Файл: Методы анализа маркетинговой информации ( Процесс получения и анализа маркетинговой информации и ее значение в деятельности фирмы ).pdf

Размер выборки зависит от степени однородности изучаемой совокуп­ности. Выборка объемом в несколько тысяч человек, структурирован­ная по уровню дохода, образу жизни или региону, может использо­ваться для того, чтобы представлять население страны, состоящее из десятков миллионов человек. Если же потребуется анализ населения страны по типам потребителей, то объем выборки может возрасти. На численность выборки также влияют характеристики исследуемого то­вара. Товары частого потребления можно исследовать с использова­нием сравнительно небольшой выборки. Товары длительного пользо­вания или особого спроса могут потребовать большей выборки, чтобы можно было определить долю покупателей, совершивших покупку в последнее время.

Отбор элементов выборки — это сложная процедура; основная про­блема исследователей — не допустить искажений выборки, которые могут привести к необъективным выводам. Предвзятость может быть порождена методом структурирования выборки или способом отбора ее участников — практически любой из методов порождает риск из­лишнего «тяготения» к определенным слоям населения. Истинный случайный отбор единиц выборки — слишком дорогостоящий процесс. Самый популярный подход — квотированная выборка, в которой уста­навливаются доли (квоты) для респондентов, отвечающих определен­ным требованиям. Важно проконтролировать соответствие структу­ры выборки структуре генеральной совокупности, поскольку избыток в выборке одних групп населения и недостаток других приведут к не­репрезентативным для всего сообщества результатам.

Решения относительно объема собираемых сведений и процедуры отбора респондентов подробно рассматриваются в разделе 4.2 «Пла­нирование выборки».

При сборе первичной информации исследователи должны опреде­лить, какие орудия исследования будут использоваться для сбора ин­формации: рабочие документы или механические устройства.

Анкета — орудие исследования при сборе первичных данных мето­дом опроса, представляющее собой оформленную композицию вопро­сов, па которые опрашиваемый должен дать ответы [17, с. 132].

Анкета — инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы мож­но задавать многими известными способами; однако она требует тща­тельной разработки, опробования и устранения выявленных недостат­ков до начала ее широкого использования.

Хотя анкета является самым распространенным орудием исследо­вания, зачастую находят применение иные формы документов для регистрации информации (дневник регистрации покупок, форма для наблюдения и др.) и механические устройства, например видеокаме­ры, диктофоны и др.

---

Гальванометр — прибор, который фиксирует малейшие изменения эмоционального состояния исследуемого, сопровождающиеся усиле­нием работы потовых желез. Служит для замеров интенсивности ин­тереса при контакте с конкретными рекламными объявлениями.

Тахистоскоп — экспонирует опрашиваемому рекламное объявление в интервале от одной сотой до нескольких секунд. После каждого по­каза респондент рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить.

Электронное устройство аудиметр, подключаемое к телевизору в домах респондентов, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые настроен ТВ-приемник. В частности, прибор за­писывает, сколько раз отобранные представители аудитории включали и выключали телевизор, меняли канал; посредством использования сенсорной системы определяется количество людей, просматривающих телепередачи. Эти данные передаются автоматически через телефонное соединение на центральный компьютер и анализируются. Изучается использование счетчиков для других измерений, предназначенных для автоматического анализа, например для подсчета пользователей транс­портными средствами. Сканеры используются для считывания инфор­мации о товаре, содержащейся в штрих-коде.

Реализация исследования

Разработав проект исследования, приступают к сбору информации. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап иссле­дования. Ход реализации проекта исследования во многом определяется выбранным методом исследования и способом сбора маркетинго­вой информации. Однако существуют некоторые аспекты деятельности на этом этапе, присущие всем вариантам [13, с. 59]:

• подбор и обучение персонала, подготовка инструкций о заполне­нии рабочих документов, где подробно объясняется характер интересующих событий или высказываний и способ регистрации информации;
• выбор формы и организация контроля работы персонала при вы­полнении этого этапа.

Любая уважающая себя организация проводит маркетинговые ис­следования в соответствии с требованиями кодекса Европейской ас­социации исследователей рынка и общественного мнения (ЕСОМАК). Приверженность этическим принципам и нормам ведения дел позво­ляет исследователям избежать многих «подводных камней» и сохра­нить репутацию. Выполнение взятых на себя обязательств по этиче­скому поведению актуально как раз на этапе реализации исследования, поскольку именно для этого этапа характерны многочисленные кон­такты с различными субъектами по сбору информации, чьи интересы не должны ущемляться ни под каким предлогом.

---

Обработка и анализ информации

Прежде чем приступить к анализу информации, следует подготовить данные, проверить и отредактировать первичные документы, закоди­ровать данные для машинной обработки (если таковая осуществляет­ся с применением технических средств).

Конечный этап исследования — анализ результатов. При крупно­масштабных количественных исследованиях анализ выполняется с по­мощью пакетов компьютерных аналитических программ. Качествен­ные исследования, в которых используются меньшие выборки, обычно анализируются вручную.

Аналитический отчет может быть представлен в форме доклада или письменно.

Отчет, как правило, отражает результаты выполненного исследова­ния и содержит следующую информацию [3, с. 65]:

1. Основные данные — для кого, когда и кем проводилось исследо­вание, его цель, с указанием субподрядчиков и консультантов.

2. Предмет исследования — описание предполагаемого и фактиче­ского охвата проблемы (полностью или частично), размер, характер и география распространения предмета исследования, заплани­рованные и фактически полученные данные, детали применяе­мого метода исследования.

3. Описание сбора данных — метод сбора данных и способ контро­ля качества проведения полевых исследований; описание штата сотрудников — участников полевых исследований; метод при­влечения респондентов и общая характеристика использованной мотивации к сотрудничеству респондентов с исследователями; период времени сбора информации; в случае кабинетных иссле­дований — точное указание источников и их надежность.

4. Представление результатов исследования — важнейшие выво­ды, полученные по итогам исследования; комментарии по пово­ду возможного искажения результатов; статистические границы допустимых погрешностей в отношении основных итогов и ста­тистически значимых различий между ключевыми параметрами; использованные формы регистрации информации.

При оформлении отчета важно разделять полученные результаты исследования как таковые и личную интерпретацию исследователей.

Доклад состоит из письменной и устной частей. В письменной час­ти выполняются все требования, предъявляемые к отчетам. Устная часть предполагает краткое выступление и ответы на вопросы.

---

Глава 2. Анализ маркетинговой информации, получаемой в АНОО АСК «Флай СпН»

2.1. Общая характеристика объекта исследования

Авиационно-спортивный клуб АНОО АСК «Флай СпН» располагается в г. Кимры на аэродроме “Борки” и является одной из Drop Zone (английский сленг : зона выброски парашютистов).

Характерным отличием АНОО АСК «Флай СпН» является независимость её внутреннего функционирования от вмешательства государственных структур. Это обстоятельство делает аэроклуб гибким и оперативным в принятии решений и формировании экономической, кадровой, маркетинговой и др. политики.

В то же время аэроклубы, юридически и организационно зависимые от государственных структур (например от РОСТО) в этих вопросах весьма ограничены.

Аэроклуб «Флай СпН» является коллективным членом Федерации парашютного спорта России (ФЛА), а также членом Федерации любителей авиации России (ФЛА РФ).

Поэтому законодательная база авиационно-парашютной деятельности подчинена законам и правам, установленных в ФПС и ФЛА России.

В остальных вопросах клуб имеет полную самостоятельность и функционирует в рамках законодательства Российской Федерации и собственного Устава.

Важной характеристикой объекта исследования является особенность кадровой политики и определение внутренней организационной структуры.

Топ-менеджеры проекта постарались максимально упростить кадровую структуру клуба, в то же время предъявляя жёсткие требования к профессиональным и морально-деловым качествам работников.

Типовая организационно-кадровая структура:

Директор аэроклуба

Главный бухгалтер

Топ-менеджеры

Руководитель прыжков

Руководитель полетов

Управление воздушным движением

Коммер-ческий директор

Оператор манифеста

Летная служба

Инженерно техническая служба

Летный состав

ГСМ

ИАС (инженерно-авиционная служба)

МТО

Автопарк

Вспомогательный персонал (гостиница, охрана, медперсонал, кательная)

Инструкторский состав

Рис. 1. Организационная структура АНОО АСК «Флай СпН»

Данная структура имеет чёткую вертикаль власти, тем не менее свободна от догматического подхода к форме отношений взаимодействующих частей и их количественному составу.

Во главе при формировании организационно-кадровой структуры находится экономическая целесообразность того или иного звена и его хозяйственная способность.

---

Все звенья профессионально сбалансированы и поэтому в рамках своих обязанностей относительно самостоятельны в применении тех или иных форм деятельности, естественно не нарушая существенных руководящих документов и следуя стратегическим и практическим доктринам развития, разработанными топ-менеджерами клуба.

Главная задача топ-менеджера клуба состоит в том, что на основе регулярно проводимых маркетинговых исследований своевременно реагировать на изменение коньюнктуры рынка авиационных услуг и определять стратегию и тактику деятельности клуба.

Например, при выборе направлений парашютной деятельности топ-менеджер, на основе анализа работы Drop Zone в России и за рубежом принял решение развивать наиболее популярные и экономически выгодные направления:

• тандем прыжок (ознакомительный прыжок), дающий представление о парашютном спорте. Этот прыжок в составе инструктора и клиента, соединённых между собой единой системой, что гарантирует безопасность клиента;
• ускоренный курс свободного падения по передовым методикам и курс совместной работы инструктора и клиента (AFF,RW). Курс AFF начинается с первого учебного прыжка с большой высоты при помощи двух инструкторов- преподавателей. После окончания курса AFF, по желанию, можно начать курс RW;
• развитие Free Fly (Падение вниз головой);
• групповая парашютная акробатика;
• спортивные прыжки (профессиональные спортсмены - Fun прыжки).

Для эффективного решения поставленной стратегической задачи, а именно обеспечение бесперебойного функционирования Drop Zone при безусловной рентабельности и создание самой передовой Drop Zone в стране применялись тактические схемы:

• Приглашение опытных сертифицированных и известных в стране и за рубежом специалистов (среди инструкторов клуба - чемпионы и рекордсмены мира, ЗМС (заслуженный мастер спорта), МСМК (мастер спорта международного класса), МС (мастер спорта ).
• Выбор наиболее рациональной схемы организации прыжков (Высота выброски – не менее 4000 м., как правило с одного захода самолёта).
• Оптимальное материально- техническое обеспечение (выбор самолёта L-410, закупка парашютных систем “Арбалет-Студент”и т.д.).
• Рекламное обеспечение (90% рекламы идёт через INTERNET и журналы, направленные на активный отдых, так же через телевидение и оповещение потенциальных клиентов).

Главным требованием по отношению к клиенту было установлено:

• во-первых, если клиент пришёл в клуб с желанием стать парашютистом, персонал клуба должен оказать ему профессиональное содействие в этом не зависимо от состояния здоровья, пола, физических кондиций (за исключением душевнобольных и лиц, которым прыжок принесёт очевидный вред) клиента;
• во-вторых, клиент, изъявивший желание прыгать с парашютом должен в минимальные сроки это сделать (в идеале в тот же день).
• в-третьих, обучение не должно иметь характер “адского труда”, а иметь вид скорее развлечения, чем работы.

---