является высокая зависимость производителей от поставок импортного сырья, но данный фактор не оказывает решающего влияния на развитие отрасли. В связи с активным развитием рынка происходит ужесточение конкуренции, появляются новые производители, что ставит предприятия в зависимость от проводимой политики по сбыту и продвижению своей продукции, то есть в отрасли по производству колбасных изделий возрастает роль маркетинга.