Файл: Лекции по маркетингу.doc

Ограничения прямого маркетинга: невозможность для покупателя потрогать, почувствовать товар. Методы прямого маркетинга (телефонные звонки, рекламная «макулатура») часто воспринимаются потребителями как вмешательство в лич­ную жизнь.

Тема 8. Коммуникационная политика предприятия.

Маркетинговые коммуникации - все виды сигналов и сообще­ний, разработанных фирмой с целью продвижения товара на рынок и стремления вызвать побудительные действия потребителей совершить покупку.

Продвижение - это создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком с целью активизации продажи товаров и формирования положительного имиджа фирмы, ее продукции и услуг на рынке.

Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций.

• Реклама.

• Стимулирование сбыта.

• Связи с общественностью.

• Прямой маркетинг (личная продажа).

1. Реклама

Это платная форма неличного представления и продвижения товаров или услуг от известного имени.

Реклама предоставляет потребителю информацию об отличи­тельных характеристиках товара, чтобы вызвать интерес и создать спрос на товар, экономя при этом его личное время, так как информация поступает к покупателю сама, без усилий с его стороны.

Роль рекламы

• Экономическая роль – увеличивается объем продаж - получение прибыли

• Общественная роль –формирование покупательских предпочтений и потребности в высоком уровне жизни

• Социальная роль- популяризация здорового образа жизни, борьба с преступностью, загрязнением окружающей среды.

• Образовательная роль – распространение знаний из разных областей науки (ph, кариес, экзотические страны, история)

• Эстетическая роль – музыка, пейзажи.

• Психологическая роль – воздействие на поведение покупателя.

Обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия – модель «AIDA»

Программа продвижения.

1. Выявление целевой аудитории. Это могут быть потенциальные пользователи товаров фирмы, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Целевая аудитория оказывает влияние на то, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.

2. Определение целей коммуникации.

При установлении целей надо знать, на какой стадии принятия продукта находится потребитель и какой информацией он пользуется.

Цели и Этапы продвижения товара

1. Информирование потребителей о наличии данного товара на рынке. Главная задача - рассказать о товаре, Популяризация характеристик и потребительских свойств то­вара. о возможностях товара, его специфических свойствах, практическом использовании. Главное – вызвать интерес.

2. Убеждение потребителя о соответствии товара их вкусу. Основная задача — убедить потребителя в жизненной необхо­димости в этом товаре, что его приобретение позволит облегчить жизнь. Теперь действие покупателя будет зависеть от интенсивности воздействия на него убеждения.

3. Формирование потребительского предпочтения. Заключается в том, чтобы убедить потребителя в преимуществе вашего товара в сравнении с другими и приоритетности его покупки. Потенциальный потребитель зна­ет о вашем и аналогичном товаре, но он не уверен полностью, ка­кому товару отдать предпочтение, В ка­честве сравнительных характеристик могут выступать цена, ка­чество, набор свойств, дизайн, сервис.

4. Подталкивание потребителя к покупке товара. Акцент делается на временном аспекте. Допустим, потенциаль­ный покупатель уже задумался о покупке данного товара, но откладывает ее на неопределенное время. Главное — убедить покупателя сделать покупку сейчас. В этих целях используют скидки на цены, бесплатное приложение к товару чего-либо, продажа в кредит и т.д.

3. Разработка обращений, кодирование информации и проверка их правильного восприятия целевой группой. (Копирайтер – лицо, которое создает тексты рекламных объявлений).

Эффективность обращения зависит от его структуры. Следует изложить аргументацию «за» или привести противоположные доводы. Решить когда приводить самые действенные аргументы – в начале или в конце обращения. Изложение их в начале сразу захватывает внимание, затем внимание значительно ослабевает. Однако конец обращения лучше запоминается.

• «Целевой объект»: к какой группе обратиться?

• «Обещание»: в чем отличительные достоинства товара?

• «Довод»: чем обосновать отличительные достоинства?

• «Тон»: какой стиль или формат избрать?

Необходимо продумать мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов: рациональные, эмоциональные и нравственные.

Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. экономичность, ценность или удобство эксплуатации товара.

Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки. (мотивы страха, вины и стыда с целью заставить людей делать что-то необходимое, например, чистить зубы. Или с целью прекратить делать что-то нежелательное, например, бросить курить. Используют и позитивные эмоциональные мотивы, такие, как любовь, гордость и радость.

Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие, как оздоровление окружающей среды, улучшение межнациональных отношений, или оказание помощи обездоленным людям. Применительно к обыденным товарам нравственной аргументацией пользуются редко.

1. Медиа-планирование:

• выбор средств информации, т. е. решение вопроса, каким образом охватить целевую аудиторию наиболее эффек­тивно;

• составление графика коммуникаций, т. е. решение относи­тельно того, как часто целевой аудитории необходимо контактировать с сообщением для достижения поставлен­ной цели коммуникации.

Последние два этапа (медиа-планирование и создание со­общения) обычно выполняют рекламные и креативные агент­ства.

Выбор средства рекламы

Критерии выбора средств рекламы:

• охват целевой аудитории (т. е. какой про­цент целевой аудитории будет охвачен средством рекламы);

• частота рекламного воздействия (число контактов потребителей с рекламного сообщением);

• коммуникационный эффект (запоминание, узнавание, эмоциональный отклик);

• доверие и авторитет целевой аудитории средства рекламы.

• соотношение затрат и эффекта рекламы.

Преимущества и недостатки основных средств рекламы